Политика продвижения Продвижение это

Политика продвижения

• Продвижение – это любая форма мероприятий, сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Для успешного продвижения на фирме разрабатывается комплекс ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Процесс убеждения покупателя в необходимости приобретения товара отражен моделью AIDA. • A (attract) – привлечь внимание; • I (interest) – вызвать интерес; • D (desire) – побудить желание иметь товар; • A (action) – подтолкнуть к действию.

• Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Инструменты продвижения • • • Реклама (advertising) Связи с общественностью (public relations) Стимулирование сбыта (sales promotion) Персональные продажи (personal sales) Выставочные мероприятия Другие элементы комплекса маркетинга

Критерии выбора • • Целевая аудитория Жизненный цикл товара Характеристики товара Готовность покупателя к принятию решения о покупке Цели продвижения Стратегии каналов распределения Бюджет продвижения Ограничения

Если говорить о типе рынка, то на потребительском рынке затраты на элементы продвижения направляются в следующем порядке: • стимулирование сбыта; • реклама; • личные продажи; • PR. 113

На бизнес рынке они направляются в следующем порядке: • • личные продажи; стимулирование сбыта; реклама; PR. 114

Стимулирование сбыта Эффективность затрат 9 8 7 6 Личная продажа 5 4 Реклама и публикации 3 2 Повто рная покуп ка 1 0 осв едо мле нно сть вос при яти е убе жде нно сть зака з Этапы готовности к покупке 115

Цели продвижения • – увеличить осведомленность; • – предоставить дополнительную информацию о качественных характеристиках продукта; • – повысить рейтинг продукта; • – вызвать покупку; • – закрепить существующие предпочтения в оценках или стереотипы покупательского поведения.

Стратегии продвижения. Стратегия проталкивания Производитель Поток продвижения, в основном личные продажи, направленные на посредников Поток стимулирования спроса Б. Стратегия вытягивания Поток стимулирования спроса Оптовик Розничный торговец Потребитель Поток продвижени я, в основном реклама

Бюджет продвижения • – расходовать на программы коммуникаций столько, сколько может позволить себе компания; • – расходовать определенный процент от прогнозируемой суммы продаж; • – устанавливать бюджет программ продвижения на основе информации о расходах конкурентов в этой области (метод конкурентного паритета); • – определять бюджет, исходя из целей и задач.

• – реклама: любая форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения; • – личные продажи: личный контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения; • – стимулирование продаж: обычно кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время, обеспечить большую привлекательность изделий конкретной компании и способствовать росту объема продаж; • – связи с общественностью (PR): постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью.

Планирование рекламной кампании • – определение целевой группы и целей рекламы; • – составление бюджета на рекламу; • – определение рекламной стратегии; • – выбор рекламного сообщения; • – выбор средства рекламы; • – выбор каналов распространения; • – измерение эффекта рекламной кампании.

Эффективность рекламной кампании –Коммуникативная –Поведенческая –Экономическая

Сравнение рекламы и PR Критерии сравнения Реклама Public Relations Характер решаемых задач Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы) Пропагандистский, создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции Задачи коммуникации Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу Период времени решения задач Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный Только долгосрочный

Стимулирование сбыта, инициированное компанией-производителем, может быть ориентировано • на персонал своей собственной компании, • на торговцев в розницу • или потребителей:

Субъекты личных продаж • инженер по продажам: продает продукцию high-tech; • технико-коммерческий торговый представитель: продает промышленную продукцию такую, как станки, инструменты, технические принадлежности; • представитель компании: продает продукты массового потребления такие, как спортивные товары, автомобили, мебель, одежду; • представители по продаже марочных продовольственных товаров; • руководитель сектора отдела сбыта, который сам посещает основных потребителей для того, чтобы осуществить продажи; • представитель производителя в торговле; • продавец с фургона; • инженер по обслуживанию; • торговый представитель по работе с клиентами «на дому» ; • торговый представитель, не работающий на выездах; • демонстратор; • продавец в магазине;

• Признать и трансформировать. Отсрочить ответ. • Согласиться и нейтрализовать. • Принять. • Отвергнуть • Игнорировать.

• Тактика ограниченных полномочий. • Тактика невозмутимости (аршин проглотил). • Тактика «давайте разведем эти вещи» . • Тактика сюрприза. • Тактика эксперта. • Тактика «да или нет» .

Прямой маркетинг • Прямой маркетинг существует в различных формах и использует самые различные средства. Наиболее популярные из них – почтовая рассылка и каталоги, телевидение, телемаркетинг и прямые продажи, Интернет-маркетинг. • услуги по созданию и обслуживанию баз данных, прямой почтовой рассылке, безадресной рекламе.

