ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ (ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) Составитель

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ (ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) Составитель – доцент, к. э. н. И. Н. Голлай

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 2 Маркетинг – составная часть общей системы управления Маркетинг предприятием, призванная направлять всю его деятельность на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Товарная Ценовая политика 1 2 «ТОВАР» «ЦЕНА» «КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА» 3 4 (МОДЕЛЬ « 4 P» ) «ПРОДВИЖЕНИЕ» «СБЫТ» Сбытовая политика Политика продвижения (коммуникативная политика)

МАРКЕТИНГ И ПОТРЕБИТЕЛЬ 3 Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и заканчивается потребителем. потребителем Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, Потребитель служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя Макросреда маркетинга Комплекс маркетинга Потребитель

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 4 Поведение потребителя − это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Цель исследований поведения потребителей: § понять и предсказать поведение потребителя; § выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждениями потребителей, чтобы, в конечном итоге, воздействовать на них. Принципы , которыми следует руководствоваться в процессе анализа поведения потребителей и в ходе разработки маркетинговой стратегии: 1) потребитель независим; 2) мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; 3) поведение потребителей поддаётся воздействию; 4) потребительское поведение и методы влияния на него социально законны.

ПЛАН 5 1. Современные теории потребностей. 2. Классификация покупателей и их основные характеристики. 3. Процесс выбора товара потребителем и принятие решения о покупке. 4. Права потребителей.

6 1. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ

ПОКУПАТЕЛИ И ПОТРЕБИТЕЛИ 7 Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие Покупатели покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи, домашнего хозяйства, организации (предприятия) и т. п. Потребители – субъекты рынка, удовлетворяющие свою Потребители потребность (определяющих нужду, осуществляющих потребность поиск товаров, покупку, использование). Для организации-производителя важно обнаружить нужду, предложить товар, отвечающий потребности, или потребности сформировать потребность в отношении какого-либо товара, отвечающего нужде.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ 8 § материальные и духовные; § физиологические, психологические и интеллектуальные; § индивидуальные и коллективные; § насыщаемые и ненасыщаемые; § абсолютные и относительные; § базисные и производные (метапотребности) и т. п.

ТЕОРИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ 9 В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Теории потребностей Экономические Теории теории оценки рационального мотивации потребительского потребления поведения

1) ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ 10 а) Иерархическая теория потребностей А. Маслоу: приобретенные Вторичные и потребности Духовные потребности Потребности Первичные и врожденные в уважении Социальные потребности Потребности самосохранения (экзистенциальные) Физиологические потребности

ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ 11 б) Теория подсознательного поведения З. Фрейда: Поведение человека, в том числе покупательское, есть результат психологического воздействия на подсознание человека различных стимулов и мотивов, не всегда осознаваемых. Мотивы совершения покупок: Мотивы § выгода; § снижение риска; § признание; § удобство; § познание; § самореализация и т. п.

ТЕОРИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ 12 Теории оценки потребительского поведения (теории потребностей): Теории потребностей Экономические Теории теории оценки рационального мотивации потребительского потребления поведения

2) ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ТЕОРИИ ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 13 а) Теория предельной полезности У. Джевонса, Л. Вальраса, К. Менгера, Э. Бэм-Беварка и др. Согласно данной теории поведение потребителя рассматривается как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется полезностью товара и для потребителя, и для продавца. Полезность – способность товара удовлетворить Полезность потребности потребителя.

ВИДЫ ПОЛЕЗНОСТИ 14 • совокупная полезность (получаемая потребителем от всего количества потребляемых товаров (услуг)); • предельная полезность (удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого блага (товара или услуги).

ЗАКОН УМЕНЬШАЮЩЕЙСЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ 15 Уменьшающееся удовлетворение от потребления однотипных благ было названо законом уменьшающейся предельной полезности Потребление того или иного блага прекращается тогда, когда субъективная оценка его полезности становится меньше его рыночной цены.

2) ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ТЕОРИИ ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 16 б) Теория эластичности потребления и спроса А. Маршалла и П. Самуэльсона: Способность потребления и спроса изменяться в определённых границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. спроса Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем более товар необходим, тем меньше его эластичность, и наоборот.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА 17 1. ЦЕНА ТОВАРА; 2. ДОХОДЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ; 3. ЦЕНЫ И КОЛИЧЕСТВО ТОВАРОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙ; 4. ТРАДИЦИИ И ВКУС ПОТРЕБИТЕЛЕЙ; 5. ОЖИДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ; 6. УРОВЕНЬ СЕРВИСА И СОПРОВОЖДЕНИЯ; 7. ПРОЯВЛЕНИЕ ЭФФЕКТА ГИФФЕНА (эффект Гиффена наблюдается в отношении как товаров, наиболее насущных для поддержания жизни, так и для предметов статусного характера, и проявляется в нарушении закона спроса, поскольку количество потребляемых товаров изменяется в том же направлении, что и цена).

ТЕОРИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ 18 Теории оценки потребительского поведения (теории потребностей): Теории потребностей Экономические Теории теории оценки рационального мотивации потребительского потребления поведения

3) ТЕОРИИ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ 19 Теории рационального потребления (С. Сурмилин , В. Немчинов, В. Майера, Х. Лейбенстайн и др. ) рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления и оперирует понятием «рациональное поведение» . Рациональное поведение потребителя (покупателя) – это продуманное поведение, предполагающее сопоставление результатов действия с затратами; направленное на максимизацию полезности потребляемых благ.

КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ СПРОСА (согласно теории рационального потребления Х. Лейбенстайна) 20

КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ СПРОСА (согласно теории рационального потребления Х. Лейбенстайна) 21 Функциональный (рациональный) спрос – спрос, который убывает или возрастает в зависимости от качеств товара, повышающих полезность потребителя

КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ СПРОСА (согласно теории рационального потребления Х. Лейбенстайна) 22 Не функциональный спрос – спрос на товар возрастает или падает вне зависимости от того, каково на самом деле его качество и насколько потребление этого товара максимизирует полезность потребителя (результат действия психологических законов поведения людей, где понятие рациональности отступает на второй план)

КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ СПРОСА (согласно теории рационального потребления Х. Лейбенстайна) 23 Социальный спрос – спрос, который связан с спрос отношением покупателей к товару, выработанное под влиянием общественности

КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ СПРОСА (согласно теории рационального потребления Х. Лейбенстайна) 24 Спекулятивный спрос – спрос, который возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное; потребление (покупку) товаров в настоящем

КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ СПРОСА (согласно теории рационального потребления Х. Лейбенстайна) 25 Не рациональный спрос – спрос, возникший под влиянием внезапного изменения настроения, прихоти или каприза

КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ СПРОСА (согласно теории рационального потребления Х. Лейбенстайна) 26 Эффект присоединения к большинству – эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же товар, который покупают другие (влияние моды)

КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ СПРОСА (согласно теории рационального потребления Х. Лейбенстайна) 27 Эффект сноба – эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют данный товар, при этом если другие увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает

КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ СПРОСА (согласно теории рационального потребления Х. Лейбенстайна) 28 Эффект Веблена – эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену; имеет место показное потребление

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 29 Социальные Внешние Маркетинговые факторы - культура/субкультура; - товар; - общественный класс; - цена; -семья; - сбыт (распределение); - референтные группы; Потребители - коммуникации - роли и статусы и т. п. (продвижение) Личностные Внутренние Психологические факторы факторы - пол; факторы - потребности; -возраст; - мотивы; - образ жизни; - убеждение; - экономические - оценка и т. п. условия и т. п.

НАПРАВЛЕНИЯ ПРОВЕДЕНИЯ АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГЕ 30 Анализ потребителя складывается из изучения следующих элементов: § участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке? ); § предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворённые потребности существуют? ); § целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают? ); § организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке? ); § операционных процессов рынка (как осуществляются покупки? ); § возможностей приобретения (когда осуществляются покупки? ); § каналов сбыта (где осуществляются покупки? ).

31 2. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ИХ ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

5 ТИПОВ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПО СТРАТЕГИЯМ ПОВЕДЕНИЯ 32 Типы покупателей Снабженцы Индивиду- Семьи и Торговые или альные домохозяй- Чиновники посредники представи- потребители ства тели фирм

1) ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ 33 Индивидуальные потребители – те, кто Индивидуальные потребители приобретает товары исключительно для своего личного пользования. Их интересуют потребительские качества товаров: § полезность; § относительная цена; § внешний вид; § внутренняя упаковка и т. п.

2) СЕМЬИ И ДОМОХОЗЯЙСТВА 34 Семьи и домохозяйства – основной тип Семьи и домохозяйства потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей.

3) ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ 35 Торговые посредники – осуществляют закупки не для Торговые посредники потребления, а для последующей перепродажи; они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их интересуют не потребительские качества товаров, а их меновые характеристики: § спрос; § абсолютная цена; § рентабельность; § скорость обращения; § транспортная упаковка; § срок хранения и т. п.

4) СНАБЖЕНЦЫ ИЛИ ПРЕДСТАВИТЕЛИ ФИРМ 36 Снабженцы или представители фирм – принимают решения Снабженцы или представители фирм о закупке товаров промышленного назначения. При покупке значение имеют самые разные факторы: § цена и качественные характеристики каждого изделия; § оперативность поставки; § транспортные расходы; § полнота ассортимента; § репутация производителя § и т. п.

5) ЧИНОВНИКИ ИЛИ ОТВЕТСТВЕННЫЕ ЛИЦА ГОСУДАРСТВЕННЫХ И ОБЩЕСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ 37 Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений – покупатели и заказчики общественных учреждений товаров, работ и услуг, расходующие не собственные, а общественные средства. Критерии выбора производителя или поставщика: § надёжность; § лояльность; § личные связи; § наличие влиятельных лоббистов; § и т. п.

8 ТИПОВ ЛИЧНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ (ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПОРТРЕТЫ) 38 Тип личности покупателя — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

1) ТИП ЛИЧНОСТИ: «ЖЁСТКИЙ ПОКУПАТЕЛЬ» 39

1) ТИП ЛИЧНОСТИ: «ЖЁСТКИЙ ПОКУПАТЕЛЬ» (продолжение) 40 Рекомендации по работе Наименование типа Типичное поведение с данным типом покупателей покупателей «ЖЁСТКИЙ – Разговор о деле ведёт – Убедитесь, что Вы хорошо ПОКУПАТЕЛЬ» жёстко; подготовлены; – всегда спрашивает о – оставайтесь спокойными и скидке; принимайте во внимание – пытается произвести на только факты; вас впечатление собственной – внимательно слушайте; важностью; – взывайте к его знаниям – – ссылается на конкуренцию польстите ему; – будьте тверды

2) ТИП ЛИЧНОСТИ: ПОКУПАТЕЛЬ – «Я ВСЁ ЗНАЮ» 41

2) ТИП ЛИЧНОСТИ: ПОКУПАТЕЛЬ – «Я ВСЁ ЗНАЮ» (продолжение) 42 Рекомендации по работе Наименование типа Типичное поведение с данным типом покупателей покупателей «Я ВСЁ ЗНАЮ» Старается переспорить Взывайте к его знаниям; продавцов; – используйте лесть; – демонстрирует свои – принимайте его замечания, но исключительные познания; настаивайте на своей версии – старается научить вас вашей представления товара; же работе; – не давайте себя рассердить, – хвастается и задаётся; оставайтесь спокойны; – выдвигает неуместные – говорите только о фактах; возражения; – не вставайте на его уровень, – если его «поставить на не отвечайте тем же место» , возвращается на свои позиции; – часто скептичен

3) ТИП ЛИЧНОСТИ: ПОКУПАТЕЛЬ – «ДРУЖЕЛЮБНЫЙ» 43

3) ТИП ЛИЧНОСТИ: ПОКУПАТЕЛЬ – «ДРУЖЕЛЮБНЫЙ» (продолжение) 44 Рекомендации по работе Наименование типа Типичное поведение с данным типом покупателей покупателей «ДРУЖЕЛЮБНЫЙ» – Много говорит; – Задавайте вопросы, которые – приветлив и отзывчив; побуждали бы его ответить – избегает разговоров о «да» или «нет» ; бизнесе; – возвратите его к предмету – поощряет дружескую манеру разговора, к делу; разговора; – не давайте увести себя в – любит выглядеть красиво; сторону; – плохо, если с ним нужно – будьте деловиты. сэкономить время, т. к. его не заботит время и планирование

4) ТИП ЛИЧНОСТИ: ПОКУПАТЕЛЬ – «НЕРЕШИТЕЛЬНЫЙ» 45

4) ТИП ЛИЧНОСТИ: ПОКУПАТЕЛЬ – «НЕРЕШИТЕЛЬНЫЙ» (продолжение) 46 Рекомендации по работе Наименование типа Типичное поведение с данным типом покупателей покупателей «НЕРЕШИТЕЛЬНЫЙ» – Ему трудно принять решение; – Покажите преимущества, – слишком озабочен которые он получит, если соблюдением правил; примет решение сейчас; – делает обещания на будущее; – укажите, какие неудобства он – ищет недостатки; будет испытывать, если – спрашивает много отложит решение; информации – будьте терпеливы; – будьте тверды; – обсудите его возражения

