Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
Простая модель покупательского поведения Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители “Черный ящик” сознания покупателя Ответные реакции покупателя
Развернутая модель покупательского поведения ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ПРОЧИЕ ФАКТОРЫ РАЗДРАЖИТЕЛ МАРКЕТИНГА И Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта Экономические Научно технические Политические Культурные “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ Характери стики покупател я Процесс принятия решения покупателем ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА Культура Субкультура Социальное положение СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Референтные группы Семья Роли и статусы ПОКУПАТЕЛЬ ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения
Характеристики шести основных общественных классов США Общественный класс Характеристика класса Высший высший класс Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий. Низший высший класс Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способ ностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстра тивно тратят. Стремятся перейти в высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомо билей. Высший средний класс Делающие карьеру лица свободных профессий, управ ляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.
Характеристики шести основных общественных классов США Общественный класс Характеристика класса Низший средний класс Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристо кратия» (водопроводчики, средний инженерно техниче ский состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, со зданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам» , хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля. Высший низший класс Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифи цированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей по лов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства. Низший низший класс Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на по собия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.
Сегментация потребителя по социальноэкономическому статусу. Россия Общественный класс Характеристика класса Высший 3. 3% Руководители высшего звена крупных и средних компаний/организаций, высококвалифицированные специалисты, имеющие частную практику Руководители среднего звена крупных и средних компаний, первые лица небольших компаний/организаций; Высший средний 6. 7% Средний средний 16. 7% Низший Средний 28. 7% Низший 30. 9% Низший 13. 7% Менеджеры среднего звена небольших компаний, специалисты с высшим образованием в частном секторе, владельцы малого бизнеса Служащие с высшим образованием в госсекторе, мелкие частные предприниматели, мастера и рабочие с высшим образованием; Технический и обслуживающий персонал со средним образованием; рабочие, подрабатывающие пенсионеры со средним образованием. Подсобные рабочие и обслуживающий персонал с неполным средним образованием, неработающие пенсионеры со средним образованием.
Сегментация потребителя по социальноэкономическому статусу, Россия
Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи Этап жизненного цикла 1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей Особенности поведения и покупательских привычек Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых. 2. Юные молодожены без Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком детей будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых. 3. «Полное гнездо» , 1 я Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. стадия; младшему ребенку Недовольство своим финансовым положением и суммой менее 6 лет сэкономленных денег. Заинтересованность в новых то варах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи Этап жизненного цикла Особенности поведения и покупательских привычек 4. «Полное гнездо» , 2 я стадия: Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. младшему ребенку 6 или более Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более лет крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Поку патели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пиа нино. 5. «Полное гнездо» , 3 я стадия: Финансовое положение стало еще лучше. Работает боль шеечисло пожилые супруги с детьми, жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает находящимися на их попечении очень слабое влияние. Высокая сред няя интенсивность покупок товаров длительного поль зования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов. 6. «Пустое гнездо» , 1 я стадия: Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. пожилые супруги, дети которых Большинство довольны своим финансовым положением и уже живут отдельно, глава объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным семьи работает отдыхом, самообразованием. Делают подар ки и благотворительные вклады. Не интересуются но выми товарами. Покупатели путевок на отдых, предме товроскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи Этап жизненного цикла Особенности поведения и покупательских привычек 7. «Пустое гнездо» , 2 я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жи лища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения. 8. Вдовствующее лицо, работает Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать. 9. Вдовствующее лицо, на Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, пенсии что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение дохо дов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.
Теория мотивации А. Маслоу Потребность в самоутвержде нии Потребность в уважении Социальные потребности Потребность самосохранения Физиологические потребности (голод, жажда и т. д. )
Процесс принятия решения о покупке Осознание проблемы Оценка вариантов Поиск информации Решение о покупке Реакция на покупку
Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке ПОЛНЫЙ КОМПЛЕКТ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ КОМПЛЕКТ ВЫБОРА РЕШЕНИЕ ?
Принятие решения о покупке автомобиля, Россия
Как потребители пользуются товаром или избавляются от него Избавляются от товара на время (сдают в аренду или одалживают) ТОВАР От товара избавляются навсегда Оставляют товар у себя (используют, как предполагалось, используют по-новому, хранят про запас) Отдают (для использования или перепродажи) Меняют на другой товар (для использования или перепродажи) Продают (потребителю, через посредников, посредникам) Выбрасывают
Различия между лицами, составляющими пять групп. Потребители Новаторы Ранние последователи Раннее большинство Запоздалое большинство Отстающие Описание склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия Характеристика новинки сравнительное преимущество совместимость Описание Пример степень кажущегося превосходства над существующими товарами Чем выше преимущества использования мобильных телефонов, тем скорее эти телефоны будут восприняты. степень соответствия принятым Мобильные телефоны отлично потребительским ценностям и совместимы с образом жизни опыту потребителей большинства населения. сложность степень относительной Использование смартфонов гораздо трудности понимания ee сути и сложнее, чем обычный сотовый использования телефон. делимость т. е. возможность опробования Если мобильный телефон можно процесса ee в ограниченных масштабах; взять в кредит, то темпы знакомства c ней восприятия возрастут. коммуникационна степень наглядности или Поскольку сотовые телефоны я наглядность возможности описания другим поддаются демонстрации и человеком результатов описанию, это будет способствовать использования товара их более быстрому распространению в обществе.
Скачать презентацию Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей Простая
Глава 5.ppt