Поведение потребителей
Принятие маркетинговых решений опирается на знание рынка и систематический подход к анализу, сегментированию и разработке комплекса инструментов маркетинга. Аспекты поведения потребителей. Покупательское поведение, связанное с конкретной покупкой. Поведение пользователя, связанное с эксплуатацией /использованием/ продукта. Коммуникационное /информационное/ поведение, связанное с поиском, выбором и обработкой информации. Изучение поведения потребителей /в 2 в и в 2 с/ предполагает, что имеются собственные мотивы для покупки, опыт и располагаемый доход.
Мотивы совершения покупок Мотив это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.
Мотивационная модель поведения предполагает влияние нужд, потребностей и внешних факторов. Стимулы Черный ящик Реакция Модель «стимулреакция» Внешние факторы Стимулы Черный ящик Потребности (нужды) и мотивы Процесс принятия решения Модель мотивации потребителя Мыслительные процессы Ответная реакция Принципиальная разница между мотивационной моделью и моделью «стимул-реакция» состоит в том, что в мотивационной модели объясняется связь между раздражителями и реакцией на них. Мотивационная модель дает представление о процессах в «черном ящике» и объясняет влияние внешних факторов.
Маркетинговые стимулы v Активная роль комплекса маркетинга как особой бизнес модели компании; v Чтобы стимулировать эффективно необходимо понимать внутренние мотивы и предпочтения потребителя; v Объект стимулирования – «черный ящик» покупательского выбора.
Стимулы- это внешние или внутренние побудительные воздействия, которым подвергается потребитель и которые инициируют, стимулируют или подают сигнал о потребности. Компании могут оказывать влияние на некоторые стимулы с помощью комплекса маркетинга Стимулы, исходящие от продукта или марки Внутренние стимулы Виды стимулов. Стимулы, передающиеся через коммерческие источники информации (реклама) Стимулы, порождаемые контактами между потребителями
Черный ящик покупательского выбора Стимулы PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION Черный ящик Сознание, Подсознание Чувства Привычки Реакции
Модель поведения потребителей Стимулы маркетинга потребители реакция Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке социальные культурные экономические психологические
Внешние /экзогенные/факторы- это факторы внешней среды, оказывающие влияние на мотивы, оценку альтернатив и критерии выбора. Внешние факторы Факторы культурной среды: Культура Субкультура Социальный класс Факторы социальной среды: Референтные группы Лидеры мнений Семья Факторы личностного характера: Жизненный цикл семьи Род занятий Доход Образ жизни Тип личности Возраст Обладание продуктом Собственный имидж
Культурные факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке Фактор Характеристика культура в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций субкультура часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т. д. ) социальное положение место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т. д. )
Социальные классы: в каждом обществе существует система социальной стратификации. Критерии деления на классы /страты/: доход, условия жизни, род занятий и образование. Высший класс Высший высший класс 0, 5% Низший высший класс 1, 5% Высший средний класс 10% Средний класс Низший средний класс 33% Высший низший класс 40% Низший низший класс 15%
Факторы социальной среды включают различные группы влияния, оказывающие непосредственное или опосредованное (косвенное) воздействие на принятие решения о покупке Прямые группы влияния Косвенные группы влияния Первичные прямые группы Вторичные прямые группы Референтные группы: желательные и дисассоциативные Лидеры мнения Семьи
Лидеры мнения – люди из окружения, которые интересуются данным продуктом, знают и собирают информацию о товарах и делятся этой информацией в неформальной обстановке. Лидер мнения порожден спецификой продукта или группой, имеет кредит доверия и дает хорошие советы. Средства массовой информации Лидеры мнения Последователи
Семья- это первичная прямая группа, центр принятия решений и фундамент построения ценностей и норм. Инициаторы Оказывающие влияние /информация, советы/ Принимающие решения Покупатели Подготовители Пользователи Распределение ролей в семье влияет на решения о покупке, такие как выделение средств на покупку, выбор марки, места, времени покупки.
