ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 2 - ЛК 3 - ПЗ ЗАЧЕТ
ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ • • • • • • • 1 Определение, значение, содержание поведения потребителей. 2 Маркетинг и потребитель. 3 Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя. 4 Концепции товаропроизводства. 5 Особенности обмена в поведении индивидуальных и индустриальных потребителей 6 Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу. 7 Демография и структура глобальных рынков. 8 Концепция культуры. 9 Функционирование культуры. 10 Культурные ценности и потребительское поведение 11 Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях. 12 Социальное положение и маркетинг. 13 Концепция социального класса. 14 Социальное неравенство. Выбор шкалы оценки социального статуса. 15 Социальная стратификация и маркетинговая стратегия. 16 Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов 17 Группы и их типы. 18 Референтные группы. Влияние референтных групп на поведение потребителей. 19 Домохозяйство и его типы. 20 Обработка информации и восприятие. 21 Восприятие и маркетинговая стратегия 22 Сущность обучения. Методы обучения потребителей. 23 Основные характеристики обучения 24 Сущность мотивации. 25 Теории мотивации. (Мак. Клелланд, Маслоу. Мак. Гир) 26 Персональные ценности. 27 Ресурсы потребителей: экономические ресурсы, временные ресурсы когнитивные ресурсы. 28 Содержание знания потребителя. • • • • • • • • 29 Организация и измерение знания потребителя. 30 Отношение и его компоненты. 31 Типы ситуаций. 32 Факторы ситуационного влиянии 33 Сущность и варианты потребительского выбора. 34 Этапы процесса потребительского решения. 35 Типы процессов решений. 36 Процесс осознания потребности. 37 Информационный поиск. 38 Внутренний и внешний поиск. 39 Типы искомой информации. 40 Источники информации. 41 Процесс оценки и выбора альтернатив. 42 Оценочные критерии. 43 Правила решений. 44 Маркетинговое применение правил решения 45 Покупочные намерения и типы покупок. 46 Выбор источника и предмета покупки. 47 Внутримагазинные факторы покупки 48 Послепокупочный диссонанс. . . 49 Потребление Варианты оценки после потребления. 50 Сущность и масштаб организационных рынков. 51 Специфика организационного покупательского поведения. 52 Модель организационного покупательского поведения. 53 Факторы организационного стиля; покупающий центр. 54 Типы закупочных ситуаций. 55 Процесс организационной закупки. . 56 Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес. 57 Права потребителей и маркетинг.
20. Обработка информации и восприятие • Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, т. е. как процесс обработки потребителем информации (стимулов), где покупка — результат процесса обработки информации.
• Обработка информации — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования. • Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть процесса обработки информации потребителем. • Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера (практик маркетинга).
• Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Коммуникатируя с потребителем, маркетер должен решать проблемы управления процессом обработки информации. • Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия потребителей ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.
Этапы обработки информации для принятия потребительского решения • Экспозиция — представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. Экспозиция имеет возможно место когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха. • Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Появление ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов: нижним порогом; верхним порогом; порог различия Пороговое различие необходимо для генерирования восприятия изменения.
Этапы обработки информации для принятия потребительского решения • Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно ресурсной среде когнитивной системы человека. • Индивидуум постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Поэтому люди избирательны (селективность (избирательность) в обращении своего внимания на сообщения.
Факторы, определяющие внимание • Стимульные факторы размер, цвет, звук, движение, местоположение объекта, количество информации. Стимульные факторы внимания контролируемы, т. е. ими можно манипулировать в интересах обретения (повышения) внимания. • Индивидуальные факторы – это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению, например: интерес или потребность, отношения, уровень адаптации, величина внимания. Индивидуальные факторы находятся, как правило, вне контроля маркетера. • Ситуационные факторы — это стимулы, которые индуцируются средой, такие как, например, ограниченность времени или переполненный магазин.
Этапы обработки информации для принятия потребительского решения • Интерпретация — это приписывание значений ощущениям. Это понимание сообщения и его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти. • Есть разница между восприятием и ощущением: восприятие — целостное отражение объекта, а ощущение — отражение лишь отдельных свойств объекта.
• Когнитивная интерпретация — это процесс, интерпретация посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Например, если потребитель интерпретирует более низкую цену на новый товар как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на то, что она лучше. • Аффективная интерпретация — это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, например, таким как реклама.
На интерпретацию влияют Ø индивидуальные характеристики (пол, социальный класс, знания, мотивация, ожидания) Ø ситуационные характеристики (голод, одиночество, количество доступного времени, температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов и др. ) Ø стимульные характеристики (сущность продукта, упаковка, реклама, манера поведения продавца, презентация продаж) Ø мисинтерпретация (неточная или ошибочная интерпретация) маркетинговых сообщений. Точная интерпретация — восприятие объективного значения сообщения.
Этапы обработки информации для принятия потребительского решения • Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).
Виды памяти • Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкость звука, форма, цвет изображения и т. п. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. • Краткосрочная память — соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти. 1) удерживает ограниченный объем информации в момент времени (4 7 единиц информации) 2) возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограниченны (30 сек. )
• Долгосрочная память постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума (основные характеристики долгосрочной памяти — содержание и организация памяти) ü Семантическая память — хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. ü Схематическая память — сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей. ü Ассоциативная сеть — это упорядоченный набор связанных единиц информации, организованный в соответствии с характером отношений информационных единиц.
Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое стимул, т. е. начать его «обработку» . Во время этой обработки потребитель приписывает стимулу значение, то есть интерпретирует его. Далее, внимание на интерпретированный память стимул, или информация, поступает в . Здесь информация может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе.
