Поведенческая экономика Лекция 7 Ментальный учет Ментальный

Поведенческая экономика Лекция 7: Ментальный учет

Ментальный учет (mental accounting) Автор концепции: Р. Талер (1985, 1999). n «Ментальный учет» (МУ) – это набор когнитивных операций, которые индивиды и домохозяйства используют для кодирования, классификации и оценки своих финансовых трансакций.

Три элементального учета: 1) Гедоническое редактирование: кодирование информации, принятие решений и их оценка 2) Бюджетирование: распределение затрат и результатов по различным ментальным счетам 3) Сальдирование: насколько часто люди «подводят баланс» различных ментальных счетов?

Гедоническое редактирование Четыре принципа гедонического редактирования q. Эмпирические примеры: распродажи и спрос на страховку q. Оценка трансакций q

Гедоническое редактирование: четыре следствия из теории перспектив (Thaler, 1985) 1) Если выигрышей несколько, воспринимать их по отдельности (т. к. элементарная ф-ция полезности для выигрышей вогнута, этим мы повышаем удовольствие от выигрышей) 2 Если потерь несколько, воспринимать их вместе (т. к. элементарная ф-ция полезности для потерь выпукла, этим мы снижаем чувствительность потерь в целом) 3) Консолидировать мелкие потери с б. Ольшими выигрышами (чтобы в целом остаться «в плюсе» и не испытывать неприязни к потерям) 4) Отделять малые выигрыши от б. Ольших потерь (полезность маленького выигрыша, рассмотренного изолированно, будет больше полезности маленького сокращения больших потерь)

Гедоническое редактирование и распродажи Jha-Dang & Banerjee, 2005: как повысить эффективность распродаж? Лабораторный эксперимент с 3 вариантами распродаж: 1) «Два по цене одного» 2) « -50% от обычной цены» 3) «каждому покупателю - подарок» (в виде другого дополняющего товара, например, к тюбику зубной пасты – бесплатная щетка) Какая, по вашему, эффективнее? Гипотеза: распродажи 2 и 3 эффективнее, т. к. там несколько выигрышей подаются «по отдельности» успешно подтвердилась.

Гедоническое редактирование и страховые полисы Johnson et al, 1992: как повысить продажи страховых полисов? Лабораторный эксперимент: «Купите ли вы такой полис? » 1) Страховая премия - $1000/год, франшиза $600 (вы платите $600 при любом обращении за возмещением) 2) Страховая премия - $1600/год, в конце года – «премия аккуратному водителю» : вам возвращают $600 за вычетом ваших страховых выплат В финансовых терминах, полис 1 выгоднее, но: Полис 1 «купили» 44% участников. Полис 2 «купили» 68% участников – он дороже, но снижающаяся чувствительность к потерям маскирует связанный с этим дискомфорт, а маленький выигрыш выделен отдельно.

Гедоническое редактирование и страховые полисы – влияние точки отсчета Johnson et al, 1992: одно и то же может казаться человеку «выигрышем» с одной точки отсчета, и «проигрышем» - с другой. Но точками отсчета можно манипулировать… 1) Нью-Джерси: приняли закон, ограничивающий размер судебных исков по автогражданской ответственности. В результате обычные страховые полисы стали дешевле - но можно было доплатить за «расширенный» полис, без ограничений. Это сделали 20% водителей. 2) Пенсильвания: аналогичный закон, но по умолчанию у вас полное право судиться и дорогие полисы. Вы можете ограничить свое право судиться – и тогда полис будет дешевле. 75% водителей предпочли дорогой, но неограниченный полис (Insurance Information Institute, 1992).

Принципы гедонического редактирования: насколько они обоснованы? n n n В целом, и наблюдения за реальным выбором, и лабораторные эксперименты подтверждают принципы 1, 3 и 4, но имеются свидетельства против принципа № 2 (объединение нескольких потерь в одну) Thaler & Johnson, 1990: выясняли мнения людей о потерях и выигрышах, по-разному разнесенных во времени. Идея – если человек предпочитает, чтобы события происходили подряд, он «объединяет» их результаты. Потеря ощущалась острее, если человек недавно перенес другую потерю! n Видимо, ТП необходимо доработать…

МУ: как принимаются решения МУ предполагает, что потребители выделяют 2 типа полезности от каждой трансакции: n n Полезность от приобретения (acquisition utility), аналогична излишку потребителя в SEM Трансакционная полезность (transaction utility) – отражает разницу между ценой, которую заплатил покупатель, и обычной ценой товара На распродажах люди часто покупают вещи, которые потом не используют – трансакционная полезность!

