Построение схемы сбытовых сетей для новых товаров 1. 2. 3. 4. Алгоритм проектирования сбытовых сетей Выбор каналов продаж, наиболее эффективных для нового продукта Технология работы регионального менеджера Пример программы лояльности
Алгоритм проектирования схемы сбытовой сети Выявление особенностей клиентов Анализ возможностей фирмы с учетом характеристик товара 3. Анализ политики сбыта, проводимой конкурентами 4. Исследование особенностей рынка: емкость, насыщенность данной продукцией, тенденции развития и т. д. 5. Разработка и анализ альтернативных вариантов сбытового канала, оценка их экономической целесообразности 6. 6. Принятие решения по выбору сбытовой политики и вариантов сбытового канала в разрезе каждого направления производимой продукции. 1. 2.
Критерии выбора сбытового канала Учитываемые характеристики Характеристики покупателей - Многочисленные Прямой канал Непрямой канал короткий длинный ** *** - Высокая концентрация ** *** - Крупные покупки *** ** *** -Нерегулярные покупки - Оперативная поставка Характеристики товаров - Расходуемые продукты Комментарии принцип сокращения числа контактов играет важную роль низкие издержки на один контакт издержки на установление контакта быстро амортизируются повышенные издержки при частых и малых заказах наличие запасов вблизи точки продажи *** необходимость быстрой доставки *** ** минимизация транспортных операций ** - Нестандартизованные *** - Новые товары *** ** - Высокая ценность *** ** - Полный ассортимент *** ** - Желателен хороший контроль *** - Большие объемы - Технически несложные *** низкие требования по обслуживанию товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям необходимо тщательное "слежение" за новым товаром издержки на установление контракта быстро амортизируются Характеристики фирмы - Ограниченные финансовые ресурсы *** сбытовые издержки пропорциональны объему продаж фирма может предложить полное обслуживание минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком - Широкая известность ** *** хороший прием со стороны системы сбыта - Широкий охват ** *** сбыт должен быть интенсивным
Пример схемы основных каналов продаж рынка одежды для спорта и отдыха (данные на 2006 г. )
Итоговая матрица распределения регионов по привлекательности
Выбор каналов продаж, наиболее эффективных для нового продукта Источники информации, обеспечивающие поиск клиентов: архивы службы сбыта (изучение и поиск «неудовлетворенных» и «потерянных» клиентов); реакция на рекламу (анализ источников информации о компании); рекомендации состоявшихся клиентов; личные контакты и наблюдения менеджеров (инициатива сбытовиков); лица, сидящие на информационных потоках, которые в силу своего служебного положения имеют детальные знания в конкретных областях промышленности и торговли; маркетинговые исследования — результаты опроса потребителей; выставки (посещение выставок с целью сбора информации о конкурентах и новых заказчиках и др.
Методика поиска новых клиентов по отраслям
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛИ НА РЫНКЕ НОВОЙ МАРКИ: МЕТОД ПЭКХЕМА (ПРИНЦИП ОЧЕРЕДНОСТИ ВЫХОДА НА РЫНОК) Размер доли на рынке новой марки равен 71 72% доли предыдущей марки. FMCG по мере появления марок, аналогичных предыдущим, этот показатель может составлять более 92%. Примерно в 76% товарных категорий преодолеть преимущество более раннего выхода не удается НИКОГДА. Доля рекламного бюджета новой марки в отраслевых затратах на рекламу равна 1, 5 х доли рынка, которую марка должна получить к концу второго года
Товары промышленно-производственного назначения и товары длительного пользования: доли рынка (в натуральном выражении) в зависимости от очередности входа Очередность входа Число марок-конкурентов 1 2 3 4 5 1 100 2 58 42 3 45 32 23 4 39 28 20 14 5 35 25 18 13 9 6 33 24 17 12 8 6 6
Потребительские товары : доли рынка (в натуральном выражении) в зависимости от очередности входа Очередность входа Число марок-конкурентов 1 2 3 4 5 1 100 2 58 42 3 44 31 25 4 36 25 21 18 5 31 22 18 15 14 6 27 19 16 14 12 6 11
ПЯТЬ КОНЕЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ РОСТА ПРОДАЖ Продолжающиеся продажи устоявшимся клиентам (base retention - сохранение клиентской базы), Продажи, выигранные у конкурентов (share gain завоевание доли), Новые продажи на расширяющемся рынке (market positioning - позиция на рынке) Смежные рынки (adjacent markets), Новые линии бизнеса (new lines of business).
