ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Дегтерев Денис Андреевич К. э. н,

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Дегтерев Денис Андреевич К. э. н, доцент кафедры маркетинга РУДН, кафедры мировой экономики МГИМО (У) МИД России

Введение Литература: Классический учебник – Блэкуэлл Р. , Миниард П. , Энджел Дж. «Поведение потребителей» (Питер, 2010, 10 -е изд. ) Российские авторы – Алешина, Васильев, Дубровина, Лыгина и др. Российские исследователи – И. С. Березин Рынок. Фирма. Товар. Продвижение

Введение Понятие: • B 2 C (FMCG) • Процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие (Лыгина, Васильев) • Действия, предпринимаемые людьми при – приобретении, – потреблении товаров и услуг – избавлении от них (Энжел и др. )

Введение • • • Основные вопросы: Построение иерархической структуры потребностей Определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики Очередность реализации отдельных потребностей Классификация потребительских товаров Структура удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей Обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителями

Введение Актуальность: • • Выбор учебного заведения Выбор магазина для покупки одежды Кросс-культурные аспекты Распределение времени Понимание маркетинговой логики Формулирование гос. политики Эволюция и прогноз поведения потребителей

Введение Структура курса: • Вводное занятие. Сегментация • Факторы внешнего влияния на поведение потребителей • Внутренние факторы поведения потребителей • Процесс принятия решения потребителем • Стимулирование покупок • Диффузия инноваций • Консьюмеризм. Права потребителей

Введение История развития: • 1920 -1930 – изучение потребителей с помощью опросов. Потребности врожденные • 1940 -1950 – исследование мотивов потребителей. Мотивационные исследования (З. Фрейд) • 1960 -1970 – обособление науки о поведении потребителей. Первый учебник под. ред. Энжела. • 1980 -н. в. – формирование теории потребительского поведения. Междисциплинарный подход. Пресыщение потребителя. Индивидуализированный маркетинг (CRM, Интернет)

Введение Методология: • Маркетинг и другие экономические науки • Широкое использование математических методов (теория массового обслуживания; теория вероятностей, ЭММ, линейное программирование) • Психология личности и социальная психология • Социология • История, антропология, религиоведение

Введение Развитие в России: • С начала 1990 -х гг. • Сложности использования междисциплинарного подхода • Мало прикладных (практических) исследований). Искл. – И. С. Березин (Стиль жизни среднего класса, журнал «Эксперт» )

Сегментирование рынка 10

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ целевых рынков « Cегментирование целевых рынков – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой их которых требуется определенный товар или маркетинговый комплекс. » (Ф. Котлер, Г. Амстронг Основы маркетинга, 2005 г. ) 11

Сегментирование • Кластер – группа элементов, характеризующихся общими свойствами • Задача кластерного анализа – нахождение групп схожих объектов в выборке • Определение рынков по нескольким характеристика (теория множеств)

Причины сегментации • Максимальное удовлетворение потребителя и прибыль (уникальные предложения) • Использование ценовой дискриминации

Критерии выбора сегментов • • Измеримость Достижимость Основательность Сопоставимость

Главные проблемы сегментации • Проблема критериев сегментации – как разделить покупателей; • Проблема поиска новых целевых групп покупателей; • Проблема изменчивости структуры рынка – границы и величина сегментов постоянно меняется. 15

Способы сегментации • Социально-демографическое сегментирование; • Сегментирование по выгодам; • Сегментирование по образу жизни; • Поведенческое сегментирование. 16

Социально-демографическое сегментирование • Выделение устойчивых покупательских групп, различающихся социально-демографическим параметрами (возраст, пол, уровень образования, социальное положение, уровень доходов) • Констатирует существующую структуру рынка. - «экономичный сегмент» , «массовый рынок» , «премиальный сегмент» , «престижный (люксовый) сегмент» . 17

Структура рынка: сегментирование по соотношению «цена - качество» Качество Премиумсегмент Престижный сегмент Массовый сегмент Экономичный сегмент Цена 18

Демографические (поколенческие) сегменты в США • • • «Поколения солдат» (г. р. 1901 -24 г. ) -16 млн. чел. «Тихое поколение» (г. р. 1925 -45 г. ) -35 млн. чел. Бэби-бумеры (г. р. 1946 -64 г. ) - 78 млн. чел. Поколение Х (г. р. 1965 -77 г. ) - 57 млн. чел. Поколения Y (г. р. 1978 -94 г. ) - 60 млн. чел. • Дети нового тысячелетия ( г. р. 1995. -…) 42 млн. чел. 19

