ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Литература Энджел Д. Ф. , Блэкуэлл Р. Д. , Миниард П. У. Поведение потребителей – СПб: Питер, 1999, 2002, 2007 Голдсмит Р. , Браун С. , Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге – СПб: Питер, 2001 Ламбен Ж. -Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок – СПб: Питер, 2004 Майкл Р. Соломон. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке – Диа. Софт. ЮП, 2003 Статт Д. Психология потребителя – СПб: Питер, 2003 Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов – М. : Экономистъ, 2006
Поведение потребителей – междисциплинарная отрасль: экономика, психология, социология, менеджмент, антропология и др. маркетинг, Предмет дисциплины – поведение человека на рынке в качестве потребителя. Процесс потребления традиционно понимался как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством покупки товаров / услуг. Переход западного общества в эпоху постмодерна (середина 70 -х годов ХХ века), связанные с этим социокультурные и экономические особенности, как следствие, изменение характера потребления, его функций и места в обществе. Потребление стало рассматриваться не только как утилитарный экономический процесс, но и как социальный и культурный процесс. Развитие новой науки – социологии потребления.
Поведение потребителей Определение (Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард, 1999) : «Это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» Основные принципы : § § Потребитель – хозяин Для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение Поведение потребителя подвержено влиянию Соблюдение законности и этической чуткости
Поведение потребителей Развитие исследований поведения потребителей: § Конец 20 – начало 30 -х годов ХХ века - спрос на товары превышал предложение, потребители вынуждены были покупать то, что есть в продаже. Производители были убеждены, что они смогут продать любой товар, особенно не заботясь о потребностях потребителя. Поэтому в этот период в центре внимания экономистов и социологов была проблематика производства, а потребление занимало периферийные позиции. В эмпирических исследованиях преобладали вопросы распределения благ, дифференциации уровня жизни. Развитие бихевиоризма – изучение наблюдаемого поведения потребителя. Поведение – как ответная реакция человека на воздействие стимулов (внешней среды). Идеи манипулирования и воздействия в рекламе. Джон Б. Уотсон.
Поведение потребителей § 50 -е годы – смена ориентации на продукт на маркетинговую концепцию. В соответствии с ней сначала определяются потребности и желания потребителей, а затем разрабатывается продукт. Возможности производства стали опережать спрос – «маркетинговая революция» . Главная проблема бизнеса – не то, что и как произвести, а то, как, где и кому сбыть произведенную продукцию. Ориентация на конечного потребителя. Питер Друкер (1954 г. ). Исследования – изучение специфических детерминант поведения потребителя, в первую очередь, детерминант принятия им решения о покупке. Психология – изучение психологических характеристик потребителей для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие – на управление принятием решения о выборе товара или услуги, процессы опредмечивания объективных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.
Поведение потребителей Позитивистский подход: поведение человека имеет под собой объективно определяемые причины и следствия, ü ü ü необходимость принятии решений анализа связанной с этим информации. Предполагается, что поведение человека имеет под собой объективно определенные причины и следствия, каждое из которых может быть измерено и изучено, люди, встречаясь с какой – либо проблемой или необходимостью принятия решения анализируют всю имеющуюся в их распоряжении информацию, после обработки информации люди принимают решение относительно своих поступков. Ограничение – сложность выделения всех факторов, влияющих на поведение человека и их измерения.
Поведение потребителей Применение теории З. Фрейда для решения маркетинговых задач. Доктор Эрнст Дихтер. Работа Вэнса Паккарда «Скрытые средства убеждения» . Мотивационные исследования, связанные с традицией психоанализа, выявление скрытых / неосознаваемых побуждений. Разработка на основании фрейдистских подходов рекламных концепций.
Поведение потребителей § ü ü Современный этап – появление нового потребителя, поведение которого характеризует (Ж. -Ж. Ламбен, 2004): чувство власти - потребители чувствуют себя королями на рынках с высокой конкуренцией и обилием товаров; «профессиональный» подход к покупкам – потребители становятся более образованными, информированными и опытными; взаимосвязь удовлетворения, восхищения и лояльности – потребители возлагают ответственность за свое неудовлетворение на фирму, а если нет эффективной реакции на жалобы, они не только перестают покупать продукцию фирмы, но и влияют на покупки своего межличностного окружения; появление новых ожиданий – покупатели не принимают массовый маркетинг, направленный на «среднего» потребителя, им нужен индивидуальный подход, знание характеристик и свойств товара, «прозрачность» цен и т. д.
Поведение потребителей В центре внимания исследований потребителей – осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности посредством потребления. Понимание потребления как деятельности. Потребление в постсовременных обществах – работы М. Фезерстоуна, Ж. Бодрийяра, Д. Лиона, С. Майлза, Дж. Ритцера, Э. Фромма, П. Бурдье и др. Общее – в постсовременном обществе усиливается символическая функция потребления. Потребление становится своего рода звеном, частью более широкого символического обмена, в который вовлечены все члены общества. Ж. Бодрийяр – концепция «общества потребления» : потребление становится для широких масс населения производством символов (покупка модной одежды, чтобы выглядеть современным, дорогую – богатым и т. д. )
Поведение потребителей Постмодернизм (Г. М. Маклюэн, Г. Дебор, Ж. Бодрийяр)) – отрицание возможности наличия единой идеи для всех. Макро понимание – из микро инсайтов. Более широкий взгляд на проблемы, требование индивидуализации подходов к решению любых задач. Изучение узких культур / субкультур, отдельных ситуаций. Внимание к изучению отдельных аспектов поведения. Расширение спектра методов исследования, использование методов, разработанных в рамках этнографии, герменевтики и др.
Модель потребительского поведения (D. Hawkins, 1995) Отношения, потребности Ситуации Внешние факторы поведения Осознание проблемы Информационный поиск Жизненный стиль потребителей Оценка и выбор вариантов Выбор источника покупки и покупка Послепокупочные процессы Внутренние факторы поведения Ситуации Опыт
Модель потребительского поведения (D. Hawkins, 1995) Жизненный (организационный) стиль потребителей – исходная точка потребительского поведения. Конечные потребители (организации) совершают покупки для поддержания / улучшения жизненного (организационного) стиля. Внешние факторы потребительского поведения (факторы, формируемые социальным окружением потребителей): культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Внутренние факторы потребительского поведения (характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму): восприятие, обучение, знание, отношение, мотивация, ценности, образ жизни.