Из всей информации, которой индивидуум представлен, только относительно небольшая часть привлекает его внимание и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Только часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. В силу селективности процесса обработки информации часть интерпретированной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке.
21. Восприятие и маркетинговая стратегия • Интернет маркетинг — маркетинг, использующий Интернет для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений. • Медиа стратегия. • Розничная стратегия. (мерчандайзинг) • Разработка торговой марки и логотипа. (брендинг, корпоративные марки и марочные названия, визуальное представление названия продукта или услуги (логотип), шрифт, цвет. • Реклама и дизайн упаковки
Восприятие и маркетинговая стратегия • Оценка и регулирование рекламы экспозиция — реклама должна физически достичь потребителя; внимание — реклама должна привлечь потребителя; интерпретация— реклама должна быть правильно интерпретирована; память — реклама должна быть заложена в память так, чтобы было возможно извлечь заложенную информацию при подходящих обстоятельствах
Регулирование маркетинговых сообщений • предупредить всех возможных пользователей обо всех скрытых опасностях • делать предупреждение в символах для не читающих на определенном языке • реклама для детей не должна присутствовать в детских программах • нельзя рекламировать алкоголь, табак, пиво • регулируют средства привлечения внимания аудитории (что нельзя показывать), • ситуации мисинтерпретации сообщения (недобросовестная, недостоверная, неэтичная, ложная, скрытая реклама и т. п. )
22. Сущность обучения. • Обучение — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и (или) поведение.
Методы обучения потребителей. • по принадлежности (отношению) к подходам к обучению: Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Когнитивный Отсюда — фокус на то, как информация передается в долгосрочную память). Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Бихевиористский Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями. • по ситуации обучения: Высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал Высокой вовлеченности Низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не изкой вовлеченности мотивирован изучать материал. В ситуациях высокой вовлеченности чаще используют методы «проб и ошибок» и рассуждения. В ситуациях низкой вовлеченности используется классическая условная рефлексия и заучивание (зубрежка). Метод «замещение / моделирование» используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.
Когнитивный подход Когнитивный • Традиционное заучивание (обучение ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии) • Замещение / моделирование (вознаграждение за использование продукта) • Рассуждение (при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях)
Бихевиористский подход Бихевиористский Условнорефлекторное обучение • Классическая условная рефлексия (слушание популярной музыки) • Обучение методом проб и ошибок (оперантное обусловливание) (бесплатные образцы, специальные ценовые скидки на новые продукты и др. )
23 Основные характеристики обучения • Сила обучения — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. ü ü ü Обычно обучение происходит тем быстрее и прочнее, чем: более значим (важен) материал, который следует учить; больше ассоциативная разработка стимула потребителем; больше подкрепление (или наказание), полученное во время процесса; больше число повторения стимулов возникает; больше образности содержится в материале.
• Значимость — это ценность учебной информации для потребителя. • Разработка информации отражает степень интеграции потребителем стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула. • Подкрепление / усиление — это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем. • Повторение увеличивает силу и скорость обучения. • Репетиция — циклирование информации в краткосрочной памяти, удержание информации в краткосрочной памяти. • Образность (ментальная визуальность) слова — марочное название или корпоративный слоган создают конкретные образы, или имиджи ( «Camel» , «Арр1 е» ).
• Гашение, или забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. • Генерализация, или обобщение стимулов это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы (например, вывод о высоком качестве компьютеров фирмы Samsung, основываясь на известно высоком качестве принтеров этой компании). • Дискриминация стимулов, или различение стимулов — различение стимулов в целях различной реакции на них
• Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке. Маркетологи должны: • формировать среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения информации (использования информации); • формировать ситуацию извлечения информации так, чтобы уподобить ее ситуации начального обучения.
С ас п б и за о н в м и н а е и
Тема 7. Мотивация. Личность. Эмоции 24. Сущность мотивации • Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. • Мотив — это неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. • Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. • Целенаправленное поведение это действия, предпринимаемые для разрядки состояния потребности.
25. Теории мотивации • Теория мотивации Мак. Клелланда. Идея о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности (присоединении) и власти Мотивационная теория Мак. Клелланда означает для маркетолога то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.
• Иерархия потребностей Маслоу ü все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия; ü некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие. ü наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы. ü после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы
• Физиологические мотивы. Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, низкохолестериновая пища, оборудование для физических упражнения. • Безопасность. Продукты: детекторы дыма, превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции, пристяжные ремни, охранная сигнализация. • Принадлежность. Продукты: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование. • Уважение. Продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили. • Самоактуализация. Продукты: образование, хобби, спорт, отпуск, пища, музеи.
• Психологические мотивы Мак. Гира ü Потребность в последовательности ü Потребность в определении причинности атрибутов ü Потребность категоризировать ü Потребность в сигналах ü Потребность в независимости ü Потребность в новизне ü Потребность в самовыражении ü Потребность в самоутверждении ü Потребность в подкреплении
Мотивационная теория и маркетинговая стратегия Потребители покупают не продукты — они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы Ø Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах Ø Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте
Тема 8. Персональные ценности. Жизненный стиль. Ресурсы потребителей 26. Персональные ценности • Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни, связанный с использованием ресурсов (времени, денег, информации). деятельность (вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год? » , «Как часто вы посещаете крупные торговые центры? » интересы ( вопросы: «Чем из перечисленного вы больше интересуетесь – спортом, семьёй или работой? » , «Насколько важно для вас продвинуться в жизни? » мнения людей (выражение согласия или несогласия утверждений. Например: «Цены на автомобильное топливо слишком высокие»
Модель «ценности и жизненные стили – 1» • опирается на теорию потребностей А. Маслоу. • Модель делит потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой, направляемые извне направляемые внутренне (повышение статуса, самоутверждение).
