ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ 1 Понятие и классификация

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ 1. Понятие и классификация потребностей 2. Особенности покупательского поведения в зависимости от типа потребителей 3. Процесс принятия решения о покупке

Рынки l l l Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары либо услуги личного потребления. К слову «рынок» обычно добавляется какой нибудь уточняющий термин. Рынок страны – Казахстан, Россия, США, Китай. Мировой рынок – это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми определены международной, торговлей, в том числе торговлей лицензиями и услугами, межнациональным перемещением капиталов.

Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания производителей товаров, работающих по принципам и методам маркетинга

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающих ся по своим поведенческим стратегиям на рынках 1. Индивидуальные потребители личного пользования. 2. Семьи или домохозяйства основной тип потребителя продуктов пи тания и непродовольственных потребительских товаров. 3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. 4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. 5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, профессионалы широкого профиля.

Модель поведения потребителей Стимулы маркетинга Потребители Реакция Процесс решения Психологический настрой Характеристики Внешние факторы

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение Факторы культурного порядка Факторы социальные Референтные группы Семья Роли и статусы Культура Субкультура Социальное положение Покупатель Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Факторы культурного порядка Культура – совокупность материальных и духовных ценностей, созданных человеческим обществом и характеризующих определенный уровень развития общества. Важная первопричина, определяющая потребности и поведение человека Субкультура – любая культура включает более мелкие составляющие, для более конкретного отождествления и общения себе подобными

Факторы культурного порядка Социальное положение - общественный класс: 1. ведут себя почти одинаково 2. имеют более высокое или низкое положение в обществе; 3. род занятий, доходы, богатство, образование, определенные ценностные ориентации; 4. индивиды могут переходить в более высокий или низкий класс

Факторы социального порядка l l l Референтные группы Семья Роли и статусы Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица.

ФАКТОРЫ ЛИЧНОГО ПОРЯДКА l l l Возраст Род занятий Экономическое положение Образ жизни. Тип личности и представление о самом себе

ФАКТОРЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ПОРЯДКА l l l Мотивация Восприятие Избирательное восприятие Избирательное запоминание Усвоение Убеждение

l l l МОТИВЫ ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРОВ Мотив удовлетворения физиологических потребностей Мотив выгоды (желание наращивать себестоимость) Мотив снижения риска, потребность чувствовать себя уверенно и надёжно Мотив признания. (заключается в поиске действий, связанных с формированием своего статуса, престижа и имиджа) Мотив удобства (желание облегчить свои действия в отношениях с окружающими)

l Мотив свободы (потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности) l Мотив познания (постоянная нацеленность к познаниям и открытиям) Мотив содействия, соучастия (желание сделать что либо полезное для окружающих) Мотив самореализации (потребность в достижении собственных жизненных целей, установок) l l

Теория мотивации А. Маслоу. Потребности самоутверждения Потребности в уважении Социальные потребности Потребности самосохранения Физиологические потребности (голод, жажда

Маслоу группирует потребности по пяти категориям l l l Физиологические потребности. Они фундаментальны, но, будучи удовлетворенными, они перестают быть факторами мо тивации и влиять на поведение. Потребности в безопасности. Физическая и психологическая безопасность. Социальные потребности. Потребности взаимодействовать с другими людьми, любить и быть любимыми, ощущать взаимопомощь, сопричастность, чувство общности и т. д.

Маслоу группирует потребности по пяти категориям: l l Потребности в уважении. Потребность в высокой оценке со стороны других. Потребность в признании, наличии социального статуса. Потребности в самореализации. Самоуважение, личное достоинство, уверенность в себе, высокие духовные запросы, стремление преодолеть себя, независимость от мнения окру жающих

Маслоу акцентирует внимание не только на многомерной структуре потребностей, но и на том, что разные индивиды имеют разные системы ценностей. Для маркетолога важно понимать, какую роль играют товары и товарные марки не только из за их функциональной ценности, но также и в си лу их ценности эмоциональной или символической.

Важно понять, что есть некоторая разница между потребите лями и покупателями товара или услуги. Потребители используют товар, а покупатели принимают решение о его приобретении. Как указывает Ф. Котлер, «основная зада ча специалиста по маркетингу состоит в выявлении тех, кто принимает решение о приобретении товара» .

Нужно проникнуться логикой покупате ля, выявить факторы, воздействующие на его выбор, типичные ситуации, возникающие при покупке товаров, источники информации, используемые им принятии решения о покупке, и т. д. От хорошего знания всех этих вопросов зависит успех разработанной программы маркетинга

Решения по закупке в промышленной фирме принимаются закупочным центром l l Пользователь это лицо, использующее товар и профессионально оценивает закупаемые товары. Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам.

Решения по закупке в промышленной фирме принимаются закупочным центром l l Влиятельное лицо рекомендует товары, определяет тех нические требования, критерии выбора, финансовые условия. К указанной категории относятся, например, инженеры иссле дователи, конструкторы, эксперты и консультанты, главный бухгалтер. Лицо, принимающее решение, обладает формальной вла стью и ответственностью за окончательный выбор товаров, руководство фирмы.

Решения по закупке в промышленной фирме принимаются закупочным центром l l «Привратники» это члены группы, занимающиеся под готовкой документов и фильтрующие поток информации, оказывают косвенное влияние на процесс закупки. Закупочный центр объединяет людей, имеющих различные функции и, соответственно, характеризующихся различными целями, мотивацией и поведением. Отсюда следу ет, что многие решения по закупке конфликтны и принимают ся в рамках сложного процесса внутренних переговоров.

Процесс принятия решения о покупке Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Решения о покупке Реакция на покупку

Модель реакции на покупку Избавляются от товара на время (аренда, одалживают) Товар От товара избавляются навсегда Оставляют товар у себя (используют, хранят про запас) Отдают (для использования или перепродажи) Меняют на другой товар (для использования или перепродажи) Предлагают потребителю через посредников Выбрасывают