Покупательское поведение на потребительском рынке Преподаватель Марченко Ольга Геннадьевна
Основные вопросы n n n Моделирование покупательского поведения Индивидуальные ресурсы потребителя Факторы, формирующие поведение покупателя Процесс принятия решения о покупке Типы покупательских решений Другие типы покупательского поведения 2
Покупательское поведение: принципы изучения Покупательское поведение – действия, направленные на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая все решения до и после этих действий. Принципы изучения покупательского поведения: n n n потребитель независим в своем выборе поведение потребителя подвержено влиянию влияя на поведение потребителя, следует соблюдать социальную этику Модель покупательского поведения – это модель маркетинговых стимулов и ответной реакции потребителя. 3
Модель покупательского поведения Маркетинг MIX Другие стимулы «Черный ящик» сознания потребителя Индивидуальные Психологические ресурсы переменные - доход - время - познавательная способность - мотивация восприятие обучение отношения самовосприятие тип личности, т. д. Социальные факторы - культура субкультура социальный класс семья референтные группы личное влияние Влияние ситуации -коммуникации -покупки -потребления Процесс принятия решения о покупке 4
Индивидуальные ресурсы потребителя n Экономические ресурсы: n n текущий доход на душу n уверенность в будущих доходах n n Познавательные способности n n n заинтересованность ситуация возраст и образование Ресурсы времени n n товары и услуги, потребляющие время товары и услуги, сберегающие время Концепция времени Рабочее время Время на выполнение обязанностей Личное время 5
Психологические факторы Мотив – стойкая потребность, направляющая поведение индивида на поиск путей ее удовлетворения Теории мотивации: • • • Самореализация З. Фрейда А. Маслоу Ф. Герцбера Потребности в уважение Социальные потребности Физиологические потребности Процесс мотивации Желание Потребность Мотив Поведение 6
Психологические факторы Восприятие - процесс получения, обработки, интерпретации и организации индивидом поступающей информации. n n n избирательное внимание избирательное искажение избирательное запоминание Обучение – процесс изменения в поведении и отношении индивида под влиянием приобретенного опыта и знаний. n n n познавательное обучение классическое и инструментальное обуславливание замещение Отношения и установки – оценка чего–либо, испытываемые чувства и направленность возможных действий 7
Личностные факторы Стиль жизни – форма бытия индивида в мире: то, как живет индивид, как распределяет свои ресурсы (знания, модели поведения, структуры отношений) Психографика – наука, изучающая стили жизни Система «AIOs» . Критерии стиля жизни: n деятельность (Activities) n интересы (Interests) n мнения (Opinions) Системы «VALS» и «VALS 2» (Values and Lifestyles) Система «LOVS» 8
Личностные факторы Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обуславливающих постоянство и последовательность его реакций на внешние стимулы. Личность бренда: n n n искренность (практичность, честность, веселость) энтузиазм (дерзость, духовность, современность) компетентность (доверие, интеллигентность, успешность) изысканность (роскошь, очарование) жесткость (стойкость, суровость) Самовосприятие – представление индивида о самом себе n n n реальное идеальное ситуационное 9
Социально-культурные факторы Культура –комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, с помощью которых люди общаются и оценивают друга как члены общества. Культурные ожидания: n функции товара n форма n содержание Культура Семья Образование Религия Субкультура – традиции, обычаи, отношение к религии n n национальная, расовая, религиозная или региональная основа 10
Социально-культурные факторы Социальный класс - устойчивая и однородная группа людей, имеющих схожие ценности, интересы и поведение. Признаки социального класса Экономические Профессия Доход Благосостояние Социальные Личный престиж Круг общения Связи Политические Власть Классовое сознание Мобильность Семья: - стадия жизненного цикла, распределение ролей, - наставляющая и порожденная семьи. 11