Модель «ценности и жизненные стили – 2» • опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей • • • Активные потребители – преуспевающие, современные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Они имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Самореализовавшиеся потребители – зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Большинство из них хорошо образованы и занимают позиции квалифицированных высокообразованных специалистов. Они открыты новым идеям и социальным изменениям. Они также спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны и ищут в покупках функциональность, ценность и долговечность. Верящие потребители – консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях – семья, местное сообщество и нация. Характеризуются невысокий уровнем ресурсов и ориентацией на принципы. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.
• Достигающие потребители – успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается у них с ориентацией на статус. Они глубоко привержены работе и семье. Их общественная жизнь строится вокруг семьи и карьеры. Имидж для них важен и поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные товары и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу. • Стремящиеся потребители – ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира, стремятся найти безопасное место в жизни. Они не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся потребителей, но их недостаточно, и жизнь им кажется неудавшейся. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими ресурсами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.
• Экспериментаторы, или испытатели – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны, ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Они находятся все ещё в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности. Они политически нейтральны и не информированы и непостоянны в своих убеждениях. Эти потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино. • Самодостаточные потребители – практичные люди с конструктивными навыками. Живут в традиционном пространстве семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого пространства. Они подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу – кроме имеющего практическое или функциональное назначение (инструменты, автомобили и т. д. ).
• Выживающие, борющиеся за жизнь потребители – хронически бедные, малообразованные, практически не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Они ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная их забота – безопасность и обеспеченность, они – осторожные потребители.
27. Ресурсы потребителей Экономические ресурсы • Измеряются на основе экономических ресурсов страны в целом: валового внутреннего продукта, валового национального продукта, национального дохода. • Измеряются в зависимости групп потребителей (демографические, географические, социально – экономические переменные). • При измерении дохода потребителей учитываются заработная плата, доходы от собственности (включая проценты и дивиденды), социальные выплаты, премии.
Временные ресурсы • Рабочее время –это оплачиваемое время. • Свободное время – это личное время потребителя. • Неличное время - время на выполнение различных обязанностей (сон, поездки, личная гигиена), выполнение моральных и социальных обязанностей (общественная деятельность, обязанности по воспитанию детей, семейные обязанности). - полихромное использование времени - совмещение различных видов деятельности. монохромное использование выполнение одного вида деятельности в определенное время.
Когнитивные ресурсы умственная способность, необходимая для выполнения различных действий по обработке информации. • Когнитивные ресурсы потребителей ограничены, поскольку за конкретный период времени можно обработать определенное количество информации – прочитать одно рекламное объявление, просмотреть один рекламный ролик. поверхностное внимание неполноценный процесс обработки информации информационная перегрузка при увеличении информационной нагрузки потребителей либо нарушается процесс обработки информации, либо прекращается ее восприятие
Тема 9. Знание и отношение. 28. Содержание знания потребителя о продукте • Незнакомый потребителю продукт трудно продать, особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. • Функцию информирования потребителя о продукте несут рекламные объявления, видео ролики, специализированные журналы, продавцы и т. д. • Содержание знания потребителя о продукте в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.
Осведомленность • Целью формирования осведомлённости потребителя является попадание продукта в поле потенциального выбора. • Осведомленность является основой потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, незнакомыми. • Осведомлённость потребителя о марке предполагает её ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки «Rolex» «Mercedes Benz» , как правило, говорят о престиже, играющий на барабане кролик это батарейки «Energizer» и т. д.
Содержание знания • 1) знание о продукте это вся информация о продукте, которая хранится в памяти потребителя. • 2) знание о покупке информация о том, где и когда следует совершать покупки. • 3) знание об использовании продукта это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт.
Знание о продукте 1) осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории. • 2) продуктная терминология; • 3) атрибуты или характеристики продукта.
Знания о покупке • Место покупки – это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. • Один из аспектов такого знания – это информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные товары. • Знание о расположении товаров в магазине может повлиять не покупательское поведение. • Знание времени, наилучшего для покупки, –фактор совершения покупки для многих товаров. Например, к лету снижается спрос на ряд товаров – компьютеры, аудиотехнику, одежду для холодного сезона.
Знания об использовании продукта • Производитель должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. • Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, т. к. воспринимаемый риск покупки возрастает.
29. Оценка/ измерение знаний потребителя в маркетинговых целях 1. Знание о продукте. Измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. 2. Знание о покупке. Измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). 3. Знание об использовании продукта. Измеряется путём оценки наличия и глубины осведомлённости потребителя о процессе и вариантах использования продукта.
30. Отношение потребителя к продукту это то, как потребитель думает, чувствует и действует в отношении товаров и услуг (магазинов). • Отношение потребителя – это общая оценка объекта (продукта, магазина) по типу: нравится/не нравится.
Компоненты отношения потребителя к товару • познавательный знания и убеждения потребителя по поводу объекта • эмоциональный чувства или эмоциональные реакции, которые испытывает потребитель к объекту • волевой склонность реагировать определённым образом на объект или действие. Волевой компонент отношения представляют решения – купить или не купить товар определённой марки, рекомендовать его или нет знакомым
Характеристики/свойства отношений • • • 1. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Человек может любить соки, не любить лимонады и совершенно безразлично относиться к напиткам. 2. Сила/интенсивность симпатии антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности. Поэтому, несмотря на то что некоторые потребители могут положительно относиться к «Соса Cola» и «Pepsi» , они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую. 3. Сопротивляемость – это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы. Изменение отношения потребителей к своему здоровью оказалось плохой новостью для одних отраслей (например, табачной промышленности), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда). 4. Постоянство. Оно отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, направленные просто на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции. 5. Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Отношения, основанные, например, на непосредственном обращении с продуктом, обычно характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра рекламного объявления нового товара).
