Понятие общественности. Классификация и закономерности функционирования групп общественности.
Вопросы: 1. 2. 3. 4. Понятие общественности. Типология групп общественности Закономерности функционирования групп общественности Общественность и ее мнение Установка и общественное мнение
n В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность» . В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения.
n Это могут быть ее собственные служащие, местные жители, потребители, работники средств массовой информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т. д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия «аудитория» (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.
n Действительно, иногда возникают ситуации, когда между понятиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равенства. Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекламируются.
n Однако с точки зрения теории и практики паблик рилейшнз пассивная аудитория представляет специфический интерес. Любая пассивность аудитории для PR –менеджера (особенно если такой аудиторией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область паблик рилейшнз в организации не все благополучно.
n Поэтому постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные PR -кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию поведения, продукцию данной организации или фирмы. Для PR -практиков именно такая активная аудитория и становится общественностью.
n В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний ( такое определение дано Дж. Дьюи).
n По мнению Дж. Дьюи, общественность — это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела
n Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:
1. Осознание проблемы. фактор, показывающий, в ка кой Это мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации. 2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий. 3. Уровень включенности. фактор, показывающий, до Это какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе
Типология групп общественности n В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или «активной аудитории» . К вопросу группирования общественности подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, госуучреждение, НКО, или просто отдельное лицо) считает «своими» . То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.
n В обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность — группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, ИТР, руководители, акционеры и т. д.
n Типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, опять-таки коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:
Типологизация общественности Джерри Гендрикса 1) работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы); 2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;
Типологизация общественности Джерри Гендрикса n n 3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, рели гиозных, культурных и других организаций; 4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д. т. ;
Типологизация общественности Джерри Гендрикса 5) государственные органы, включая представителей законода тельной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр. ; 6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, лидеры местного значения; 7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, руководители организаций и т. д.
n Как видим, любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с огромным количеством важных для нее групп общественности. Ей необходимо быть внимательной к их специфическим интересам, пожеланиям и проблемам. Она должна помнить, что любая группа особенного интереса сама по себе является сложным социальным явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, необходимых для завоевания ее поддержки, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе PR, когда в определенной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы.
n Д. Груниг сделал вывод, что, например, экологические группы общественности, образовавшиеся в результате совпадения характера коммуникационного поведения для защиты окружающей среды, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или какимлибо другим признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы общественности:
1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу. 2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.
3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных). 4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).
Подходы к выделению групп общественности 1. 2. 3. Психографический Географический Демографический
n В современной теории и практике паблик рилейшнз все большее значение при типологизации групп общественности приобретает психографический подход к особенностям людей, прежде всего, учет их эмоционального состояния, ценностных ориентации, особенностей поведения, стиля жизни и пр.
n Данный подход, как и большинство РRподходов к группированию общественности, дает возможность преодолевать жесткие и большей частью огрубленные классическисоциологические требования, построенные с учетом социально-демографических, социально-экономических характеристик населения, и выделять те или иные группы общественности, которые носят транссоциалъный характер.
Психографический подход n характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) — широко используется и сегментирует взрослое население на основе его «психологической зрелости» . Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связывающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.
Географический подход основан на характеристике местоположения людей, особенностей их территориального проживания, маршрутов передвижения. Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т. д.
Демографический подход учитывает такие характеристики людей как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, занятость и т. п. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез» , однако без дополнительной информации они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.
n Типологизация групп общественности с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек имеет особое значение для PR, поскольку, в первую очередь, оказывается довольно эффективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга. Такой подход широко используется и для решения ряда политических задач.
Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации. Осведомленная общественность — люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу. Активная общественность — люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.
В практике PR существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, т. е. целевая группа общественности (target public), которая перемещается в фокус PR -усилий организации.
n Практики сферы паблик рилейшнз должны общаться и общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами. Каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые потребности, ценностные ориентации, а потому требует особых типов коммуникации и подходов к себе.
Приоритетные группы общественности n С точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация). Приоритизация групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов может служить следующий способ определения индекса приоритетности значения групп общественности для организации:
Я + У = В Аудитори Потенц Уязви Важнос я или иаль мо ть Общес ност сть ауд твенн ь орг ито ость влия ани рии ния зац для орга ии орга ни за от низа ции их ции на вли них яни (шка я ла от (шкал 1 до а 10) от 1 до 10) Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации
n Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа , внимательный анализ того, кто же в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно таков.
n Всегда необходимо помнить — иерархия приоритетных групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств.
Общественность и ее мнение n Любая организация должна иметь дело не с воображаемым, а с реальным и точно обозначенным общественным мнением, если рассчитывает поддерживать плодотворные связи с различными группами «своей» внутренней и внешней общественности.
n Во всех случаях программы связей с общественностью рассчитаны, как правило, на то, чтобы: 1) убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица; 2) кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или 3) усилить существующее общественное мнение.
Суть общественного мнения n В обобщенном виде понятие «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение — это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики PR/
n Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения.
Характерные признаки общественного мнения: n Направленность ОМ, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно — отрицательно—безразлично» , «за—против — не опреде лился» , «за—против — при условии» . В наиболее упрощенной фор ме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением ОМ
Характерные признаки общественного мнения: n Интенсивность мнения, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы ан кеты типа «полностью согласен — мне все равно — не согласен —абсолютно не согласен» .
