Портфельное промо_2013. Бриф #2 Декабрь 2012 – Март 2013
О компании Мировая табачная компания “Imperial Tobacco” Более 100 лет производства сигарет ITG представлена в России марками: Davidoff, West, Style, Maxim, Gitanes, Gauloises, R 1, Балканская звезда, Столичные, Imperial Classic, BS, Smart Производство сигарет в Волгограде и Ярославле. 2
Марки компании Imperial Tobacco
Основные форматы сигарет
Марки-участники программы Davidoff Shape West Streamtec Davidoff i. D New 30 р Maxim Premium KS New 5
Особенности брендов 6
Davidoff PL (Давидо‘ф Премиум лайн) 70 руб. Факторы успеха: Имя Zino Davidoff – гарантия качества, успеха и популярности среди потребителей премиальных марок (кофе, духи, сигары) Международная марка с премиальным качеством (уникальный дизайн + высшее качество табака). Широкая линейка сигарет с различным содержанием смол и никотина. Целевая аудитория: Мужчины (60%) и женщины (40%) в возрасте 25 -45 лет, потребители дорогих сигарет (сегмент Above Premium, Premium - Dunhill, Parliament, Vogue, Kent). Davidoff PL: Фокус на мужчинах 25 -35 лет. Davidoff Slims, Superslims: Фокус на женщин 21 -30 лет. Наш потребитель хорошо воспитан и обладает безупречными манерами. Он космополит. Он социально успешен. !Davidoff CLUB! [Клуб лояльности] (только для линейки PL) “Обратите внимание, в каждой пачке сигарет Davidoff вы найдете вкладыш с уникальным кодом. Показать. Вы можете стать членом клуба Davidoff. Зарегистрируйтесь на сайте www. davidoff-cigarettes. ru, активируйте коды, заказывайте стильные аксессуары. Также Вы можете участвовать в акции эксклюзивных подарков и получать уникальные дизайнерские вещи. “ Gold Classic Blue Марки конкурентов: KS and SL ВСЕ МАРКИ ДОРОЖЕ 70 РУБ, Формата KS; SL Sobranie, Vogue, Kent, Lucia, Dunhill, Parliament, Richmond, Mild Seven 10 /09 мг 10 /0. 8 мг 7 /0. 6 мг 3 /0. 3 мг 7
Davidoff B&W KS SSL (Давидо‘ф Блэк энд Уайт) Факторы успеха: Имя Zino Davidoff – гарантия качества, успеха и популярности среди потребителей премиальных марок. Новый формат пачки и уникальные сорта табака – безупречная гармония. Целевая аудитория: Мужчины и женщины, преимущественно 21 до 30 лет. Потребители дорогих сигарет формата KS SSL (сегмент Above Premium, Premium - Parliament, Marlboro, Kent, Richmond). Их девиз: Поделись лучшим, что есть в жизни! Современное молодежное направление (Modern Mainstreamers) Всесторонне развитые и хорошо образованные, интересуются культурными событиями (искусством, литературой) и в курсе всех новостей. Мнение друзей и тенденции общества оказывают влияние на их стиль и образ жизни. Они открыты для других. Они любят делится своим опытом/знаниями с другими, поэтому предпочитают проводить свое время в обществе друзей. Davidoff Black and White KS SSL Марки конкурентов: ВСЕ МАРКИ От 55 РУБ формата KS SSl Mild Seven, Camel, Kent, Parliament, Marlboro, Virginia S. , Vogue, Senator, Esse, Diablo, Rich Aroma 63 руб. 8
Davidoff B&W KS SSL Davidoff King Size Superslims – это сбалансированная субстанция многолетних традиций и прогрессивного направления. 9
Davidoff SHAPE Black & White QS (Давидо‘ф Шэйп) Позиционирование: 63 руб. • Компактный в формате, дерзкий в дизайне и яркий на вкус – все это новое измерение стиля. • Современный и инновационный формат – Queen Size (сигареты диаметром Slims и длиной KS) Факторы Успеха: • Международная марка сигарет Davidoff • Элегантная и компактная пачка с новым форматом сигарет Queen Size • Данный формат воспринимается потребителями как инновационный, компактный и элегантный • Высокое качество уникальных сортов табака придает сигаретам Davidoff Black & White Queen Size мягкий вкус • В настоящее время в данном формате существуют только сигареты Marlboro Gold Touch • Конкурентное ценовое позиционирование - паритет с Kent, Marlboro Gold Touch Davidoff Black 7 mg/0. 6 mg tar/nic Davidoff White 3 mg/0. 3 mg tar/nic Слоган: • Davidoff SHAPE – новый формат безупречного стиля и качества Целевая аудитория: • Согласно концепции B&W 63 руб. Марки конкурентов: ВСЕ МАРКИ От 55 РУБ Mild Seven, Camel, Kent, Parliament, Marlboro, Virginia S. , Vogue, Senator, Esse, Diablo, Rich, Aroma
