Портфельная и продуктовая стратегии. Портфельный анализ.

Портфельная и продуктовая стратегии. Портфельный анализ.

Портфельная стратегия - выбор, связанный с сочетанием различных объектов управления (продуктов, бизнес-единиц, предприятий, технологий, ресурсов) между собой и определение места каждого объекта в ряду других. При этом решается задача получения сбалансированного портфеля. Например, портфельными стратегиями являются продуктовая стратегия и корпоративная стратегия. Продуктовая стратегия - решение по поводу ассортимента и объемов реализации основных продуктов, выпускаемых предприятием. То есть решения по каждому отдельному продукту - например, поддерживать сбыт, модифицировать или снять с производства, начать разработку нового продукта и т. д.

Модель корпорации

Стратегическая бизнес-единица • Любая организационная единица, имеющая свою стратегию бизнеса и менеджера, отвечающего за обеспечение продаж и получение прибыли. • СБЕ может являться хозяйственная организация либо подразделение крупной корпорации

Бизнес-портфель Совокупность стратегических бизнес-единиц, которые совместно формируют корпорацию

Портфель продукции Продуктовый портфель - номенклатура продукции компании; набор товаров или брендов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Матрица BCG Синонимы: Матрица БКГ, Матрица Бостон Консалтинг Групп, Стратегическая матрица, Бостонская матрица, Матрица "роста-доли", Growth-Share Matrix ü Матрица BCG - модель для стратегического анализа и планирования продуктового портфеля. ü Используется также для анализа направлений деятельности компании, хозяйственных единиц, проектов и т. п. ü В основе матрицы лежат: модель жизненного цикла товара и эффект масштабов производства.

Жизненный цикл продукта Время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Жизненный цикл продукта

Стратегические условия хозяйствования в разных фазах жизненного цикла товара Стратегические Внедрение Рост выпуска и Зрелость Спад условия новшества продаж существования производителя Сбыт Низкий Растущий Высокий Снижающийся Доход Минимальный Высокий Максимальный Низкий Конкуренция Невысокая Средняя Высокая Максимальная Цена Высокая Средняя Снижающаяся Низкая Товар Базовая модель Модификация Модифицированная Индивидуальные модель заказы Стратегическая Сокращение Наращивание Стимулирование Смена цель срока выхода на объема сбыта ассортимента рынок производства Объект особого НИОКР Производство Маркетинг НИОКР внимания (управления)

Классификация продуктов компании в зависимости от жизненного цикла товара Выход на рынок: товар-"проблема " Рост: товар-"звезда" Зрелость: товар -"дойная корова" Спад: товар-"собака"

Проявление эффекта масштаба производства § возрастание доли товара на рынке (увеличение объема производства и продаж) снижает удельные издержки на единицу продукции и увеличивает прибыль в результате относительной экономии от увеличения объемов производства § валовая прибыль и общие доходы предприятия увеличиваются пропорционально росту доли рынка предприятия; § потребность в дополнительных средствах при поддержке предприятием достигнутой доли рынка растет пропорционально темпу роста рынка; § поскольку рост рынка каждого продукта в конечном счете снижается приближении его к стадии зрелости жизненного цикла, для того, чтобы не потерять общих позиций на рынке, полученную предприятием прибыль следует направлять на производство продуктов, у которых есть тенденции к росту. § присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т. е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т. д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

Принципы построения Матрицы BCG В зависимости от комбинации доли и роста рынка для каждого квадрата подбирается индивидуальная маркетинговая стратегия. Одна из возможных стратегий – постоянно создавать продукты, пользующиеся спросом. Деньги, вырученные за счет таких популярных товаров, можно инвестировать в "проблемы" с тем, чтобы добиться их превращения в "звезды". По мере созревания рынка "звезды" становятся популярными "дойными коровами" и процесс повторяется

Порядок заполнения матрицы BCG Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж предприятия по конкретному продукту к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном 10% рынке. Темп роста рынка рассчитывается как отношение продаж товара в текущем периоде к базисному периоду. По каждому продукту устанавливается 1 пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж компании.

Основные рекомендации по возможным стратегиям для продуктов Доля рынка Возможные Стратегии по стратегии продукту Рост Инвестирование "Звезды", "Проблемы" Удержание Сбор урожая "Дойные коровы" Отступление Деинвестирование "Собаки", "Проблемы"