Факторы личностного характера § § § Возраст и стадия жизненного цикла Профессия и материальное положение Обладание продуктом Образ жизни Тип личности Собственный имидж
Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1 v v § § § § § Система VALS (Value and lifestyle - ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc. , ) в 1978 году – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960 -х годах. Полученные результаты нашли отражение в методике VALS 1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей: Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания. "Интегрированные". Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет. Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов: "Выживающие « (Survivors) "Терпеливые" (Sustainers) "Убежденные" (Belongers) "Подражающие" (Emulators) "Преуспевающие" (Achievers) "Индивидуалисты" (I-Am-Me) "Рискующие" (Experiential) "Социально озабоченные" (Societally Conscious) "Интегрированные" (Integrated)
VALS 1 (1978 год)
ТИПОЛОГИЯ НАСЕЛЕНИЯ США Населени я (18 лет и старше); % Тип потреб ителей Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение Руководствуются потребностями 4 "Выжи вающи е" Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями. Доход на уровне нищеты. Невысокое образование Много несовершеннолетних членов (семей) Многие живут в городских трущобах Важнее всего цена Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей 7 "Терпе ливые" Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение Зависимые, ведомые знающие, решительные Низкий доход. Невысокое образование Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели Руководствуются внешними факторами 35 "Убеж денные " Обычные. Не экспериментируют, традиционалисты, формальные. Ностальгически настроенные Доход от низкого до среднего Образование низкое среднее. Работают клерками Предпочитают жить за городом Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок 10 "Подра жающ ие" Амбициозные, показушные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой Доход от среднего до очень высокого. "Всегда молодые". Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется Потребление бросается в глаза. "Свои" товары. Склонны к имитации. Следят за модой 22 "Преус певаю щие" Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т. д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. "Новые и улучшенные" товары Руководствуются внутренними факторами 5 "Инди видуал исты" Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей Выражают чей то вкус Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр. 7 "Риску ющие" Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование Важен процесс, а не продукт. Живые, занимаются открытыми видами спорта. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом 8 "Социа льно озабоч енные" Несут социальную ответственность. Живут просто. Два источника дохода. Отличное образование. Разные возраста и районы проживания В основном белые Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде 2 "Интег рирова нные" Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком
Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2 v v v § § § § В 1989 году в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие: Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других. Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей. Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска. Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность. Реализующие (Actualizers) - это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе. Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds). Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность. Преуспевающие (Achivers) - Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности» , материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца. Рискующие (Experiencers) - Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров. Убежденные (Believers) - Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам. Старающиеся (Strivers) - Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для "старающихся" означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком. Практики (Makers) - Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т. д. ) Сопротивляющиеся (Strugglers) - Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.
VALS 2 (1989 год)
