Понятие Маркетинг ü Маркетинг происходит от англ market

Понятие «Маркетинг» ü «Маркетинг» происходит от англ. “market” (рынок) и “getting” (овладевание). ü В классическом понимании маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Различные трактовки понятия «Маркетинг» Автор Содержание Американская ассоциация маркетинга Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций Котлер Ф. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Друкер П. Маркетинг –. . . это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, т. е. сточки зрения покупателя Крылова Г. Д. , Соколова М. И. Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения Колюжнова Н. Я. , Маркетинг – это деятельность, объединяющая приспособление к рынку с активным Якобсон А. Я воздействием на него

Двуединый подход в маркетинге 1 ü изучение рынка ü выпуск необходимой продукции ü адресность доставки Маркетинг Рынок (спрос, потребности) 2 ü активное воздействие на рынок ü формирование спроса ü формирование предпочтений

Цели и задачи маркетинга Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли – продажи, при котором удовлетворение спроса потребителей является фактором достижения цели. К основным задачам маркетинга относят: • • • Обеспечение фирмы надежной информацией; Удовлетворение потребностей потребителей; Достижение превосходства над конкурентами; Воздействие на потребителя, спрос и рынок; Завоевание определенной доли рынка; Обеспечение рынка объемом продаж (прибыли).

Основные понятия маркетинга нужда потребность запрос товар обмен сделка рынок

Нужда, потребность, запрос Нужда – это чувство нехватки чего либо, ощущаемое человеком Специалисты по маркетингу не создают нужду, она уже существует. Они могут создать только потребности. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью

Многомерная структура потребностей духовные социальные Потр. в самоактуализ ации Потр ти в уважении физиологические Три группы потребностей по Ф. Котлеру Приобретенные потребности Врожденные (первичные) потребности Иерархия потребностей по Л. Аботту Социальные потребности Потребности в защищенности Физиологические потребности Пирамида потребностей А. Маслоу

Многомерная структура потребностей Классификация потребностей по Г. Хэмелу и К. Прахаладу и ст с но но ож ож зм во во Выраженные потребности • Высказанные потребности (о чем говорит потр-ль) • Невысказанные потребности (чего ожидает потр-ль) • Воображаемые потребности (о чем мечтает потр-ль) е е мы ем уе зу ьз ол ол сп сп еи Не • Реальные потребности (благополучие потр. Невыраженные ля) • Неосознанные потребности (то, что подсознательно мотивирует действия потр-ля) Используемые возможности Обслуживаемые потребители Необслуживаемые потребители

Товар в маркетинге Товар – это все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Человек выбирает те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Товар А Потр ть Х Потребность не удовлетворена Товар В Потр ть Х Потребность удовлетворена частично Три степени удовлетворения Товар С Потр ть Х Потребность удовлетворена полностью

Обмен, сделка Обмен представляет собой акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие: 1. По меньшей мере, двух ценностно значимых объектов. 2. Согласованных условий совершения сделки. 3. Согласованного места проведения сделки. 4. Согласованного времени проведения сделки.

Рынок в маркетинге Рынок с точки зрения маркетинга представляет собой совокупность существующих и потенциальных покупателей товара Различают рынки: • по типу товара: ü рынки потребительских товаров; ü рынки товаров производственного назначения; • по географическому положению: ü местный; ü национальный; ü мировой; • по уровню конкуренции: ü рынок совершенной конкуренции; ü рынок монополистической конкуренции; ü олигополистический рынок ü монополия. • по характеру продаж: ü оптовый; ü розничный • по экономическому назначению: ü труда; ü земли; ü капитала; ü товаров

Маркетинговые концепции Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя целевая философия фирмы, организации или человека • Производственная концепция • Продуктовая концепция • Сбытовая концепция • Концепция традиционного маркетинга • Концепция социально этического маркетинга

Производственная концепция Концепция совершенствования производства основывается на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене. Для концепции совершенствования производства характерно: • постоянное совершенствование технологии и организации производства; • сосредоточение усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции.

