После анализа товарного рынка и его сегментации выбирают

После анализа товарного рынка и его сегментации выбирают наиболее конкурентоспособный образец в данном сегменте в качестве базы сравнения и определения уровня качества и конкурентоспособности. Далее определяют набор сравниваемых показателей товара и с учетом цены потребления рассчитывают коэффициент конкурентоспособности данного изделия.

Оценку уровня качества товара начинают с набора показателей потребительских свойств для сравнения. При этом очень важно, что эти свойства могут быть относительно легко оценены потребителями. Такими свойствами являются эстетические свойства. Хотя удобство и надежность являются очень важными свойствами, для их оценки необходимы специальные навыки и лабораторные приборы.

Следует отметить, что с целью повышения конкурентоспособности своей продукции производитель (продавец) должен гарантировать потребителям определенные сроки использования. Тогда потребитель с учетом значения гарантийного срока службы выберет товар с относительно высоким значением данного показателя. Таким образом, продукция с более высоким значением гарантийного срока службы будет при равных других показателях обладать более высокой конкурентоспособностью.

Рассмотрим модель оценки конкурентоспособности женских туфель. Краткое описание моделей женских туфель приведено в табл.

№ Конструкц Высота и п/п ия верха форма каблука 1 2 1 "Лодочка" 2 "Лодочка" 3 "Лодочка" 4 "Лодочка" 5 "Лодочка" 6 "Лодочка" 7 "Лодочка" 8 "Лодочка" 3 Высокий, "щепка" Высокий, талиро ванный Высокий, расши ренный снизу Высокий, "щепка" Ширина и форма носовой части 4 Изготовитель 5 Цена обуви, руб. 6 Узкая, "каре" Италия, Marco Polo 301 Узкая, "каре" Австрия, GUTEN BURG Узкая, "каре" Италия, BLASSICUE 320 Широкая, "каре» Италия, BELINDA 525 Широкая, "каре" Зауженная, скругленное "каре" Зауженная, "каре" Италия, BELINDA 550 Италия, KAFEINI 555 Москва, FELIXSHOES 611 Зауженная, "каре" Москва, FELIXSHOES 620 450

1 2 9 Фигурного кроя 10 3 Высокий, "щепка" 4 5 6 Узкая, "каре" Германия, "Maria Sabo" 650 "Лодочка" с Высокий, отрезным "щепка" носком Зауженная, скругленная Италия, GUEEN 900 11 Фигурного кроя Высокий, "шпилька" Зауженная, скругленная Испания, TWOLIPS 1200 12 Фигурного кроя Высокий, "шпилька" Зауженная, скругленная Испания, TWOLIPS 1300 13 Фигурного кроя Высокий, "шпилька" Узкая, острая Испания, TWOLIPS 1500 14 "Лодочка" Высокий, "щепка" Зауженная, "каре" Испания, TWOLIPS 1700 15 "Лодочка" (эталон) Высокий, "шпилька" Скругленное "каре" Италия LORIBLU 3950

Для сравнения использовали следующие свойства товара: 1. 2. 3. оригинальность конструкции и материалов (x 1); целесообразность формы (соответствие формы требованиям удобства пользования) (х2), тщательность технологического исполнения (х. З).

Для этого по значимости каждому свойству присваивали свой ранг, т. е. наиболее значимое свойство, по мнению эксперта, получает ранг 3, а наименее значимое — 1.

Эксперты х1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 3 3 3 2 3 3 3 3 Свойства х2 2 1 2 2 3 2 2 1 2 2 2 х3 1 2 1 1 1 6 6 6 6

О < W < 1. Условие согласованности мнений экспертов: W > 0, 5. Проверяем W на критерий Пирсона: Хтабл = 9, 21 (при доверительной вероятности 0, 99). Так как 22, 8 > 9, 21, то значение W принимают значимым с достоверностью 0, 99.

Определяем коэффициент весомости свойств по формуле:

Приступаем к непосредственной оценке уровня качества. Для этого используется балльная система, т. е. каждое свойство оценивается соответствующим баллом. Была использована 100 -балльная система. Уровень качества образца эталона (образец 15) приняли равным 100 баллам.

Определяем показатель уровня качества по каждому эксперту по формуле где Уj — комплексный показатель качества товара; хi — оценка i-го единичного показателя; тi — коэффициент весомости i-го показателя; п — количество оцениваемых показателей.

Затем определяем средний показатель уровня качества обуви по формуле: где У — средний показатель уровня качества; Уj — показатель уровня качества j-гo эксперта; r — число экспертов.

№ образцов 1 У, балл С, руб. Ст, руб. 30 301 331, 5 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 37 45 55 58 60 63 65 66 71 84 88 92 95 320 450 525 550 555 611 620 650 900 1200 1300 1500 1700 333 375 490 538 574 632 674 696 817 1213 1358 1514 1638

Зависимость цены (потребительской ценности) от качества обуви

С повышением цены повышается весомость качества. Например, для относительно богатых людей, покупающих дорогие товары, более весомым является качество, а для относительно бедных — цена товара. Поэтому для двух сравниваемых товаров отношение коэффициентов весомости их показателей качества и цены обратно пропорциональны отношению индексов их качества и цены.