Резюме текущего продвижения Природа рекламной кампании Что было сделано, когда, с помощью каких элементов продвижения – микс Цели компании Например, создать осведомленность о марке, вызвать продажи, противодействовать рекламной кампании конкурента, поддержать выход нового продукта и другие. Затраты на программу (если известны) Результаты программы Заполните форму для каждого целевого сегмента Примечание: продвижение – микс включает рекламу, пропаганду и связи с общественностью, стимулирование сбыта, личную продажу, спонсорство, прямую почтовую рассылку и печатные материалы – все виды мероприятий продвижения. 116

Необходимые действия по продвижению Целевые сегменты Задача 2 3 4 5 6 7 8 Создать осведомленность о марке Построить образ марки Создать осведомленность о продукте Построить образ продукта Позиционировать по отношению к конкурентам Репозиционировать по отношению к конкурентам Создать первичный спрос на продукт Повлиять на ОЦП Создать объем продаж Реклама послепродажного обслуживания Реклама дилеров/ дистрибьюторов Реклама кредитов покупателям Повлиять на процесс принятия решения о покупке Прочее 117 Укажите, какие мероприятия продвижения требуются в каждом сегменте. Выбирайте самый минимум задач: чем их больше, тем сложнее осуществить программу и тем она дороже. Если в столбце отмечено большинство клеток, пересмотрите список задач: отберите только наиболее приоритетные.

Необходимые программы продвижения Цели продвижения (приоритеты) Предлагаемые программы рекламы и стимулирование сбыта Предполагаемый рекламный бюджет Сроки и графики проведения мероприятий Агентства Заполните форму для каждого целевого сегмента 118

• • • Коммерческое предложение должно быть точно сориентированно на соответствующий сегмент и для инвестора содержать следующие сведения: Описание продукта с позиций его потребительской новизны (конкурентного преимущества) с доказательствами сложности её копирования конкурентами. Описание профиля сегмента, т. е. характеристику потребителей, составляющих сегмент по выделенных критериям сегментирования. Результаты анализа сегмента по емкости, степени изменчивости, доступности, прибыльности, наличия необходимой инфраструктуры, конкурентной среде, защищенности от соперников. Результаты позиционирования продукта, доказывающие его конкурентоспособность, будущее признание сегментом и определяющие главное содержание рекламного сообщения. Результаты анализа возможностей кооперации с поставщиками, другими компаниями-производителями, торговыми предприятиями и т. п. для логистической поддержки процесса создания и увеличения ценности инновационного продукта для потребителя. Систему коммуникационных каналов и последовательность их использования в продвижении продуктовой инновации, ожидаемой рынком, которые являются достаточно традиционными, т. е. при значительной емкости сегмента – стимулирование сбыта, реклама, личные продажи, связи с общественностью; при невысокой емкости сегмента – личные продажи, стимулирование сбыта, реклама, PR. 119

Поэтому коммерческое предложение, сформированное на основе базисной продуктовой инновации, должно содержать следующие сведения: • Описание продукта по особенностям его потребления и отличию от тех товаров, которыми раньше потребители решали соответствующую проблему, что представляет собой конкурентное преимущество продуктовой инновации. • Описание потенциальных потребителей по социально-культурным, социально-психологическим, социально-демографическим характеристикам. • Общий прогноз диффузии инновации на рынке и объема сбыта, стратегию ценообразования и распределения. • Определение дальнейших направлений дифференциации товаров с изложением технико-технологических возможностей для этого. • Систему коммуникационных каналов в продвижении базисной продуктовой инновации, которая на первом этапе направляется на возбуждение потребности у той части рынка, ценностям которой она соответствует (PRакции). На последующих этапах элементами продвижения могут стать – реклама, личные продажи, стимулирование сбыта. 120

• • • Методика формирования коммерческого предложения на технологической инновации содержит следующие аспекты: Назначение технологии, т. е. описание технологии, как проблемы потребителя, которую она помогает ему решить. Отрасль и сфера применения технологии, её отличия от имеющихся технологий, т. е. рыночная новизна (классификация инновации) и потенциал рынка. Технические, технологические, производственные и экономические показатели сравнения с имеющимися технологиями. Жизненный цикл, степень морального и физического износа существующей технологии. Степень инновационности конечного продукта данной технологии. Его потребительские свойства, отличающиеся новизной. Обеспеченные конкурентные преимущества. Емкость рынка конечного продукта. Разработка программы продвижения инновационной технологии (PR, прямые обращения, выставки, ярмарки) и конечного продукта. 121