Продажа товаров в наборах: как указывать цену? Например, что должно входить в «стандартное» оборудование автомобиля, а что - в дополнительное? Thaler, 1999: нужно указывать цену «за всю комбинацию» . Два преимущества: n Консолидируем потери (т. е. , издержки для покупателя) n Делаем расходы на каждый элемент набора менее заметными Выводы эмпирических исследований на этот счет неоднозначны…

Доводы против единой цены n n n Kahneman, Tversky, 1984: цена может ассоциироваться с приобретаемым благом. Тогда, объединяя цены, мы объединяем и блага – а это снижает субъективную оценку набора. Chakravarti et al. (2002), исследовали продажи холодильников. Набор из трех благ: холодильник, формы для льда и расширенная гарантия. Указание всех трех цен по отдельности повышало готовность потребителей платить за набор. Возможная причина: указывая цены по отдельности, мы также выделяем некоторые ценные для покупателя свойства набора?

Доводы в пользу единой цены (и МБУ) Bechara et al. 1996; Kuhnen & Knutson 2005; Knutson et al. 2007. Нейрофизиологические эксперименты: 1) Потребителю показывают товар (активность в прилежащем ядре переднего мозга, nucleus accumbens) 2) Потребителю показывают цену товара (активны медиальная префронтальная зона коры головного мозга (MPFC) и островковая доля конечного мозга (insula)) 3) Его спрашивают, купил бы он товар или нет n n Относительно высокие цены деактивировали MPFC, но активировали островковую долю. Эта зона мозга задействована, когда человек испытывает неприятные ощущения (или думает о них) Интерпретация результата: обдумывая покупку, люди воспринимают товар и его цену по отдельности (а не как разницу между выгодами и издержками)

(ментальное) Бюджетирование Проблема «невзаимозаменяемости» q. Бюджетирование потребительских расходов q. Бюджетирование доходов q. Бюджетирование богатства q. Бюджетирование времени q

Бюджетирование: невзаимозаменяемость n n Люди, как и фирмы, устанавливают лимиты и целевые значения для разных расходов (в том числе и расхода времени!) Поведение людей позволяет предположить, что, наперекор SEM, эти бюджеты невзаимозаменяемы: перерасход в одной категории нельзя компенсировать экономией в другой

Бюджетирование потребительских расходов Thaler, 1999: есть два аргумента в пользу подобного ментального бюджетирования: n n Упрощается выбор между альтернативами (на что потратить сэкономленную сумму? ) Людям проще контролировать себя Характеристики бюджетирования в разных семьях разные. В частности, в более бедных семьях временные рамки бюджетов относительно короче (неделя, месяц).

Бюджетирование потребительских расходов: реакция на изменение цен Janakiraman, Meyer & Morales, 2002: как покупатели реагируют на изменения цен и скидки? n При непредвиденном росте/снижении цен покупатели приобретали меньше/больше товаров «второстепенной» необходимости n n вполне ожидаемо, и объяснимо в рамках SEM (эффект дохода) При росте цен повышалась чувствительность покупателей к небольшим скидкам. При снижении этого не происходило. n n ? ? ? Может быть, трансакционная полезность учитывается отдельно (только гипотеза)?

Бюджетирование потребительских расходов: подарки SEM: «MU > MC – благо стоит купить, если позволяет бюджетное множество. Подарок = трансферт, и в денежной форме он эффективнее расширяет бюджетное множество. » Почему большинству людей нравятся подарки в виде гаджетов, путешествий, одежды, дорогого вина? 1) Предельные издержки подарка для получателя равны нулю MU > 0. Впрочем, некоторые исследования показывают, что MU > MC, даже если бы платить пришлось. 2) Подарок (бескорыстный) несет предельную полезность, связанную с проявленным отношением дарителя. А если подарок делается в расчете на ответную любезность? 3) Получатель охотно купил бы товар, если бы не ограничение ликвидности. Однако с чисто финансовой точки зрения изрядная часть таких «ограничений» - мнимые. А какое объяснение можно предложить с позиции ментального учета?

