Понятие общественности и общественного мнения Понятие общественности

Понятие общественности и общественного мнения

Понятие общественности Общественность выступает объектом PRдеятельности. Ø под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с деятельностью организации или учреждения.

Типология общественности С прагматической точки зрения PR-специалисты работают со «своими» группами, т. е. с теми группами общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

Типология общественности: Ø Ø В PR нет "общественности вообще", существуют различные типы общественности. Задача PR-специалиста заключается в том, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить группы общественности и выстроить систему работы с ними.

Типология относительно организации Ø Ø Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженернотехнические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т. д.

Типология общественности американского исследователя Джерри Гендрикса Ø Ø Ø Ø работники СМИ; Внутренняя общественность организации (руководящий и обслуживающий персонал, специалисты разного профиля, почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, члены профсоюза и другие); местные жители, руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций; инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, страховые организации и д. т. ; государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления; Потребители (в том числе активисты защиты прав потребителей); общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. д.

Выводы Ø Ø Любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с огромным количеством важных для нее групп общественности. Необходимо быть внимательной к их специфическим интересам, пожеланиям и проблемам. Любая группа общественности сама по себе является сложным социальным явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе PR, когда в определенной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы.

Индекс приоритетности значения групп общественности для организации Аудитория или общественность Потенциальность влияния организации на аудиторию (от 1 до 10) + Уязвимость = организации от влияния аудитории (от 1 до 10) Важность аудитории для организации

Целевая группа общественности Существуют различные подходы для определения целевых групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими.

1. Географический Ø Ø учитываются природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т. д.

2. Демографический Ø Ø Ø пол, доход, возраст, семейное положение, образование - наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый "срез", однако без дополнительной информации они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики PR.

3. Психографический Ø Ø Ø информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связывающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации. Данный подход удачнее классического социологического подхода, построенного с учетом социально-демографических и социально-экономических характеристик населения. Психографический подход позволяет выделять те или иные группы общественности, которые носят транссоциальний характер.

Выводы Ø главная особенность подхода PR-специалистов к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них.

Общественное мнение: понятие, подходы к определению, сущность Ø Ø Возникновение термина «общественное мнение» связано с именем английского государственного и общественного деятеля, писателя Дж. Солсбери, который использовал его для обозначения моральной поддержки парламента со стороны населения страны. Тогда термин «общественное мнение» представлял буквальный перевод сочетания двух слов «public opinion» .

Общественное мнение: понятие, подходы к П определению, сущность Ø Ø Ø «Vox Populi - Vox Dei» — «Глас Народа - Глас Божий» . В XIX веке издатель американской газеты "Атлантик мансли" Джеймс Ловелл отмечал: "Давление общественного мнения подобно атмосферному. Его не видно, однако оно давит с силой 16 фунтов на квадратный дюйм". Иногда общественное мнение величают "неизвестным богом, перед которым сгорают от ненависти".

В демократических странах мнение общественности существенно влияет на: Ø Ø Ø государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами экономической деятельности планирование и проведение разных культурных мероприятий

Определение общественного мнения Ø Ø Мнение - это выражение установок человека, относительно конкретного вопроса. Общественное мнение — совокупность суждений и оценок, характеризующих консолидированное отношение массового сознания к наиболее значимым и актуализированным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни.

Субъектами общественного мнения выступают: Ø Ø В западной литературе - публика - аморфная группа, размер и состав которой определяет проблема. В марксистской литературе - группа (экономическая, демографическая, культурная, территориальная) - ограниченная совокупность лиц, образующих нечто целое (класс, нацию, страту).

Каналы выражения общественного мнения Ø выборы (в различные органы власти, различных должностных и государственных лиц, включая Президента); Ø прямое участие масс в государственном управлении (референдум); Ø СМК и СМИ; Ø массовые действия (манифестации, митинги, пикеты, акции неповиновения и т. д. )

Важнейшая задача PR заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, Ø понять общественное мнение и Ø профессионально работать с ним. Ø

PR-программы рассчитаны на то, чтобы Ø Ø Ø Убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации, лица; Кристаллизовать мнение еще не сложившееся окончательно; Усилить существующее мнение.

