Понятие маркетинга. Эволюция концепции маркетинга (2). 4.

Понятие маркетинга. Эволюция концепции маркетинга (2).

4. Основные субъекты и объекты маркетинга Основные субъекты маркетинга: n Конечный потребитель: семья (человек), которая покупает товары для своего потребления n Производитель (товаропроизводитель) – компания или индивидуальный изготовитель n Организации-потребители – организации (люди), приобретающие товары для использования в своей деятельности n Оптовая торговля – организации (люди), приобретающие продукты для перепродажи розничной торговле и/или производственным, коммерческим потребителям n Розничная торговля – организации (люди), деятельность которых связана с продажей товаров (услуг) конечным потребителям n Специалисты по маркетингу – организации (люди), специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях

Объекты маркетинга n Материальные товары подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. n Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) — наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. n Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. n Организации как объекты маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. n Территории - жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. n Личности — речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» — выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др.

5. Цели, задачи и принципы маркетинга Основополагающими целями маркетинга являются: n наиболее полное удовлетворение потребностей потребителя за счет: тщательного изучения рыночного спроса, потребностей и ориентации производства на эти требования; n активное воздействие на рынок, спрос в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений.

Ряд задач: § § § § § исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов формирование ассортиментной политики фирмы разработка ценовой политики фирмы участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики сбыт продукции услуг фирмы коммуникации маркетинга сервисное обслуживание.

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту. Основополагающий, базовый принцип маркетинга — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах: • доминирование ориентации на перспективу; • предпочтение прогнозирования и формирования спроса; • комплексность, многовариантность, нелинейность решений; • акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем: • базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена; • итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества; • активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

6. Функции маркетинга Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы. n Изучение рынка в целом n Изучение потребителей n Изучение фирменной структуры n Изучение товара (товарной структуры) n Анализ внутренней среды предприятия

Производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. n Организация производства новых товаров, разработка новых технологий n Организаций материально-технического снабжения n Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

Сбытовая функция — это формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения и сервиса. n Организация системы товародвижения n Организация сервиса n Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС) n Проведение целенаправленной товарной политики n Проведение целенаправленной ценовой политики

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы. n Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии n Информационное обеспечение управления маркетингом n Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) n Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ)

7. Инструменты маркетинга В маркетинге инструментарий был найден и сформирован в виде четырех ключевых инструментов (4 Р), манипулируя которыми производители товаров, услуг оказывают активное воздействие на принятие потребителями решений о покупке.

1. Продукт (или товар) – это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товаров для покупателя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т. д.

2. Продажная цена – установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно также состояние спроса на данный товар и т. д.

3. Позиция (или место и условия продажи товаров, распределение) — чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

4. Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т. д.

Определенная комбинация этих инструментов у маркетологов известна как «комплекс маркетинга» , или как «маркетинг-микс» , или как « 4 Р» (Product, Price, Place, Promotion). Комплекс маркетинга — одно из основных понятий теории маркетинга и, в соответствии с Ф. Котлером, — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны покупателей целевого рынка.

8. Методы, используемые маркетингом