Откуда компания получила 20% роста доходов: пример 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) доход предыдущего года, доход от сохранения клиентской базы, удержать достигнутый рост доход от привлечения новых клиентов, отобрать клиентов у конкурентов доход от сохранения позиции на рынке, находится там, где наблюдается рост доход на смежных рынках, атака на соседние рынки доход от деятельности на новых линиях бизнеса, инвестиции в другие линии бизнеса доход в текущем году.
Вопросы для постановки целей: Почему потребитель покупает продукцию Какие шаги Вам следует предпринять, чтобы Вашей компании? потребители обращались к вам постоянно (не ушли от вас к другому поставщику)? Что можно сделать, чтобы клиенты Какие новые товары или услуги ваша компания потребляли больше ваших продуктов? может предложить уже имеющимся клиентам? Кто еще может быть Вашим потребителем? Что следует предпринять, чтобы привлечь новых Почему он должен работать с Вами? Какие потребителей? товары и услуги Вы можете им предложить?
Разработка методики региональной сбытовой сети 1. Проведение рекламы в регионе. Анализ реакции на рекламу 2. Изучение сбытовых сетей конкурентов. Выявление посредников конкурентов. 6. Установление контактов с потенциальными посредниками с целью получения информации 8. Отбор посредников (по методике оценки посредников) 3. Анализ предложение в региональной рекламе. Выявление посредников 5. Формирование базы данных «Посредники» 9. Заключение краткосрочных договоров на посреднические услуги 4. Работа на региональныхоптовых выставках и ярмарках. Заключение протокола о намерениях 7. Разработка типового договора. Разработка матрицы скидок 10. Пробные поставки. Дополнительный отбор (по методике оценки посредников) 6. Заключение долгосрочных договоров и работа на постоянной основе
Критерии оценки регионов по привлекательности на примере рынка _______ Критерий Потенциал региона 1. Объем потребления продукции, млн ед. 2. Уровень развития розничных сетей в регионе 3. Динамика потребления продукции, в % к 20___г. 4. населения Уровень платежеспособности ИТОГО Привлекательность 1. Численность населения старше ___лет 2. Инвестиции в регион, тыс. д. е. 3. Динамика развития региона, в% к 20___ г. 4. Уровень конкуренции ИТОГО Экспертная оценка (баллы) 1. . . 9 Весовой коэффициент ИТОГ
Технология работы регионального менеджера Мероприятие Совместная работа 1. Выбор перспективных регионов Директор по продажам для работы по методике с учетом • Директор по маркетингу критериев отбора Отработка региона по следующему алгоритму: Маркетолог-аналитик 2. Сбор статистической информации по региону (Москва) Результат Перечень перспективных регионов в порядке убывания приоритетности Данные по форме 1 Начальник отдела Выборка (перечень) реальных и 3. Анализ имеющейся базы оптовых продаж потенциальных клиентов в данном данных оптового отдела Региональный менеджер регионе региональных клиентов (реальных и потенциальных) Региональный Выборка (дополнение 4. Анализ присутствия менеджер перечня)потенциальных клиентов в конкурентов в данном регионе 5. Подготовка командировки Менеджер по региональному Реквизиты потенциальных клиентов в (Москва): развитию регионе. Поиск по источникам: —дополнительный поиск отраслевые СМИ, потенциальных клиентов; Имеющиеся клиенты региональные СМИ, —предварительные переговоры о каталоги выставок, посещении; Интернет, —разработка маршрута имеющиеся клиенты следования Договор, матрица скидок с учетом 6. Разработка типового договора. Региональный менеджер особенностей региона Разработка матрицы скидок Маркетолог-аналитик