Davidoff i. D (Давидо‘ф Айди) Позиционирование: 63 руб. Каждый день – особенный с Davidoff i. D Вдохновляет на новые идеи каждый день Для ценителей качества и современного арта Факторы Успеха: Международная известная марка со столетней историей Уникальный дизайн пачки: • Неизменная октагональная (восьмиугольная) форма упаковки • Приятная текстура пачки • QR-код, ведущий на сайт, полный идей • Арт-объект, спрятанный под цветным целлофаном Слоган: • Новые идеи каждый день Целевая аудитория: • • Ядро: мужчины 18 -24 Второстепенная: мужчины – женщины 18– 35 Городское население Стильная, передовая молодежь, интересующаяся современной жизнью, трендами, современным искусством. Креативная молодежь Студенты, сотрудники офисов, работники творческих профессий. Доход: средний и выше среднего Марки конкурентов: ВСЕ МАРКИ От 55 до 70 РУБ Mild Seven, Camel, Kent, Parliament, Marlboro, Virginia S. , Vogue, Senator, Diablo, Rich, Aroma
West Streamtec (Вест СТРИМТЭК) 39 руб. Факторы успеха: West Streamtec предлагает сочетание отличного качества табачной мешки American Blend и высокотехнологичного уникального фильтра. Фильтр Streamtec создает максимально насыщенный и плотный поток дыма, который полностью раскрывает вкус табака. Фильтр разработан с точки зрения современного подхода к курению. Фильтр Streamtec тверже обычного фильтра, и при этом остается таким же удобным, как и типичные фильтры. Пачки и уникальные сорта табака – безупречная гармония. Цена – 39 Рублей Целевая аудитория: West Streamtec – это сигареты для взрослых мужчин, которые ценят уникальные свойства Streamtec фильтра. Они убеждены, что Streamtec – вершина уникального вкуса и качества. Марки конкурентов: ВСЕ МАРКИ От 30 до 50 РУБ Wings Sovereign Virginia, Muratti 21 Vek Petr I Pall Mall Winston Chesterfield L&M Next 12
West Fusion (Вест Фьюжн) 37 руб. Факторы успеха: Cовременный продукт семейства West Пачки Fusion отличаются современным дизайном и наличием высококачественных деталей: отражающим свет логотипом, прогрессивной металлической отделкой и гладкими формами. WEST FUSION — это сигареты стандартной длины, но формата Super Slims (супертонкие) – один из самых современных типов сигарет для сегодняшнего потребителя. Цена – 37 Рублей Целевая аудитория: West Fusion — выбор курильщиков, идущих в ногу со временем! Это сигареты для более молодой аудитории (фокус на мужчин 18 -25 лет), которая ценит моду и современность как в дизайне пачки, так и в формате самих сигарет. Марки конкурентов: ВСЕ МАРКИ От 30 до 50 РУБ Winston KS и XS, Chesterfield, LD Club, Pall Mall Nanokings, Kent Nanotek – Приоритет номер 1! LM, Raison, Wings, Sovereign Virginia, 21 Vek, Petr I L&M KS SSL Next – Приоритет номер 2 Bond Rothmans 13 МИКРО ФОРМАТ– МАКРО ВКУС!
West Compact (Вест Компакт) 33 руб. акторы успеха: est Compact – это новые сигареты в ультрасовременном формате Queen Size. изайн упаковки одновременно яркий, стильный и прогрессивный. est Compact – это великолепный вкус табака, немецкое качество и привлекательная цена – 33 рубля за пачку! est Compact – Удобный формат. Создан со вкусом. елевая аудитория: олодые люди, которые ценят опыт и международное качество, проверенное временем, и идут в ногу со временем. арки конкурентов: СЕ МАРКИ От 30 до 50 РУБ УДОБНЫЙ ФОРМАТ. СОЗДАН СО ВКУСОМ. 14
Style SSL (Стайл суперслимс) 33 руб. Факторы успеха: Style – это международный бренд. Легкие, стильные и высококачественные сигареты. В очень привлекательной упаковке. По доступной цене – 33 руб. Целевая аудитория: Женщины 18– 45 лет со средним доходом, Женственные, заботящиеся об имидже Активные, легкие на подъем Привлекательные, стильные. Марки конкурентов: ВСЕ МАРКИ От 30 до 50 РУБ формата SSL и KS SSL Основные конкуренты: Kiss Glamour Esse LD SSL Winston SSL Next SSL 15
Style Diamond KS SSL (Стайл Даймонд) Факторы успеха: Изысканные, стильные, яркие! Слоган: Маленькая деталь твоего стиля Стильная упаковка в прогрессивном формате KS SSL По доступной цене – 35 руб. Целевая аудитория: Молодые яркие девушки : 18 -30 лет: потребители сигарет SSL сегмента в супертонком формате: - Glamour, Kiss, Winston, Pall Mall, Next А также потребители компактных сигарет: - Kiss Mini, Pall Mall Nanokings, Winston XS, Next In. Black