Измерение стиля жизни пользователей Интернета на основе методики i. VALS В 1997 году появилось еще одно направление изучения стилей жизни потребителей, на этот раз пользователей Internet - i. VALS (Internet VALS). Данная методика была также разработана SRI International. SRI разработала i. VALS для того, чтобы повысить эффективность и качество "оn-line"-среды для пользователей и помочь провайдерам. v v v Гуру (Wizard) - это наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Internet пользователи. Компьютеры - ключевой момент их стиля жизни и знания технологии делают их выдающимися личностями. Больше чем 80% Гуру пользуются Internet более трёх лет. Хотя Гуру познакомились со многими в Интернете на протяжении этих лет, все же скорее всего эти знакомые так и остаются лишь виртуальными. Гуру не ищут друзей (людей) специально, в традиционном понимании. Примерно половина из них принимают участие в MUD (Multi-Users Dungeon/Dimension –многопользовательские ролевые игры) или MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented) это разновидность MUD c большими воможностями). Многие имеют собственные веб-странички и у всех есть много игр или мультимедийных программ, особенно для взрослых. Почти все Гуру - это мужчины, причем относительно молодые, им меньше 30 лет. Несмотря на свой возраст, многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и поэтому их доход не очень высокий. Wizard - это целевая группа для специализированной технической информации, тестирования бета-версий программных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и др. профессиональным темам. Им нравятся программы с большим количеством возможностей. Пионеры (Pioneers) - пользователи такого типа составляют приблизительно 10% от опрошенных. Пионеры - в общем позитивно настроенный и активный сегмент пользователей. Они проводят много времени в Интернете, часто посещают такие конференции, как например, Usenet. Пока большинство "пионеров" чувствуют себя уверенно и в техническом аспекте Интернет. В целом они чувствуют свое превосходство над остальными пользователями Интернет. Как и Surfers (Странники), они увлечены Интернетом умеренно. Рассматривая данную группу, можно отметить, что в большинстве это мужчины разного возраста и с низким доходом. Пионеры (Pioneers) включают в себя технический персонал, студентов. Странники (Surfers) - это быстро обучающийся, но не очень технически образованный сегмент, они уверенно чувствуют себя в Интеренте. Причем Интернет для них – это развлечение и место проведения досуга. Хотя они и относятся к Глобальной Сети положительно, готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя, ( «Странники» имеют больше двух ящиков электронной почты), они несколько негативно относятся к чатам и конференциям. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше среднего. «Странники» в основном - это менеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Это активные пользователи почтовых каталогов и Интернет-магазинов. Они стали меньше смотреть телевизор, с тех пор, как стали пользоваться Интернетом. Пользователи Интернета данного типа тратят много времени путешествуя, бродя по Интернету. Они стремятся узнать как можно больше о «Сети» . Они увлечены не только информацией, но и общением с людьми, или работой. Основная масса (Mainstreamers). Такие пользователи обращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они используют Интерент с места рабботы и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Значительную часть своего времени они просто бродят по Глобальной Сети. При этом они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно, поэтому у них нет желания прикладывать большие усилия, чтобы овладеть определенными профессиональными навыками в этой области. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование, это - специалисты по компьютерам, ученые, менеджеры высшего звена, студенты. Это один из наиболее интеллектуальных в i. VALS сегментов. Надо отметить, что их профессиональные интересы не включают в себя компьютерное обеспечение и поэтому их активность в Интернете обусловлена более личными интересами, нежели служебными. Следовательно, они и являются целевой группой для «потребительского» Интернета. Опытные пользователи (Upstreamers). Они составляют около 14% от опрошенных в исследовании. Наиболее близкий к ним психографический тип – это Mainstreamers. Для них, как и для большинства пользователей Интернет – это возможность удовлетворить как личные потребности, так и решить вопросы, связанные с работой или профессиональной деятельностью. Хотя Upstreamers отличаются от Mainstreamers тем, что более творчески подходят к Интернету (больше экспериментируют, пробуют). Они также проводят больше времени в Сети, чем «основная масса» , у них больше электронных адресов и они подписываются на большее количество новостей. Они уверенно обращаются с компьютером, хотя не имеют технического образования. Пользователи этого типа – мужчины. ученые, консультанты, маркетологи и менеджеры по продажам. Для Upstreamers Интернет своеобразный мостик для получения недостающих им знаний в какой-либо области.