Можно отметить, что образцы товаров, соответствующие участку, расположенному выше кривой связи качество-цена, обладают более низкой конкурентоспособностью. Это связано с тем, что цены этих образцов выше, чем средняя цена товаров-конкурентов.

где К — конкурентоспособность; Ку — конкурентоспособность по уровню качества; Кэ — конкурентоспособность по экономическим показателям; tу > tэ — коэффициенты весомости уровня качества и цены обуви для отдельных потребительских сегментов.

Для определения tу и tэ необходимо установить связь между качеством и ценой обуви (рис. ). Данная кривая описывается уравнением: После математической обработки данное уравнение примет следующий вид:

где С — цена обуви, руб. ; У — уровень качества, балл. По данному уравнению вычисляем теоретические (расчетные) данные цены (С ) (Сm табл. ) Проверим полученную модель на адекватность. Составим расчетную табл. Вычислим индекс корреляции:

№п/п 1 У 30 С 301 с. Р 331, 5 (Ср- С)2 930, 25 (С-С)2 (Ср-с)2 247719, 524 218289, 2021 2 37 320 333 169 229167, 381 216889, 8092 3 45 450 375 5625 121601, 663 179533, 808 4 55 525 490 1225 74919, 518 95304, 51902 5 58 550 538 144 61858, 803 67971, 94622 6 60 555 574 361 59396, 66 50496, 51622 7 63 611 632 441 8 65 620 674 2916 31938, 801 15553, 65662 9 66 650 696 2116 22115, 943 10550, 22742 10 71 900 817 6889 10258, 793 334, 3668245 11 84 1200 1213 1 -69 161030, 213 171632, 6412 12 88 1300 1358 3364 251287, 353 312800, 4942 13 92 1500 1514 196 491801, 633 511633, 6326 14 95 1700 1638 3844 812315, 913 704400, 4862 Сумма 11182 35236, 6584 27793, 65782 28389, 25 2610648, 86 2583184, 964

Вычислим постоянную и общую дисперсии: где р = 3 — число коэффициентов в уравнении кривой.

Оценим зависимость индекса корреляции по F-критерию Фишера: Поскольку значения степеней свободы составили: f = п - р 1 = 10, f 2 = n - 1 = 13, по которым значение критерия Фишера F = 3, 1, следовательно, Fp » F, то с вероятностью g= 0, 95 построенная модель может быть признана надежной. Таким образом, весомость уровня качества соответствует темпу роста цены с повышением качества, а цены — темпу роста качества с повышением цены.

Коэффициенты весомости качества (ty ) и цены (tэ) для каждого потребительского сегмента рассчитываем по формулам

Значениям Ум и Стм соответствуют максимальные их значения, а Ут и СТт — минимальные их значения в данном потребительском сегменте (табл. ). Зная значения СТМ и СТт, определяем по табл. 5. 3. 1 сегмент потребителей или рассчитываем по формуле (5. 3. 1). Обобщая полученные данные, можно рассчитать показатели для всех потребительских сегментов

По формуле рассчитывают значения tу для разных сегментов.

Средние значения tу и tэ для разных потребительских сегментов приведены в табл. 5. 4. 5. Таким образом, произведена сегментация потребителей обувного рынка с учетом для них коэффициента весомости качества. Для доказательства справедливости предлагаемой нами модели оценки конкурентоспособности приведем пример. Женские туфли: Уп = 84 балла, Сп = 1200 руб. Уб = 92 балла, Сб = 1500 руб.

№ потребитель ского сегмента Среднедушевой месячный доход (П), руб. Средняя цена приобретаемой обуви (С), руб. tэ ty 1 ДО 500 до 400 0, 40 0, 60 2 501— 800 401— 470 0, 50 3 801— 1500 471— 650 0, 60 0, 40 4 1501— 3200 651— 1080 0, 70 0, 30 5 3201— 6500 1081— 1900 0, 80 0, 20 6 6501— 12500 1901— 3400 0, 90 0, 10 7 12501— 15000 3401— 4000 0, 95 0, 05 8 более 15000 более 4000 1, 0 0

Заметим, что по такой цене туфли обычно приобретают более обеспеченные потребители (сегмент 5, образцы 11 и 13 из табл. 5. 4. 3). 1. Определяем коэффициент конкурентоспособности по существующему методу (гл. 5. 1, первый метод):

Определяем коэффициент конкурентоспособности по предлагаемой методике

Из решения по первому варианту видно, что показатель коэффициента конкурентоспособности данного образца по сравнению с базовым намного выше, а по второму — показатель К даже несколько ниже, чем у базового. Это связано с тем, что хотя цена базового образца намного выше, но весомость качества для данной группы потребителей гораздо выше, чем цены. Следовательно, решение задачи по второму варианту логично и достоверно.

Достоинство такого метода заключается и в том, что можно в отдельности сравнивать показатели конкурентоспособности товаров и по уровню качества, и по экономическим показателям. Следует иметь в виду, что сравнивать положено товары равнозначные, одного вида и социального назначения.