Мaxim Premium Максим Премиум Факторы успеха: Maxim Premium - это сигареты с угольным фильтром– мундштуком (как в премиальных сигаретах) Maxim Premium - это сигареты с использованием новой табачной мешки с мягким вкусом Maxim Premium –это сбалансированная линейка из 3 версий сигарет по крепости в формате King Size Maxim Premium – это сигареты с современным и заметным дизайном упаковки со скругленными краями пачки Maxim Premium – это несомненно лучшее предложение по оптимальной цене!!! Цена – 30 Рублей Целевая аудитория: ВОЗРАСТ: 25 -40 лет. ПОЛ: в основном мужчины ДОХОД: низкий, средний ПРОЖИВАНИЕ: городские жители ОБРАЗОВАНИЕ: среднее специальное ЗАНЯТОСТЬ: рабочие в сфере сервиса Марки конкурентов: LD, Петр 1, Ява Золотая, Ява Турбо, Rothmans, Bond Street, Wings, Continent, Next, More 30 руб. 17
Сообщения брендов Davidoff i. D – это новые идеи каждый день! West Streamtec – это сигареты для взрослых мужчин, которые ценят уникальные свойства Streamtec фильтра, создающего максимально насыщенный и плотный поток дыма, который полностью раскрывает вкус табака. West Compact – это - Удобный формат, создан со вкусом! Новинка от West! Style Superslims - это стильная марка, сочетающая в себе высокое качество, стильный дизайн и отличную цену!
Сообщения брендов Maxim Premium – это современный дизайн упаковки со скругленными краями и мягким вкусом сигарет, который достигается благодаря применению актуального фильтрамундштука с углем. Это несомненно лучшее предложение на рынке по цене 30 руб. Maxim Compact – это актуальный формат сигарет King Size Super Slims (тонкие, короткие) в стильном дизайне и продуктом с мягким вкусом по привлекательной цене. алканская Звезда – это доступная цена, высокое качество, проверенное временем
Марки, не участвующие в промо 20
Не участвующие марки ITG Davidoff SSL Gold Davidoff SSL Silver Imperial Classic West Tri-Logic KS West Superslims У вас отличный вкус, оставайтесь с… (Указать марку) 21
Нецелевые марки Все, что отсутствует в списке конкурентов, например: 22
Схема контакта с потребителем 23
Схема контакта _ период 2 “Здравствуйте! Скажите, Вы курите? ” “Да” “Какую марку вы предпочитаете? ” Целевые конкуренты НЕцелевые конкуренты Марки ITG. -участники акции Подарок за покупку “Спасибо! Всего доброго!” “Благодарим Вас за Ваш выбор. оставайтесь с…(указать марку)! “ Другие марки ITG Благодарим Вас за Ваш выбор (Вручаем комплимент аналогичный марки курильщика). Оставайтесь с…(указать марку)! “ Если потребитель выражает желание поучаствовать в акции, промоутер рассказывает об условиях акции Я хочу предложить Вам приобрести сигареты … …(указать марку в соответствии с таблицей конкурентов) компании ITG. Сегодня при покупке сигарет… вы получаете в подарок…. предлагаем покупку согласно схеме (слайд 39) Сигареты (название марки) – это…! При сомнении покупателя, дать Факторы Успеха предложенного бренда. Перед покупкой обязательно предупредить покупателя о снятии фольги. “Да” (снять фольгу) “Спасибо! Выдать подарок. Я предлагаю вам заполнить анкету и получить за это еще комплимент от ITG! Надеюсь, что (указать купленную марку) теперь станет Вашим постоянным выбором. ! (снять фольгу) “Спасибо! Всего доброго!” “Нет” Позвольте взглянуть на вашу пачку. ≥ ≥ 5 сиг Промо - обмен < 5 Промо - обмен 5 < ≤≤ с и г < ≥ сиг 5 Предлагаю обменять вашу неполную пачку сигарет … на полную пачку сигарет … (указать марку в соответствии с таблицей конкурентов)! Сигареты (название марки) – это… ! “Да” “Спасибо! Также я предлагаю вам заполнить анкету и получить за это комплимент от ITG! Я надеюсь, что (указать подаренную марку) теперь станет Вашим постоянным выбором. Всего доброго!” Сэмплинг “Нет” Позвольте предложить Вам попробовать Сигареты (название марки) …Надеемся, что вы по достоинству оцените превосходное качество и вкус сигарет…!. 24 !Все промоутеры должны СТРОГО придерживаться данной схемы контакта!