Раздел 4. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Тема 10. Ситуационные факторы 31. Типы ситуаций, влияющих на поведение потребителей • ситуации коммуникации • ситуации покупки • ситуации использования покупки
Ситуации коммуникации условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. • Личное общение заключается в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. • Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей (реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации). Так, для рекламных роликов, расположенных в середине блока, характерно сокращение зрительской аудитории по сравнению с роликами, идущими в начале или в конце блока.
Ситуации покупки • условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. . • Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации – как внутренней (в памяти потребителя), так и внешней – на табличках, стендах. • Фактор времени покупки – характеризуется: 1) сезонность продаж (спрос на игрушки повышается перед новым годом; спрос на прохладительные напитки повышается летом) 2) располагаемое потребителем время для принятия решения (в случае поломки холодильника, человек быстрее принимает решение) 3) время для покупки (время, в которое удобно приобретать товары и услуги для потребителя).
Ситуация использования • – это условия, в которых происходит потребление. • Чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, с точки зрения как места, так и времени. • Социальная среда, в которой происходит использование продукта. Продажи такого продукта, как пиво, очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Так, от 80 до 90% продаж всех сортов импортно го пива происходят в ресторанах или барах, где все видят, что пьёт человек. Напротив, 70% продаж «местного» пива происходит за счёт потребления в домашних условиях. • Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей. Например, сильная зависимость такого рода характерна для продуктов питания.
32. Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей • физическое окружение это материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего объекта • социальное окружение присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации. • время суток, день недели, месяц, сезон • цель потребителя то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество. • предшествующее состояние это настроение (беспокойство или приятное расположение духа) либо условия (количество денег, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию, степень усталости, болезнь.
Тема 11. Процесс потребительских решений 33. Сущность и варианты потребительского выбора • Варианты решения о покупке: купить или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать, какую торговую марку и какого качества, где покупать, в какой форме оплачивать покупку. • Варианты потребления: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. • Варианты решения об освобождении от товара: полное избавление, переработка, ремаркетинг (продажа использованных товаров)
34. Этапы процесса потребительского решения • Осознание потребности ощущение разницы между реальным положением и желательным в любой момент времени, инициирующее процесс принятия решения. • Поиск информации – поиск информации в памяти (внутренний поиск) или во внешней среде (внешний поиск). Недостаток собственных знаний приводит к потребителя к внешнему поиску информации.
Категории информационного поиска • 1) Источники, формируемые и управляемые специалистами по маркетингу – реклама, информационные материалы в местах продаж, личные продажи, стимулирование сбыта (купоны, лотереи, розыгрыши, возврат части цены) и другие • 2) Источники информации , которыми специалисты по маркетингу полностью управлять не могут –рейтинги, информация, передаваемая «из уст в уста» , справочники, экспертные оценки.
• Предпокупочная оценка вариантов оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта. • Покупка – приобретение предпочтительного варианта товара или удовлетворяющей замены. На этой стадии принятия решения важную роль играет опытный продавец. • Потребление – использование приобретенного товара.
• Послепокупочная оценка вариантов – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. • Освобождение – избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. На этой стадии потребитель стоит перед выбором полного избавления от остатков потребленного продукта, его переработки или ремаркетинга (продажа продуктов, бывших в употреблении).
35. Типы процессов принятия решения о покупке • Основным фактором, формирующим тип поведения в процессе принятия решения, является вовлеченность потребителя. Вовлеченность – это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулом в рамках специфической ситуации. • Вовлеченность в процесс решения проблемы носит временный характер, может варьироваться от низкого уровня до высокого. • С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает. • Вовлеченность определяется взаимодействием характеристик товара, индивидуума и ситуации.
Степени сложности принятия решения о покупке • расширенное решение (покупатели новых автомобилей, дорогой одежды и других дорогих продуктов и услуг) • ограниченное решение (при покупке товаров дифференцированного предложения – продуктов питания (чай, кофе), бытовых приборов (пылесосы, кофеварки), одежды (костюмы, платья) • привычное решение (покупка товаров повседневного спроса (хлеб, молоко, моющие средства) • импульсивная покупка это особый тип покупательского решения, отличающийся незапланированностью. от предыдущих своей
Расширенное решение проблемы • Расширенное решение проблемы – это решение высокой степени вовлеченности. • Товары расширенного поиска – это дорогостоящее жилье, компьютеры, услуги образования, покупка которых связана с большими финансовыми затратами. • Риск и цена неверного выбора этих товаров велики. • Осознав проблему, потребитель проводит широкий внутренний и внешний иформационный поиск.
Ограниченное решение проблемы • Ограниченное решение проблемы – это решение средней степени вовлеченности. • Покупка предполагает ограниченный поиск внешней информации. • Нередко потребитель обращается только к внутреннему поиску информации. • Используются простые правила решения, – покупается торговая марка, которая известна потребителю.
Привычное решение проблемы • Привычное решение проблемы это решение низкой степени вовлеченности. • Для решения проблемы достаточно внутреннего поиска информации, хранящейся в долгосрочной памяти, который дает решение – торговую марку. • Потребитель повторяет покупки аналогичных товаров с небольшой оценкой вариантов или без нее. Лояльность торговой марке / компании - это приверженность покупателей данной марке или компании производителю. Покупки по инерции - Потребитель не привержен и не привязан сильно к одной марке. В этом случае он просто купит альтернативный товар.
