Понятие сущность и содержание маркетинга 1 Понятие

Понятие, сущность и содержание маркетинга • 1. Понятие маркетинга и его основные принципы. Маркетинг как система деятельности на рынке. • 2. Основные этапы становление и развития маркетинга.

Маркетинг - это система взаимодействия фирмы (рыночного субъекта) с конкурентной внешней средой, направленная на достижение поставленных фирмой целей путем удовлетворения потребностей людей и организаций.

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА • Производить только то, что нужно потребителю. • Организовывать производство товаров после исследований потребностей и спроса. • Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей. • Концентрировать усилия на достижении конечного результата.

Спрос – потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности их приобрести. Это то количество товара, которое может быть куплено потребителями в указанном районе в данный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. Спрос всегда платежеспособен Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продук-ми.

Потребности – это состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования; различие между идеальным и существующим состоянием, воспринимаемое достаточно отчетливо, чтобы активизировать поведение потребителя. Желание – специфическое средство удовлетворения потребностей, желаний много, они меняются, на них воздействуют социальные силы.

Основные составляющие комплекса маркетинга МАРКЕТИНГ ТОВАР ЦЕНА РАСПРЕДЕЛЕН ИЕ ПРОДВИЖЕНИЕ

ОТРАСЛИ(сов окупность продавцов) • Коммуникац ии • Товары • информация ПРОСТАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА РЫНОК(совок упность покупателей)

Менеджеры по маркетингу должны выполнять следующие задачи • Разработка маркетинговых стратегий и планов; • Сбор маркетинговой информации; • Создание сильных торговых марок; • Разработка рыночных предложений; • Предоставление ценности; • Продвижение ценности; • Долгосрочный рост.

Основные этапы развития маркетинга (на примере США) Период времени 1860 – 1930 – 1950 – 1960 – 1970 С середины 1970 – х г. г. и до настоящего времени Философия Совершенствование продукта исходя из внутренних установок фирмы Активизация сбыта Ориентация Производство Продажи Развитие научных Товары рыночной исследований новизны Производство и продажа Интегрированный товаров для маркетинг потребителей Адаптация к внешнему окружению Стратегический маркетинг (маркетинг взаимодействия)

КОНЦЕПЦИИ И ВИДЫ МАРКЕТИНГА • 1. Концепции управления маркетингом • 2. Функции маркетинга • 3. Виды маркетинга.

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА совершенствования производства совершенствование товара интенсификации коммерческих усилий практического маркетинга социально-этического маркетинга

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА • Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджеров ориентировано на снижении издержек производства и массовом распределении продукта.

Концепция совершенствования товара • Предполагает: • Концентрацию усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путем предложения лучших товаров в своей товарной группе; • Сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве и репутации лучшего товара.

КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ • Исходит из того, что потребители не будут покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет необходимых усилий по их продвижению и продаже.

Маркетинговая концепция • В центре внимания находятся нужды покупателей. Ключ к успеху организации это способность компании превзойти своих конкурентов по эффективности создания и представления самых лучших ценностей покупателям на выбранном целевом сегменте.

Различные способы организации управления производств о сбыт потребление А) сбытовая ориентация РЫНОК Оценка требований покупателей МАРКЕТИНГ Комплекс маркетинг овых функций Б) маркетинговая ориентация ПРОИЗВОДСТВ О Достижение за счет удовлетворени я потребностей

Концепция социальноответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов

Концепция холистического маркетинга Внутренн ий маркети нг Интегрированный маркетинг Холистический маркетинг Маркети нг взаимоо тношени й Социально-ответственный маркетинг

Эволюции концепций маркетинга КОНЦЕПЦИЯ ФОКУС СРЕДСТВА РЕЗУЛЬТАТ Традиционная Продукт/услуг а Продажи Прибыль от продажи товара Маркетинг – микс Прибыль через удовлетворение потребностей покупателей Новая (интегрированная) Стратегическая Покупатели Окружение Выгоды заинтересованных лиц через знание и понимание Стратегическо потребностей и е управление особенностей использования товаров потенциальными покупателями

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА • • • Аналитическая Производственная Сбытовая Коммуникационная Организационная Контрольная

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ • • Изучение рынка; Изучение потребителей; Изучение товара; Изучение фирменной структуры рынка и. т. д.

Производственная • Организация производства новых товаров, разработка новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ • Организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.

КОНТРОЛЬНАЯ • Текущий и стратегический контроль, ревизия маркетинговой деятельности.

КОММУНИКАЦИОННАЯ • Организация системы коммуникаций на предприятии. • ОРГАНИЗАЦИОННАЯ • Организация маркетинговой деятельности • на предприятии и определение вида построения маркетинговой службы, управление маркетинговой деятельностью.

Классификация видов маркетинга: Р ы н о к Внутренний (home) маркетинг Мировой рынок Международный (international) маркетинг Глобальный рынок Географические параметры Национальный рынок Глобальный (global) маркетинг Потребительский рынок Товарные параметры Рынок производственных товаров Рынок услуг Рынок некоммерческих организаций М ар ке ти нг Потребительский (consumer) Р маркетинг Промышленный (industrial) Маркетинг услуг(service) Некоммерческий маркетинг К Е Т И Н г

Виды маркетинга в зависимости от соотношения спроса и предложения • • Конверсионный Стимулирующий Ремаркетинг Демаркетинг Развивающий Синхромаркетинг Противодействующий

КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ • Вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-либо продукту (негативный спрос) на положительное.

Стимулирующий маркетинг Осуществляется в условиях отсутствия спроса и его задачей является отыскать способы изменения безразличного отношение потребителей к продукту.

РЕМАРКЕТИНГ • Используется при падающем спросе. Его задачей является поиск новых возможностей оживления спроса (проникновение на новые рынки, придание товару новых свойств и. т. д. )

ДЕМАРКЕТИНГ • Вид маркетинга, применяемого в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса.

РАЗВИВАЮЩИЙСЯ МАРКЕТИНГ • Вид маркетинга, используемый в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.

СИНХРОМАРКЕТИНГ • Его задачей является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга

ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ • Его задачей является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

В заключении еще раз подчеркнем, что функциональная природа маркетинга реализуется на уровне службы маркетинга фирмы, а концептуальная – на уровне высшего руководства фирмы, в принятии управленческих решений с учетом требований рынка.