Измерение стиля жизни пользователей Интернета на основе методики i. VALS v v v Рабочие лошадки (Workers) - это люди, использующие Интернет исключительно в утилитарных целях. Большинство из них имеет больше двух электронных почтовых адресов, они принимают участие и посещают такие конференции, как например Usenet несколько раз в неделю. Workers тщательно планируют посещение Интернета, они четко ограничивают время, проводимое ими в Интернете для решения рабочих вопросов, поиска информации. Они могут чувствовать себя в Сети недостаточно комфортно, но нетерпимы к допускаемым там фривольностям. Интересы «Рабочих лошадок» сконцентрированы вокруг специальной, специфической информации и поиска решения определенных вопросов. Они могут, однако принимать участие в некоторых конференциях, общаться с людьми, если это принесет им определенную пользу или решит их проблемы. Workers - это в подавляющем большинстве - мужчины со средним и выше среднего доходом. Консультанты, студенты, технический персонал, преподаватели. Этот целевой сегмент - для информации (например, доставленной по электронной почте). Общительные (Sociables) - для этого типа пользователей Интернет наиболее важны социальные аспекты Интернета. По сравнению с наиболее близким типом по своим характеристикам - Socialites, Sociables тяготеют к менее структурированным встречам в киберпространстве - таким, как например, чаты, конференции. В он-лайне этот тип встречается, и знакомится с большим количеством людей, причем с мужчинами и женщинами они общаются по-разному. Одним из наиболее приятных звуков с утра для них является сигнал электронной почты, о том, что им пришли письма от друзей. «Общительные» оценивают Интернет наиболее благосклонно, чем другие типы, особенно в отношении развлечений и ценности для детей. Развлечения это ключевой аспект личного интереса в Интернете. «Общительные» любят фильмы и кабельное ТВ, у них есть много игр и мультимедийных программ. При возникновении технических проблем они полагаются прежде всего на друзей или доску объявлений в Интернете. Социально-демографические характеристики данного типа пользователей в основном отражают картину в целом по «Сети» . 70% из них это мужчины, в основном молодые с различным доходом. Это учителя, юристы, менеджеры, студенты и служащие. Sociables - это прежде всего целевая группа для персональных продаж, новостей, связанных с развлечениями или сплетнями, домашних страничек и специфических новостей, которые связывают людей с одинаковыми интересами и сходным стилем жизни. Социально активные, «общественники» (Socialites)– это пользователи, строго ориентированные на социальные аспекты Интернета, их часто можно встретить на конференциях, где обсуждаются социальные вопросы, актуальные проблемы, например, возможность введения повременной оплаты за телефонные переговоры, прослушивание, прочтение всех сообщений в Интернете разведслужбами и т. д. У них много почтовых адресов, они часто получают и шлют почту на конференции. С удовольствием участвуют в различных обсуждениях. Для них Интернет – это прежде всего игра, развлечение, поэтому у них много игр и мультимедийных программ. Этот тип пользователей наиболее молодой – меньше 30 лет с доходом от низкого до среднего. В основном это студенты и технический (компьютерный персонал). Так как у них невысокий доход – это не перспективный сегмент для традиционных продаж в Интернете. Однако, они прекрасные кандидаты для развлечений подобных MUD и MOO, так как они сочетают в себе многие аспекты - творческие и социальные. Искатели (Seekers) - это группа ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать вопросы. Поэтому для них Интернет также является прежде всего инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации. Однако после того, как они закончат работу, они могут "полазать" по Инету в поисках развлечений, для отдыха. Так как для них прежде всего интересна бизнес-тематика, деловая информация, это перспективные потребители такого рода информации, они готовы за нее платить. Это самый старший сегмент. У них выше уровень образования, чем в среднем по Интернету и доход - выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высшего и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи. Чужаки (Immigrants) – они относительно недавно начали пользоваться Интернетом, поэтому знакомы лишь с ограниченным числом областей Сети. Эти пользователи не будут платить свои деньги за Интернет, если у них не будет бесплатного доступа на работе или в школе. У них, как правило, один электронный адрес. Они считают, что у них есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, они не хотят становиться экспертами в данной области. Они мало времени уделяют развлечениям в Интернете, мало общаются в чатах, конференциях или переписываются с людьми по электронной почте. Они скептически настроены к Интернету, но при этом понимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования. "Иммигранты" - это мужчины и женщины разного возраста: от 12 -летних детей до студентов.
