Полевой опрос потребителей. Механика Октябрь – Декабрь 2013
Содержание § Цели и задачи § Информация о компании § Какие бывают сигареты § Механика исследования § Организационные условия 2
Цели и задачи Цели исследования: § Получение информации о предпочтениях курильщиков среднего ценового сегмента § Получение информации о знании марки WEST и ее форматов Задачи рекрутера/интервьюера: § Рекрутинг курильщиков сигарет среднего ценового сегмента (согласно целевому списку марок) § Получение согласия респондента и заключение договора на проведение исследования с респондентом § Проведение исследования с внесением всей необходимой информации § Вознаграждение респондента за участие 3
Вводная информация о проекте § Период Опроса респондентов: – – § География: – – § Общий период опроса 21 октября 2013 – 17 ноября 2013 г. (4 недели) График работы: ВТ-ПТ 14. 00 -18. 00 (4 часа) или по согласованию с местом проведения Москва, 10 торговых точек Самара, 5 торговых точек Механика: Опрос ЦА около ТТ Вознаграждение за участие в исследовании 50 руб. на счет мобильного телефона (в случае, если респондент является курильщиком WEST) 2. Вознаграждение за участие в виде небрендированного подарочного чехла и пачки сигарет (в случае, если респондент является курильщиком других марок) – – 1. § Девушка - интервьюер: – Девушки 21+ 4
Информация о компании ITG 5
О компании Мировая табачная компания “Imperial Tobacco” Более 100 лет производства сигарет ITG представлена в России марками: Davidoff, West, Style, Maxim, Gitanes, Gauloises, R 1, Балканская звезда, Столичные, Imperial Classic, BS, Smart Производство сигарет в Волгограде и Ярославле. 6
Марки компании Imperial Tobacco
Какие бывают сигареты? 8
Основные форматы сигарет
Как различить форматы друг от друга? KS, KS SSL, QS, фильтр с капсулой • King Size (классические)- обычная пачка сигарет, наиболее распространённый формат • King Size Super. Slim - короткие и тонкие, размеры пачки меньше чем King Size (классические) • Queen Size - чуть тоньше обычных, высота пачки стандартная (как у KS), ширина и глубина меньше, качественная полиграфия, сама сигарета чуть тоньше, но не совсем тонкая как у KS SSL • Фильтр с капсулой – пачка размером как классическая, качественная полиграфия с серебряными или темно синими тонами, сигарета содержит фильтр с капсулой - при нажатии на капсулу сигарета приобретает ментоловый вкус 10
Марки-участники программы 45 руб. West DUO (KS с капсулой) West Carbon Filter (KS) Red 8/0. 7 мг МРЦ 54 руб. Red Blue 10/0. 8 мг 6/0. 5 мг МРЦ 40 руб. Silver 4/0. 4 мг 6/0. 5 мг Silver 4/0. 4 мг МРЦ 44 руб. 6 /0. 5 мг West Compact (QS) Blue West Fusion (KS SSL) Black 6 /0. 6 мг Silver 5 /0. 5 мг МРЦ 45 руб. White 3 /0. 3 мг
В опросе принимают участие Предложения конкурентов Формат Предложение West Первое предложение King Size (классические) Если отказались от Compact, то предлагаем Carbon King Size Super. Slim (короткие тонкие) Queen Size (компактные - чуть тоньше обычных) King Size (с капсулой) 12
Механика исследования 13
Краткая Механика Опрос более подробная блок-схема опроса в отдельном файле Да (Любые сигареты West) Добрый день! Вы курите? Да (конкурентные марки) Нет Промоутер осуществляет сбор персональных данных, предлагает респонденту подписать договор на проведение исследования Если респондент соглашается Если респондент НЕ соглашается Извините за беспокойство! Всего хорошего! Если респондент НЕ соглашается Промоутер осуществляет сбор персональных данных, предлагает респонденту подписать договор на проведение исследования Если респондент соглашается Промоутер задает вопросы исследования Оплата исследования: 50 руб. на телефон Оплата исследования: подарочный чехол и пачка сигарет 14 !Все промоутеры должны СТРОГО придерживаться данной схемы контакта!
