Портфельный анализ Суть портфельного анализа Портфельный

Портфельный анализ

Суть портфельного анализа • Портфельный анализ — комплекс инструментов стратегического менеджмента, с помощью которых руководство предприятия изучает и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные продукты (проекты) • Портфельного анализа дает ответ на вопрос « Правильно ли копания выбрала свою продуктово – рыночную стратегию и как ее можно улучшить? »

Базовые инструменты портфельного анализа • • Матрица Ансоффа Матрица БКГ Матрица General Electric / Mc. Kinsey Матрица «Продукт - рынок»

Матрица И. Ансоффа Рынки старые новые Захват рынка старые (проникновение на рынок) Продукты новые Развитие продукта Развитие рынка Диверсификация

Стратегия проникновения на рынок (старый товар на старом рынке) Расширение проникновения на рынок — стремление увеличить свою долю на рынке (долю продаж). Основными инструменты могут быть: • повышение качества товаров, • повышение эффективности бизнес-процессов, • привлечение новых клиентов за счёт рекламы.

Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок) Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Основные инструменты: • Географическая Экспансия • Поиск новых групп потребителей (рыночных сегментов) • Использование новых каналов дистрибуции

Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок) В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок) Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Ситуации выбора этой стратегии: • при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, • при изменении конъюнктуры рынка, • при наличии свободных ресурсах и высокой потенциальной выгоды захвата нового рынка.

Задание на дом проанализируйте стратегию развития товара автомобильными компаниями • Форд • Фольксваген • Дженерал моторс • Рено

Матрица БКГ В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара

Матрица БКГ в соответствии циклами бизнес – единица может оказаться на одной из четырех стадий : • выход на рынок (товар-"проблема"), • рост (товар-"звезда"), • зрелость (товар-"дойная корова") и • спад (товар-"собака").

Матрица БКГ

Матрица БКГ • • Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая". "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

Матрица БКГ В основе матрицы БКГ лежат два предположения: • Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное стратегическое преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны. • Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т. е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т. д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

Возможные рекомендации на основе анализа матрицы БКГ Доля рынка Возможные стратегии Вид стратегии единицы бизнеса Рост Инвестирование "Звезды", "Проблемы" Удерживание "Снятие сливок" "Дойные коровы" Отступление Деинвестирование "Собаки", "Проблемы"

Характеристика бизнес-областей компании «Ренди» на рынке чая Бизнес-область организации Ренди Объем продаж / размер области, привод, к среднему Годовые темпы прироста рынка (за 1990 -94 год) Крупнейшие конкуренты организации в данной бизнесобласти Сортовой чай. США $200 т/2. 5 5% United Foods $150 т 1. 33 Сортовой чай. Канада $23. 7 т/0. 3 1% Canadian Tea $25 т 0. 95 Сортовой чай. Европа $45 т/0. 6 3% United Foods $200 т 0. 22 Сортовой чай. Третьи страны $4 В. 5 т/0. 6 5% United Foods $15 т 3. 2 Чай марки "Биг Бой" США $355 т/4. 4 12% Cheapco $490 т 0. 72 Чай марки "Смол. Фрай США" $36 т/0. 4 12% George's. Contracts $45 т 0. 8 Травяной чай. США $55. 5 т/0. 7 17% Herbal Health $20 т 2. 8 Травяной чай. Экспорт $11 т/0. 1 17, 5% Auntie Dot's $20 т 0. 55 Фруктовый чай. США $23. 2 т/0. 3 18% Fruit-Tea Fun $8. 5 т 2. 7 Фруктовый чай. Экспорт $4. 7 т/0. 06 18, 5% Auntie Dot's $10 т 0. 47 Объем продаж у крупнейших конкурентов Относительная доля организации Ренди на рынке соотв. Сегмента

Матрица БКГ для «Ренди»

Задание: построить матрицу БКГ по следующим данным Вид продукции Объем реализации, тыс. руб. Доля рынка (%), 2003 2002 2003 фирмы конкур. 1. Игрушка «Багира» 256, 8 564, 96 8 32 2. Игрушка «Барсик» 124, 41 124, 4 50 50 3. Игрушка «Кот Бегемот» 133, 98 132, 95 62 31 4. Игрушка «Гаврюша» 116, 44 115, 0 57 43 5. Игрушка «Долматин» 256, 8 1001, 52 2 14 6. Игрушка «Дракоша» 175, 45 75, 18 7 6 7. Игрушка «Тигр Жорик» 67, 48 122, 99 12 88 8. Игрушка «Слоник» 87, 73 350, 92 6 7 9. Игрушка «Умка № 2» 73, 37 47, 69 16 32 Доля затрат

Недостатки матрицы БКГ • Сильное упрощение ситуации; • В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка - не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста - не единственный показатель привлекательности рынка; • Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом; • Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.