Понятие потребителя Потребитель: Consumer - конечный пользователь товара (Тоффлер Б-Э. , Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов, М. : Инфра-М, 2000, с. 96). Customer - клиент, потребитель, покупатель товара или услуги (там же, с. 111). Client - клиент, покупатель, потребитель (там же, с. 81). Эссил Генри: Потребитель - конечный пользователь товара или услуги. Баркан Д. И. : Потребитель - человек, удовлетворяющий потребность. Потребитель – субъект, имеющий потребность в чем-либо, способный эту потребность предъявить к удовлетворению, готовый потреблять товар или реально потребляющий его. Покупатель - субъект, имеющий способность, возможность и готовность тратить деньги на приобретение товара иили реально покупающий его.
Возможные состояния потребителя
Определения Ф. Котлера Нужда- чувство ощущаемой нехватки (необходимости) чего-либо Потребность (желание)- нужда, принявшая специфическую форму под влиянием личности индивида и окружающей среды Спрос (запрос) - потребность в определенных товарах, подкрепленная способностью их приобрести
Терминология, принятая в данном курсе Потребность – реакция на проблемную ситуацию, стремление субъекта преодолеть несоответствие реального состояния желаемому. Формы потребности 1. Нужда - чувство нехватки чего-либо, ощущение дискомфорта от несоответствия реального состояния желаемому. 2. Желание - нужда, которую можно выразить в конкретных чертах объекта, пригодного для ее удовлетворения. Желание принимает ту или иную специфическую форму под влиянием характеристик самого потребителя и его окружения. 3. Запрос – желание, не имеющее барьеров к удовлетворению. Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос.
Классификация барьеров формирования запроса
Понятие интенсивности и эластичности потребности Интенсивность потребности – сила, с которой потребитель испытывает потребность, с которой он стремится удовлетворить желание. Чем более интенсивна потребность, тем быстрее субъект продвигается от момента осознания потребности, до предъявления запроса (если не мешают никакие барьеры). Чем более интенсивна потребность, тем менее потребитель склонен отказываться от ее удовлетворения и менять требования к товару. Эластичность потребности – изменчивость потребности под влиянием тех или иных факторов (например, возможность отказа потребителя от удовлетворения потребности или изменения требований к товару). Эластичностью потребности определяется и эластичность спроса на товар (в зависимости от дохода потребителя, в зависимости от цены товара и от других факторов).
Вариации термина "Потребность" (по Дж. О' Шонесси) Желание - Потребность, необходимость удовлетворения которой потребитель четко осознает. Необходимость - Абсолютное требование удовлетворить потребность. Импульс - Отвлеченная потребность, когда потребитель не осознает четко, чего он хочет, а реагирует на некий стимул. Влечение - Потребность в чем-либо вне зависимости от выполнимости желания. Жажда - Биологически непреодолимое желание. Вожделение - Желание, способное вылиться в действия, бросающие вызов общественной морали. Страсть (одержимость, зацикленность, привычка, склонность) - Непреодолимое желание, цикл повторяющегося поведения, который человеку сложно прервать.
Классификация потребностей по Мюррею (1938 г. ) Происхождение (физиологическое или нет) ® Первичные ® Вторичные Привлекательность объекта для индивида ® Позитивные ® Негативные Ориентация на действительное или воображаемое поведение индивида ® Явные ® Латентные Уровень осознания потребности индивидом ® Неосознанные ® Осознанные
Иерархия потребностей по А. Маслоу (1943 г. ) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Потребности этические: в совершенстве мира, справедливости. Потребности в самоактуализации, самовыражении, самоутверждении, самосовершенствовании. Потребности эстетические: в гармонии, красоте. Потребности в познании Потребности в уважении, духовной близости, признании, уважении, авторитете. Потребности в принадлежности и любви, в социальной группе, в определенном социальном статусе. Потребности в безопасности, уверенности. Потребности физиологические: в тепле, пище, одежде, жилище, комфорте, отдыхе.
Теория мотивации Д. Мак. Клиланда (1965 г. ) Потребность в достижении - Потребность быть впереди, преуспевать, брать на себя ответственность за решение проблем. Потребность в присоединении или принадлежности - Потребность приобретать друзей, становиться членом групп, объединяться с другими людьми. Потребность во власти - Потребность влиять на других людей, направлять, доминировать.