i. VALS (1997 год)
Методология определения российского стиля жизни потребителей, выявленных на основе Российского Индекса Целевых Групп (R-TGI - Russian Target Group Index)
Высказывания определяющие стиль жизни потребителя (R-TGI). Психографический тип потребителя в этом исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний (общее количество – 185, некоторые из высказываний приведены ниже), по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не применимо» . Реклама и СМИ Мне нравится смешная реклама Мне хочется покупать проудкты, которые рекламируются Я покупал товары, которые рекламируются в Интрнете Реклама никак не влияет на мое решение о покупке товаров Я не обращаю внимание на рекламу в газетах и журналах Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю на другой канал Товары и услуги Я предпочитаю российские продукты питания Я думаю, что продукция известных фирм – более качественная Лучший алкогольный напиток, который стоит пить – это водка Я готов платить больше за продукты, которые не содержат химических добавок Я готов платить больше за хорошее качество Покупательское поведение Я часто хожу в престижные, дорогие магазины Если я выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду стараться покупать именно ее Я иногда покупаю товары рекламу которых я видел У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам за покупками Я стараюсь не брать деньги в долг Дом и самооценка Я уверен, что смог бы организовать свою компанию Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем Меня всегда интересовала техника, например автомобили самолеты Мне нравится выделяться из толпы Я хожу на работу прежде всего из-за денег
Психографические типы потребителей v v v v v После этого полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения – IMS. Для разбиения всего массива данных на типы (применяется факторный анализ). С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей. Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других. Благополучные (Successful) - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" - это повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни. Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека. Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке. Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы. Западник (West oriented) - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку. Молодой (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные. Фаталист (Fatalist) - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности. Мужской (Masculine) - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе). Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры ( Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.
Процессы, проходящие в «черном ящике» , в сознании покупателей предопределяют результат- принятие решения о покупке. Черный ящик Нужды, потребности и мотивы Мыслительные процессы Процесс принятия решения
А. Маслоу предположил, что каждый человек имеет набор врожденных базисных нужд/потребностей. Нужда в самоутверждение и самореализации Саморазвитие в условиях ограниченных возможностей (в творчестве, в бизнесе). Нужда в уважении, признании и статусе Желание занять более высокие позиции, чем другие, и не быть обойденным. Нужда в общении и любви Стремление быть любимым и нужным в семье, среди друзей, соседей. Нужда в безопасности и определенности Ежедневные заботы (доход, работа, авторитет и порядок) и стремление к безопасности. Физиологические нужды Удовлетворение первичных нужд (еда, питье и т. п. ).
Взаимодействие мотивационных сил, формирующих личность в теории Фрейда ЭГО сознание ИД стремление к удовольствию КОНФЛИКТ СУПЕРЭГО Нормы, мораль ПОВЕДЕНИЕ Определяемое глубинными мотивами с видоизмененными целями
Психоаналитическая теория ФРЕЙДА Поведение человека есть результат взаимодействия глубинных стремлений человека ИД (id) и воспринятых индивидом социальных воздействий извне (социальных норм, морали и т. д. ) – СУПЕГЭГО. Оба сущностных компонента личности оперируют в подсознании. Третий компонент – ЭГО управляет разрешением конфликта гедонистических требований ИД и моралистических запретов СУПЕЭГО. В рамках маркетинга встает задача устранение или нейтрализация влияния СУПЕЭГО, что позволяет высвободить мотивацию ИД.
Мыслительные процессы • Процесс обучения (познания) • Процесс восприятия • Процесс формирования отношений
Процесс обучения /познания/ предполагает разновидности обучения: ассоциативное, оперантное, познавательное Ассоциативное обучение Оперантное обучение Познавательное обучение • повторение очень важно: чем чаще встречается комбинация потребность — нейтральный стимул — реакция, тем вероятнее возможность формирования условного поведенческого рефлекса; • вознаграждение играет решающую роль: оно ведет к укреплению связи между нейтральным стимулом и покупкой продукта; • поскольку цель — связать с продуктом положительные эмоции, крайне важным представляется выбор того, что их вызывает в качестве естественной реакции (выбор мотива/ ассоциации). • мотив важен, так как выступает как отправная точка поведенческих действий.
Процесс обучения /познания/ предполагает разновидности обучения: ассоциативное, оперантное, познавательное Ассоциативное обучение Оперантное обучение Познавательное обучение Оперантное обучение касается обучения новым шаблонам (установившегося) поведения. Важно выделять три элемента обучения: • повторение, • вознаграждение, • мотив.
Процесс обучения /познания/ предполагает разновидности обучения: ассоциативное, оперантное, познавательное Ассоциативное обучение Оперантное обучение Познавательное обучение Ассоциативное и оперантное обучение основываются на опыте, который ведет к определенным привычкам. Познавательное обучение — это обучение через знание. Здесь важную роль играет процесс получения информации. Познавательное обучение важно для маркетинга в ситуациях, где нельзя использовать опыт: это часто происходит в случае выведения на рынок нового продукта. Тематическая реклама свойств новых продуктов должна, в первую очередь, вызвать у потребителя желание получить дополнительную информацию, узнать больше об отличительных характеристиках новых товаров.