Импульсивная покупка • Характерно внезапное и спонтанное желание действовать. • Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу желаний, которые разрешаются незамедлительным действием. • Объективная оценка минимальна, преобладают эмоции. Потребитель не задумывается о последствиях. • При отсутствии здравых рассуждений процесс принятия решения характеризуется высоким эмоциональным настроем.
Тема 12. Осознание потребности и информационный поиск 36. Процесс осознания потребности • Процесс принятия решения потребителем начинается с осознания потребности. • Процесс осознания потребности зависит от того, насколько сильно расхождение между текущей ситуацией потребителя и ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться. • Для начала процесса принятия решения расхождение должно достигать или превосходить определенный порог
Причины осознания потребности • изменение обстоятельств (финансов, желаний, потребностей) • исчерпание запасов • необходимость в сопутствующих товарах • неудовлетворенность товаром
Методы выявления потребностей • карты восприятия показывают разрывы, позволяющие выявить желаемые состояния потребителей • анализ социальных и экономических тенденций • анализ структуры выгод указывает выгоды, которые потребители желают получить, а имеющиеся в настоящее время товары их не обеспечивают • метод фокус – групп выявляет потребительские проблемы и их решения • анализ передовых пользователей (тех, кто раньше других осознают новые потребности) • опрос помогает выяснить понимание нерешенных проблем • наблюдение • эксперимент
Активизация потребности • Основная потребность разрешима через покупку различных марок определенной товарной категории. • Избирательная потребность в специфической марке внутри товарной категории. - Активизация основной потребности приводит к увеличению рынка товарной категории. - Активизация избирательной потребности проводится с целью роста рыночной доли специфической марки внутри товарной категории
Деление потребителей по признаку осознания потребности • Потребители фактического состояния осознание потребности вызывается изменением фактического состояния. • Потребители желаемого состояния признают потребность при изменении желаемого состояния.
37. Информационный поиск • 38. Внутренний поиск • После того, как потребитель осознал потребность, выражает готовность в ее удовлетворении и имеет для этого возможности, он начинает внутренний поиск информации. • Внутренний поиск информации может быть опосредованным или прямым. • При обращении к внутреннему поиску потребитель вспоминает единственное возможное решение – торговую марку или магазин. • Если внутренний поиск не дал удовлетворительных результатов, то потребитель обращается к внешнему поиску, т. е. к сбору дополнительной информации из внешней среды. Опосредованное внутреннее поисковое поведение • осуществляется в том случае, когда потребитель обучается чему либо или пополняет знания, без какого – либо сознательного намерения. Прямое внутреннее поисковое поведение • потребитель намеренно пытается извлечь из памяти информацию, имеющую отношение к конкретному случаю.
• 38. Внешний поиск • Осуществляться потребителем, как в случае, когда он намеревается купить товар, так и при более пассивном отношении к товару. предпокупочный поиск -внешний поиск, который ведет к предстоящему решению о покупке. купить, потребитель может регулярно собирать информацию, подвергаясь постоянно влиянию рекламы или других средств коммуникации.
39. Типы искомой информации а) оценочные критерии; б) подходящие альтернативы; в) характеристики потенциальных решений. Формирование истребованного набора результат информационного поиска. Поэтому маркетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор. После формирования истребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. (Например, сравнение марок компьютеров ведется по критериям цены, быстродействия, памяти, веса, по размеру и типу экрана).
40. Источники информации • розничная среда (походы или звонки в магазины или к дилерам, просмотры информации о торговых марках на упаковке), • маркетинговые источники (реклама и другие средства коммуникации), • личные источники (друзья, родственники, соседи), • независимые источники (книги, журналы, правительственные издания), • экспериментальные источники (ознакомление и апробация товара).
Процесс информационного поиска 1) размах /объем поиска • отражает количество рассмотренных торговых марок, магазинов, атрибутов товара, источников информации и времени, затраченного на поиск. • связан с типом процесса принятия решения. • Рынок можно сегментировать по критерию объема поиска.
2) направление поиска • отражает содержание поиска и характеризуется ответами на вопросы: какие марки, магазины, атрибуты товара, источники информации рассматривались потребителем
3) последовательность поиска • отражает порядок, в котором ведется поиск. • потребитель оценивает каждую марку по нескольким атрибутам прежде, чем перейти к следующей
Детерминанты/факторы поиска информации • • ситуационные, относящиеся к товару, внешней среды розничной торговли индивидуальные (усиливают или ослабляют поисковую активность).
Тема 13. Оценка и выбор альтернатив 41 Процесс оценки и выбора альтернатив • • • Предпокупочная оценка выбор оценочных критериев определение их значимости формирование набора альтернатив оценка отобранных вариантов по каждому оценочному критерию с учетом значимости правила решения (отличаются по своей сложности)
42 Оценочные критерии • Критерии оценки – это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов • цена, • название торговой марки, • страна – производитель
• Значимые оценочные критерии – это влияющие на процесс оценки показатели, по которым варианты различаются. • Критерии являются значимыми для потребителя только в том случае, если они помогают потребителю в дифференциации альтернатив.
Факторы значимых оценочных критериев Ситуационные факторы: • • • физическое окружение, социальное окружение, количество времени, цель Индивидуальные факторы индивидуальные характеристики потребителя, мотивация, знание, Вовлеченность, конкретный товар, который выбирает потребитель
Формирование набора альтернатив Установив критерии оценки, потребитель должен сформировать набор вариантов, из которых он будет в дальнейшем выбирать, т. е. набор альтернатив из всех существующих торговых марок определенного товара. Оценка выбранных альтернатив Оценка выбранных вариантов товара происходит на основе атрибутов товара или на основе атрибутов торговой марки.
43 Правила решений • Решение является конечным шагом процесса предпокупочной оценки вариантов. • Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор.