Ментальный учет: психология дарителей и получателей подарка n n Проблема невзаимозаменяемости разных бюджетов Проблема самоконтроля Люди устанавливают себе, например, недельный «бюджет» на развлечения, и стараются его не превышать. Психологический смысл такой практики: превысив бюджет, вы установите себе более высокую точку отсчета – и тогда вернуться к прежнему потреблению будет очень трудно! Другое дело, если вы не сами идете в ресторан, а вас угощает друг! Это воспринимается как нерегулярное событие, а такие события на точку отсчета не влияют.

Ментальный учет: проблемы «фискальной дисциплины» Исследования процессов ментального бюджетирования (Soman & Gourville 2001, Cheema & Soman 2002, 2006) показывают, что: n Его правила довольно гибки, и люди часто поступаются ими ради своего сиюминутного удовольствия n Например, многие мелкие и регулярные траты либо не кодируются вообще, либо попадают в категорию «прочие расходы» , где в итоге накапливаются солидные суммы… n Cheema & Soman (2006) показали, что люди охотнее тратят деньги, если объект затрат можно отнести к нескольким категориям

Бюджетирование дохода n n n Как учитывать разные денежные поступления – как прирост дохода, или прирост богатства? O’Curry, 1997: люди оценивают и доходы, и расходы по шкале «серьезные-несерьезные» . Причем «серьезные» поступления чаще используются для оплаты «серьезных» расходов, и наоборот (невзаимозаменимость бюджетов!) Пример: почему фирмы выплачивают дивиденды (Shefrin & Statman, 1984)

Ментальное бюджетирование доходов: почему фирмы выплачивают дивиденды? n n С точки зрения SEM, эта практика - живой парадокс: в США с дивидендов налог больше, чем с дохода от продажи акций! Объяснение строится вокруг агентской модели самоконтроля (Thaler & Shefrin, 1981): дивиденды ставят четкую границу между доходом (дивиденды) и его источником (сами акции). Если фирма просто покупает у акционеров их акции, им труднее определить, какую сумму можно потратить, а какую пустить на возобновление капитала.

Ментальное бюджетирование богатства Богатство учитывается дифференцированно – как минимум, в силу разной ликвидности! Акции, облигации Текущие счета Наличные Сбережения, срочные депозиты Будущие доходы: пенсионные счета, страхование жизни… Недвижимость и ипотечные кредиты

Гипотеза жизненного цикла и ментальное бюджетирование MPC в начале шкалы и в ее конце различается в несколько раз! n Явное противоречие гипотезе жизненного цикла n Гипотеза жизненного цикла (Modigliani & Brumberg 1954, Friedman 1957): любое изменение богатства будет вызывать рост потребления – независимо от его источника Указывает на невзаимозаменимость бюджетов И еще один важный факт об отношении к богатству: Люди по-разному воспринимают «живые» выигрыши (например, полученные наличные) и выигрыши «на бумаге» (например, рост стоимости портфеля). Для последних MPC значительно ниже (Cheema & Soman, 2002) n

«Аномалии» , связанные с ментальным бюджетированием богатства - 1 Аномалия № 1: использование кредитных карт Prelec & Simester, 2001: для сделок с ценными предметами, WTP при оплате кредиткой значительно (вплоть до 100%) выше. Bi & Montalto, 2005: в 2004 г. средний размер долга держателей кредитных карт в США составлял $8000 - и при этом у 40% был резерв ликвидности в размерах месячного дохода! Занимать под 10% и сберегать под 2% = ? ? ?

«Аномалии» , связанные с ментальным бюджетированием богатства - 2 Аномалия № 2: отношение к стоимости акций Barberis & Huang, 2001: держатели портфеля ведут себя так, как будто учитывают динамику каждой бумаги в портфеле по отдельности, а не вместе – неприязнь к потерям в стоимости именно отдельных бумаг, а не портфеля в целом

«Аномалии» , связанные с ментальным бюджетированием богатства - 3 Аномалия № 3: разделение активов по типам Rockenbach, 2004: лабораторный эксперимент, участники – обычные люди и профессиональные трейдеры. Портфели из акций, облигаций и “call” -опционов. Ценообразование на опционы показало, что опционы и акции для инвесторов взаимозаменимы, а облигации – совершенно независимая часть портфеля.