Модель потребительского поведения Типы процессов решения о покупке Проблемы, стоящие перед потребителем: Ø Ø Ø простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса — хлеба, моющих средств, канцтоваров); ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай), простых домашних приборов — кофемолки, пылесоса, мебели); расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (недвижимость, новая компьютерная техника).
Модель потребительского поведения Вовлеченность потребителя Виды вовлеченности в зависимости от объекта: продукт, реклама и покупка. Соответственно, это: § § § Вовлеченность в товар определяется как степень интереса потребителя к товару. Вовлеченность в рекламу связана с процессом восприятия рекламной информации, и характеризуется той или иной степенью активности потребителя. Вовлеченность в покупки характеризуется степенью активности в принятии решения о покупке.
Модель потребительского поведения Воспринимаемый риск: Ø Ø Ø Функциональный риск – характеристики или свойства товара не отвечают ожиданиям; Финансовый риск – товар оказывается неисправным и требует замены или ремонта за счет покупателя; Потеря времени – необходимость возвращаться в магазин, обращаться в сервис, писать жалобы и т. д. ; Физический риск – потребление или использование товара, представляющего потенциальную опасность для здоровья; Социальный риск – социальный имидж приобретенной торговой марки не соответствует статусу потребителя; Психологический риск – покупка ведет к потере самоуважения или вызывает негативное отношение у окружающих.
Модель потребительского поведения Роли потребителя: Ø Ø Ø Пользователь – человек, который потребляет товар или пользуется услугой; Плательщик – человек, который финансирует покупку; Покупатель – человек, который участвует в приобретении товара на рынке.
Модель потребительского поведения Расширенное решение проблемы Ø Ø Ø Расширенное решение проблемы (extended decision making): высокая степень сложности проблемы высокий воспринимаемый риск высокая вовлеченность потребителя. Это или дорогие товары / услуги, или незнакомые торговые марки в незнакомой товарной категории.
Модель потребительского поведения Решение ограниченной проблемы Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Как правило, это покупка незнакомой торговой марки в известной категории товаров в ситуации, когда потребляемые марки не в полной мере удовлетворяют потребителя.
Модель потребительского поведения Привычное решение о покупке – продукты, покупаемые регулярно. Это простые и привычно решаемые без особых усилий проблемы. Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме — самый простой. Проблема не нуждается в осмыслении — она известна потребителю по его предыдущему опыту. Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки.
Модель потребительского поведения Импульсивная покупка Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж. При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель часто не контролирует себя. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения.
Модель потребительского поведения Роли покупателя: Ø Ø Ø Пользователь – человек, который потребляет товар или пользуется услугой; Плательщик – человек, который финансирует покупку; Покупатель – человек, который участвует в приобретении товара на рынке.
Процесс принятия решения потребителем Этапы процесса принятия решения потребителем: v v v v Осознание потребности / наличие проблемы Поиск информации Предпокупочная оценка и выбор вариантов Покупка Потребление Послепокупочная оценка вариантов Освобождение
Процесс принятия решения потребителем / Осознание потребности Потребность – нужда или недостаток в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, личности, социальной группы, общества. Первичные потребности – биологические или физиологические (потребность в пище, питье, убежище). Вторичные потребности – психологические (потребность в любви, власти). Врожденные (природные) потребности – обусловленные природой, присущи человеку как виду. Приобретенные (производные) потребности – культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды обитания и стадии развития общества.
Процесс принятия решения потребителем / Осознание потребности – это представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития. Это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения. Источник возникновения проблемы – возникновение потребности. Иерархически упорядоченные потребности – как мотивы деятельности, если они осознаны и раскодированы индивидом.
Процесс принятия решения потребителем / Осознание потребности Модель покупательских мотивов Росситера - Перси Негативные (информационные) мотивы – покупатель Ø Ø Ø ищет информацию, чтобы избавиться от негативного состояния (мотивы освобождения) Снятие проблемы Избежание проблемы Неполное удовлетворение Смешанный мотив приемлемость – избежание Обычное истощение запасов
Процесс принятия решения потребителем / Осознание потребности ü ü ü Модель покупательских мотивов Росситера - Перси Позитивные (трансформационные) мотивы – когда человек хочет подняться над «спокойным» отношением, что «наградить себя» (мотивы вознаграждения) Сенсорное удовольствие Интеллектуальное или профессиональное стимулирование Социальное одобрение
Процесс принятия решения потребителем / Осознание потребности Фактическое состояние Ниже порога Нет осознанной потребности Желаемое состояние Степень расхождения На пороге или выше Осознание потребности
Процесс принятия решения потребителем / Осознание потребности Процесс осознания потребности зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуация, в которой потребитель хотел бы оказаться). Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана. Например, ощущение голода (фактическое состояние) и желание избавиться от него (желаемое состояние), и когда это расхождение будет достаточно велико – наступает осознание потребности в пище.
Процесс принятия решения потребителем / Осознание потребности Но: Потребитель может считать осознаваемую потребность недостаточно важной, чтобы принять соответствующие действия Потребитель может быть не в состоянии удовлетворить эту потребность в данный момент (нет средств, времени)
Процесс принятия решения потребителем / Осознание потребности § § § Факторы активизации потребности: Время (напр. , возраст потребителей) Изменение обстоятельств (материальное положение, статус, семья и т. д. ) Приобретение товара как причина возникновения потребности в сопутствующих товарах (автомобиль - бензин и т. д. ) Потребление как причина покупки нового товара Влияние маркетинга
Процесс принятия решения потребителем / Поиск информации Осознание потребности Внутренний поиск Да Принимается решение Внутренний поиск успешен? Поиск знаний, которые хранятся в долговременной памяти потребителя Нет Внешний поиск Получение информации из внешней среды
Процесс принятия решения потребителем / Поиск информации Внутренний поиск – начинается сразу после осознания потребности. Это поиск относящихся к решению проблемы знаний, хранящихся в долговременной памяти. Если в результате получена достаточная информация, то внешний поиск не нужен. Это может быть обращение к предшествующему опыту, прошлым знаниям. Или приверженность бренду, удовлетворенность предыдущими покупками. Внешний поиск – потребитель собирает информацию из внешней среды. Поиск перед предстоящим решением о покупке – предпокупочный поиск. Мотив – сделать лучший выбор. Непрерывный поиск – информация собирается регулярно, независимо от эпизодического желания купить товар. Мотив – желание создать базу данных для использования в будущем.