5) ТИП ЛИЧНОСТИ: ПОКУПАТЕЛЬ – «С ПЛОХОЙ РЕАКЦИЕЙ» 47

5) ТИП ЛИЧНОСТИ: ПОКУПАТЕЛЬ – «С ПЛОХОЙ РЕАКЦИЕЙ» (продолжение) 48 Рекомендации по работе Наименование типа Типичное поведение с данным типом покупателей покупателей «С ПЛОХОЙ РЕАКЦИЕЙ» – Никогда не возьмёт на себя – Задавайте прямые вопросы; обязательств; – используйте паузу, чтобы – хороший слушатель; побудить его к ответу; – избегает отвечать на вопросы; – представьте товар как можно – отвечает вопросом на вопрос; подробнее заранее; – очень критичен ; – проходите все стадии – не будет ставить никаких продажи в обычном темпе, не возражений форсируйте события; – попробуйте тривиально закончить сделку; – будьте дружелюбны

6) ТИП ЛИЧНОСТИ: ПОКУПАТЕЛЬ – «ПРОТИВНЫЙ СПОРЩИК» 49

6) ТИП ЛИЧНОСТИ: ПОКУПАТЕЛЬ – «ПРОТИВНЫЙ СПОРЩИК» (продолжение) 50 Рекомендации по работе Наименование типа Типичное поведение с данным типом покупателей покупателей «ПРОТИВНЫЙ – Новые идеи не вдохновят его; – Ссылайтесь на успехи в СПОРЩИК» – озабочен мелкими деталями; прошлом; – приводит множество – представляйте новые товары несущественных возражений; очень медленно; – постоянно ссылается на – терпеливо обсудите все прошлое; разногласия; – с трудом покупает; – убедитесь, что у вас – ему трудно увидеть новые достаточно аргументов, чтобы возможности обосновать новые идеи; – сохраняйте сами позитивный настрой

7) ТИП ЛИЧНОСТИ: ПОКУПАТЕЛЬ – «ОГОРЧЁННЫЙ ВОИТЕЛЬ» 51

7) ТИП ЛИЧНОСТИ: ПОКУПАТЕЛЬ – «ОГОРЧЁННЫЙ ВОИТЕЛЬ» (продолжение) 52 Рекомендации по работе Наименование типа Типичное поведение с данным типом покупателей покупателей «ОГОРЧЁННЫЙ – Выглядит – Выслушивайте его; ВОИТЕЛЬ» незаинтересованным; – сконцентрируйте внимание на – старается освободиться от тех областях, в которых можно продавца; достичь согласия; – отбрасывает товары; – не принимайте всё на свой – делает личные выпады; счёт; – жалуется вашему начальнику; – сохраняйте спокойствие; – кричит; – не реагируйте; – старается подавить; – держитесь в установленных – жалуется, что попусту тратит рамках; с вами время – улыбайтесь и ведите себя приветливо; – спорьте логично, но без эмоций

8) ТИП ЛИЧНОСТИ: ПОКУПАТЕЛЬ – «ПОЗИТИВНО МЫСЛЯЩИЙ» 53

8) ТИП ЛИЧНОСТИ: ПОКУПАТЕЛЬ – «ПОЗИТИВНО МЫСЛЯЩИЙ» (продолжение) 54 Рекомендации по работе Наименование типа Типичное поведение с данным типом покупателей покупателей «ПОЗИТИВНО – Задаёт вопросы; – Будьте честны; МЫСЛЯЩИЙ» – приводит разумные – проходите все стадии возражения; заключения сделки; – слушает; – не принимайте его как нечто – делает конструктивные само собой разумеющееся; предложения; – говорите увлечённо; – принимает решения; – подойдите к делу взвешено; – реалистичен, с ним можно – хорошо подготовьтесь; прекрасно договориться; – принимайте его предложения – думает вперёд и отвечайте на них