«Аномалии» , связанные с ментальным бюджетированием богатства - 4 Аномалия № 4: социальные взаимодействия Fiske & Tetlock, 1997; Tetlock et al. , 2000: если актив был получен в результате какого-то значимого социального взаимодействия, он может наделяться эмоциональной ценностью, никак не связанной с доходностью и риском (пример: дом, доставшийся по наследству от родителей)

Ментальное бюджетирование времени Здесь однозначных результатов пока нет… n За: Rha & Rajagopal, 2001: люди по-разному воспринимают время – например, 10 минут объезда пробки кажутся короче, чем 10 минут стояния в ней + разделение времени на «рабочее» и «нерабочее» + «промежуточная» категория (сон) - резерв для срочных дел n Против: Duxbury et al, 2005: эксперимент «пиджак-калькулятор» (на чем сэкономить $5), поставленный наоборот (платим деньги, получаем время) никаких проявлений ментального учета не выявил. . .

Ментальное бюджетирование: практические выводы для потребителей n n Если вы не хотите тратить слишком много, вам стоит: Четко делить расходы по категориям Не брать с собой кредиток или больших сумм наличных, выходя из дома Снимать деньги со счета маленькими порциями Не «забивать холодильник раз в неделю» , а покупать продукты чаще, но на меньшие суммы

Ментальное бюджетирование: практические выводы для фирм Если вы хотите продать как можно больше, вам стоит: n n n «Маскировать» платежи (дешевый предмет с дорогим обслуживанием) Манипулировать точкой отсчета: не $49, 99, а $6949! Для дорогих услуг, разбивать стоимость по времени: «всего за 99 рублей в день…» (малые суммы люди просто игнорируют) А что вы думаете о такой (непроверенной) гипотезе: n Для магазинов эконом-класса: большое количество «копеечных» скидок + уменьшить количество касс (работает «когнитивный диссонанс» : если покупатель теряет время в очереди, он стремится объяснить самому себе, зачем он это делает – и покупает больше) Правдоподобно?

Ментальное бюджетирование: практические выводы для государства n n n Если вы не хотите, чтобы люди тратили слишком много (например, на сигареты), вам стоит: Агрегировать платежи во времени (не « 30 рублей в день» – такую сумму большинство курильщиков просто не считает расходами, а « 11 000 рублей в год» ) И наоборот, если некоторую политику нужно сделать привлекательнее: «получи 12 000 в год от государства!» Манипулировать точкой отсчета: гражданин не должен соглашаться на софинансирование пенсии, а наоборот: ему нужно давать возможность от него отказаться

Сальдирование: насколько часто люди подводят баланс различных ментальных счетов? Проблема агрегирования/сегрегирования во времени q. Влияние предыдущих событий q. Близорукая неприязнь к потерям (myopic loss aversion) q

Сальдирование: как часто мы меняем точки отсчета? n n n В любой системе счетов есть периодичность подведения баланса: счет закрывается (сальдируется), и открывается заново В системе ментального учета «сальдирование» соответствует установке новой точки отсчета Рассмотрим 4 примера, иллюстрирующих влияние сальдирования на выбор: портфельные инвестиции, финансовая отчетность, невозвратные потери и «разъединение платежей»

Пример 1: портфельные инвестиции n n Если курс одной из бумаг в портфеле падает, а мы ее держим - это потери «на бумаге» Если в таких же обстоятельствах мы продаем бумагу и фиксируем потери – это ощущается сильнее Предположим, частный инвестор (не профессионал и не спекулянт) хочет купить новую, многообещающую бумагу. Ликвидности нет – нужно продать какую-то часть портфеля. Какую?

Пример 1 (продолжение): «эффект диспозиции» SEM: продавать нужно ту бумагу, курс которой упал - в США прирост капитала облагается налогом, а потеря – нет. n n Odean, 1998: инвесторы ведут себя, скорее, наоборот. Плюс, во многих случаях, купленные бумаги потом показывали меньшую доходность, чем проданные (к вопросу о рациональных ожиданиях и несмещенных оценках случайных величин, которые мы так любим в SEM)! Oehler et al. (2003): лабораторный эксперимент выявил у части испытуемых похожее инвестиционное поведение. Оно подавлялось только очень жесткими условиями игры (игра идет много раз подряд, на чужие деньги, баланс подводишь каждый день, постоянные сравнения твоей стратегии со стратегиями и результативностью других…)!