Продуктовая концепция Концепция совершенствования товара исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Для концепции совершенствования товара характерны: • концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе; • сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации “лучшего” товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя.

Сбытовая концепция Согласно сбытовой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сбытовая концепция: • делает акцент на преодолении нежелания покупателей и "сбыте" им продукта; • сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей; • цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта.

Концепция традиционного маркетинга В соответствии с концепцией традиционного маркетинга залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Фирма достигает преимущества: • концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей; • обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока; • сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования; • координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т. д. ); • поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;

Концепция социально этического маркетинга направлена не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Эволюция концепций маркетинга Период 1860 1920 1930 1960 1980 1995 С 1995 Хар ка периода Концепция Ведущая идея Основной инструментарий Главная цель Производст венная Произвожу то, что могу Себестоимость, производительность Совершенствование пр ва, рост продаж, максимизация прибыли Товарная Производство качественных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товара Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров Традицион ного маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю Исследования рынка, анализ комплекса маркетинга Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков Социально этического маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества Анализ комплекса маркетинг, исследование соц. и экологич. последствий от пр ва и потребления товаров и услуг Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков При условии сбережения человеч. , материальны, энергетич. и др. ресурсов, охраны окр. среды Маркетинга взаимодейс твия Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации и сетевого анализа Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия Пример компаний

Эволюция маркетинга в различных сферах деятельности Последова тельность Сферы деятельности 1 Производители фасованных потребительских товаров 2 Производители товаров длительного пользования 3 Производители средств производства (машиностроение, сталелитейная, химическая, целлюлозно бумажная промышленность) 4 Авиакомпании и финансовые учреждения (банки, страховые и брокерские конторы) 5 Предприниматели свободных профессий (адвокаты, врачи, архитекторы) 6 Учреждения образования, здравоохранения и культуры (колледжи, больницы, театры, музеи симфонические оркестры и др. )

Функции маркетинга Аналитическая функция • Комплексное исследование рынка • Анализ производственно сбытовых возможностей • Разработка маркетинговой стратегии Функция планирования • Разработка плана товарной политики • Разработка плана ценовой политики • Разработка плана сбытовой политики • Разработка плана коммуникационной политики • Разработка плана кадровой политики Производственно сбытовая функция • Реализация товарной политики • Осуществление ценовой политики • Осуществление сбытовой политики • Осуществление коммуникационной политики • Осуществление кадровой политики Функция контроля • контроль маркетинговых решений; • разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности. • внесение коррективов в деятельность фирмы для достижения поставленных целей

Субъекты маркетинга Производител и товаров и Специалисты услуг по маркетингу Посредники Конкуренты Конечные потребители Организации потребители

Принципы маркетинга ü Принцип экономического выбора (Что, как, для кого производить? ) ü Принцип убывающей предельной полезности ü Принцип обеспечения оптимальной пропорциональности ресурсов на основе выделения ведущих рынков ü Принцип единства и комплексности прогнозов, стратегических программ и планов; ü Принцип сочетания общих и локальных интересов приоритете интересов более высокого ранга ü Принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса ü Принцип инновации ü Принцип научной обоснованности и эффективности управленческих решений

F. Разработка стратегии маркетинга Выбор целевых рынков Позициониро вание Разработка комплекса маркетинга • Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях, поведении и т. д. Компания может выйти на один или несколько сегментов рынка • Позиционирование – разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял достойное место, отличающееся от товаров конкурентов • Комплекс маркетинга – все маркетинговые инструменты, находящиеся в распоряжении компании, необходимые для удовлетворения потребностей целевого рынка и достижения желаемого позиционирования