Новые сегменты в Европе • Сегмент пожилых граждан, старше 65 лет – медицинское обслуживание, банковские услуги, отдых; • Сегмент домашних хозяйств с одним взрослым – автомобили, активный отдых, развлечения; • Сегмент домашних хозяйств с двумя работающими без детей – недвижимость, домашние животные, новинки техники; • Сегмент работающих женщин – торговля по каталогам, пищевые полуфабрикаты, деловой стиль верхней одежды. 20

Сегментирование «по выгодам» • Критерий – ценностные и потребительские установки людей; • Необходимо выделять и понимать потребительские предпочтения; • Примеры сегментации рынка часов (по Д. Янкелевичу): - Сегмент «экономичность» (23% покупателей); - Сегмент «надежность и качество» (46 % покупателей); - Сегмент «часы как символ» (31% покупателей); 21

Поведенческое сегментирование • По типу пользователя – традиционные, новые, случайные, потенциальные, регулярные, бывшие; • По объему покупки – наиболее активные покупатели (20%) покрывают основной объем продаж (80%); • По уровню лояльности – приверженные конкретной марке или продукту, 22

Сегментирование «по стилю жизни» • Наиболее комплексное и сложное сегментирование рынка; • В основе сложившиеся психологоповеденческие модели людей; • Сегментирование «по стилю жизни» (Европа, 2000 г. ) – «денди» (23%), «романтики» (12%), «осторожные консерваторы» (24%), «моралисты» (22%), «протестующие» (9%), «разумные граждане» (10%). 23

Сегментирование глобальных рынков • Интеррыночная сегментация и стандартизация маркетинга • Локализация vs Глобальная реклама (продвижение ценностей, США-КНР) • Глобальные бренды

Сегментирование – выводы: • Любой рынок одновременно разделен на множество сегментов – какой выбрать? ? ? • Любой критерий сегментирования условен, ограничен и недостаточен – но выбирать все равно нужно!!!!! • Все время искать новые возможности за счет поиска новых сегментов – пример, мобильные телефоны для детей от 6 до 11 лет. 25

Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей 26

Факторы влияния среды • Физические (географические, климатические, экологические) • Технологические • Экономические • Политические • Правовые • Культурные

Внешняя среда потребителя • Культура (цивилизация, субкультурные и кросскультурные влияния) • Общественный класс • Референтные группы • Семья • я

Факторы, воздействующие на культуру • Абстрактные/ Поведенческие элементы – – Ценности Нормы Ритуалы Символы • Физические/Материальные элементы – Артефакты (книги, здания, одежда) – Технология – Инфраструктура

Виды культур Макрокультура – ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан Микрокультура (субкультура) – ценности и символы ограниченной группы людей (религиозной, этнической)

Факторы, на которые оказывает воздействие культура 1. 2. 3. 4. 5. 6. Осознание себя и мира Общение и язык Одежда и внешность Культура питания Представление о времени Взаимоотношения на уровне семьи, организаций, правительства 7. Ценности и нормы 8. Вера и убеждения 9. Мыслительные процессы и обучение 10. Привычки в работе

Влияние культуры на поведение потребителей • Влияние на предпокупочное поведение и покупки: – Поиск информации – Оценка вариантов выбора – Торг во время покупки • Влияние на потребление и освобождение от товара

Усвоение культуры Культура усваивается в результате социального взаимодействия (а не получается на генетическом уровне) Трансфузивная триада культуры: • Религия • Семья • Школа (институт) Изменение ценностей с возрастом: Да! - теория поведенческой ассимиляции; Нет! – смена поколений

Изменение ценностей западной цивилизации • Мораль самоотречения • Высокий заработок • Традиционные сексуальные роли • Общепринятое определение успеха • Традиционная жизнь семьи • Вера в прогресс • Жить, чтобы работать • Поклонение героям • Экспансионизм • Мораль самореализации • Высокий уровень жизни • Стирание границ сексуальных ролей • Индивидуальное понимание успеха • Альтернативные модели семьи • Вера в собственные силы • Работать, чтобы жить • Увлечение идеями • Плюрализм

Виды культурных ценностей • Ориентированные на другого – взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе; • Ориентированные на среду – отношения общества к его экономической, технической и физической среде; • Ориентированные на себя – ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуумы

Шкала культурных ценностей Ценности, ориентированные на другого: • Индивидуализм/коллективизм • Романтизм/цинизм • Взрослый/ребенок • Маскулизм/Феминизм • Молодость/старость • Конкуренция/Кооперация

Шкала культурных ценностей Ценности, ориентированные на среду: • Личные достижения/статус • Традиции/изменения • Принятие риска/безопасность • Решение проблем/Фатализм • Восхищение природой/Природа - барьер

Шкала культурных ценностей Ценности, ориентированные на себя: • Активность/пассивность • Тяжелый труд/досуг • Отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение • Чувственное удовлетворение/воздержанность • Юмор/Серьезность

Социальные классы Группы людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке Стратификация – неравенство классов по отношению к другу Классы: рабочий, средний, высший Влияние на сегментирование и позиционирование 39

Социальный статус – сравнительное уважение, которое общество выказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Классовое сознание – осознание людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы Преемственность или Мобильность 40 (социальные лифты)

Структура американского общества • • • Верхушка высшего класса (0, 3%) Высший класс (1, 2%) Верхушка среднего класса (12, 5%) Средний класс (70%) Верхушка низшего класса (9%) Низший класс (7%) 41

Структура российского общества • • Верхушка высшего общества (0, 1%) Высший класс (2%) Средний класс (27%) Низший класс (70%) 42

Методы оценки социального класса • Показатель социальной позиции Холлингшеда = (Балл занятия Х 7) + (Бал образования Х 4) • Компьютеризированный показатель статуса Колемана 43

Референтные группы Оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм • Формальные группы (клубы) • Неформальные (друзья) Группы членства: • Первичные (постоянное неформальное взаимодействие) – семья, соседи, коллеги • Вторичные (периодическое формальное общение) – коллектив, профсоюз, религиозное объединение

Референтные группы Направления влияния: • Подталкивают к изменению своего поведения и жизни • Оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о себе • Воздействуют на выбор конкретных торговых марок (авто, телевизоры, мода, пива, сигареты) • Желательные группы • Нежелательные группы

Влияние референтных групп на потребителя Виды влияния: • Нормативное (требование референтной группы подчиниться групповым нормам – ожидаемым и приемлемым вариантам поведения) – ТВ, СМИ • Ценностно-ориентированное (референтная группа – носитель ценностей. Психологическая ассоциация с группой через принятие ее ценностей) • Информационное (использование информации, предоставляемой референтной группой)

Информация о продукте • Вербальная (словесная) форма – сильнее влияет на мышление • Визуальная информация – большая осведомленность о продукте Распространение положительной и негативной информации Коммуникации «из уст в уста» (межличностные коммуникации): • Характеристики товара • Предоставление совета • Личный опыт

Модели распространения персонального влияния 1. «Перетекание» сверху вниз (возможно обратное – джинсы) 2. Двухэтапное распространение (информация поступает к влиятельным лицам, от них – к получателям) 3. Многоэтапное взаимодействие (информация поступает как к влиятельным лицам, так и к покупателям) Выявление влиятельных лиц (opinion makers/ leaders): • Социометрический метод • Экспертный метод • Метод самооценки

Семья/домохозяйство Семья – группа из 2 и более человек, проживающая совместно, связанная между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения) Ядро семьи – отец, мать, дети – нуклеарная семья Направляющая (ориентирующая) семья и произведенная семья Домашнее хозяйство – те, кто проживает в одном доме

Влияние семьи на процесс покупки 1. Стадии жизненного цикла семьи определяют характер покупок 2. Семья – наиболее влиятельная референтная группа (формирует личность) Свойства: • Сплоченность • Способность к адаптации • Коммуникативность Геодемографика – метод классификации семей, который основывается на анализе их географического положения (UK – PINPOINT, MOSAIC, ACORN – A Classification of Resident Neighborhoods)

Влияние семьи на процесс покупки Этапы жизненного цикла семьи: • Молодые одинокие (глава домашнего хозяйства не женат (не замужем), не старше 45 лет, без детей) • Молодые супруги (молодожены, глава семьи – менее 45 лет, без детей) • Молодые родители (главе семьи менее 45 лет, есть дети). • Зрелые семьи (глава семьи – 45 -64 года, дети живут в семье) • Зрелые домохозяйства (глава семьи – 45 -64 года, дети живут в семье, начинают зарабатывать) • Пожилые домохозяйства (главе семье больше 65 лет, на пенсии) – «полное гнездо» или вдова/вдовец

Покупательские роли в семье 1. 2. 3. 4. 5. Инициатор Влиятельное лицо Лицо, принимающее решение Покупатель Пользователь