5 ТИПОВ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПО БЫСТРОТЕ РЕАКЦИИ НА ТОВАРНУЮ НОВИНКУ 55 1) «Новаторы» — от 2 до 5% конечных потребителей, первыми реагирующие на новые супермодные товары, исходя из своих стремлений выделиться в референтных группах, они стремятся к самоутверждению по причине склонности к риску или демонстративного типа личности. Демонстративный тип личности — манерен, эгоцентричен. Легко устанавливает контакты в обществе, стремится к лидерству, нуждаясь во внимании, стремится обратить его на себя экстравагантной одеждой и всевозможными новинками потребительского рынка. 2) «Активисты» — от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в среде своих социальных групп, гиперактивные по своему психологическому типу личности, отличаются высокой контактностью, порой легкомысленностью в выборе товаров, поскольку покупки совершают поспешно, активно откликаясь на рекламную информацию. 3) «Прогрессивные» — от 25 до 35% потребителей, обеспечивающих массовый сбыт товаров на стадии их роста. 4) «Материалисты» — запоздалое большинство покупателей, обеспечивающих сбыт на «Материалисты» стадии насыщения рынка, от 35 до 45% населения. 5) «Консерваторы» — от 12 до 18% покупателей, которые не воспринимают новинок и «Консерваторы» совершают покупки апробированных товаров.

56 3. ПРОЦЕСС ВЫБОРА ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЕМ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

«ЛЕСТНИЦА ВЫБОРА» 57 «Лестница выбора» – последовательность решений по «Лестница выбора» приобретению товара потребителями в отношении тех или иных потребностей, категорий и вариантов товара 5. Выбор конечного 4 товара (артикля) 4. Выбор среди 3 конкурирующих моделей 3. Выбор среди 2 конкурирующих марок 2. Выбор среди 1 конкурирующих групп товаров 1. Выбор среди конкурирующих потребностей

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ВЫБОРА ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЕМ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ (СЛОЖНОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ) 58 Этапы процесса принятия решения о покупке 1. Осознание потребности 2. Поиск и оценка информации 3. Оценка вариантов 4. Принятие решения о покупке и покупка 5. Оценка правильности выбора (реакция на покупку)

ЭТАП 1 – ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ 59 Выбор товара – решение проблемы потребителя

ЭТАП 2 – ПОИСК И ОЦЕНКА ИНФОРМАЦИИ 60 Поиск – мотивированная активизация знаний, Поиск хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Направления поиска информации: – реклама; – информация в магазинах; – консультации продавцов; – некоммерческие материалы в СМИ; – информация от других людей.

ЭТАП 3 – ОЦЕНКА ОТОБРАННЫХ ВАРИАНТОВ 61 Потенциальный покупатель анализирует свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Анализ потребительских свойств товара проводится потребителем (покупателем) в двух направлениях: 1) выбор критериев (какие характеристики товара или продавца важны для потребителя и насколько важны? ); 2) выбор методов оценки этих критериев (как потребитель будет оценивать эти характеристик? ).

ЭТАП 4 – ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ 62 Виды намерений потребителя сделать покупку: – чётко запланированная покупка − и продукт, и марка выбраны заранее; – частично запланированная покупка − есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки; – незапланированная покупка − продукт и марка выбираются на месте продажи. Помехи в ходе осуществления выбора товаров потребителем: • изменение мотивации − активизированная потребность удовлетворяется другим путём или доминирующими становятся другие нужды; • изменившиеся обстоятельства − экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной; • новая информация − предыдущая оценка варианта кажется уже неполной; • желаемых вариантов больше нет − неожиданный дефицит.

ЭТАП 5 – ОЦЕНКА ПРАВИЛЬНОСТИ ВЫБОРА (РЕАКЦИЯ НА ПОКУПКУ) 63 Удовлетворённый клиент рассказывает об удачной покупке минимум 3 -ём знакомым, а неудовлетворённый покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум 11 -и знакомым! Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт – ощущение неудовлетворённости, которое вызвано сомнениями в неудовлетворённости правильности выбора. Неудовлетворённость товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50 % потребителей, в среднем − около 1/3. Выделяют следующие виды неудовлетворённостей потребителей: потребителей • устные реакции − призыв к продавцу исправить ситуацию; • конфиденциальные реакции − негативные высказывания, выражение неудовольствия; • обращение к третьему лицу − юридические действия.

СПОСОБЫ УСИЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (ПОКУПАТЕЛЕЙ) 64 Инструменты предназначенные для повышения уровня покупательской удовлетворённости, удержания клиентов и формирования благоприятного имиджа фирмы: • Индивидуализированный маркетинг. • Политика тотального контроля качества. • Создание системы заблаговременного предупреждения. • Гарантии. • Установление обратной связи с потребителем.