Выбор целевых сегментов Варианты охвата рынка А 1 А 2 А 3 Б 1 Б 1 Б 2 Б 2 Б 3 Б 3 2. Ориентация на критерий Б 2 3. Ориентация на критерий А 2 1. Концентрация на единственном сегменте А 1 А 2 А 3 А 1 Б 2 Б 3 А 3 Б 1 Б 2 А 2 Б 3 4. Выборочная специализация 5. Полный охват рынка

Позиционирование Потребители не видят существенных различий в продуктах, предлагаемых различными компаниями Предлагаемые продукты различных компаний отличаются друг от друга. Каждая марка в глазах потребителя имеет свой имидж

Комплекс маркетинга ( « 4 Р» ) ü Товар по замыслу ü Товар в реальном исполнении ü Товар с подкреплением ü Стратегия ценообразования ü Корректировка цен ü Реклама ü Стимулирование продаж ü Личные продажи ü Паблисити ü Выбор канала сбыта ü Транспортировка ü Складирование ü Формирование ассортимента

Понятия сегмента, сегментирования ü Сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. ü Сегментирование рынка разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и (или) услуги. ü Выбор целевых сегментов рынка оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании. ü Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которым данный продукт подходит для удовлетворения потребностей лучше всего

Принципы сегментирования географический демографический Принципы сегментирования поведенческий психографический

Географический принцип Регион, округ Европейский рынок / внутренний рынок; Северо западный ФО, Центральный ФО Города миллионники, Города с численностью от 0, 5 до 1 млн. чел. , … Климат Северный / южный

Уровневая структура товара Товар по замыслу Послепродажно е обслуживание Товар в реальном исполнении Марка Гарантия Внешний вид, дизайн Упаковка Основная выгода, польза Доставка, установка Качество Характеристики, свойства Предоставление кредита, страхование Товар с подкреплением

Демографический принцип Пол Возраст Кол во членов семьи ЖЦ семьи Образование Род занятий Уровень доходов прочие М/Ж 15 17 лет, 18 20 лет, …. , старше 65 лет … 1, 2, 3, … Молодые одиночки, «полное гнездо 1» , «полное гнездо 2» , «пустое гнездо» , … Среднее, неполное высшее, несколько высших, ученая степень Безработные, студенты, домохозяйки, пенсионеры, управляющие, руководители среднего звена, ИТР, люди умственного труда ниже 5000 руб. в мес. , от 5000 до 8000, от 8000 до 12000, … Раса, национальность, религиозные убеждения, …

Поведенческий принцип Повод для покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления Обыденная покупка, особый случай Экономия, качество, статус, … Не пользующийся, бывший пользователь, пользователь новичок, регулярно пользующийся, потенциальный Слабый, умеренный, активный потребитель Степень приверженности Безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы, «странники» Степень готовности к восприятию товара Неосведомленный, информированный, заинтересованный, намеревающийся купить Отношение к товару Восторг, положительное, отрицательное, нейтральное, …

Психографический принцип Класс Высший высший, низший высший, высший средний, низший средний, …. Образ жизни Эстеты, консерваторы, жизнелюбы, … Тип личности «Как все» , легко убеждаемые, мужественные, осторожные…

Нахождение и описание сегментов Исследовательский подход Сегмент должен отвечать требованиям: ü ü Размер Доступность Возможность измерения Различия и сходства Практический подход

Понятие товарной номенклатуры Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная линия (ассортиментная группа) – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен ü Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой ü Насыщенность товарной номенклатуры (длина ассортиментных рядов) показывает общее количество конкретных товаров фирмы ü Глубина товарной номенклатуры показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда ü Согласованность товарной номенклатуры показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с т. зр. конечного использования

Товарная номенклатура компании “Unilever” Широта товарной номенклатуры Насыщенность товарной номенклатуры Продукты питания Товары для ухода за домом Товары для ухода за телом и волосами Широта товарной номенклатуры «Unilever» = 3 ассортиментные группы товаров Насыщенность товарной номенклатуры «Unilever» : - насыщенность ассортиментной группы «Продукты питания» – 10; - насыщенность ассортиментной группы «Товары для ухода за домом» – 2; - насыщенность ассортиментной группы «Товары для ухода за телом и волосами» – 6.