Процесс принятия решения потребителем / Поиск информации Ø Ø Ø Параметры поиска: Размах поиска – суммарный объем поиска, количество марок, магазинов, показателей продукта, источников информации, рассмотренных за время поиска, потраченного на него времени. Направление поиска – какие конкретные марки, магазины, показатели продукта, источники информации рассматривались в ходе поиска. Последовательность поиска – порядок, в котором ведется поиск (в каком порядке рассматривались марки, магазины, показатели продукта, использовались источники информации).
Процесс принятия решения потребителем / Поиск информации Детерминанты поиска: Ø Ø Детерминанты ситуации – формат предоставления информации, ее доступность, лимит времени и т. д. Некоторые из них усиливают поиск (социальное давление, удобство совершения покупки, доступность информации, высокая стоимость, явные различия между продуктами), другие ослабляют (нехватка времени, неудобные условия покупки, низкая стоимость, легкость возврата / обмена товара). Детерминанты, относящиеся к продукту – особенности продукта, отличия между марками. Если потребитель их различает, то он больше внимания уделяет внешнему поиску. Цена товара – если она высокая, то это ведет к поиску.
Процесс принятия решения потребителем / Поиск информации Ø Ø Детерминанты розницы – внешняя среда розничной торговли: расстояние между магазинами, их похожесть (чем больше расстояние между магазинами, тем меньше их потребитель посетит, и поиск более вероятен, если потребитель видит разницу между магазинами). Детерминанты, относящиеся к потребителю: знания, заинтересованность, мнения и отношения потребителя. Демографические характеристики.
Процесс принятия решения потребителем / Поиск информации Усиливают поиск: высокая вовлеченность в принятие решения, способность работать с новой информацией, удовольствие от новой покупки, высокий социально – экономический статус. Ослабляют поиск: низкая вовлеченность, приверженность бренду, неумение использовать информацию, ориентация на затраты, а не на выгоды, отсутствие удовольствия от покупки.
Процесс принятия решения потребителем / Предпокупочная оценка и выбор вариантов Определение вариантов выбора Определение критерия Оценка характеристик вариантов Применение правила решения
Процесс принятия решения потребителем / Предпокупочная оценка и выбор вариантов На этой стадии потенциальный покупатель анализирует предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и убеждениями. В результате – выбор варианта, в большей степени соответствующего потребностям. Определение критерия оценки Критерии оценки - конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов (автомобиль: надежность, цена, безопасность, марка, гарантия, страна – производитель, технические характеристики и т. д. )
Процесс принятия решения потребителем / Предпокупочная оценка и выбор вариантов Значимость критерия оценки – потенциальное влияние критерия в течение процесса сравнения. Разный «вес» критериев оценки. Значимость – это потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Зависит от того, как потребитель воспринимаемые варианты.
Процесс принятия решения потребителем / Предпокупочная оценка и выбор вариантов Определение вариантов выбора Варианты выбора – наборы альтернатив, из которых потребитель осуществляет выбор. В зависимости от категории – тот или иной средний размер набора альтернатив. Задача маркетинга – чтобы марка рассматривалась в качестве варианта.
Процесс принятия решения потребителем / Предпокупочная оценка и выбор вариантов Оценка характеристик вариантов Метод отсечек – сокращение или ограничение приемлемых показателей (готовность купить товар только за определенную цену и т. д. ) Влияние отсечек на окончательный выбор. Понять, почему марка отсекается. Использование сигналов – название марки, цена, наличие гарантии, внешний вид, упаковка и т. д. Связь цена – качество.
Процесс принятия решения потребителем / Предпокупочная оценка и выбор вариантов Выбор правила решения Это стратегия, принятая потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Некомпенсаторные правила решения – слабые стороны товара не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Компенсаторные правила решения – осознанная слабость одного показателя может быть восполнена силой другого.
Процесс принятия решения потребителем / Покупка и потребление § § § Виды покупок: Четко запланированная покупка – покупатель точно знает, что он хочет и покупает именно тот товар / марку, который соответствует его требованиям. Частично запланированная покупка – это запланированная покупка, но с выбором марки на месте продажи. Незапланированная покупка – под влиянием момента.
Процесс принятия решения потребителем / Покупка и потребление § § Выбор источника покупок: Розничные магазины Мотивы посещения магазинов Выбор магазина Маркетинг взаимоотношений Покупки на дому
Процесс принятия решения потребителем / Покупка и потребление Выбор магазина § § Расположение магазина – чем ближе магазин к дому, тем выше, при прочих равных условиях, вероятность его посещения. Вне своего района обычно делают покупки более молодые, обеспеченные и активные потребители. Отсечка – 15 минут на машине. Дефицит времени у работающего населения. Магазинная среда – внешний и внутренний облик магазина, общее впечатление. Сенсорная среда – влияние на зрение, слух, обоняние. Стимулирование продаж – способы предоставления товаров покупателю. Качество обслуживания – поведение продавца.
Процесс принятия решения потребителем / Покупка и потребление Методы прямого маркетинга Прямая продажа – любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами магазина Прямая почтовая реклама – посещение магазина в ответ на призыв, полученный прямой рекламой Продажа по каталогам Телефонный маркетинг – наличие баз данных покупателей. Интерактивные электронные средства – практически мгновенная обратная связь, немедленный доступ к нужной информации.
Процесс принятия решения потребителем / Покупка и потребление Потребление Ø Ø Ø Употребление при первом удобном случае Кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование Длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае
Процесс принятия решения потребителем. Послепокупочная оценка / Освобождение Послепокупочная оценка вариантов – удовлетворенность или неудовлетворенность покупателя как итог сравнения предварительного ожидания от товара с реальным результатом его использования. Удовлетворенность потребителя – положительная оценка выбранной альтернативы, суждение потребителя о том, что купленный товар соответствует его ожиданиям или даже превосходит их.
Процесс принятия решения потребителем. Послепокупочная оценка / Освобождение Критерии оценки: ü ü Объективная оценка качества товара Эмоциональная реакция товара, его элементов. Три формы суждения потребителя: Положительное неподтверждение – качество лучше ожидаемого Простое подтверждение – качество соответствует ожидаемому Негативное неподтверждение – качество хуже ожидаемого.
Процесс принятия решения потребителем. Послепокупочная оценка / Освобождение § Освобождение: Полное избавление Переработка § Ремаркетинг §
Поведенческая реакция покупателя Различные виды реакции покупателя на маркетинговую информацию и применяемые стимулы: познавательная (когнитивная) реакция, эмоциональная (аффективная) реакция, поведенческая реакция (Ж. -Ж. Ламбен, 2004). Измерение когнитивной реакции Относится к знанию, т. е. ко всей совокупности информации и представлений, которыми обладает индивид или группа. Индивиды сохраняют эту информацию, и она влияет на интерпретацию воздействующих стимулов, с которыми они сталкиваются.