65 4. ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 66 Суверенитет потребителя – это право и реальная – возможность в рамках имеющихся средств приобрести всё, что потребитель считает нужным, а также свободный выбор продавца, места, времени и других условий приобретения. Защита прав потребителей – комплекс мер, потребителей реализуемых государством и направленных на регулирование общественных отношений, возникающих между потребителем и субъектом предпринимательской деятельности – изготовителем, исполнителем, продавцом. Защита прав потребителей включает в себя: § установление конкретных прав потребителей; § формы возможных нарушений прав и механизм их защиты; § ответственность за нарушение прав потребителей.

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО О ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 67 Основными источниками правового регулирования в области защиты прав потребителей в России являются: • Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» , утв. приказом Дома Советов от 7 февраля 1992 г. № 2003 -1; • Гражданский кодекс Российской Федерации; • «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» (приняты в 1985 г. на 106 -м пленарном заседании Генеральной Ассамблеи ООН).

ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЕ ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 68 1. Право на безопасность; 2. Право на информацию; 3. Право на выбор; 4. Право быть услышанным; 5. Право на возмещение ущерба; 6. Право на потребительское образование; 7. Право на удовлетворение базовых потребностей; 8. Право на здоровую окружающую среду.

НАПРАВЛЕНИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РОССИИ 69

ОРГАНИЗАЦИИ, ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОТОРЫХ НАПРАВЛЕНА НА ОКАЗАНИЕ ПОМОЩИ ПОТРЕБИТЕЛЯМ В Г. ЧЕЛЯБИНСКЕ И ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ 70 Защита прав потребителей в Российской Федерации обеспечивается деятельностью различных организаций (государственных и общественных). Потребители г. Челябинска и Челябинской области при нарушении своих потребительских прав могут обратиться в различные органы: 1) По фактам нарушений прав потребителей, в случае необходимости оказания юридической помощи § Межрегиональная общественная организация «Общество защиты прав потребителей «Общественный контроль» (http: //ozpp. ru). 2) По фактам нарушений санитарных правил и правил торговли на объектах потребительского рынка г. Челябинска (Челябинской области) § Управление Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор) по Челябинской области (Отдел по защите прав потребителей); § Федеральное бюджетное учреждение здравоохранения «Центр гигиены и эпидемиологии в Челябинской области» (Консультационный центр по защите прав потребителей); § Санитарно-эпидемиологическая служба по г. Челябинску; § Департамент потребительского рынка и услуг г. Челябинск 3) Для предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан § Управления федеральной антимонопольной службы по Челябинской области (УФАС) 4) При подозрении на факт совершения мошенничества продавцом (исполнителем) § Управление по борьбе с экономическими преступлениями (УБЭП) 5) Для установления адреса и реквизитов продавца (производителя, исполнителя) и получения выписки из ЕГРЮЛ (единый государственный реестр юридических лиц) § Управление Федеральной налоговой службы по Челябинской области

ИТОГИ РАБОТЫ ОБЩЕСТВЕННОЙ ПРИЁМНОЙ УПРАВЛЕНИЯ РОСПОТРЕБНАДЗОРА ПО ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ ПО ВОПРОСАМ ЗАЩИТЫ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 71 Только за сентябрь 2011 года специалистами отдела защиты прав потребителей Управления Роспотребнадзора по Челябинской области проконсультировано 49 потребителей, из них 37 по средствам телефонной связи. Составлено 5 претензий и 3 исковых заявления. Были даны разъяснения по вопросам: • порядок обмена товара ненадлежащего качества – 35, • ненадлежащее качество сложно-технических товаров бытового назначения, качество обуви одежды – 22, • защита прав потребителей в сфере предоставления услуг по монтажу оконных и дверных блоков – 6, • вопросы защиты прав потребителей в сфере предоставления финансовых, туристических и услуг жилищно-коммунального хозяйства – 5, • разъяснялся порядок судебной защиты граждан – 2.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ ПО РАССМОТРЕННОЙ ТЕМЕ: 72 § В чём сущность покупательского поведения? § Какие факторы определяют покупательское поведение? § Перечислите основные теории потребностей, в чём их сущность? § Какие теории мотиваций наиболее широко известны? § Какие модели процесса принятия решения о покупке рассматриваются в маркетинге? § Какие основные этапы включает сложный процесс принятия решения о покупке? § Когда и каким образом принимается окончательное решение о покупке товара? § Что собой представляет «лестница выбора» ?

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (1/1) 73

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (1/2) 74