Товарная номенклатура компании “Unilever” Продукты питания Кетчуп Татарский Кетчуп Цыганский Кетчуп Адмирал Кетчуп Татарский Кетчуп Монарх Кетчуп Лечо Кетчуп Цыганский Кетчуп Русский Кетчуп Болгарский Кетчуп Шашлычный Краснодарский острый Томатная паста Уксус виноградный Кетчуп Томатный Кетчуп Аджика Уксус яблочный Глубина марки «Инмарко» Магнат – 11 видов Эkzo – 8 видов Золотой Стандарт– 13 Сан Кремо – 10 видов Торжество – 21 вид Kids – 13 видов Глубина предложения марки «Инмарко» = 79 Кетчуп Адмирал Глубина предложения марки «Балтимор» = 39 Глубина марки «Балтимор»

Решения относительно товарного ассортимента 1. Стратегические решения относительно товаров на уровне ассортимента ü Решения относительно добавления / исключения ассортиментных линий. 2. Решения на уровне продуктовой линии ü Решения по расширению / сокращению числа продуктов в продуктовой линии; ü Замена продуктов; ü Марочная политика. 3. Решения на уровне отдельных продуктов ü Небольшие изменения продукта; ü Решения по позиционированию; ü Решения по упаковке товара, дизайну и т. д.

Расширение продуктовой линии Удлинение продуктовой линии ü Стремление выйти на новые сегменты рынка; ü Стремление удовлетворить меняющиеся желания потребителей; ü Стать полномасштабной компанией; ü Стремление получать б. Ольшую прибыль Вниз Вверх Компания, начиная работу в верхнем ценовом сегменте, добавляет более дешевые продукты в ассортимент Риски: ü Ответные действия конкурентов; ü Несоответствие имиджа компании новому продукту ü Трудности с системой распределения Компания, работая в нижнем ценовом сегменте, стремится выйти на боле высокую позицию Риски: ü Ответные действия конкурентов ü Нанесение вреда имиджу компании ü Трудности с системой распределения ü Каннибализм Заполнение продуктовой линии Добавление новых единиц продукта в рамках имеющегося ценового диапазона по причинам: ü Дополнительного товарооборота / прибыли посредством увеличения нормы потребления существующих потр-лей; ü Дополнительного товарооборота / прибыли посредством привлечения новых потр-лей; ü Удовлетворение требования в более полном ассортименте; ü Желание создать позицию полной продуктовой линии; ü Создание затруднений для выхода конкурентов на рынок Риски: ü Риск переусердствовать; ü Риск каннибализма

«Прореживание» продуктовой линии Причины необходимости «прореживания» продуктовой линии: ü Наличие «мертвых» (убыточных) товаров; ü Недостаток производственных мощностей Модернизация продуктовой линии – адаптация продукта к новым требованиям (технического характера и нет). Продуктовая линия может быть модернизирована вся или по частям. Модернизация часто ведет к перепозиционированию товара.

Решения относительно услуг, сервиса Предоставление информации Создание условий для покупки Доставка, установка, сборка Демонстрация и обучение Возврат или обмен товара Гарантийное обслуживание Рассмотрение жалоб

Бренд, сила бренда Сила бренда – brand equity – способность приносить компании дополнительную прибыль Сила бренда связана со следующими факторами: ü Позиция на рынке и финансовые результаты ü Уровень распределения; ü Степень потребительского предпочтения. • ü Абсолютная лояльность (настаивание на марке) ü Лояльность ü Предпочтение марке ü Знание (вспоминание с подсказкой / без) ü Неизвестность марки • • Потребители, которые всегда покупают одну марку Потребители, которые поочередно лояльны 2 м маркам Потребители, которые переключаются на другие марки, меняют предпочтения Степень лояльности определяется: • Инструментальными и добавленными характеристиками; • Эмоциональными добавленными характеристиками; • Способом и масштабом продвижения марки