Роль детей 1. Самостоятельный рынок (дети владеют карманными деньгами) 2. Влияют на выбор торговых марок и продуктов, совершаемый их родителями 3. Вырастая, дети становятся основными потребителями марок (важно воспитать приверженность маркам) Самый привлекательный сегмент подростки

Методы социализации (обучения потребительскому поведению) • Наблюдение – восприятие поведения других • Совместный шоппинг – совместные походы за покупками • Прямой опыт – собственный опыт детей как самостоятельных покупателей Стадии социализации: 1. Предоперациональная (3 -7 лет) 2. Конкретно-операциональная (8 -11 лет) 3. Форально-операциональная (12 -15 лет)

Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. 55

Модель потребительского поведения: стимул – реакция Стимулы Покупатель Реакции 56

Модель потребительского поведения: стимулы как « 4 Р» Стимулы PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION Покупатель Реакции 57

Маркетинговые стимулы • Активная роль комплекса маркетинга как особой бизнес-модели компании; • Чтобы стимулировать эффективно необходимо понимать внутренние мотивы и предпочтения потребителя; • Объект стимулирования – «черный ящик» покупательского выбора. 58

Модель потребительского поведения: черный ящик покупательского выбора Стимулы PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION Черный ящик: Сознание, Подсознание Чувства Привычки Реакции 59

Что происходит в черном ящике потребительского выбора? • Внешние маркетинговые стимулы падают на систему личностных характеристик потребителя; • Происходит процесс принятия решения – покупать или не покупать; • При положительном решении – конкретный выбор. 60

Модель потребительского поведения: реакция как выбор предпочтений Стимулы PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION Черный ящик: Сознание, Подсознание Чувства Привычки Выбор товара Выбор марки Выбор цены Реакции Выбор объема Выбор места Выбор времени 61

Модель потребительского поведения: основные выводы • Окончательный выбор определяется на основе сложной системы рациональных, эмоциональных и не всегда объяснимых особенностей конкретного потребителя; • Предпочтения потребителя определяются как его чисто внутренними мотивами, так и внешними общими условиями, формирующих образ жизни; • Влиять на потребителя через личностные и внешние характеристики. 62

Внешние характеристики потребительских предпочтений Социальные факторы КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ Культура Субкультура Социальный класс Референтные группы 4 Р Потребитель Семья Лидеры мнения 63

Внутренние характеристики потребительских предпочтений ЛИЧНОСТЬ Экон. положение Возраст Этап жизненного цикла семьи Род занятий Образ жизни Тип личности Самооценка Психология поведения Мотивация Восприятие Усвоение (научение) Мнения и убеждения 4 Р Потребитель 64

Типы поведения потребителей в процессе принятия решения • Сложное ( выбор между большим разнообразием товаров и их марок, длительностью подготовки к покупки, сложность самого продукта, высокая цена); • Привычное (следует стереотипам, товары однотипны, риск ошибки не принципиален, сильно значение предшествующего опыта); • Поисковое ( перебирается много альтернатив, осознание того, что нужно - в процессе поиска, опыта покупок нет); • Неуверенное (отличия между товарами незначительны, внутренний мотив покупки неактуален и противоречив, высока вероятность случайных решений). 65

Процесс принятия решений о покупке • Алгоритмизирован – на уровне сознания и непосредственно в процессе покупки; • Многовариантен – всегда есть альтернативы; • Требует затрат и усилий - предполагает психологические, экономические и временные издержкам; • Конфликтен – на всех этапах возможен внутренний и внешние конфликты. 66

Общий алгоритм процесса принятия решения о покупке 1 этап Осознание потребности 2 этап Поиск информации 5 этап Реакция (и) на покупку 3 этап Оценка вариантов 4 этап Решение о покупке !!!! 67

Алгоритм процесса принятия решения о покупке традиционного товара 1 этап Осознание потребности 2 этап Поиск информации 5 этап Реакция (и) на покупку 3 этап Оценка вариантов 4 этап Решение о покупке !!!! 68

Алгоритм процесса принятия решения о покупке нового товара 1 этап Осознание потребности 2 этап Поиск информации 5 этап Реакция (и) на покупку. Потребительский диссонанс 3 этап Оценка вариантов 4 этап Решение о покупке !!!! 69

Поиск информации Внутренний Внешний – личные источники /коммерческие источники Цель поиска- формирование круга осведомленности, который представляет собой наборы торговых марок, обеспечивающих решение проблемы 70