Некомпенсационные правила решения • не допускают, чтобы сильные стороны товара могли быть компенсированы слабыми сторонами.
Атрибут товара – существенный признак либо выгода, которая оказывает (или должна оказывать) влияние на решение о приобретении продукта. Существует достаточное количество методик определения атрибутов продукта, каждая из которых дает возможность по новому взглянуть на рынок, его потенциальные ниши, товары конкурентов.
Группы атрибутов товара Физические Арибуты-выгоды (социально-психологические атрибуты) Функцио нальные Элементы, детали товара, его форма, размер и другие физические характеристики. Социальные Эстетические Эргономичес ке Эксплуатацио нные Экономическ ие Атрибут ы, определ яющие соответс твие товара его основн ым и дополн ительны м функция м Торговая марка, брэнд, основная социальная группа потребител ей , страна производит ель Атрибуты, определяю щие степень соответстви я товара эстетическо му идеалу потребител я и моде Атрибуты, определяю щие степень удобства пользовани я товаров (антропоме трическое, физиологич еское, гигиеническ ое соответстви е) Атрибуты, о пределяющ ие степень стабильнос ти сохранения качества товара в процессе эксплуатац ии(устойчив ость товара, его деталей и материалов к эксплуатац ии, долговечно сть) Цена товара и ее соответстви е восприним аемому качеству товара, его ценности и потребност и в нем
Значимые для потребителя атрибуты Атрибут Значение Цена Справедливые цены не обязательно самые низкие Продукт Соответствующий продукт не обязательно самый лучший Доступ Удобный доступ – отсутствие достаточного количества препятствий Впечатление Персональный подход вместо максимума денежных поступлений Услуга Комплекс хороших и продуманных услуг
Совместное правило решения • устанавливает для каждого атрибута минимальный уровень оценки товара. • уровень используется для исключения (отсечки) из рассмотрения торговых марок, неудовлетворяющих минимальному уровню требований. Раздельное правило решения • 1. потребитель устанавливает требуемый уровень, который выше минимального. • 2. сравнение альтернатив происходит только по значимым оценочным критериям. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие желаемым требованиям по значимым критериям.
Лексикографическое правило решения • предполагает ранжирование оценочных критериев по значимости и выбор торговой марки, лучшей по этим критериям. Если при сравнении двух торговых марок по наиболее важному оценочному критерию одна из них воспринимается как лучшая по этому критерию, то она и будет выбрана. Правило решения «исключение аспектов» • в данном случае потребитель устанавливает желаемый уровень оценочных критериев, как и при раздельном правиле решения, для всех атрибутов. Любая альтернатива, не достигающая такого уровня критерия, исключается.
Компенсационные правила решения • недостатки одних атрибутов товара могут быть восполнены достоинствами других
Правило простого сложения • потребитель складывает критерии оценки по каждому варианту. Выбирается вариант, имеющий максимальную сумму оценочных критериев. Правило взвешенного сложения • учитывается относительная значимость каждого из оценочных критериев.
44 Маркетинговое применение правил решения • Влияние на выбор потребителя в процессе предпокупочной оценки вариантов осуществляется специалистами по маркетингу путем: изменения восприятия оценочных критериев атрибутов товара; изменение значимости критериев оценки; изменение отсечек; изменение правил потребительских решений
Тема 14. Покупка и процессы после покупки • 45 Покупочные намерения и типы покупок • Покупка – четвертая стадия модели процесса принятия решения потребителем. • Покупка сама по себе требует принятия решения. • У потребителя есть возможность прервать процесс принятия решения, поэтому выбор варианта товара не всегда завершается покупкой. • Покупка может откладываться вследствие изменения обстоятельств, мотивации, появления новой информации.
Типы покупок по критерию: намерение совершить покупку Полностью запланированная покупка – это покупка определенного товара и марки, которые выбраны до посещения магазина. • Покупка является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы потребителя (мебель, одежда). • Полностью запланированные покупки характерны и для низкого уровня вовлеченности, например, покупка товаров определенных марок по заранее составленному списку (продукты питания).
Частично запланированная покупка это покупка, которая заранее запланирована на уровне конкретного продукта, а не марки. • Выбор марки совершается в месте продажи. • При высоком уровне заинтересованности выбор марки во время похода по магазинам может сопровождаться поиском информации. • При низкой заинтересованности потребителя покупается одна из марок, рассматриваемых как приемлемые. • На окончательное решение потребителя влияют меры по продвижению товаров – снижение цены, привлекательная выкладка товаров, яркая упаковка.
Незапланированная покупка (импульсивная) – это покупка, которую покупатель не планировал до прихода в магазин. • характеризуется спонтанностью, интенсивностью, энергией, волнением, возбужденностью, игнорированием последствий покупки. • По некоторым оценкам, до 50% покупок совершается под влиянием импульса
46 Выбор источника и предмета покупки Источниками покупки для потребителей могут являться: • стационарные магазины розничной продажи различных типов, • прямая продажа с привлечением агентов, • прямая почта, • каталоги, • реклама прямого отклика, • телефонный маркетинг, • электронный магазин.
Факторы выбора источника покупки • Характеристики покупателей • Покупательская ориентация • Характеристики самого магазина
Характеристики покупателей • личные мотивы: исполнение роли (матери, домохозяйки, жены, студента); развлечение (досуг); самоудовлетворение (трата денег на себя может быть занятием полезным и приятным, помогающим справиться с депрессией); знакомство с новыми тенденциями (изучение новых стилей, направления моды); физическая активность (форма физической разрядки); сенсорная стимуляция (получение удовольствия от рассматривания товаров, музыки, запахи)
• социальные мотивы: социальный опыт вне дома общение с людьми сходных интересов притяжение референтных групп (посещение конкретных специализированных, элитных магазинов); статус и авторитет (привлечь внимание, вызвать уважение продавца); удовольствие от сделки (удовольствие от торга с продавцом и умения делать выгодные покупки).
