Политическая реклама Способ формирования общественного мнения Что

Политическая реклама Способ формирования общественного мнения

Что такое политическая реклама? Ø Это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов*. * Субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики и др. Объектами могут стать программы, политические события и др.

Ø Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Ø Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Политическая реклама Информационная Оповещение аудитории о предстоящем политическом событии, представление кандидата, программы партии, ознакомление с их взглядами, предложениями, преимуществом Коммуникативная Устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет направленную адресную связь между ними; является проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Социальноориентирующая, идеологическая Так как эта реклама действует в условиях политической конкуренции, выделяет собственный объект в контексте других (будь то личность или партия, за которыми всегда стоит система взглядов на социальные проблемы и способы их разрешения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме)

Цель политической рекламы Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа (например когда губернатор участвует в президентской кампании), - это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Ø Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о нём. Ø Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы не совпадает с рекламой новой продукции на рынке. Ø

Цель рекламного сообщения Ø Побудить людей к конкретному действию , с желаемым и программируемым результатом, с как можно меньшим временным интервалом между посланием и ожидаемой реакцией на неё.

Политическая реклама бывает: Ø Информационная Ø Убеждающая Ø Побуждающая

Информационная функция Это передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивая» ), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.

Убеждающая функция Ø Реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу. Ø Реклама должна запоминаться. Для этого часто используются знаки. В политической рекламе одним из хороших примеров такого рода является символ яблока в движении Яблоко. Или оранжевый цвет во время «оранжевой революции» .

Побуждающая функция Ø Создать образ – ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

Функции политической рекламы (по Ф. Котлеру) Информационная Увещевательная создание первичного интереса к рекламному политическому объекту формирование избирательного спроса Сравнительная преимущества одного кандидата над другим Напоминающая заставляет вспомнить о кандидате или партии Подкрепляющая уверяет в правильности сделанного выбора

Классификация политической рекламы: Ø по форме: прямая и косвенная; Ø по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политической группировки (партии) Ø по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная; Ø по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”;

С. Вейн считает, что существует три составляющие успешной предвыборной кампании Ø Слоган; Ø Имидж лидера; Ø Создание побеждающей географической коалиции *Это основные элементы любой политической рекламы

Слоган - оригинальная, запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламной кампании. Это может быть девиз, лозунг или призыв. Ø Ø Ø Должен быть кратким, динамичным, благозвучным, ритмичным; Должен ясно и однозначно восприниматься с первого раза; Не допускать двоякого толкования; Должен учитывать психологию группы, на которую направлен; Должен быть ассоциативным и образным.

Имидж лидера - образ человека, который включает в себя различные особенности личности, отличающие его от других людей. Ø Ø Ø Ø Ø Внешность; Манера поведения; Стиль общения; Стиль жизни; Интеллектуальные способности; Коммуникативные способности; Социальный статус; Принципы и ценностные ориентиры; Репутация. * Имидж чаще всего строится специально, развивается и закрепляется в представлении избирателей с помощью СМИ, средств агитации и пропаганды.

Имиджмейкеры утверждают Ø Мнение о кандидате почти на 90% формируется в первые минуты знакомства. 60% - рос, вес человека Ø 35% - мимика, внешний вид, жесты Ø 5% содержание общения Ø

Кандидат Ø Кроме биографии особое внимание уделяется ключевым периодам его общественно-политической активности либо его деятельности на военном или другом поприще. Ø Обязательно указывается его политическое прошлое, занимаемые посты, реализация предвыборных обещаний. Желательно наличие у кандидата ХАРИЗМЫ.

Три типа выражения харизмы Герой Сильный, смелый, оправдывает ожидания Антигерой Обычный человек, с ним приходит чувство безопасности Мистическая Непредсказуем, Характер трудно личность постичь, в этом заключается «магнетизм»

Один из популярных и старейших способов ведения предвыборной борьбы – ПЕЧАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ Ø Листовки Ø Плакаты Ø Буклеты

Политический плакат Ø Главное – изображение, вербальная составляющая – лозунг, призыв. Ø Действие плаката рассчитано на длительное время и многократное использование

Требования к политическим плакатам Должен быть большим, броским Ø Композиция должна быть чёткой Ø Динамичный Ø Быстро читаем Ø Общедоступен Ø

Основные каналы распространения листовок Ø Расклейка в публичных местах Ø Раздача агитаторами в метро, магазинах и т. п. Ø Распространение в пикетах Ø Оставление в публичных местах – магазины, вокзалы, поликлиники и т. п. Ø Целевая рассылка по почте

«Визитная карточка» Размер с почтовую открытку (или меньше), содержит: - ФИО кандидата, - фотографию, - лозунг, лаконично и ярко выражающий его основную идею.

Имиджевая листовка Создание и закрепление благоприятного образа кандидата. Распространяются в течение всей избирательной кампании.

Презентационная Размещаются краткие биографические сведения, основные положения программы и фотография. Листовку можно не только вручать, но и расклеивать.

Листовка - приглашение Ø Для встречи с кандидатом, на голосование (за кандидата). Ø Очень просты по форме, кроме основного текста приглашения (с фамилией кандидата крупным шрифтом) можно поместить фотографию и краткие сведения о нём. Ø Формат может быть очень маленький. Обычно опускают в почтовые ящики вокруг места встречи за 1 -2 дня.

Буклет - приглашение

Программная листовка Служит для ознакомления широкого круга избирателей с программой кандидата. Выпускается за 2 -3 недели до выборов. Обязательно нужно выделить разделы программы, а после текса поставить подпись кандидата. Листовка должна быть чёрно -белой, фамилия кандидата упоминаться не менее 2 -3 раз.

Программный буклет

Дискредитационная листовка Цель – воздействие на сознание избирателей с помощью фактов, компрометирующих противника, демонстрация его не популярной позиции, нелицеприятных моментов его биографии, словом, разрушение его рекламного образа. Такие листовки имеет смысл рассылать адресно, предпочтительно – сторонникам оппонента и особенно колеблющемуся слою электората.

Американцы говорят: «Доверие к информации — это доверие к ее источнику!» . В данном случае в качестве источника, которому доверяют избран человек, медали и ордена на груди которого должны придать ему авторитет среди . избирателей

Ø Пример листовок, продвигающих благопристойный имидж кандидата и следом похожая внешне, но уже формирующая негативный имидж

Листовка последнего дня Ø Содержится прямой призыв голосовать за кандидата, его фотография, номер в избирательном бюллетене. Ø Обязательно должны содержаться очень весомые и специфические аргументы в пользу кандидата, вытекающие из событий последней недели предвыборной борьбы.

Пример экономии на листовках Ø Кандидат, который сэкономил на бумаге. На листовке размещены и биография, и программа.

Распределение затрат на политическую рекламу (пример 1996 г. , президентский выборы) Ø Телевидение Ø 71% Ø Наружная реклама Ø 12% Ø Пресса Ø 8% Ø Радио Ø 7% Ø Остальное Ø 2%

Группы избирателей Ø «Приверженцы» – это «ваш» электорат Ø «Нейтралы» - это «ваш» потенциальный избиратель Ø «Оппозиционеры» - электорат «вашего» противника

Литература: 1. Реклама и PR-технологии, В. Л. Музыкант, Москва 2002 Ø 2. Основы проведение избирательных кампаний, Н. В. Гришин, Москва 2003 Ø 3. Политические технологии, Т. Э. Гринберг, Москва, 2005 Ø 4. Политическая реклама, Т. В. Ляпина, Киев, 2000 Ø 5. Политический PR, Д. В. Ольшанский, Москва - Санкт-Петербург - Воронеж, 2003 Ø