Гештальт (образ) принципы Способность воспринимать объекты, как цельные позволяет выделять образы (гештальты), которые в гештальтпсихологии рассматривается как целостный, образный объект для изучения. Части и целое взаимодействуют (целое определяет частное и наоборот) Люди всегда воспринимают передний план и фон рекомендации рекламные сообщения должны иметь общую тему общение с покупателем должно быть последовательным ассортимент различных продуктов (упаковка, модель, марка) должен быть чем-то объединен рекламное сообщение должно быть адаптировано к средствам массовой информации (в газете — новости, в журнале — картинки
Избирательность или селективность восприятия означает, что потребители видят и воспринимают не всю информацию Избирательность источников означает, что люди ограничиваются получением той информации, которая их достигает Избирательное искажение означает, что потребитель бессознательно искажает полученную информацию. Это искажение направлено на то, чтобы увязать полученную информацию с уже сформировавшимися взглядами ( «человек видит то, что он хочет видеть» ). Избирательное запоминание означает, что потребитель запоминает только ту часть полученной информации, которую он хочет запомнить, которая подходит ему наилучшим образом (и ту, которая вновь подтверждает имеющиеся у него взгляды). Избирательность внимания. Люди обращают внимание на ограниченное количество информации, которая их достигла.
Отношение – приобретенная система положительного или отрицательного знания и оценок (чувств), а также желаний действовать а направлении реализации своих целей и идей. Основные компоненты отношения потребителя к продукту. Познавательная компонента (знания) Эмоциональная компонента (чувства) Поведенческая компонента (готовность к действию) • Представляет собой знания (или то, как человек представляет, какими должны быть эти знания) относительно продукта/марки • Формирует положительную или отрицательную оценку. • Отношение может быть проверено путем оценки торговой марки ( «Что Вы думаете о марке А? » ) или в результате оценки потребителем отдельных характеристик продукта • Связана с поведенческими намерениями, склонностью к покупке или предпочтению конкретного продукта или марки. Две предыдущих компоненты (знания и чувства) приводят в движение эту склонность к покупке. Зависит • Эти знания являются первым шагом к следующей компоненте.
Типы покупательского поведения Развернутое покупательское поведение, связанное с решением значительных проблем. • потребитель незнаком с типом продукта. • у потребителя нет четких критериев для принятия решения, и его знакомство с различными марками весьма ограничено. • потребитель готов потратить определенное время на сбор и анализ информации, необходимой для окончательного принятия решения Ограниченное покупательское поведение, связанное с решением незначительных проблем. • опыт поведения в аналогичной покупательской ситуации. • определенный набор критериев для принятия решения. • не требуется много информации Покупательское поведение, связанное с поиском разнообразия. Установившееся (стереотипное) покупательское поведение. • большой покупательский опыт. • не нуждается в дополнительной информации. • критерии принятия решений определены однозначно и предпочтение в этой ситуации обычно отдается определенной марке/продукту. • основной интерес потребителя заключается в самом продукте, а любая дополнительная ценность, заключенная в нем и зависящая от производителя, имеет весьма небольшое значение для потребителя. • продукты называются «продуктами слабого вовлечения» . • частая смена марок в поисках разнообразия
Процесс принятия решения о покупке
Послепокупочным диссонансом Купив продукт, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Опасность послепокупочного диссонанса (или «сожалений покупателя» ) заключается в том, что такой покупатель, вероятно, откажется в дальнейшем от потребления продукта и может распространять негативную информацию о компании и передавать свои сомнения другим людям. Чтобы снизить послепокупочный диссонанс, компания производитель (или продавец) может использовать несколько мероприятий. Ø Обеспечить потребителю возможность возврата или обмена товара. Именно такой принцип уже несколько лет декларирует сеть универсамов экономкласса «Пятерочка» . Ø Увеличить гарантийные сроки товара. Это может стать весомым конкурентным преимуществом, особенно если предоставить клиенту также широкую сеть сервисных центров. Хороший пример компания Antonio Merloni S. P. A, производящая холодильники, стиральные машины, газовые и электрические плиты АРДО. С начала 2006 года к 12 месяцам полного гарантийного обслуживания компания добавила дополнительные 24 месяца гарантии, которые распространяются на всю бытовую технику АРДО. Сервисное обслуживание на протяжении второго и третьего года включает в себя бесплатную работу, а также замену двигателей стиральных машин и компрессоров холодильников и морозильников. Стоимость других замененных запасных частей оплачивает потребитель. Ø Осуществлять активную рекламную кампанию, убеждающую покупателя в хорошем качестве товаров, которые фирма реализует населению. Так, крупнейший национальный производитель обуви Ralf Ringer в коммуникациях с потребителем делает акцент на подтвержденном и гарантированном качестве своей обуви. Качество товара подчеркивается в рекламе термином footguard, который обозначает «систему безопасности обуви» . Гарантией качества обуви служит также продление срока гарантии с 30 до 90 дней.