Признаки общественного мнения Общественное мнение: аморфно, Ø амбивалентно, Ø противоречиво, Ø быстротечно. Ø

Характеристики общественного мнения: направленность Ø интенсивность Ø стабильность Ø информационная насыщенность Ø социальная поддержка Ø

Направленность мнения Ø Ø отражает оценочное качество, показывающее то, как люди относятся к проблеме. В виде суждений типа "положительно - отрицательно - безразлично", "за - против - не определился", "за - против - при условии" (номинальная шкала оценок). В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом "да" или "нет" на вопрос анкеты. Это основная и наиболее часто используемая характеристика.

Интенсивность мнения Ø Ø показатель того, насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от направленности; глубину отношения к проблеме. Обычно вопросы анкеты звучат типа "полностью согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен". Часто измеряется по шкале от 1 до 10 (ранговая шкала).

Стабильность мнения Ø Ø длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух исследований в различные моменты времени.

Информационная насыщенность Ø Ø Ø указывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают более четкое мнение о ней. Что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Чем меньше информации у людей об объекте, тем восприимчивее к переменам общественное мнение.

Социальная поддержка Ø Ø Ø степень уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде люди. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы. Это ощущение согласия. «Сообщите свои сведения по поводу возможного мнения других людей относительно проблемы» .

Существует целый ряд социальных эффектов и парадоксов, которые необходимо учитывать при работе с общественным мнением.

«Эффект третьего лица» Ø люди склонны недооценивать влияние какихлибо факторов на них самих, и переоценивать их влияние на других.

Парадокс Мансура Олсона Ø Ø большие группы не будут формировать организацию, направленную на достижение общегрупповой цели, при отсутствии какого-либо принуждения или индивидуальных побудительных мотивов люди склонны поступать в соответствии со своими индивидуальными интересами, а не коллективными.

«Эффект поведения в отсутствии свидетелей» Ø если человек не убежден, что его поступок контролируется общественным мнением, он будет поступать в соответствии со своими индивидуальными интересами, а не интересами группы.

«Аутокинетический эффект» Ø Ø Ø был открыт американским социологом Шерифом «в ситуации неопределенности люди придают вес суждениям окружающих» . на фоне неуверенности остальных чужое мнение должно звучать уверенно, что позволяет членам группы достроить образ лидера, способного брать риски на себя и провести группу через все испытания и вызовы внешнего мира.

Конформизм Ø Ø Человек может иметь определенные убеждения относительно ситуации, однако в 70 -80% случаев он будет действовать вопреки себе, по правилам, навязанным большинством. Причина такого поведения — страх наказания за нарушения «табуированных» норм поведения в виде осуждения, насмешки вплоть до физической расправы либо, наоборот, желание получить вознаграждение в форме похвалы, признания, славы.

«Когнитивный диссонанс» Ø Леон Фестингер пришел к выводу, что индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и, наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними.

Психологические механизмы формирования общественного мнения Ø Установка - независящее от конкретной ситуации стойкое предпочтение индивида в отношении определенного объекта, - это устойчивая, созданная на основе длительного жизненного опыта и оценки накопленной информации склонность тем или иным образом воспринимать объекты и реагировать на них.

Установки можно разделить на три категории: положительные, Ø отрицательные, Ø Ø нейтральные (отсутствие установки).

Ø Ø Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральными Люди, на установки которых легко повлиять, - это те, кто еще не определился. На языке политиков эта группа называется "колеблющийся голос"

Коориентация Ø Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, эти индивиды пребывают в состоянии "коориентации"

Согласие - это степень, с которой два или более лица разделяют одну и ту же оценку по общей проблеме. Понимание - степень совпадения определений, трактовок двух и более лиц.

Типы совместно ориентированного консенсуса Ощущает, что большинство также достигло согласия по вопросу Ощущает, что большинство не достигло согласия по вопросу Большинство фактически достигло согласия монолитный консенсус плюралистический консенсус Большинство не достигло согласия ложный консенсус диссенсус

Методы изучения общественного мнения Отслеживание состояния общественного мнения и его направленности – основная задача работников сферы PR Ø они могут пользоваться данными опросов, полученных у организаций проводящих социологические исследования или Ø проводить социологические исследования самостоятельно

Основные методы изучения общественного мнения Ø Ø Ø опрос наблюдение изучение документов