Поведенческая реакция покупателя Три группы показателей Ø Осведомленность о торговой марке 1932 – Д. Старч – измерение узнавания рекламы в прессе (США). Дж. Гэллап и К. Робинсон – измерение припоминания телерекламы. Простейший вид когнитивной реакции – знание о существовании товара / торговой марки. Осведомленность – способность потенциального покупателя идентифицировать (вспомнить или узнать) ТМ достаточно подробно, чтобы предлагать, рекомендовать, выбирать или использовать ее для удовлетворения потребности в определенной категории товаров.
Поведенческая реакция покупателя ü ü ü Узнавание торговой марки – узнавание бренда предшествует потребности и ведет к ней Вспоминание торговой марки – потребность в товаре определенной категории предшествует и ведет к выбору определенной ТМ Приоритетная известность – марка, которую потребитель в тесте на вспоминание называет первой.
Поведенческая реакция покупателя Методика измерения: § § Спонтанная известность бренда (без подсказки) Измеряется при помощи личного интервью. Нельзя – в почтовых или интернет - опросах, т. к. мы не сможем определить степень спонтанности знания. Респондента просят назвать известные ему марки, продукты, категории товаров и т. п. Важно получить именно спонтанное знание. Например: «Назовите марки шоколада, которые вы знаете» . Подсказанная известность бренда – припоминание марки при ее визуальном наблюдении в известном ряду. Опросы: демонстрация респонденту карточки с названиями марок или изображены их логотипы (упаковка и т. д. ).
Поведенческая реакция покупателя Измерение аффективной (эмоциональной) реакции В ее основе – не только знания, но и чувства, предпочтения, намерения и благоприятные или неблагоприятные суждения о торговой марке / организации. Центральное место – концепция установки (отношения). Установка – умственный процесс, в ходе которого индивид, руководствуясь прошлым опытом и накопленной информацией, организует свое восприятие, убеждения и чувства по отношению к некоторому объекту и предопределяет свое будущее поведение (Allport G. W. , 1935).
Поведенческая реакция покупателя Анализ установки: Диагностирование: знание сильных и слабых сторон бренда помогает идентифицировать имеющиеся у марки возможности и / или факторы, угрожающие ей. Контроль: оценки установок, проведенные «до» и «после» , помогают оценить эффективность стратегий, направленных на изменение отношения к торговой марке. Прогнозирование: знание установок помогает прогнозировать реакцию рынка на новый или модифицировать товар, что избавляет от необходимости опираться на оценки «по факту» . Концептуальная модель – товар как совокупность свойств (мультиатрибутивная модель).
Поведенческая реакция покупателя Измерение поведенческой реакции Традиционная оценка поведенческой реакции – данные об объеме продаж товара / торговой марки. Другие виды оценки: информация о покупательских привычках и поведении после совершении покупки. Анализ покупательских привычек Цель – охарактеризовать покупательское поведение сегмента потребителей в отношении изучаемой категории товаров. Нужна информация о трех типах поведения: о приобретении, использовании и владении.
Поведенческая реакция покупателя Для описания – ответы на следующие вопросы: ü ü ü «Что? » - указывает на возможные марки «Сколько? » - количественная информация об объеме покупок, потребления, владения «Как? » - разные способы совершения покупок, использования товаров, способах хранения «Где? » - основные используемые каналы распределения, мест потребления и хранения товара «Когда? » - время и период покупок, период использования и длительность хранения «Кто? » - состав закупочного центра, роли его членов при покупке, использовании и хранении
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей Внешние факторы потребительского поведения (факторы, формируемые социальным окружением потребителей): Ø Культура Ø Ценности Ø Демография Ø Социальный статус Ø Референтные группы Ø Семья и домохозяйство
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей Взаимосвязь размера и типа влияния групп на индивида (D. Hawkins, 1995) Большой Культура Социальные классы / субкультуры Референтные группы Домохозяйство Малый Общее и непрямое Конкретное и прямое
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Культура – это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура – это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации. Г. Зиммель: Объективная культура – все достояние культуры: нравы, знания, искусство, религия и т. д. Субъективная культура – это процесс совершенствования индивидов, усваивающих и развивающих объективную культуру. Субкультура – подсистема культуры, присущая какой -либо социальной группе, слою, совокупности людей, объединенных на иных основаниях (стиль жизни).
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Культура § § Культура как внешний фактор потребительского поведения имеет ряд особенностей: Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры (энкультурация), или другой культуры (аккультурация). В силу высокой сложности современного общества культура редко предоставляет детальное описание приемлемого поведения. Как правило, культура предоставляет рамки поведения. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя определенным образом, потому что это представляется естественным, правильным. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Культура потребления – это функционирующая господствующая программа использования членами общества всех потребительских благ. Включает: Представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление Санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских актов Язык как свод правил интерпретации потребительских актов Устойчивые потребительские практики (привычки)
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Культура Ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни / существования человека / группы / общества. Нормы – это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Санкции или наказания – за нарушения норм.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Культура Кросс - культурные и глобальные стратегии Кросс-культурная стратегия – пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия – ориентирована на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Интеррыночная сегментация (intermarket segmentation) – глобальный подход к потребителю. Интеррыночные сегменты – это группы потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (страны, региона) проживания.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Культура Локализация маркетинговых программ – учет местных различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом местной специфики. § § § Минимальные изменения – перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успешна при условиях: коммуникационное сообщение основывается на одинаковых жизненных стилях обращение в рекламе направлено к основным человеческим потребностям и эмоциям продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Демография Гендерные модели потребления Физический пол (sex) и социальный пол (gender). Физический пол – биологическое разделение на мужчин и женщин, социальный пол – разделение женственности (feminity) и мужественности (masculinity). Понятие социального пола – внимание на социально сконструированных различиях между мужчинами и женщинами. Западная социология: термин gender отражает не индивидуальную идентификацию и личностные характеристики, а культурные стереотипы и идеалы маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях (Marshall).