Роджерс (Е. М. Rogers) предложил различать несколько фаз процесса принятия продукта: осведомленность, интерес, оценка, проба (пробная покупка), принятие. В соответствии с этими фазами можно выделить несколько типов потребителей по восприятию инноваций Новаторы Быстропринимающие Раннее большинство Позднее большинство Консерваторы общие характеристики: • сильное желание обновления, использования нового; • молодость; • высокий социальный и экономический статус; • космополитизм; • мобильность. характеристики для маркетинга: получают информацию из формальных источников: статьи, журналы, общедоступная реклама
Роджерс (Е. М. Rogers) предложил различать несколько фаз процесса принятия продукта: осведомленность, интерес, оценка, проба (пробная покупка), принятие. В соответствии с этими фазами можно выделить несколько типов потребителей по восприятию инноваций Новаторы Быстропринимающие Раннее большинство Позднее большинство Консерваторы общие характеристики: • высокий социальный статус; • являются лидерами мнения в других группах; • моложе и мобильнее, чем большинство. характеристики для маркетинга: ориентируются с помощью средств массовой информации; не слишком полагаются на новаторов.
Роджерс (Е. М. Rogers) предложил различать несколько фаз процесса принятия продукта: осведомленность, интерес, оценка, проба (пробная покупка), принятие. В соответствии с этими фазами можно выделить несколько типов потребителей по восприятию инноваций Новаторы Быстропринимающие Раннее большинство Позднее большинство Консерваторы общие характеристики: • статус средний и выше среднего; • ждут реакции быстропринимающих прежде, чем принять решение самим; • большой разрыв между фазой пробной покупки и принятием. характеристики для маркетинга: подвержены влиянию: средств массовой информации; продавцов; лидеров мнения (быстропринимающих).
Роджерс (Е. М. Rogers) предложил различать несколько фаз процесса принятия продукта: осведомленность, интерес, оценка, проба (пробная покупка), принятие. В соответствии с этими фазами можно выделить несколько типов потребителей по восприятию инноваций Новаторы Быстропринимающие Раннее большинство Позднее большинство Консерваторы общие характеристики: • статус ниже среднего; • доход ниже среднего; • особенно привязаны к своей группе. характеристики для маркетинга: • сложность охвата с помощью средств массовой информации; • важность ориентации и визуализации товара на полках в магазине; • находятся под влиянием других представителей их же группы.
Роджерс (Е. М. Rogers) предложил различать несколько фаз процесса принятия продукта: осведомленность, интерес, оценка, проба (пробная покупка), принятие. В соответствии с этими фазами можно выделить несколько типов потребителей по восприятию инноваций Новаторы Быстропринимающие Раннее большинство Позднее большинство Консерваторы общие характеристики: • статус ниже среднего; • редкие социальные контакты; • определенное сопротивление переменам. характеристики для маркетинга: сложно оказать влияние.
Скачать презентацию Поведение потребителей Принятие маркетинговых решений опирается на
поведение потребителей 1.ppt