Понятие жизненного цикла товара Жизненный цикл товара – важнейшая концепция, конкурентоспособного пребывания товара на рынке. которая рассматривает динамику Концепция ЖЦТ определяет, что: ü ü Срок жизни товара ограничен. Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы. На разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьируется. Каждый этап жизненного цикла товара требует особенного подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Кривая жизненного цикла товара Объем продаж / Прибыль Объем продаж Прибыль Разработка Внедрение Капиталовложения, затраты Рост Зрелость Спад Время

Стадии жизненного цикла товара Стадия внедрения Стадия роста Стадия зрелости Стадия спада • Объемы сбыта невелики и медленно растут. Обычно на стадии внедрения производитель несет убытки вследствие больших затрат на продвижение • Рост объемов продаж подобен снежному кому (для успешных товаров). На рынке появляются конкуренты. Прибыль растет ускоренными темпами. • Рост рынка прекращается, нет возможностей для расширения. Прибыль стабилизируется и даже снижается ввиду ужесточения конкуренции • Спрос на товар падает, т. к. есть товары, лучшим образом удовлетворяющие потребности. Прибыль падает.

Ценовая эластичность спроса Коэффици нт е эластичности Термин Объяснение термина Влияние цены на общую выручку (величину спроса) Уменьшение Увеличение цены Еэл > 1, 0 Процентное изменение ко ичества л Эластичный или спра иваемой продукции ш относи ельно т превышает процентное изменение элас тичный спрос цены Падает Еэл = 1, 0 Единичность или Процентное изменение ко ичества л единич ая н спра иваемой продукции равно ш эластич ость н про ентному из енению цены ц м спроса Неизменна Еэл < 1, 0 Неэластич ый н Процентное изменение ко ичества л или от осительно н спра шиваемой продукциименьше, неэластичный чем процентное изменение цены спрос Растет Падает Растет

Методы ценообразования 1. Методы, ориентированные на издержки 1. Затратный метод 2. Метод на основе целевой прибыли на вложенный капитал P = (VC + FC / Q) + % P = (VC + FC / Q) + I * % Q*P Затраты, доходы TC 3. Метод на основе анализа безубыточности FC VC Q кр Q пл Объем продаж Qкр = FC / (P – VC)

Методы ценообразования 2. Методы, ориентированные на потребителя 1. Метод, основанный на ощущаемой ценности товара Идея этого метода заключается в следующем: ü покупатели рассматривают любой товар как совокупность атри бутов; ü разные покупатели придают атрибутам разную значимость; ü у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в товаре определенного атрибута; ü покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута. Параметры (атрибуты) Прочность Лёгкость в эксплуатации Комфорт Эстетичность Итого Оценка товара А (из 100) 75 100 Оценка товара Б (из 100) 95 100 85 92 352 80 90 365 Если цена товара А 100 руб. , то цена товара Б на основе ощущаемой ценности составит 103, 7 руб.

Методы ценообразования 2. Методы, ориентированные на конкуренцию А) Установление цены лидера / Установление цен на уровне рыночных Воспринимаемая ценность товара Интенсивность конкуренции Низкая 2. Недифференцированная олигополия Высокая 3. Чистая конкуренция Высокая 1. Монополия или дифференцированная олигополия 4. Монополистическая конкуренция Б) Метод закрытых торгов Приб(Ц 1) =(Цi Затр) х Р(цii) → mах (ц Цена предложения минус затраты Вероятность выиграть тендер 350 -500 1, 0 450 -500 0, 9 550 -500 0, 7 650 -500 0, 2 750 -500 0, 1 Прибыль компании

Методы ценообразования 2. Методы, ориентированные на потребителя 2. Метод, основанный на выявленных намерениях о покупке Кол-во опрошенных «Дороговато, но куплю» Удачная покупка Необоснованн о дорого Подозритель но дешево Варианты цен Интервал допустимых цен

Психологические аспекты ценообразования 1. Психология ценового барьера 2. Психологические аспекты восприятия чисел 9 990 руб. и 10 001 руб. 3. Психология сравнения цен 10 001 руб. 8 990 руб.