Покупательская ориентация • рациональные (активные) покупатели (руководствуются принципом целесообразности) • неактивные покупатели (не находят никакого удовольствия в покупках, рассматривают посещение магазинов как необходимую, но неприятную рутинную работу); • традиционные покупатели (не испытывают энтузиазма в походах по магазинам, не очень требовательны к условиям покупки); • персонифицированные покупатели (предпочитают высокий уровень внутримагазинного обслуживания); • покупатели цены (высокая чувствительностью к цене, заинтересованы в поиске покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям)
47 Внутримагазинные факторы покупки • Имидж источника покупки – это восприятие потребителем или целевым рынком всех функциональных и психологических атрибутов источника покупки. • Составляющими имиджа покупки являются: атмосфера, торговый персонал, физические характеристики магазина, глубина, широта и качество ассортимента, местоположение, простота процедуры возврата товара и др.
48 Послепокупочный диссонанс • сожаление покупателя, вызванное сомнениями в принятом решении. необратимость решения (сложность отменить , вернуть, обменять товар на другой); сложность выбора вариантов (чем проще выбор вариантов, тем ниже вероятность и слабее сила появления послепокупочного диссонанса); превышение потребителем индивидуального порога диссонанса (чем выше склонность потребителя к сомнениям и беспокойству, тем больше вероятность и сила послепокупочного диссонанса); важность для потребителя решения о покупке (чем выше степень важности для потребителя принятого решения, тем больше вероятность и сила послепокупочного диссонанса)
49 Потребление. Варианты оценки после потребления • После стадии покупки происходит потребление, затем послепокупочная оценка вариантов и освобождение от использованных продуктов. • После покупки товара потребитель может оставить продукт у себя или отказаться от его употребления. • Может иметь место немедленное употребление товара, либо отложенное. • Потребление товара, отложенное на короткий срок, связано с покупкой товара к сезону или к особому случаю. • Долгосрочная отсрочка в потреблении товара связана с покупкой товара для хранения, или складирования.
Процесс потребления в поведении потребителей • Сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и необычная, чем есть на самом деле. 1) ритуал; 2) паломничество; 3) объектификация; 4) коллекционирование. • Десакрализация возникает, когда происходит изъятие священных предметов или символов из своего специального места или тиражирование в массовых количествах.
• Ритуал – это выработанная или установленная модель привычного символического поведения, для которого характерна неизменная последовательность. • обмен. Потребители могут получать подарки, призы, которые хранятся нередко на протяжении нескольких поколений; • обладание. Потребители могут испытывать чувство гордости, обладая некоторыми предметами, например, символами статуса, больших возможностей (автомобили, дома, мебель, домашние животные); • события. Праздничные даты, спортивные мероприятия, званые обеды, каникулы, спортивные события; • уход за вещами. Любимые для человека вещи приходится обновлять, поддерживать в рабочем состоянии. Забота о вещах выходит за пределы выполнения обычных повседневных обязанностей; • расставание. Постепенно вещи изнашиваются. Расставание с любимыми для человека вещами – это не только физическое расставание, оно связано с переживаниями, волнением, чувством утраты.
• Паломничество. Предметы, приобретаемые потребителем в священных для него местах, приобретают для потребителя характер известности этих мест. • Объектификация. Священные качества приписываются повседневным предметам (авторучка, часы, игрушки могут стать «сокровищем» , «талисманом с собственной душой» ). • Коллекционирование означает длительное систематическое приобретение определенного объекта или набора объектов. (Накопление является несистемным коллекционированием).
Послепокупочная оценка вариантов • Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. • Противоположный результат приводит к неудовлетворенности потребителя, т. е. отрицательной оценке выбранного варианта. • Удовлетворение или неудовлетворение есть итог сравнения предварительного ожидания от продукта с реальным результатом его использования.
Способы увеличения связи с потребителем и снижение неудовлетворенности поддержание качества товаров; управление ожиданиями потребителей; установление обратной связи с потребителями; объявить качество товара или уровень обслуживания более низкими, чем они есть на самом деле; • улучшить ассортимент предлагаемых товаров; • трансформировать априорные ожидания покупателей, предупреждая заранее покупателей о том, какие характеристики будет иметь продукт или услуга. • •
РАЗДЕЛ 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО Тема 15. Организационное покупательское поведение. Консьюмеризм, этика и социальная политика
50 Сущность и масштаб организационных рынков • Рынок организаций – покупателей, которые продают, приобретают или сдают в аренду продукты и услуги, используемые ими для выполнения производственных и управленческих функций, а также в целях перепродажи. • Покупатели на рынке организаций – это организации различных сфер деятельности (коммерческие и некоммерческие, государственные и частные), а также индивидуальные предприниматели, покупающие или арендующие продукты и услуги. • Организационные покупатели – это все покупатели, кроме конечных потребителей. • На организационном рынке приобретаются продукты и услуги, используемые компаниями – изготовителями, больницами и школами, оптовыми и розничными торговцами, государственными учреждениями. • Поведение организаций – покупателей на рынке различается целью, содержанием и направлением их деятельности.
Типы рынков организаций • Деловой рынок (В 2 В) – это совокупность организаций и индивидов, приобретающих продукты и услуги для прибыльного производства других продуктов и услуг. • Институциональный рынок (B 2 I) – это совокупность организаций (государственных и частных), приобретающих товары для использования в некоммерческих целях (школы, больницы, музеи, университеты, общественные и религиозные организации). • Рынок правительственных организаций (B 2 G) – включает государственные и муниципальные органы управления, осуществляющие закупки для выполнения своих функций. Правительственные организации осуществляют закупки с помощью госзаказов, которые они выдают для производства товаров, как в гражданском, так и в военном секторах.