Текст интервью Приветствие: Добрый день! Скажите, пожалуйста, вы курите? Приглашение поучаствовать в исследовании: Приглашаем Вас принять участие в исследовании потребления сигарет. Если вы ответите мне на несколько вопросов, вы получите вознаграждение за участие. Если респондент отказывается принять участие в исследовании, либо прерывает в какой-то момент заполнение опросника: Извините за беспокойство! Всего хорошего! Если респондент не входит в ЦА по причине предпочтения марки сигарет, не входящих в исследование: Извините, потребители данной марки сигарет не входят в текущую выборку респондентов по исследованию, благодарим вас за потраченное время. Всего хорошего! Уточнение какую марку сигарет предпочтет респондент, если в магазине не будет его обычной марки: Большое спасибо, вы сказали, что ваша марка сигарет - это … (высветится на экране). Представим ситуацию, вы приходите в магазин, чтобы купить сигарет и не обнаруживаете своей марки. Ваши действия: вы пойдете в другой магазин за своими сигаретами или вы купите другую марку? Вопрос о бренде WEST: На ваш взгляд, какие характеристики лучше всего отражают бренд WEST: • Инновационный продукт; • Стабильное качество; • Западное происхождение; • Приемлемая цена; • Эксперт по фильтрам; • Популярная марка сигарет? 15
Текст интервью После того, как проведен опрос: Спасибо, что ответили на все вопросы нашего исследования, для того чтобы получить вознаграждение за участие в исследовании подтвердите указанные данные Объяснение для чего нужно собирать персональные данные: Согласно законам РФ о персональных данных, мы не можем перечислить вам средства без вашего согласия на обработку данных. Это стандартная процедура - она полностью безопасна! Если респондент отказывается предоставить свои персональные данные (для курильщиков West): Извините, но в этом случае, мы не сможем перечислить вам вознаграждение. Предоставленные вами данные и ответы будет удалены из системы. Спасибо за уделенное внимание! Всего хорошего! Прощание после завершения опроса: Спасибо, что уделили нам время. Хорошего дня! 16
Форма 17
Выборка респондентов В исследование принимает участие следующая аудитория: § § Мужчины Курильщики Возраст 21 -45 лет Возможно обращение к женщинам также в случае наличия времени и отсутствия мужской аудитории в точке Запрещается контактировать: § § § В присутствии детей Если вы не уверены в возрасте (21+) В присутствии беременных женщин Интервьюер не уполномочен общаться с представителями СМИ, а также предоставлять какую-либо информацию третьим лицам (оплата труда, название агентства, цели и задачи исследования) 18
Организационные условия 19
Время начала/ окончания работы § На рабочем месте нужно быть за 15 минут до начала акции § Первое обращение к курильщику должно быть не позднее указанного времени начала работы § Последнее обращение к курильщику должно быть сделано не ранее времени окончания работы § После окончания работы необходимо сообщить ежедневные результаты акции супервайзеру (время и форма сдачи (смс или e-mail) отчета оговаривается с координатором) § Фактическое время пребывания в точке 4 часа 20
Еще раз о задачах Интервьюера Вы не должны проводить время вне контакта с посетителем! Вы - инициатор контакта. Вы выбираете посетителя, а не он Вас. Реакция на реплики и возражения собеседника всегда доброжелательная. Приветливая УЛЫБКА – ВСЕГДА! § Обращайтесь к мужчинам 21 -45 лет. Проинформируйте о проводимом исследовании и объясните его правила. Заинтересуйте покупателя участием в исследовании. § При отказе будьте доброжелательными! 21
Отчетность Интервьюера В качестве отчетности Интервьюер предоставляет: § Заполненные анкеты потребителей в приложении на i. Pad Фальсификация анкет (подделка, заполнение за кого-либо) СТРОГО запрещается!!! В рамках обработки полученных данных будут осуществляться прозвоны участников и валидация email Интервьюер должен вести самостоятельный учет кол-ва заполненных анкет. Приложение на i. Pad не дает никакого доступа к заполненным данным!!! 22