Скидки Скидка Компенсация за: Функциональная скидка Выполнение определенных функций в каналах сбыта Скидка за количество Покупка больших объемов Премия за систематически большие покупки Закупки больших объемов в течение определенного времени Премия за заслуги Отличное выполнение определенных функций Скидки за платежи наличными Форму и соблюдение сроков Сезонные скидки Покупки в определенное время Скидки стимулирующего характера

Психологические аспекты ценообразования 4. Психология восприятия цен на крупные упаковки товаров 60 руб. 110 руб. 5. Психология препарирования цен 500 руб. 15000 руб. 2000 руб.

Психологические аспекты ценообразования 6. Психология престижных цен

Изменение цен Снижение цен Причины снижения цен: ü Реакция на снижение цен конкурентами ü Недостаточная загрузка производственных мощностей ü Потеря доли рынка ü Попытка сократить затраты за счет увеличения производства Методы снижения цен: ü Уменьшение отпускной цены ü Предоставление большего набора скидок и их величины ü Ужесточение допустимых границ торговой наценки ü Поставка большего количества за ту же цену Повышение цен Причины повышения цен: ü Перенос возрастающих затрат на цены ü Невозможность удовлетворить спрос Методы повышения цен: ü Повышение непосредственно отпускной цены ü Сокращение набора скидок и уменьшение их величины ü Не переносить на отпускные цены сокращение затрат ü Уменьшить количество изделий (размер) в упаковке

Характер каналов распределения Каналы распределения характеризуются по следующим критериям: ü длине – число звеньев (независимых участников) товародвижения; ü ширине – число посредников одного типа на данном уровне; ü уровню интеграции; 1) «канал прямого маркетинга» , или «канале нулевого уровня» . Торговля в таком случае осуществляет ся тремя способами: ü вразнос (например, коммивояжерами); ü через принадлежащие производителю магазины; ü почтой (торговля по каталогу); ü электронная торговля 2) если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения. Такие каналы могут быть «одноуровневыми» , «двухуровневыми» и т. д. — в зави симости от количества «помощников» . 3) если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов).

Структура каналов распределения Оптовик Торговец в розницу ПОТРЕБИТЕЛЬ Торговец в розницу Длинный канал Ультракороткий / прямой канал ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

Типы посредников Дилеры Торговые агенты Дистрибьютор ы Типы посредников Коммивояжер ы Брокеры Комиссионеры

Сокращение кол ва прямых контактов при участии посредника Пр1 Пт1 Пр1 Пс Пт1 Пр1 Пт1 А) организация сбыта без посредников Кол-во контактов 3*4 = 12 Пт1 Б) организация сбыта через посредника Кол-во контактов 3+4 = 7 потребители Пт1 производители Пр1 Пт1 потребители производители Пт1

Функции каналов распределения Функции каналов сбыта: ü формирование и обработка массива документации, от ражающей заказы потребителей (в том числе промежуточ ных); ü упаковка товара; ü формирование партий товаров в соответствии с нужда ми потребителей; ü складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах; ü организация транспортировки товаров; ü поддержание контактов и ведение переговоров, осуществление коммерческих сделок м/ду продавцами и покупателями; ü концентрация и рассредоточение товара; ü сбор и систематизация мнений конечных и промежуточ ных потребителей о товарах и предприятии.

Инструменты продвижения Ø Реклама— это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой или косвенной) действий товаропроизводителя. Ø Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т. е. персональная и двусторонняя (диалоговая) форма, цель которой побудить клиента принять немедленное решение о покупке и одновременно получить информацию для организации. Ø Связи с общественностью (PR) — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между организацией и контактными аудиториями. Основная цель коммуника ции — обеспечить моральную поддержку действий организации. Ø Стимулирование продаж — это все временные и обычно локаль ные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного товара (услуги).