Пример 2: корпоративная финансовая отчетность n n n Корпорации (а точнее, их топ-менеджеры) часто манипулируют временем учета денежных поступлений и затрат – ментальный учет становится бухгалтерским! Burgstahler & Dichev, 1997: фирмы чаще сообщают о небольшом росте продаж, прибыли и т. д. , чем о небольших падениях тех же показателей (неприязнь акционеров к потерям!) +, что гораздо более интересно, большие улучшения стараются уменьшить, распределив на несколько лет n n IMHO, тут причина скорее в области контрактов и стимулов… ++, что еще более интересно – средние по размеру потери преувеличиваются! n И вот тут эксплуатация психологии акционеров уже налицо…

Пример 3: Невозвратные потери n У многих благ моменты оплаты (потеря) и потребления (выигрыш) разнесены во времени: n n В SEM, для принятия решения важны только те величины, на которые это решение повлияет. n n Товары длительного пользования, авиа- и театральные билеты, товары, купленные в кредит… Т. е. , если на улице буран, а вы думаете, ехать ли вам на бейсбольный матч – не имеет значения, купили ли вы билет на этот матч или нет. А на практике?

Пример 3 (продолжение) n Kahneman & Tversky, 1984: вы купите билет на этот спектакль за $x? n n n А если перед этим у вас был такой билет – но вы его потеряли? А если билета у вас не было, но перед этим вы потеряли $x? В первом случае желающих нашлось значительно меньше как если бы расходы на посещение театра учитывались на отдельном счете, лимит по которому уже «исчерпан» . Arkes & Blumer, 1985: две группы людей покупали театральный абонемент: первые со скидкой, вторые – за полную стоимость. В первой половине сезона вторые посещали театр чаще (правда, потом разница исчезла) Gourville & Soman, 1998: члены фитнесс-клуба, оплачивающие его услуги дважды в год, посещали его относительно чаще именно после оплаты Некоторое время «невозвратные издержки» влияют на решения

Пример 3 (продолжение): cпрос на товары длительного пользования Okada, 2001: в глазах потребителей, обесценение товаров длительного пользования почти линейно зависит от времени, но также от частоты и интенсивности прошлого использования. Эксперимент: три альтернативы покупки фотоаппарата ценой $200 1) Купить новый фотоаппарат со скидкой $80 (наиболее выгодно с точки зрения SEM) 2) Купить новый фотоаппарат без скидки, а свой старый продать за $80 n 56% выбрали (2), и только 44% выбрали (1). Эффект “tradein”? Проверим: n (1) VS (1 а) Выиграть в лотерею старый фотоаппарат, продать его за $80, и купить новый – 50: 50! Смещение присутствовало именно тогда, когда речь шла о вещи, принадлежавшей покупателю. В его глазах, она «обесценилась» настолько, чтобы сделать сделку выгодной.

Пример 4: «разъединение платежей» n n n Thaler, 1999: повременная оплата услуг привлекает слишком большое внимание к их стоимости. Train, 1991: при одинаковых затратах, большинство потребителей предпочитает безлимитные тарифы. Prelec & Loewenstein, 1998: многие предпочитают «безлимит» , даже несмотря на то, что он дороже! Soman & Gourville, 2001: те горнолыжники, кто купил абонемент на подъемник, чаще пропускали последний день катания, чем платившие ежедневно (разъединение + невозвратные потери) Расплачивающиеся кредитками систематически переплачивают (разъединение + в конце месяца все расходы сливаются вместе, и отдельные статьи незаметны) Soman, 1997; Thaler, 1999.

Выигранное «только что» учитывается на отдельном счете? n Thaler & Johnson, 1990: игроки в казино носят купленные и выигранные фишки в разных карманах (и ментальных счетах), причем проявляют выраженную рискофилию в распоряжении выигранными фишками. Проигрывая же, они идут на риск только там, где выигрыш очень велик.