Характерные признаки общественного мнения: n Стабильность мнения, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.
Характерные признаки общественного мнения: n Информационная насыщенность, указывающей, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.
Характерные признаки общественного мнения: n Социальная поддержка, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принад лежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.
Психологические механизмы формирования ОМ n Установка это устойчивая склонность — людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Вместе с тем последние исследования специалистов позволяют утверждать, что установки прежде всего являются оценками, данными людьми конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих ориентации.
Индивидуальные ориентации n содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах и восприятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации» .
Коориентация n Социальный или межличностный концепт общественного мнения предусматривает наличие двух и более ориентированных индивидов, вступающих в коммуникацию по поводу представляющего общий интерес объекта. Иначе говоря, такие индивиды «коориентированы» на общую проблему и друг на друга
Коориентация n предусматривает внутриличностные и межличностные элементы коммуникативных действий. Внутриличностные совпадения (конгруэнция) свидетельствуют о степени соответствия точки зрения одного лица его оценке точки зрения другого лица по этому же вопросу. Данную ситуацию иногда называют «осознанной согласованностью» . На ее основании лицо вырабатывает общую линию отношений с другим лицом и спонтанно реагирует на него при взаимодействии.
Ориентация n О ценности объектов индивиды судят, опираясь на предшествующий опыт взаимодействия с ними и на оценку этих объектов при текущих обстоятельствах. Первый ценности объекта складывается тип благодаря заранее сформированной личностной предрасположенности индивида, поскольку чувства, вызываемые объектом, возникли и обогатились на основании предшествующего собственного жизненного опыта
Устойчивость n Другим источником ценности выступает устойчивость , обусловленная относительной ценностью объекта, придаваемой ему индивидом с помощью пообъектных сравнений ряда их свойств. Устойчивость ценности может колебаться в зависимости от того, какие свойства объекта рас сматриваются при сравнении или же какие дополнительные объекты используются для сравнения.
n Заранее созданная личная предрасположенность указывает, какие чувства у индивида вызывает объект независимо от ситуации, тогда как устойчивость зависит от оценки индивидами ситуации. Поэтому, чтобы описать и понять индивидуальное мнение об определенном объекте, необходимо «измерять» как его заранее сформировавшуюся предрасположенность, так и устойчивость. Существующие между ними различия по могают установить связь между установками и мнениями.
n Установка как независящее от конкретной ситуации стойкое предпочтение индивида в отношении определенного объекта, — это устойчивая, созданная на основе длительного жизненного опыта и оценки накопленной информации склонность тем или иным образом воспринимать объекты и реагировать на них. В свою очередь мнение — это высказанное суждение об объекте в конкретной ситуации или при специфическом стечении обстоятельств.
Различия между установками и мнениями можно объяснить двояко. Во-первых, мнения, как правило, являются вербализованной или иной открытой формой реакции на определенные стимулы (пробле мы), тогда как установки — это более глубокие тенденции общего предвзятого — положительного или отрицательного — отношения к некой совокупности стимулов как целому. То есть, если мнения име ют преимущественно ситуативную природу, то установки являются более стойкими образованиями в психике человека, не связанными с конкретной ситуацией.
Различия между установками и мнениями Во-вторых, по своей природе мнения носят преимущественно аффективный (эмоциональный) характер. Если мнение — это непосредственная, интуитивная ориентация, то установка представляет собой взвешенный, построенный на обдумывании вероятный выбор действий из ряда определенных альтернатив социальной матрицы.
Влияние на установки В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно неболь шая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, — решительно отвергает
n Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица И, наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего проблему или симпатизирующего лицу. Именно на это обстоятельство обратил внимание исследователь Леон Фестингер, когда говорил о «когнитивном диссонансе» .
n Л. Фестингер, в частности, пришел к выводу, что индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и, наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. Для достижения своей цели организация может попытаться устранить такой диссонанс
n Теория Фестингера далее доказывает, что люди, на установки которых легко повлиять, — это те, кто еще не определился. На языке политиков эта группа называется «колеблющийся голос» (swing vote). Понимание сути этой теории, потенциальных возможностей оказания влияния на «молчаливое большинство» приобретает исключительное значение для специалиста, цель которого — заручиться поддержкой большинства с помощью понятной, продуманной и убедительной коммуникации.
Мотивация изменения установки n Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый человек поразному реагирует на одни и те же обстоятельства Дело в том, что мотивирующими для каждого индивида выступают различные побуждения и по требности.
n Согласно иерархии потребностей А. Маслоу (физиологические потребности, экзистенциальные потребности, социальные потребности, потребности престижа ) эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности.
n Именно эти и подобные выводы ученых-психологов широко используются в политической работе для мотивации изменений установок людей На основе понимания закономерностей формирования общественного мнения, разрабатываются программы, методы и средства внимательного изучения (опроса) общественного мнения тех групп населения, отношение которых к организации приобретает особо важное значение.
Скачать презентацию Понятие общественности Классификация и закономерности функционирования групп общественности
ОЩЕСТ и ОМ.ppt