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Демография Гендер – это принятая в социокультурном поле модель поведения представителей разных полов. На этой основе формируется реальное поведение людей, формируются социальные ожидания и стереотипы, проходит социализация детей. Гендер – это социальный конструкт, он формируется не природой, а представлениями людей, материализующимися в устойчивых формах их социальной практики. Гендер конструируется через подчеркивание различий между мужчинами и женщинами с помощью различных механизмов, среди которых потребление. Гендерная принадлежность обозначается через широкий спектр культурных средств: одежда, прическа, украшения, стиль общения, походка и т. д.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Демография Ключевой компонент гендерного социокультурного поля – его культурная программа (субкультура). Включает в себя комплекс ценностей и норм, предписывающих как жизненные стратегии, так и поддерживающие их потребительские практики. Нормативные представления о «настоящей» девочке, девушке, женщине, о «настоящем» мальчике, юноше, мужчине.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Социальные классы Социальная стратификация – использование для сегментирования рынка и позиционирования товара / услуги. Позиционирование многих товаров в условиях высококонкурентного рынка базируется на статусе потребителя. Например, для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку товара с их высоким социальным статусом. Социальная стратификация в России еще не завершена, однако, в перспективе она должна соответствовать моделям цивилизованных стран. Рост значения социальной стратификации в управлении потребительским поведением.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Социальные классы Макс Вебер: социальные классы определяются на основе их отношения к производству и приобретению товаров, статусные группы определяются согласно принципам потребления товаров, выражаемых в виде «стиля жизни» . Четыре параметра классификации по М. Веберу: Уровень дохода Образование Наличие власти Престиж (общественное признание)
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Социальные классы § § § Общий подход к классификации социальных классов: Высший, средний и низший уровень высшего класса Высший, средний и низший уровень среднего класса Высший, средний и низший уровень низшего класса
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Социальные классы § § § § § Переменные, характеризующие социальный класс (Гилберт и Каль) Экономические переменные: Профессия Доход Благосостояние Переменные взаимодействия: Личный престиж Круг общения Общественные связи Политические переменные: Власть Классовое сознание Мобильность
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Социальные классы Понятия «класс» и «статус» могут использоваться как синонимы. Символы - обозначают принадлежность человека к определенному классу. Тип покупательского поведения – показное потребление. Например, принадлежность к высшему классу. Эффективность товара или услуги в роли статусного символа зависит от факторов: Исключительность Сравнительно высокая стоимость Высокое качество товара Ограниченное количество товара Использование почитаемыми и уважаемыми людьми.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Социальные классы Классификация социальных классов США (компьютеризованная оценка статуса Р. Коулмена) § § § § Высший уровень высшего класса Низший уровень высшего класса Высший уровень среднего класса Средний класс Рабочий класс Низший уровень низшего класса 0, 3% 1, 2% 12, 5% 32% 38% 9, 0% 7, 0%
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Социальные классы Высший уровень высшего класса – немногочисленная группа общества, аристократия. Источник богатства и общественного положения – унаследованное состояние семьи за несколько поколений. Консервативный образ жизни, включая потребительское поведение: традиционные, но не модные товары, элитные магазины. Низший уровень высшего класса – их состояние может быть равно или превышать состояние первой группы, но оно пришло к ним не по наследству. Новые богачи. Это бизнес или профессиональная деятельность, а также спорт, искусство, шоу – бизнес, СМИ. Потребительское поведение менее консервативно и более экстравагантно, приобретение особо модных товаров и услуг. Показное поведение.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Социальные классы Высший уровень среднего класса – высокие показатели социально – экономического статуса, особенно, по уровню образования. Это специалисты: адвокаты, психологи – консультанты, программисты и т. д. Также менеджеры высшего звена, успешные частные предприниматели. Качество жизни. Высокие доходы. Средний класс – «белые воротнички» , менеджеры среднего или низшего звена, высококвалифицированные рабочие. Потребительское поведение – характер конформизма, без стремления выделиться. Вложения в будущее (образование детей).
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Социальные классы Рабочий класс – «синие воротнички» или работники физического труда. Работа – источник доходов, а не карьеры. Поэтому ориентация на настоящее, а не на будущее. Потребительское поведение традиционное. Низший класс – работа, не требующая квалификации, а также временная занятость. Небольшая заработная плата. Ориентация на сегодняшний день. Редко имеют сбережения, покупка товаров по низким ценам. Но при этом – покупка товаров известных брендов, как компенсаторское поведение. Низший уровень низшего класса – отсутствие работы, плохое финансовое положение. Государственные пособия.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Социальные классы Ø Ø Ø Классификация социальных классов ESOMAR (Европейское общество исследователей общественного мнения и рынка). Разработана в 1980 году, дополнена в 1988 году (Ив Марбу). Принадлежность к социальному классу на основании: Профессионально – должностной статус члена домохозяйства, приносящего основной доход (Main Income Earner – M. I. E. ) Возраст, в котором было завершено получение образования членом домохозяйства, приносящего основной доход (Terminal Education Age – T. E. A. ) Если член домохозяйства, приносящий основной доход не работает, его социальный статус определяется по наличию у него определенных предметов длительного пользования.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Референтные группы Групповые коммуникации – значимый фактор влияния на поведение потребителей. Поведение потребителей формируется и реализуется в окружении других людей – группе. Группа – это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и чье поведение взаимозависимо в силу формальных и неформальных связей между индивидами. Потребитель находится в отношении к какой-либо группе и поэтому испытывает влияние других людей. Персональное влияние – прямое или непрямое – одна из лучших форм убеждения. Причина – воздействие исходит от человека, кто хорошо известен и поэтому вызывает доверие.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Референтные группы Первичные и вторичные группы: Первичные – малые или контактные группы. В них есть личное взаимодействие между членами группы. Характерны сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы, схожие убеждения и поведение. Большинство людей принадлежит к малым группам (семья, работа, учеба). Вторичные – более многочисленные. Член такой группы не знает всех остальных ее членов, личное взаимодействие присутствует эпизодически, и не так сильно влияет на поведение человека. Например, крупная компания, профессиональная ассоциация и др.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Референтные группы Референтная группа Герберт Хаймон (1942 г. ) – это группа, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Работы Шерифа (1948), Ньюкома (1950), Мэртона и Китт (1950). Референтная группа - это группа, с которой люди себя идентифицируют и нормам которой относительно ценностей, суждений и надлежащих форм поведения следуют независимо от того, принимаются ли они данной группой или нет и являются ли они ее физическими членами или нет.