Типология потребностей по М. Дуглас и Б. Айшевуду (1979 г. )
Реестр ценностей М. О. Рокича (1973 г. ) Терминальные (конечные) ценности – идеальные конечные состояния, к которым стремится человек Инструментальные (опосредованные) ценности - допускаемые методы поведения с целью достичь терминальные ценности Терминальные ценности Комфорт, Волнующая жизнь, Чувство достижения, Мир, Красота, Равенство, Семья, Свобода, Счастье, Внутренняя гармония, Зрелая любовь, Благополучие социальной группы, Удовольствие, Безопасность, Самоуважение, Общественное признание, Дружба, Мудрость. Инструментальные ценности Амбициозность, Кругозор, Способность, Бодрость, Чистота, Храбрость, Прощение, Услужливость, Честность, Воображение, Независимость, Интеллектуальность, Логичность, Любовь, Послушность, Вежливость, Ответственность, Самоконтроль.
Теория потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса (1991 г. ) Функциональная ценность - Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть утилитарную роль. Социальная ценность - Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его социальной ролью. Эмоциональная ценность - Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства. Эпистемическая ценность - Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, нести новые знания. Условная ценность - Воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой находится субъект.
Классификация потребителей в соответствии с их реакцией на новый товар Суперноваторы, пионеры характеризуются склонностью к риску, экстравагантностью, покупают товар ради самой новизны, подчеркивания своей независимости и ради эпатажа окружения 3% Новаторы, ранние инициаторы - потребители, первыми начинающие приобретать товар собственно ради его функционального предназначения 13% Раннее большинство - принимает решение о покупке, только убедившись в реальных потребительских достоинствах продукции 34% Позднее большинство - начинает проявлять себя на рынке новой продукции только из-за того, что подобное решение приняло уже большинство покупателей, эта группа потребителей часто приобретает новое изделие только после снижения цен на него 34% Консерваторы - приобретают новый продукт когда более старый товар, удовлетворявший их потребность либо снимается с производства, либо очевидно начинает проигрывать по отношению к нововведению 16%
Многокритериальная классификация потребностей по Д. И. Баркану (1991 г. ) По иерархическому уровню - Первичные (низшие): ® Физиологические ® Безопасности - Вторичные (высшие) ® В принадлежности и одобрении социальной группы, в социальном статусе ® В авторитете, уважении, духовной близости ® В самовыражении, самоутверждении По временным параметрам ® Остаточные (прошлые) ® Текущие (настоящие) ® Перспективные (будущие) ® Дальнесрочные
Многокритериальная классификация потребностей по Д. И. Баркану (1991 г. ) По принципу удовлетворения ® Удовлетворяемые одним товаром ® Удовлетворяемые комплексом товаров ® Удовлетворяемые взаимозаменяемыми (конкурентными) товарами По четкости перевода потребности в характеристики товара ® Неопределенные ® Конфигурационные ® Качественные ® Количественные ® Размытые ® Четкие
Многокритериальная классификация потребностей по Д. И. Баркану (1991 г. ) По степени удовлетворения ® Неудовлетворенные ® Не полностью удовлетворенные ® Полностью удовлетворенные По массовости распространения - Географическое ® Местное ® Региональное (выделение региона – по географическому положению, климатической зоне, уровню развития) ® Внутри страны ® Всеобщее - Социальное ® Внутри той или иной социальной группы, выделенной по любому признаку (национальность, доход, образование и др. ) ® Всеобщее
Многокритериальная классификация потребностей по Д. И. Баркану (1991 г. ) По эластичности ® Неэластичные ® Слабой эластичности ® Средней эластичности ® Высокой эластичности По источнику возникновения ® Основные ® Прямо индуцированные ® Косвенно индуцированные По сложившемуся общественному мнению ® Социально негативные ® Социально нейтральные ® Социально позитивные
Многокритериальная классификация потребностей по Д. И. Баркану (1991 г. ) По глубине проникновения в общественное сознание ® Неосознанные ® Единично осознанные ® Частично осознанные ® Осознанные всей потенциальной группой По степени текущей настоятельности ® Слабой интенсивности ® Нормальной интенсивности ® Повышенной интенсивности ® Ажиотажная По причине возникновения ® Естественная ® Импульсивная ® Внушенная : Другими потребителями, Модой, Коммуникационной деятельностью фирм