Восприятие Способ упорядочения или истолкования потребителями информации об объектах Избирательное восприятие – потребители воспринимают одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта. Элементы избирательного восприятия: • Избирательное воздействие • Избирательное понимание • Избирательное запоминание Схема подачи информации. Цвет 71

Обработка информации 1. Контакт – физическое приближение к раздражителю (ощущение – нижний, предельный или дифференциальный пороги) 2. Внимание – направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя (личные факторы внимания теория когнитивной последовательности; факторы относящиеся к стимулам – размер, интенсивность, контраст, положение, размещение, движение, внезапность) 3. Понимание – интерпретация раздражителя (классификация, актуализация, образное мышление, целостность) 4. Принятие – связано с убеждающим эффектом стимула (поддерживающие аргументы, эмоциональные реакции) 5. Запоминание – перенос интерпретации и аргументов в память (сенсорная память, краткосрочная память) 72

Факторы, влияющие на уровень вовлеченности 1. 2. 3. 4. • • Собственный имидж Воспринимаемый риск – a. эксплуатационный риск – будет ли действие продукта, таким как предполагалось? – b. финансовый – стоит ли он тех денег, которые за него просят? – c. физический – насколько он безопасен? – d. временной – много ли времени мне потребуется, для того чтобы его вернуть? – f. психологический – мое ли это? Социальные факторы Гедонизм Высокий уровень вовлеченности – большое информационное наполнение Низкий уровень вовлеченности – короткая, часто повторяемая реклама 73

Основные понятия теории усвоения • • • Усвоение Побуждение Мнение Убеждение Отношение: – – – Познавательный компонент (мнение) Эмоциональный компонент (чувства) Волевой компонент (намерения) 74

Модель Фишбейна и Айзена (высокая вовлеченность) Отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки. Характеристики, имеющие больший вес, и будут критериями выбора данного человека и окажут определяющее влияние на формирование его отношения к марке. Играют роль и внешние факторы (мнения других людей). Эти мнения могут вступать в конфликт с личными убеждениями человека. Теория мотивированных действий – потребители вовлекаются в процесс приобретения до такой степени, что оценивают последствия покупки, а также то, что о ней думают другие люди

Модель Эренбурга и Гудхарта (низкая вовлеченность) В ситуации с низкой степенью вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости, а иногда просто бессмысленно привлекать все информацию, которая использовалась в предыдущей модели. Типичная ситуация – повторяющаяся покупка ходовых потребительских товаров

Методы обучения потребителей Бихевиористический подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Основоположник учения об условной рефлексии - И. П. Павлов

Методы обучения потребителей Модель классического обусловливания легла в основу учения Дж. Б. Уотсона - теория о бихевиоризме, поскольку она предлагала четкий и объективный подход в объяснении того, почему данный стимул вызывает данную реакцию; к тому же возможно использование теории в целях изменения чьего-либо поведения

Методы обучения потребителей Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Относящие себя к этому направлению ученые считают, что простое формирование привычек, какими бы сложными она не были, не позволяет полностью объяснить способности людей и животных успешно справляться с решением проблем, с которыми они никогда прежде не сталкивались. Они утверждают, что в этих случаях начинает происходить другой процесс, основанный на знании и инсайте

Методы обучения потребителей Методы когнитивного обучения: • традиционное заучивание; • замещение / моделирование – этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условнорефлекторного обучения. Примером служит обещание рекламой вознаграждения за использование конкретного продукта (реклама может показать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому что на ней надеты красивые колготки); • рассуждение - творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении статей в профессиональных изданиях.

Основные характеристики обучения 1. Сила обучения - это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. На силу обучения влияют: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность. 2. Гашение, или забывание - исчезновение реакции при недостатке подкрепления. Строя маркетинговые коммуникации маркетологи стремятся к тому, чтобы потребители помнили и знали достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их маркой. Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения.

Основные характеристики обучения 3. Генерализация, или обобщение, стимулов - это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве продуктов одной марки, основываясь на известно высоком качестве одного продукта этой марки.

Основные характеристики обучения 3. Генерализация, или обобщение, стимулов Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого используется метод марочный рычаг ( brand leverage ), также называемый семейная марка ( family branding ), или расширением марки ( brand extension ). Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяя капитализировать на марочной ценности. • Новый продукт должен соответствовать оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений: – дополнение (два продукта используются вместе), – замещение (новый продукт может быть использован вместо оригинального ), – перенос (новый продукт рассматривается потребителем как требующий таких же навыков производства, как и оригинальный) – имидж (новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный).