Схема контакта _ период 2 “Здравствуйте! Скажите, Вы курите? ” “Да” НЕцелевые конкуренты “Какую марку вы предпочитаете? ” Марки ITGучастники Целевые конкуренты участники Анкета + комплимент “Нет” Подарок за покупку “Спасибо! Всего доброго!” ITG не участники “Благодарим Вас за Ваш выбор. оставайтесь с…(указать марку)! “ Комплимент, Анкета (Если потребитель выражает желание поучаствовать в акции, промоутер рассказывает об условиях акции Промо - обмен Сэмплинг “Спасибо! Всего доброго!” 25 !Все промоутеры должны СТРОГО придерживаться данной схемы контакта!
Схема механики Подарок за покупку Название бренда За покупку 1 пачки За покупку 2 пачек За покупку 3 пачек «Davidoff» Браслет Davidoff Метал. Флеш накопитель Davidoff «West Streamtec» Зажигалка West или Зажигалка с логотипом West Пачка сигарет WEST Streamtec «West Fusion» Зажигалка Djeep West Fusion, в случае недостаточного колва - Зажигалка West или Зажигалка с логотипом West Пачка сигарет WEST Fusion «West DUO» Зажигалка Djeep West DUO, в случае недостаточного кол-ва - Пачка сигарет WEST DUO Зажигалка West или Зажигалка с логотипом West «West Compact» Зажигалка West или Зажигалка с логотипом West Пачка сигарет WEST Compact «Style» Пилочка с логотипом Style Зажигалка с логотипом Style «Maxim Premium» Ароматизатор с логотипом Maxim Premium Зажигалка с логотипом Maxim Premium «Максим» Зажигалка с логотипом Максим Рулетка с логотипом Максим «Балканская звезда» Пачка сигарет Балканская Звезда 26
Анкета Формат: стандартная анкета Требование к внесению данных: – Анкета заполняется разборчиво, печатными буквами – Купоны без подписи потребителя, с незаполненной датой рождения или контактной информацией не принимаются – Проверяйте сомнительную информацию (ФИО – Ленин, Адрес – Красная Площадь, телефон – 123 -45 -67) За заполнение анкеты выдается комплимент 27
Комплименты Бренд Формат: плитка шоколада 5 г, коробок спичек Условия для выдачи комплимента: – Потребитель заполнил анкету (при любой механике : Подарок за покупку или Промообмен или Сэмплинг – Лояльным курильщикам марок ITG, участвующим в акции. Комплимент выдается аналогичный марки, которую курит потребитель. Шоколад Спички Davidoff West Style Maxim Максим Балканская звезда 28
Наиболее часто задаваемые вопросы и реплики А сколько я могу получить пачек/сэмплов/комплиментов? Не более 1 пачки/сэмпла/комплиментов Какова цена для закупки/ объемы производства/объемы продаж/доля рынка у сигарет (марки, участвующие в программе)? Извините, мы не располагаем такой информацией. Где производятся? В Волгограде или Ярославле, на фабриках Imperial Tobacco Winston (марки конкурентов) лучше. . . Я не могу вам ничего сказать про эти сигареты, но предлагаю Вам попробовать (указать марку согласно таблице конкурирующих марок) и самому сделать вывод. Я попробовал и мне не понравились. Как правило, требуется около недели, чтобы привыкнуть и оценить новый вкус сигарет. Сколько стоят? (Обязательно посмотреть цену!) 29
Наиболее часто задаваемые вопросы и реплики Почему такие дорогие? Это адекватная цена для того качества, которое мы Вам предлагаем. Почему такие дешевые? Это адекватная цена для того качества, которое мы Вам предлагаем. Хороший продукт не обязательно должен стоить дорого. Я не курю такие дешевые сигареты, мои значительно дороже, значит, качество их выше. На рынке цена далеко не всегда определяет качество. Уникальность марки заключается в сочетании разумной цены и высокого качества. Как вы можете! Рекламировать курение! Курить или нет - осознанный выбор взрослого человека, обратите внимание, я не обращаюсь к тем кому нет 18 лет и к тем, кто не курит. Дайте телефон, как вас зовут, сколько лет, где живете: Я не могу вам ответить на этот вопрос, я нахожусь на рабочем месте и могу общаться с вами только по поводу своей акции. Какие бывают разновидности сигарет? Сигареты различаются по диаметру: обычные (кингсайз)/ тонкие (слимс) и супер тонктие (супер слимс), а также по крепости: по содержанию смол и никотина: полный вкус (фул флэвор), легкие (лайтс), супер/ультра легкие (супер/ультра лайтс) 30
Скачать презентацию Портфельное промо_2013 Бриф 2 Декабрь 2012 Март
инфо промо PP-2013_Brief_период 2.ppt