Близорукая неприязнь к потерям (myopic loss aversion, MLA) n n n Зачастую рискованные перспективы, которые индивид отверг бы при изолированном рассмотрении, одобряются когда индивид воспринимает их совместно Пример (Thaler, 1999): ($200, 0. 5; -$100, 0. 5). Коэффициент отвращения к потерям: -2. 5. Если вероятности оцениваются верно, индивид не будет играть в эту лотерею: ожидаемый (скорректированный на неприязнь к потерям) выигрыш: -$25 (вот еще!). Теперь возьмем две таких лотереи подряд. Агрегируя, получаем ($400, 0. 25; $100, 0. 5; -$200, 0. 25). Ожидаемый (скорректированный на неприязнь к потерям) выигрыш: $25 (прекрасная сделка, давайте сыграем!).

MLA и загадка избыточной премии за риск n n Benartzi & Thaler, 1995: инвесторы испытывают неприязнь к потерям, и ее интенсивность зависит от того, насколько часто они сальдируют свои ментальные счета. В предположении, что предпочтения инвесторов описываются теорией перспектив образца 1992 г. , калибровка показала, что загадка избыточной премии за риск решается, если люди «сальдируют» свои ментальные счета примерно раз в год

MLA и загадка избыточной премии за риск (продолжение) n n n Такое поведение называют «близорукой неприязнью к потерям» , т. к. если бы они сальдировали счета реже, оптимальным был бы более высокий уровень риска Thaler et al, 1999: манипулировали частотой принятия инвестором решений - 8 раз в год, раз в год и раз в 5 лет. В двух последних случаях в акции вкладывалось 67% средств, в первом – лишь 41%. Benartzi & Thaler, 1999: опрос университетских преподавателей, «как бы вы инвестировали свои пенсионные накопления» . Половине респондентов показывали распределение доходности за 1 год, половине – за 30 лет. Первые сказали, что большую часть вложат в облигации, вторые вложили 90% в акции. Устраняется ли MLA с опытом?

Устраняется ли MLA с опытом? Ошибка временная, или систематическая? Oehler et al, 2003: скорее, да… n Gneezy, Kapteyn & Potters, 2003; Haigh & List, 2005: скорее, нет… А верна ли сама постановка проблемы? Действительно ли тут действует неприязнь к потерям? n Aloysius, 2005: результаты Бенартци и Талера объясняются скорее ограниченной рациональностью (неприязнью к неопределенности), чем MLA n n n MLA – пример узкого фрейминга (narrow framing): ситуации, когда перспективы оцениваются изолированно, хотя человек имеет дело с результатами их совокупности. Похожее по духу явление – узкий брекетинг (когда люди неожиданно сужают временной горизонт анализа)

Диверсификационное эвристическое правило Еще одна известная аномалия, связанная с поведением при одновременном и последовательном выборе: n n n Simonson, 1990: экспериментатор встречался со студентами три раза, раз в неделю. Студенты выбирали из 6 видов закусок одну, которую будут есть, в двух режимах: (1) человек выбирает, что он хочет есть, в начале каждой встречи (9% выбрали три разные закуски) (2) перед первой встречей он выбирает, что будет есть в первую, что во вторую, а что – в третью встречу (64% выбрали три разные закуски)

Диверсификационное эвристическое правило (продолжение) С эволюционно-психологической точки зрения, это правило (поиск разнообразия при одномоментном выборе) полезно, если речь идет о событиях в ближайшем будущем. Однако, если события наступят нескоро, или продлятся долго, подобное любопытство вредит: довольно рискованно угадывать то, что со временем узнаешь практически точно. Read & Loewenstein, 1995: эксперимент в Хэллоуин. Два соседних дома: n В одном дети могли выбирать угощение последовательно (конфета или пирожок, два раунда) n Во втором им сразу предлагали взять два любых приза (выбор тот же – конфеты и пирожки) n В первом доме 48% детей выбрали разное угощение. Во втором… ни один ребенок не взял одинаковых призов.

Эвристическое «правило 1/n» : диверсификация – это серьезно! n n Benartzi & Thaler, 1998: люди склонны равномерно распределять свои пенсионные накопления между доступными активами. Отсюда вытекает возможность манипуляции поведением инвесторов: нужно просто предложить им финансовый продукт с возможностью «выбора» из множества малоизвестных ценных бумаг, большая часть которых будет обладать нужными вам характеристиками