Многокритериальная классификация потребностей по Д. И. Баркану (1991 г. ) По временным параметрам потребления ® Единично удовлетворяемая ® Дискретно удовлетворяемая ® Периодически удовлетворяемая ® Непрерывно удовлетворяемая По свободе удовлетворения ® Свободные ® Деформированные 1. Низкой степени 2. Средней степени 3. Высокой степени
Осознание потребности Осознание проблемы потребителем - это воспринятое несоответствие между желаемым и действительным его состоянием Реальное состояние Степень несоответствия Желаемое состояние Потребность сознается (Активная потребность) высокая Потребность не формируется низкая Порог восприятия Потребность не осознается (Латентная потребность)
Формирование отношения Осознанная потребность проявляется в виде отношения потребителей к внешней среде, как они думают, чувствуют и действуют в отношении таких объектов среды, как продукт, розничный магазин и. т. д. Отношение соответствует общей оценке объекта - нравится/не нравится. Отношение Когнитивный компонент Аффективный компонент Поведенческий компонент
Формирование отношения Когнитивный компонент отношения составляют рациональные воззрения потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды. Аффективный компонент отношения - это чувства или эмоциональные реакции на объект. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Поведенческий компонент - это склонность реагировать определенным образом на объект или действие
Процесс принятия решения о покупке О покупке (Покупать или делать накопления, какую потребность удовлетворить в первую очередь, когда покупать (сейчас или после получения дополнительной информации), что покупать (товары субституты, альтернативные марки), где (у кого) покупать) Об использовании (Потреблять или нет; когда, с кем, как и в каких условиях потреблять) Об избавлении (Хранить, полностью избавиться, переработать, перепродать )
Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки Высокая вовлеченность Осознание проблемы Поиск информации Оценка альтернатив Покупка Низкая вовлеченность Осознание проблемы Поиск информации Покупка
Классификация типов покупательских решений
Шоппинг - целенаправленное посещение магазинов, приобретающее значение для потребителя не только с утилитарной точки зрения - приобретение конкретного товара, но и как деятельность сама по себе. К личным мотивам шоппинга относятся: • Исполнение роли. • Разнообразие. • Самовознаграждение. • Ознакомление с новыми тенденциями. • Физическая активность. • Сенсорная стимуляция.
Шоппинг К социальным мотивам шоппинга относятся: • Социальные контакты вне дома. • Коммуникации с людьми сходных интересов. • Привлекательность референтных групп. • Статус и авторитет. • Удовольствие от торга.
Элементы имиджа источника покупки Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки Товары- Цена, качество, выбор/ассортимент, стиль Услуги Схема выбора покупки, торговый персонал, простота возврата, кредит и доставка Клиентура – Имеющиеся потребители Физическое состояние пространства/помещений - Легкость и привлекательность шоппинга, чистота и планировка Удобство - Месторасположение и средства доступа Институциональный статус - Репутация Атмосфера - Дружелюбие, комфорт, удовольствия, развлечение Послепокупочное состояние потребителя - Удовлетворенность
Варианты реакции потребителя на покупку -низкая удовлетворенность -разочарование и претензии маловероятны -поиск лучшей альтернативы в последующем решении -высокая неудовлетворенность -отказ от последующих покупок -распространение негативной информации из уст в уста -высокая удовлетворенность -приверженность, лояльность потребителя к марке -иммунитет против конкурирующих марок -распространение позитивной информации из уст в уста -удовлетворенность -повторная покупка -распространение позитивной информации из уст в уста Низкий Высокий Низкий Уровень воспринимаемого функционирования товара покупателем Уровень предпокупочных ожиданий покупателя
Покупательское поведение групповых потребителей 1. Инициатор/привратник/c 6 opщик информации - человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциального товара. 2. Влияющий - человек, влияющий на спектр оцениваемых альтернативных марок и критерии выбора. 3. Решающий - лицо, принимающее решение (ЛПР). Он имеет финансовую власть окончательно решать, как и на что будут потрачены деньги домохозяйства. 4. Покупатель - человек, непосредственно покупающий продукт. Он посещает магазин, общается с продавцом, технически оценивает качество товара, оплачивает покупку выделенными средствами, доставляет товар домой. 5. Пользователь - человек, использующий продукт.