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Референтные группы Групповые нормы и сила конформизма – поддержание групповых норм, без этого группа прекратила бы существование. В группе – постоянное давление, направленное на соблюдение ее членами норм. Как правило, люди подчиняются групповым и социальным нормам. Подчинение, или конформизм, само становится нормой. Конформизм – изменение поведения или убеждения в результате реального или воображаемого давления группы.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Референтные группы § § § Влияние референтных групп на поведение потребителей: Нормативное влияние – протекает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними. Условия: 1) существует сильное нормативное давление, 2) покупка / потребление товара или услуги происходит на виду у остальных членов группы. Ценностно – ориентированное влияние – принятие норм, ценностей, правил поведения референтной группы. Результат: либо усиление собственного имиджа в глазах других людей, либо отождествление себя с другими людьми, которые имеют высокий имидж. Информационное влияние – восприятие мнений других людей как заслуживающих доверия.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Референтные группы Лидеры мнений – люди, которые оказывают наиболее сильное влияние на принятие потребительских решений в группе. Отличаются от среднего потребителя более высокой самооценкой и уверенностью в себе, что их мнение может стать решающим в вопросе приобретения товара. Характеристики лидеров мнений: Наибольшая вовлеченность – заинтересованность в данной категории продуктов. Это дает к улучшенному знанию продукта и формирует опыт. Инновационность – восприимчивость к инновациям, позитивный настрой к новым продуктам. Социальная активность, общительность, независимость в суждениях и поведении. Относительно высокая экспонированность информации.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Референтные группы Влияние на потребительское поведение Прямое влияние – в условиях физического присутствия группы. Опосредованное влияние – влияние в условиях физического отсутствия группы. Что подумают о нас люди, мнение которых для нас важно. Наиболее сильное влияние – если продукт относится к предметам роскоши и используется на глазах других людей, наименее сильное – если это предмет первой необходимости, для использования в домашних условиях.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Семья и домохозяйство § § Причины изучения семьи как потребительской единицы: Многие продукты покупаются для всей семьи Покупательские решения отдельных людей во многом могут зависеть от влияния остальных членов семьи Семья – это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или отношениями усыновления (удочерения). Домохозяйство – это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье. Основной акцент на том, где живут люди, а не на том, с кем они живут. Домохозяйство – основная единица потребления для большинства потребительских товаров, т. к. оно включает практически все население.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Семья и домохозяйство Стадии жизненного цикла домохозяйства (D. Hawkins, 1995) Молодость (до 35 лет): Одинокий Молодой в браке Полное гнездо 1 Одинокий родитель 1 Средний возраст (35 – 64 года): Одинокий Полное гнездо 2 Одинокий родитель 2 Пустое гнездо 1 Старший возраст (более 65 лет): Одинокий Пустое гнездо 2
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Семья и домохозяйство § § § Роли членов семьи при совершении покупки: Инициатор / контролер – тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения Оказывающий влияние – человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке товара Принимающий решение – тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи Покупатель – лицо, совершающее покупку Пользователь – тот (те), кто использует продукт
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Семья и домохозяйство § § § Потребительская социализация в семье (Hawkins, 1995): Инструментальный тренинг (instrumental training) – непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье относительно выбора продукта / марки, его использования и т. д. Моделирование (modeling) – неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого члена семьи – модели в процессе наблюдения. Посредничество (mediation) родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта – интерпретация родителями маркетинговых сообщений.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей / Семья и домохозяйство § § § Изменения в структуре семьи и домохозяйства: Небольшие домохозяйства – уменьшение среднего размера домашнего хозяйства. Поздние браки – увеличение среднего возраста вступающих в брак. Развод и поведение потребителей – развод как источник развития рынка. Гражданский брак – быстрорастущий сегмент. Одинокие потребители (молодые и пожилые) – заводят собственное домашнее хозяйство.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей Психологические модели воздействия на потребителя Классификация ( «таксономия» ) Т. Амблера и Д. . Вакратсаса [Vakratsas D. , Ambler T. , 1999], в структуре которой более 250 моделей. Ø Ø Ø Иерархические модели, побуждающие к действию Модели иерархии низкой вовлеченности Интегрированные модели Когнитивные модели Модели чистого воздействия (эмоциональные) Модели свободные от иерархии
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Восприятие и обработка информации Восприятие – это процесс получения информации посредством пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Три взаимосвязанных этапа: собственно восприятие или перцепция понимание или мыслительная оценочная деятельность запоминание или мнемоническая деятельность.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Восприятие и обработка информации Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих: физических характеристик раздражителей (стимулов) отношения раздражителей(стимулов) к их окружению состояния индивида Состояние индивида обуславливает индивидуальность восприятия. Каждый индивид воспринимает раздражители в рамках личного отношения. Такие факторы как потребность в информации, ценности, интересы, доверие, контекст восприятия.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Восприятие и обработка информации Модель процесса обработки информации в принятии решения потребителем (D. Hawkins, 1995) Восприятие Экспозиция Случайная Намеренная Внимание Низкая Высокая вовлеченность Интерпретация Низкая Высокая вовлеченность Память Краткосрочная Долгосрочная Покупка и решение
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Восприятие и обработка информации Экспозиция (exposure) – ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Это предполагает представленность потребителя стимулу, т. е. потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспонирование создает возможность отработки индивидом информации. Представление индивида стимулу – помещение стимулов в его информационную среду.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Восприятие и обработка информации Внимание (attention) – возникает, когда стимулы активируют один или более сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Проблема – избирательность людей в активизации внимания на маркетинговые сообщения, поскольку индивид постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Внимание как информационный фильтр, т. е. как некоторый механизм, контролирующий количество и характер информации, которую получает индивидуум.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Восприятие и обработка информации Факторы, определяющие внимание Стимульные факторы – физические характеристики: Размер и интенсивность (громкость звука, яркость) Цвет и движение Позиция (в рекламном блоке, в супермаркете) Формат (манера представления сообщения) Количество информации Новизна
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Восприятие и обработка информации Индивидуальные факторы – характеристики индивидуума, определяющие его внимание сообщению: интересы / потребности отношение величина внимания (длительность внимания) уровень адаптации (привыкания) к стимулу к
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Восприятие и обработка информации Интерпретация (interpretation) – это приписывание значений ощущениям. Это понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти. Когнитивная интерпретация – процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Аффективная интерпретация – это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом (рекламой).