Интервьюер ITG должен быть: Улыбчивым Расположенным к общению с покупателями Говорящим четко и понятно Вежливым и позитивным с покупателям Показывающим энтузиазм и верящим в то, что говорит § Слушающим посетителя § Показывающим заинтересованность и уважение к посетителям § Благодарящим посетителя § Соблюдающим график работы § НИКОГДА не спорящим с посетителями § Избегающим конфликтов и недопонимания § Аккуратным, чистым и опрятным § § § 23
Интервьюер ITG НЕ должен быть: § Не обращающим внимание на посетителей § Предоставляющим ложную информацию § Обсуждающим вопросы, связанные с курением § Обсуждающим марки конкурентов § Грубым или агрессивным § Отсутствующим на рабочем месте § Сидящим или разговаривающим с друзьями § Спорящим с коллегами § Жующим жвачку, кушающим, пьющим § Носящим солнцезащитные очки § Красящимся, причесывающимся § Запрещается принимать подарки, напитки, еду от покупателей 24
Макияж МОЖНО § Волосы должны быть убраны в пучок или высокий хвост § Маникюр аккуратный, не броский, лучше использовать прозрачный лак
Макияж НЕЛЬЗЯ
Наиболее часто задаваемые вопросы и реплики А сколько раз я могу участвовать в исследовании? Каждый респондент может пройти опрос только 1 раз. Какова цена для закупки/ объемы производства/объемы продаж/доля рынка у сигарет (марки, участвующие в программе)? Извините, мы не располагаем такой информацией. Winston (марки конкурентов) лучше. . . Я не могу вам ничего сказать про эти сигареты. С какой целью вы проводите исследование? Целью данного исследования является получение информации о предпочтениях курильщиков среднего ценового сегмента А что мне надо сделать, чтобы принять участие в акции? Это не акция, мы проводим исследование. Если вы хотите принять участие в исследование, пожалуйста, ответьте на наши вопросы. А если я куплю пачку ваших сигарет, я получу подарок? Нет, это не так. Мы проводим исследование. Вы можете принять участие в исследовании и получить за участие вознаграждение. Зачем нужен чехол? Чехол для пачки сигарет это очень стильно и красиво. 27
Наиболее часто задаваемые вопросы и реплики Я не курю такие дешевые сигареты, мои значительно дороже, значит, качество их выше. На рынке цена далеко не всегда определяет качество. Уникальность марки заключается в сочетании разумной цены и высокого качества. Как вы можете! Рекламировать курение! Вы не имеете права, вышел новый закон… Мы ни в коем случае не рекламируем продукцию, а проводим исследование посредством опроса, проводимого среди потребителей сигарет. Дайте телефон, как вас зовут, сколько лет, где живете: Я не могу вам ответить на этот вопрос, я нахожусь на рабочем месте и могу общаться с вами только по поводу опроса. Какие бывают разновидности сигарет? Сигареты различаются по диаметру: обычные (кингсайз)/ тонкие (слимс) и супер тонктие (супер слимс), а также по крепости: по содержанию смол и никотина: полный вкус (фул флэвор), легкие (лайтс), супер/ультра легкие (супер/ультра лайтс) Могу я выбрать другой подарок? Это не подарок, это вознаграждение за исследование. Оно фиксированное и не может быть другим. А мой сосед/друг вчера участвовал – вы ему 50 рублей дали/пачку сигарет дали Данное исследование проводится с помощью специальной программы. В зависимости от ваших ответов программа сама выбирает какой вознаграждение получает респондент. 28
Важно Исследование не является промо-акцией, поэтому интервьюеру запрещено использовать промо-термины: Нельзя Можно Пожалуйста, ответьте на вопросы и вы получите подарок! Приглашаем Вас принять участие в исследовании для табачной кампании. Участие в исследование вознаграждается, в случае если вы примите участие в нем, то получите вознаграждение. Чтобы получить подарок нужно подтвердить указанные данные. Спасибо, что ответили на все вопросы нашего исследования, для того чтобы получить вознаграждение за участие в исследовании подтвердите указанные данные. Подарок Вознаграждение/плата за исследование Промоутер Интервьюер Промо-акция Исследование/опрос 29
Спасибо 30
Скачать презентацию Полевой опрос потребителей Механика Октябрь Декабрь 2013
Бриф для персонала West Опрос_approved.pptx