Специфика потребности корпоративного потребителя 1. Потребность обусловлена объективной необходимость функционирования организации. 2. Потребность неэластична, так как обусловлена объективной необходимостью. 3. Корпоративная потребность является производной от потребности индивидуальных потребителей. 4. Потребность оформляется и актуализируется в процессе деятельности группы лиц, выполняющих соответствующие функции. 5. Потребность оформляется на основе профессиональных знаний, корпоративный потребитель, как правило, компетентный потребитель. 6. Потребность, как правило, четко конфигурируется в товар. 7. Потребность преимущественно основана на рациональных началах, а не иррациональных (редко имеет место импульсивная природа потребности). 8. При анализе корпоративной потребности нужно учитывать не только факторы, связанные с потребностью организации, но и мотивацию ЛПР. 9. Барьеры на пути корпоративной потребности
Модель корпоративных ценностей по Ж. Ж. Ламбену Техника Соответствие товара своей функции: качество товара и стабильность этого качества. ® Финансы Ценовая конкурентоспособность товара (цена товара, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей и т. д. ). ® Содействие Послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание и т. д. ® Информация Коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение и т. д. ® Социальная психология Близкие человеческие взаимоотношения с партнером, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании. ® ® ®
Детерминанты корпоративной потребности по Ф. Котлеру Организационные факторы Цели организации Политические установки организации Принятые методы работы Организационная структура Внутриорганизационные системы и процессы Корпоративная структура (бизнес-портфель) Факторы среды Уровень первичного спроса Экономическая перспектива Стоимость кредитов Темпы материально-технического прогресса Политические события и тенденция в области регулирования предпринимательской деятельности Изменения в деятельности конкурентов Вопросы социальной ответственности
Детерминанты корпоративной потребности по Ф. Котлеру Факторы индивидуальных особенностей личности ЛПР Возраст Уровень доходов Образование Служебное положение Тип личности Готовность пойти на риск Система ценностей Уровень культурного развития Факторы межличностных отношений Интересы Полномочия Статус Умение поставить себя на место другого Умение убеждать
Сегментирование потребителей Макросегментирование - процесс выделения группы потребителей, имеющих определенную базовую потребность (выделение рынка товарной категории, определение сферы деятельности). Микросегментирование - деление потребителей определенного товара на группы по тем или иным характеристикам, которые определяют различные требования потребителей к товару. Сегментирование потребителей - процесс разделения потребителей на группы таким образом, что в одной группе объединяются потребители сходные между собой по тем или иным характеристикам, важным с точки зрения выбора и использования товара. Сегмент – совокупность потребителей товара, схожих между собой по тем или иным признакам и одинаковым образом реагирующих на деятельность фирмы.
Сегментирование потребителей Целевой сегмент - рынок, на который ориентируется фирма. Фирма может работать с одним сегментом (концентрированный маркетинг) и с несколькими сегментами (дифференцированный маркетинг). Емкость сегмента: 1) количество потребителей, составляющих сегмент; 2) количество товаров, которые могут приобрести эти потребители за определенный период времени; 3)количество денег, которое могут потратить эти потребители на приобретение товаров за определенный период времени. Реальная емкость определяется с учетом потребителей, реально приобретающих товар данного вида. Потенциальная емкость определяется с учетом всех потребителей, которые приобретают или могут
Рыночное окно - группа потребителей, чьи потребности не удовлетворяются в полной мере ни одним производителем. ® Рыночная ниша - сегмент потребителей, в котором работает один производитель, при этом товары данного производителя наилучшим образом подходят потребителям сегмента. Работа в рыночной нише - это способ уйти от прямого конкурентного давления. ®
Параметры привлекательности сегмента ® ® ® ® ® 1. Емкость сегмента (реальная). 2. Перспективы роста сегмента (потенциальная емкость) - изменение осознанности или активности потребности, увеличение количества потребителей. 3. Доходность сегмента (реальная и потенциальная). 4. Рентабельность работы с сегментом. 5. Насыщенность сегмента (степень удовлетворения спроса на товары данной категории в настоящее время - по количественным и качественным характеристикам товара). 6. Конкурентная ситуация в сегменте. 7. Доступность сегмента для данной фирмы (высота входных барьеров). 8. Возможность работать в сегменте (наличие необходимых ресурсов, умений и способностей). 9. Другие факторы, связанные с благоприятностью микросреды и макросреды.
Скачать презентацию Понятие потребителя Потребитель Consumer — конечный пользователь товара
ochn2_Potr-l_i_p-t_segment39.ppt