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Восприятие и обработка информации Память – хранилище информации. Она обеспечивает краткосрочное использование информации для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание информации. Сенсорная память – проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах (громкость звука, форма изображения). Краткосрочная память – ограничена в своих стимула возможностях. Она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени (от 4 до 7 единиц), и ее возможности удержания информации без активирования также ограничены. Долгосрочная память – неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания человека.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Обучение Важность обучения потребителей назначению и характеристикам продуктов. Обучение значимо для процесса потребления, т. к. потребительское поведение – это в основном обученное поведение. Обучение (learning) – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти в результате обработки информации. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и / или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния потребительское поведение. на
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Обучение Методы обучения потребителей: 1) По принадлежности / отношению к подходам к обучению – когнитивному или условно рефлекторному (бихевиористскому). Когнитивный (cognitive) подход – обучение это – отражение изменения знаний. Акцент на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (как информация передается в долгосрочную память). От получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Методы: традиционное заучивание, замещение / моделирование, рассуждение.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Обучение Бихевиористский (behaviorist) подход – концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями. Методы: условная рефлексия и метод проб и ошибок. 2) по ситуации обучения – высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации. Ситуация обучения высокой вовлеченности – в которой потребитель мотивирован изучать материал. Ситуация обучения низкой вовлеченности – в которой потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Знание Воздействие на знание потребителей – традиционная цель маркетинга. Необходимо понимать, какими знаниями обладают (или не обладают) потребители. Причина – от знаний потребителей зависит их выбор, сколько они готовы заплатить за продукт, где и когда они совершат покупки. Знания – это информация, которая хранится в памяти. § § § Исследование знаний потребителя по трем категориям: Знания о продукте Знания о месте и времени покупки Знания об использовании покупки
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Отношение – это суммарная оценка объекта. Это симпатии и антипатии потребителей. Важная роль в поведении потребителей. Как показатель оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. § § § Компоненты отношений: Познавательный (когнитивный) компонент – знания и убеждения человека относительно объекта отношения Эмоциональный (аффективный) компонент – чувства, которые человек испытывает к объекту отношения Волевой (поведенческий) компонент – действия или намерения по отношению к рассматриваемому объекту Изучение отношений – многофакторные модели (модель Фишбейна). Отношение к объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Отношение Изменение отношения Изменение познавательного (когнитивного) компонента: изменение верований – при помощи информирования потребителей о фактических значениях атрибутов (состав, характеристики и т. д. ) изменение значимости атрибутов – переоценка роли значения атрибутов продукта в общей его оценке (акцент на цене / качестве / дизайне / имидже и т. д. ) изменение идеальных значений атрибутов – смещение идеальной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону (понижение содержания смол в сигаретах позволяет представить их как менее опасные для здоровья для соотв. группы курильщиков) Маркетинговые стимулы: реклама, информация в специализированной прессе, репортажи, обзоры, презентации, упаковка.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Отношение Изменение эмоционального (аффективного) компонента: классическая рефлексия – при связи условного стимула (марочное название) с безусловным (приятная цветовая гамма), автоматически вызывающим позитивные эмоции, испытываемые к рекламе – они переносятся на ее объект, поэтому реклама должна быть привлекательной для потребителя чистая экспозиция – увеличение частоты представления марки индивиду, что делает его отношение к марке более позитивным (особенно, для низкововлеченных продуктов) Маркетинговые стимулы: реклама, новости, обзоры, репортажи, презентации, упаковка.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Отношение Изменение волевого (поведенческого) компонента Основная задача – побудить людей приобрести продукт, гарантируя вознаграждение (подкрепление) этого поведения. Маркетинговые стимулы: купоны, бесплатные образцы, экспозиции в месте продажи, уменьшение цены, распродажи.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Мотивация Мотив – это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотивация – это движущая сила, причина поведения человека, в том числе, потребительского поведения. Потребительская мотивация – движущая сила, активизирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Множественность мотивов – у человека есть много причин того или иного поведения. Одни из них могут хорошо осознаваться, другие остаются неосознанными (посещение магазина).
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Мотивация Концепция «вовлечения» Герберта Кругмана В центре – отношения, устанавливающиеся между потребителем и продуктом. Акцент на персональной значимости, которой обладает данный продукт в данной ситуации для конкретного индивида. Чем больше «вовлекают» индивида данный продукт и его воспринимаемые выгоды, тем сильнее потребитель мотивируется им к покупке. Предпосылки вовлечения – факторы, которые предваряют вовлечение и определяют ее степень: Личность – образ «Я» потребителя, его потребности, влечения, ценности, интересы, желания и т. д. Продукт – восприятие продукта в сочетании с личностными факторами Ситуация, в которой происходит покупка.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Мотивация Бессознательная мотивация Мотивационные исследования – Эрнест Дихтер (Институт исследования мотивации, 1950 -е г. г. ). Применение теории З. Фрейда к покупательскому поведению. Психоанализ – проникновение в глубинную и скрытую мотивацию потребителей. Использование ведущими маркетинговыми и рекламными агентствами. Методы изучения мотивации: Измерение деятельности, интересов, мнений Психологические методы (глубокое интервью, проекционные тесты) Фокусированные интервью Этнографические наблюдения
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Личность, ценности и стиль жизни Личность – последовательность реакции человека на различные внешние раздражители. Личность предусматривает упорядоченную и согласованную связь опыта и поведения, это то, что делает человека уникальным. Последовательность реакций обусловливается стойкими внутренними психологическими характеристиками. Теории личности: психоанализ Фрейда, нефрейдистский психоанализ, теория «Я» , теория черт и др. Личные ценности – фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности – убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения. Ценности имеют устойчивую природу, занимают центральную роль в структуре личности.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Личность, ценности и стиль жизни Стиль жизни – обобщающая концепция, отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Стиль жизни потребителя – его образ жизни и использование ресурсов – времени, денег, информации. Наиболее современный подход к описанию потребительского поведения. В маркетинге используется для того, чтобы связать продукт с повседневной жизнью целевого рынка. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов (культуры, ценностей, демографии, социального класса, референтных групп, семьи), так и индивидуальных характеристик (мотивов, эмоций, личности). Потребители имеют свои жизненные стили, взаимодействующие друг с другом.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Личность, ценности и стиль жизни Стиль жизни и процесс потребления (D. Hawkins, 1995) Детерминанты стиля жизни • Демография • Субкультура • Социальный класс • Мотивы • Личность • Эмоции • Ценности • Домохозяйство • Культура • Прошлый опыт Стиль жизни • Деятельность • Интересы • Симпатии / антипатии • Отношение • Потребление • Ожидания • Чувства Воздействие на поведение Покупки • Как • Когда • Где • Что • С кем Потребление • Где • с кем • Как • Когда • Что