План продвижения Целесообразно различать следующие стратегические решения: 1 • Определение основных целей, задач и целевых групп 2 • Выбор содержания сообщения и средств распространения информации 3 4 5 • Определение бюджета продвижения • Распределение бюджета между различными мероприятиями по продвижению • Формирование комплекса продвижения

Определение основных целей продвижения Необходимо определить, в какой точке Вы хотите повлиять на процесс принятия решений о покупке потребителем: Ø Увеличить осведомленность; Ø Предоставить дополнительную информацию о характеристиках продукции; Ø Повысить рейтинг продукта Ø Вызвать покупку Ø Закрепить существующие предпочтения или стереотипы покупательского поведения Для начала необходимо установить начальную ситуацию и определить желаемую. Разница между начальной и желаемой ситуацией формирует цель продвижения: Начальная ситуация Желаемая ситуация 1 Желаемая ситуация 2 Неосведомленность 30% 10% 25% Осведомленность 20% 23% 25% Знание 20% 30% 10% Убежденность 15% 22% 10% действие 15% 30%

Выбор обращения Создание обращения Содержание обращения (что сказать? ) Структура обращения (как это сказать логично? ) Содержание обращения (что сказать? ) Выбор средств распространения информации Коммуникационные каналы Каналы личной коммуникации Ø Разъяснительно пропагандистский канал Ø Экспертно оценочный канал Ø Общественно бытовой (канал молвы) Каналы неличной коммуникации Ø Средства массового и избирательного воздействия Ø Специфическая атмосфера Ø Мероприятия событийного характера

Реклама Общественный характер Обезличенность Экспрессивность Способность к увещеванию Средство продвижения с низкими удельными затратами Ø Ø Ø Ø Ø Рекламные публикации Реклама на радио и ТВ Кинореклама Реклама на упаковке Наружная реклама (щиты, плакаты, транспорт, вывески, указатели и пр. ) Прямая рассылка рекламных материалов Проспекты, брошюры, каталоги Реклама в местах продаж Реклама в Интернет

Личные продажи Ø Ø Ø Личный контакт, который дает больше возможности для убеждения Интерактивный обмен информацией Обеспечивает мгновенную обратную связь М. б. адаптированы к индивидуальным особенностям каждого Дают возможность потребителю моментального принятия решения о покупке Стимулирование продаж Привлекательность и информативность Побуждение к совершению покупки Приглашение к совершению покупки Ø Предоставление бесплатных (пробных) образцов Ø Купонная продажа со скидками Ø Специальные упаковки Ø Конкурсы, лотереи Ø Скидки за количество Ø Премии Ø Демонстрации, дегустации (BTL) Ø Профессиональные встречи, конференции Ø Экспозиции товаров на местах продаж Ø Ярмарки и выставки и пр.

Связи с общественностью Достоверность Широкий охват покупателей Броскость Ø Связи с общественностью самой компании (контакты с акционерами, правительством, сотрудниками, широкой общественностью) – развитие самой организации, а не отдельных товаров и услуг Ø Маркетинговые связи с общественностью (ориентированы на различные заинтересованные группы) – цель: обеспечение устойчивого сбыта конкретных товаров Спонсорство – расширение коммуникации путем перечисления средств тем, кто обладает интересными для компании возможностями общения с целевой аудиторией

Разработка и распределение бюджета продвижения Метод исчисления «от наличных средств» Метод исчисления «в % к сумме продаж» Метод исчисления конкурентного паритета Метод исчисления «исходя из целей и задач» На выбор комплекса мер по продвижению влияют: Ø Ø Ø Цели комплекса продвижения и целевые группы программ коммуникаций Характер рынка/продукта Стратегия распределения /сбыта Размер бюджета комплекса продвижения Стадия ЖЦТ