51. Специфика организационного покупательского поведения 1. Спрос на рынке организаций является производным от потребительского. (Спрос на стальной прокат определяется спросом со стороны автомобильных компаний) 2. Количество покупателей на рынках организаций невелико, а их заказы – крупные. На рынке организаций достаточно иметь нескольких покупателей, чтобы реализовать основную часть продукции. 3. Покупки на рынке организаций осуществляются профессионалами, которые следуют политике закупок компаний, тщательно отбирают альтернативы. 4. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие продавца и покупателя, что приводит к возрастанию влияния на поставщика. Поставщикам часто приходится вносить изменения, приспосабливаться к требованиям покупателей – организаций.
5. Процесс покупки на рынке организаций предполагает участие в нем значительного числа сотрудников компании. Решения чаще принимаются группой профессиональных закупочных агентов. 6. Организационные покупочные решения более сложные и характеризуются более высоким риском и неопределенностью. Покупателям товаров на рынке организаций требуется больше времени для принятия решений. 7. Организации – покупатели более рациональные и учитывают достижения науки принятии решений о покупках. 8. Организационные закупки нередко опираются на несколько поставщиков одновременно. Это позволяет снизить риски прерванных поставок. 9. Для организационных продаж более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производитель – покупатель без участия посредников. Для потребительских рынков более характерны каналы с большим количеством участников.
52. Модель организационного покупательского поведения
Основные факторы, влияющие на поведение потребителей на промышленном рынке
Факторная модель выбора поставщика промышленным потребителем
Модель поведения промышленного потребителя Ф. Вебстера и Й. Винда
53 Факторы организационного стиля; закупающий центр • Закупочный центр – совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решения о закупках, имеют общие цели и разделяют риски, возникающие в связи с принятием решений. • влияющие на решения: воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики товаров и обеспечивают информацию для оценки вариантов • принимающие решения: имеют формальные и неформальные полномочия выбирать поставщиков, получающих контракт, и определяют требования к товарам • покупатели: имеют официальные полномочия в выборе поставщика и согласования условий закупки • пользователи: люди в организации, которые действительно используют продукт или услугу • референты: регулируют поток информации в закупочный центр, используя материалы, поступающие от торговых работников, рекламные объявления или специализированные журналы.
54. Типы закупочных ситуаций • Повторная закупка без изменений. Организация размещает заказ на знакомый товар. Покупателя устраивают условия продажи, покупка не требует новой информации. Неопределенность и риск практически отсутствуют. Покупатель заказывает товар, используя утвержденный список поставщиков. К таким закупкам относятся, например, канцелярские товары, строительные товары. • Повторная закупка с изменениями. Особенностью такого типа закупок являются ограниченный поиск информации и оценки поставщиков, использование утвержденного для конкретной закупки списка поставщиков и ограниченная оценка после закупки. Примеров модифицированной закупки является заказ на обучение специалистов компании по новой программе в том же учебном заведении, обновление информационных систем. • Закупка для решения новых задач. Это ситуация первоначальной закупки, как правило дорогостоящего, сложного и значимого продукта для решения новой проблемы или для выполнения новой работы. Чем выше стоимость и риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике. Примером закупки для решения новых задач является покупка новой информационной системы.
55 Процесс организационной закупки 1. Осознание проблемы. Является результатом внешних или внутренних побудительных мотивов: решение о разработке новой продукции, необходимость замены устаревшего оборудования, необходимость закупки оборудования более высокого качества. 2. Определение характеристик товара. На этой стадии определяется, какие задачи собирается решать организация, какие товары и в каком объеме необходимы для этого. Специалисты организации определяют общие характеристики и количество требуемой продукции. 3. Разработка спецификаций товара для закупки. Специалисты организации разрабатывают детальные характеристики продуктов. Определяются технические характеристики, проводится анализ стоимости продукта. 4. Поиск потенциальных источников покупки. Организация – покупатель собирает информацию о потенциальных поставщиках. 5. Получение и анализ предложений о поставке. На этом этапе покупатель запрашивает предложения поставщиков. Предложения содержат описание предлагаемого к поставке товара, его цену, сроки и другие условия исполнения заказа. Оставляется список поставщиков.
6. Выбор поставщика. Перед тем как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности: репутация, надежность поставщика, качество продукта, уровень обслуживания. 7. Формирование заказа. На этом этапе составляется заказ на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, заключается договор на поставку, оформляется покупка. Начинается поставка товара. 8. Оценка работы поставщика. Покупатель оценивает текущие и конечные результаты использования товара, анализирует соблюдение сроков поставки и дает оценку работы поставщика в целом.
56 Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес Консъюмеризм - это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов, а также других участников инфраструктуры бизнеса.
Консьюмеризм составляют три основные группы: 1) группы, ориентированные на потребителей, озадаченные ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, например, «Grеепреасе» ; 2) государство, действующее посредством законодательства и регулирования; 3) бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.
57 Права потребителей и маркетинг • Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Основные права потребителей: 1) Право выбирать товар для удовлетворения основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого либо монопольного воздействия на потребителей. 2) Право на безопасность товара и их функционирование в соответствии с предложением продавца. 3) Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях. 4) Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанное с их использованием. 5) Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов. 6) Право на получение потребительского просвещения, приобретения всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. 7) Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений. Важнейший постулат консьюмеризма - в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть преступлены.
С ас п б и за о н в м и н а е и
Скачать презентацию ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 2 — ЛК 3 — ПЗ
Презентации по курсу Поведение потребителей.ppt