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Личность, ценности и стиль жизни Методы описания стиля жизни Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. Психографические измерения предполагают количественное описание, анализ и моделирование стиля жизни потребителей. Это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Позволяет дать объяснение психологическим параметрам, описывающим внутренний мир человека. Лучше, чем демография объясняет сложные модели поведения. Например, комплексное изучение деятельности, мнений, интересов, потребностей, ценностей, отношений, индивидуальных черт.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Личность, ценности и стиль жизни Модель VALS (values and lifestyles – ценности и жизненные стили) – Стэнфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute), 1978 г. Модель делила потребителей США на 3 группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%), внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент – собственные ценности и стиль жизни, демографические характеристики и образцы поведения. Исследования показали, что эти характеристики позволяют предсказывать покупательское поведение.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Личность, ценности и стиль жизни Модель VALS – 2 (1989 г. ). Более психологически § § обоснованная по сравнению с VALS. Модель делила потребителей США на 8 сегментов по двум направлениям: 1) ориентация поведения (на принцип, на статус, на действия), 2) ресурсы потребителей (финансовые, материальные, информационные, физические и психологические). Типы потребителей: Актуалайзеры (actualizers) – любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым современным товарам. Скептичны по отношению к рекламе. Много читают, но мало смотрят ТВ. Самореализовавшиеся – квалифицированные (fulfilleds) – мало интереса к имиджу, престижу. Уровень потребления товаров для дома – выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Читают много книг разной тематики.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Личность, ценности и стиль жизни § Верящие – консерваторы (believers) – покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят ТВ больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству. § Достигающие (achievers) – их привлекает разнообразие § Стремящиеся (strivers) – думают об имидже. Имеют товаров и товары с премией. Среднестатистические зрители, читают о бизнесе, новости и публикации «помоги себе сам» . ограниченный доход, покупают товары в кредит. Тратят деньги на одежду, товары личного пользования. Предпочитают ТВ чтению.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Личность, ценности и стиль жизни § Экспериментаторы (experiencers) – следуют моде и § Мейкеры – деятельные (maikers) – покупают для § Выживающие – борцы (strugglers) – приверженцы прихотям. Много тратят денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок – музыку. комфорта, прочные и ценные вещи. Их не впечатляет роскошь. Слушают радио. Читают тематические журналы (автомобили, отдых, рыболовство и т. п. ). торговых марок. Используют купоны, интересуются распродажами, доверяют рекламе. Часто смотрят ТВ. Читают бульварные газеты и женские журналы.
Внутренние факторы влияния на поведение потребителей / Личность, ценности и стиль жизни Психографические типы российских потребителей (КОМКОН, R – TGI, 2004) § § § § Выживающие – 17% Традиционалисты – 9% Стремящиеся – 13% Обыватели – 18% Беззаботные – 6% Новаторы – 14% Благополучные – 10% Достигшие успеха – 13%
Модель организационного покупательского поведения Организационные покупатели – это организации, которые покупают товары / услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели – три основных типов рынков: § Индустриальные (industrial) потребители – покупают с целью получения прибыли путем использования покупки для производства других продуктов или путем использования покупки в своих операциях. Они перерабатывают продукт или услугу, которая покупается перед тем, как продать снова следующему покупателю (машиностроительный завод).
Модель организационного покупательского поведения § § Перепродавцы (resellers) – предприятия оптовой или розничной торговли, покупающие продукты в физической форме и перепродающие их без какой – либо переработки с целью получения прибыли. Государственные (government) потребители – органы государственного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного масштаба, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей (оборона, безопасность, образование, наука, здравоохранение, культура и т. д).
Модель организационного покупательского поведения Специфика – отличается от индивидуального покупательского поведения рядом характеристик, поскольку покупателем здесь является организация. Ø Ø Ø Отраслевой спрос является производным от потребительского, следует из него (спрос на металл для автомобилей зависит от спроса на автомобили). Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, их заказы на покупку – крупные. Как правило, от 100 до 250 организационных потребителей покрывают более половины продаж организации – поставщика, что дает им возможность достаточно сильного влияния на поставщика. Цель покупки – покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Обращение к рекламным агентствам для увеличения продаж и прибыли.
Модель организационного покупательского поведения Ø Ø Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктовой категории. Организационные покупки делаются профессионалами. Организационные покупочные решения более сложные и более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска. Импульсные покупки редки. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения принимают группы специалистов / профессиональных агентов по закупкам. Коммуникации осуществляются через формальные каналы организации.
Модель организационного покупательского поведения Ø Организационные покупки тесное продавцом, предполагают взаимодействие между покупателем интенсивные переговоры. и Ø Ø Ø Организационные закупки часто опираются на несколько поставщиков одновременно – для минимизации риска. Организационный покупатель, как правило, полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Специфика маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг, выставки, специализированные издания и т. д.
Модель организационного покупательского поведения Отношения / нужды Ситуации Осознание проблемы Цели / деятельность организации Мотивы /эмоции Восприятие Информационный поиск Орг. ценности Обучение Орг. стиль Демография Референтные группы Центр принятия решения Оценка и выбор вариантов Выбор источника покупки и покупка Послепокупочные процессы Ситуации Опыт и поведение
Консьюмеризм (consumerism) – общественное движение, направленное на защиту прав потребителей. Одной из главных целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетинга на потребительское поведение.
Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы: группы, ориентированные на потребителей, и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора – союзы и конфедерации потребителей; государство, действующее посредством законодательства и регулирования; бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.
Консьюмеризм 1962 г. – президент Кеннеди в послании к Конгрессу «Специальное сообщение по защите интересов потребителя» перечислил четыре основных права потребителя: право на безопасность, право быть информированным, право выбирать, право быть услышанным.
Консьюмеризм Россия Март 1991 г. – Закон «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» (дополнен в 1993 г. ). 1992 г. – Закон «О защите прав потребителей» . Регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, на государственную и общественную защиту их интересов, определяет механизм реализации этих прав потребителей.
Консьюмеризм Государственный антимонопольный комитет (ГАК) – ассоциированный член Всемирной организации союзов потребителей. Осуществляет государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей. Сейчас – Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Конфедерация обществ потребителей. 1993 г. – Закон «О сертификации продукции и услуг» , где сертификация – это деятельность по подтверждению соответствия установленным требованиям.
Консьюмеризм 1995 г. – Закон о рекламе. В числе целей – защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц. 3 марта 2006 г. – Совет Федерации одобрил новую редакцию закона «О рекламе» .
Скачать презентацию ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Литература Энджел Д Ф
Поведение потребителей - маг..ppt