Основные характеристики обучения 4. Дискриминация стимулов - различение стимулов в целях различных реакций на них. Дискриминация - обратная сторона генерализации. 5. Среда реакции - значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в каком потребитель увидит его на прилавке.

Мотивация как фактор управления поведением потребителей

Категории потребностей потребителей • • • Физиологические потребности Социальные потребности Символические потребности Гедонистические потребности Когнитивные потребности Эмпирические потребности

Методы оценки потребностей 1. Измерения деятельности, интереса, мнений 2. Методы глубокого интервью и проекционные тесты 3. Фокус-группы 4. Качественные исследования 5. Этнографические исследования

Личные потребности • Абсолютные потребности (в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитии) • Относительные потребности (в реально существующих материальных благах и услугах): – Действительные потребности (в реальных предметах) – Платежеспособные потребности (обеспеченные уровнем денежных доходов)

Концепция мотивации человека по З. Фрейду ( «Я и Оно» , 1923) ОНО (ИД) Я (ЭГО) СВЕРХ-Я (СУПЕРЭГО) Бессознательны е влечения (секс, агрессия) Принцип реальности (разумные мысли и действия) Усвоение социальных норм (совесть,

Основные теории мотивации 1. Иерархия потребностей А. Маслоу 2. Теория ERG Альдерфера 3. Теория приобретенных потребностей Мак. Клелланда 4. Теория двух факторов Герцберга

Пирамида А. Маслоу

Теория ERG Альдерфера • Потребности существования (Existence) • Потребности связи (Relatedness) • Потребности роста (Growth) Аналогия с пирамидой Маслоу, НО! Движение идет в обе стороны • Вверх – удовлетворение потребностей • Вниз - фрустрация

Теория приобретенных потребностей Мак. Клелланда • Потребность достижения • Потребность соучастия • Потребность властвовать – Власть ради власти – Власть для решения групповых задач

Теория двух факторов Герцберга Процесс удовлетворения потребности и процесс нарастания неудовлетворенности – 2 разных процесса Взаимосвязь «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности» - под влиянием внутренних факторов ( «мотиваторы» или «удовлетворители» ) Взаимосвязь «неудовлетворенности- отсутствие неудовлетворенности» - под влиянием внешних факторов (гигиенические факторы или факторы здоровья)

Соотношение теории Маслоу и Герцберга

Процесс принятия потребителями решения о покупке

Процесс принятия потребителями решения о покупке Характеристики потребительских ситуаций: 1. Физическое окружение 2. Социальное окружение 3. Время 4. Цель (задача) потребителя 5. Предшествующее сстояние

Виды потребительских ситуаций: • Ситуация коммуникации (личное общение, неличная коммуникация); • Ситуации покупки (информационная среда; среда магазина – музыка, планировка, цвет, материалы, время года и др. ) • Ситуация использования (особенно если совпадает с ситуацией покупки; сегментирование)

Алгоритм процесса принятия решения о покупке традиционного товара 1 этап Осознание потребности 2 этап Поиск информации 5 этап Реакция (и) на покупку 3 этап Оценка вариантов 4 этап Решение о покупке !!!! 99

Виды намерений покупателя: • Четко запланированная покупка – продукт и марка выбраны заранее • Частично запланированная покупка – продукт выбран, марка – нет • Незапланированная покупка – продукт и марка выбираются на месте продажи Высокий- низкий уровень заинтересованности

Импульсивная покупка 1. 2. 3. 4. Характеристики: Спонтанность – решение приходит неожиданно Энергия, принуждение и интенсивность покупки – мотивация отложить остальные дела и покупать немедленно Волнение, возбуждение – чувства при такой покупке Игнорирование последствий покупки – не учитываются возможные негативные последствия

Процесс оценки вариантов • • Определение критериев Определение вариантов оценки Оценка характеристик вариантов Применение правила решения

Правила решений - стратегия, принятая потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор Виды: 1. Компенсационные правила решений 2. Некоменсационные правила решений

Некомпенсационные правила Учет по каждому правилу ведется отдельно, не допускается замена оценок Виды: 1. Совместное правило 2. Раздельное правило 3. Правило элиминирование по аспектам 4. Лексиграфическое правило

Компенсационные правила • Простое сложение оценки – арифметическая сумма • Взвешенное сложение оценки – сумма с учетом весов критериев