Потребитель и его поведение в процессе покупки v

Потребитель и его поведение в процессе покупки v Процесс принятия решения о покупке v Психологические факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя v Социально-культурные факторы влияющие на поведение потребителя

Поиск информации Внутренний Внешний поиск • Личные источники • Память • Общедоступные • Прошлый опыт источники • Маркетинговые источники

Оценочные критерии потребителя – объективные характеристики конкретной марки и субъективные признаки, которые потребитель может использовать для сравнения товаров и марок. Все компании отвечающие наиболее важным оценочным критериям составляют истребованный набор - совокупность марок, которые потребитель рассматривает в качестве возможной покупки и которые входят в комплект знакомых ему марок определенного товарного класса.

Ощущение психологического напряжения или беспокойства, возникающего после совершения покупки, называется когнитивным диссонансом

Сравнение альтернативных способов решения проблемы

Признак Характеристика признака потребности Место в иерархии Физиологические потребности, Принадлежность к социальной группе, потребностей потребность в безопасности потребность в самовыражении Первичные (низшие) социальные (высшие) Что влияет на Национальность, история, география, природа, климат, пол , возраст, потребность социальное положение Историческое место Прошлые, настоящие, будущие потребности Уровень удовлетворения Полностью удовлетворенные, не полностью удовлетворенные, потребности неудовлетворенные Степень сопряженности Слабо сопряженная, сильно сопряженная. потребности Частота удовлетворения Единично удовлетворяемые, периодически удовлетворяемые, непрерывно удовлетворяемые Комплексность Удовлетворяются одним товаром, удовлетворяются взаимодополняющими удовлетворения товарами, удовлетворяются взаимозаменяющими товарами Отношение общества Отрицательное, нейтральное, положительное Степень эластичности Слабоэластичные, высокоэластичные Способ удовлетворения Индивидуальный, групповой, общественный Масштаб Географический Социальный распространения Всеобщий, региональный, в Всеобщий, внутри национальной пределах страны общности, внутри социальной группы по образованию, внутри социальной группы по доходу

Мотивация -побудительная сила, вызывающая поведение, направленное на удовлетворение определенной потребности. Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Поскольку человек действует в сложной окружающей обстановке, его мозг пытается организовать и интерпретировать поступающую информацию при помощи процесса, называемого избирательным восприятием, суть которого в отсеивании определенных раздражителей, затрагивающих внимание.

Под обучением имеют в виду поведенческие привычки индивида, которые являются результатом 1)повторяемого опыта; 2)мыслительного процесса.

Поведенческое (оперативное) обучение – это процесс развития автоматических ответных реакций индивида на какую-либо ситуацию, закрепляемых повторяющимися контактами с нею. Потребитель формирует поведение под влиянием четырех переменных: ◦ побуждение ◦ сигнал ◦ ответная реакция ◦ подкрепление

Познавательное обучение – установление связей между двумя или несколькими идеями или простое наблюдение за результатами поведения других людей и регулирование своего поведения соответствующим образом.

Отношение – это усвоенная индивидом предрасположенность к устойчивому проявлению благоприятных или неблагоприятных реакций на какой-либо объект или класс объектов. Убеждение – субъективное восприятие потребителем качества товара или марки по различным параметрам.

Маркетологи используют три подхода к изменению отношения потребителей к товарам и маркам: 1. Изменение убеждений о степени наличия у конкретной марки определенных свойств. 2. Изменение ощущаемой значимости свойств. 3. Придание товару новых свойств.

Стиль жизни – это устоявшиеся поведенческие характеристики людей: то, как они тратят свое время и ресурсы (действия); что они считают важным в своей окружающей среде (интересы); что они думают о себе и о мире (мнения).

Социально-культурные факторы, влияющие на поведение потребителя 1. Личное влияние 2. Референтные группы 3. Семья 4. Общественный класс.

Для маркетинга имеет значение два аспекта личного влияния ◦ 1) мнение лидеров; ◦ 2) мнение передаваемое «из уст в уста»

Референтные группы – это люди, мнение которых служит индивиду основой для самооценки или для формирования личных стандартов. К типам референтных групп имеющих особое значение относятся: 1. Членская группа 2. Группа устремления 3. Нежелательная (диссоциативная) группа

Влияние семьи В основе влияния семьи на поведение потребителя лежат три фактора: социальное воспитание потребителя (социализация), прохождение через этапы жизненного цикла семьи(жизненный опыт), а также принятие решений в рамках семьи.

Жизненный цикл современной семьи

Распределение влияния супругов в семейном принятии решений