Технология работы регионального менеджера Мероприятие Совместная работа Работа в регионе 7. Анализ региональной прессы и Региональный менеджер справочников на предмет поиска оптовых компаний, работающих в данном бизнесе 8. Внесение в базу данных всех Региональный менеджер найденных потенциальных клиентов Маркетолог-аналитик 9. Посещение в городе крупных Региональный менеджер торговых точек 10. Установление контактов с Региональный менеджер потенциальными клиентами с целью получения информации 11. Сбор маркетинговой информации Региональный менеджер в регионе 12. Отбор потенциальных клиентов Региональный менеджер 13. Доработка типового договора и Региональный менеджер матрица скидок 14. Заключение соглашения Региональный менеджер (договора) о намерениях с выбранными клиентами Результат Выборка (дополнение перечня) потенциальных клиентов в данном регионе: региональные СМИ, торговопромышленная палата, межрегиональный маркетинговый центр База данных по выбранному региону Определение ситуации: основные торговые марки-лидеры, степень развития розничных сетей в регионе Дополнительная информация для внесения в базу данных Заполнение форм 1, 2 Окончательная выборка клиентов по региону Договор, матрица скидок с учетом особенностей региона Соглашения (договоры) о намерениях по поставке продукции
Технология работы регионального менеджера Мероприятие Совместная работа Москва 15. Передача клиентов Региональный менеджер ответственному менеджеру оптового Менеджер оптового отдела 16. Работа с данными клиентами Менеджер оптового отдела Результат Дополнение базы данных клиентов менеджера оптового отдела, ответственного за регион Пробные поставки. Дополнительный отбор 17. Заключение долгосрочных Менеджер оптового отдела Поставка продукции клиентам, анализ их договоров и работа на постоянной продаж основе 18. Отработка следующего по Региональный менеджер Переход к п. 2. привлекательности региона
Пример программы лояльности Финансовая поддержка 1. Компенсация расходов на рекламные акции, СМИ, семинары, презентации, PR мероприятия по согласованию с нами 2. Оплата по входу в сети (федеральные и локальные) по согласованию с нами 3. Закупка оборудования (винные витрины, шкафы, автоматы для самосканирования продукции) для торговых точек в счет оплаты по входу 4. Индивидуальное ценообразование на основе совместной деятельности Информация 1. Информационные ежедневные дайджесты (подборка новостей рынка) по предварительной подписке 2. Краткий обзор отраслевых изданий 3. Новости нашей компании: все самое важное 4. Новости о продуктовых новинках компании 5. Новости об основных конференциях, семинарах по разделам (продажи, мар кетинг, алкогольная тематика) 6. Работа по информационным запросам для партнеров компании 7. Возможно объединение исследовательских программ с целью сокращения затрат Рекламные материалы 1. Информация о продуктах 2. Печатные материалы (каталоги, листовки) 3. Сувенирная продукция (под заказ по сниженным ценам) 4. Энциклопедия напитков (CD диск — мультимедийная презентация) Помощь наших специалистов Консультирование по продукции Разработка программ специально для компании 3. Организация зарубежных визитов Ваших клиентов на заводы производители 4. Организация контрольной закупки для контроля работы Ваших специалистов 5. Консультирование по разработке бизнес процессов и стандартизация деятельности в области маркетинга и продаж 6. Помощь в налаживании связей 1. 2.
Пример программы лояльности Совместные акции и проекты 1. Совместные команды по разработке инноваций: создание и реализация совместных проектов 2. Участие в выставках, семинарах, конференциях 3. Совместные рекламные компании в СМИ, интернете 4. Создание совместных каталогов 5. Помощь в организации презентации для Ваших клиентов 6. Ежегодные встречи с партнерами Тренинги 1. Обучение по продукту 2. Тренинги по маркетингу 3. Консультирование 4. Тренинги по продажам Интернет-поддержка Конкурсы с призами и ценными подарками
Скачать презентацию Построение схемы сбытовых сетей для новых товаров 1
пректирование сбытовых каналов.pptx