Стадии жизненного цикла семьи Одинокие среднего возраста без детей Семья среднего возраста без детей Молодые разведенные без детей Молодые одинокие Молодожены без детей Молодая семья с детьми Молодые разведенные с детьми Семья среднего возраста с детьми Среднего возраста разведенные с детьми Семья среднего возраста дети живут отдельно Пожилая семья Пожилая вдова (вдовец) Среднего возраста разведенные дети живут отдельно 12
Социально-культурные факторы Референтные группы - группы людей, оказывающие влияние на отношение и поведение индивида: n n первичные и вторичные, притягивающие и отталкивающие. Влияние референтных групп Нормативное Ценностноориентированное Информационное Требуется подчинение групповым нормам Добровольное принятие ценностей и правил поведения Убеждения принимаются как заслуживающие доверия Персональное влияние (лидеры мнений) Роли и статусы 13
Ситуационные факторы Ситуация коммуникации – условия, в которых происходит контакт с маркетинговым стимулом. Ситуация покупки – условия, в которых происходит приобретение товара / услуги. Ситуация потребления – условия, в которых происходит использование товара / услуги. Характеристики ситуации: n n Время Информационное окружение Социальное окружение Атмосфера 14
Покупательские роли: n n n Инициатор Влияющий Принимающий решение Покупатель Пользователь Кто принимает решение о покупке? Каковы этапы процесса принятия решения? 15
Процесс принятия решения о покупке Осознание потребности Отложенное решение Поиск информации Предпокупочная оценка вариантов Привычное решение Покупка Оценка после покупки 16
Этапы процесса решения о покупке 1) Осознание потребности - ощущение разницы между желаемым и реальным состоянием. Факторы актуализации потребности: n n n время изменение обстоятельств приобретение другого товара потребление маркетинговые стимулы (скидки, информация, появление новинок и т. д. ) 17
Этапы процесса решения о покупке 2) Поиск информации Внутренний (память) • опыт • знания Внешний • личные источники • коммерческие источники • некоммерческие Мотив поиска – желание сделать лучший выбор. Полный набор марок Набор осведомленности Набор выбора Решение ? 18
Этапы процесса решения о покупке 3) Оценка вариантов перед покупкой Определение критериев оценки Формирование набора выбора Оценка каждого варианта • метод «отсечек» • «сигналы качества» Критерии оценки – свойства товара, которые потребитель считает важными и рассматривает при выборе. Каждый критерий имеет свою значимость. 19
Этапы процесса решения о покупке 3) Оценка вариантов перед покупкой Образ марки – набор убеждений о свойствах и характеристиках конкретной марки: n n опыт индивида избирательное восприятие, искажение и запоминание Методы воздействия на решение потребителя: n n редизайн изменение убеждений относительно конкурентов изменение значимости свойств товара изменение представлений об идеальном товаре. 20
Этапы процесса решения о покупке 4) Покупка Что покупать? • четко запланированная покупка • частично запланированная покупка • незапланированная покупка Где покупать? • источник покупки Когда покупать? Сколько покупать? Факторы, препятствующие покупке: n n n новая информация отношение других людей непредвиденные обстоятельства 21
Этапы процесса решения о покупке 5) Оценка после покупки Удовлетворение – положительная оценка выбранного варианта, оправдание ожиданий. Модели потребительской удовлетворенности: n n n простое подтверждение положительное неподтверждение отрицательное неподтверждение Потребительский диссонанс Потребление и распоряжение 22
Типы решений о покупке Расширенное решение проблемы (РРП) Среднедлительное решение проблемы • расширенный поиск информации • высокая заинтересованность • оценка многих вариантов • высокий риск • высокая стоимость • не повседневные покупки Ограниченное решение проблемы (ОРП) • низкая потребность в информации • низкая заинтересованность • минимум рассматриваемых вариантов • низкий риск • низкая стоимость • повседневные покупки 23
Факторы расширенного решения о покупке: n Степень заинтересованности в товаре Заинтересованность – воспринимаемая индивидом уместность и важность товара в конкретной ситуации. n Степень воспринимаемой дифференциации вариантов n Баланс времени для принятия решения. Ограниченное решение о покупке – проблема современного маркетинга 24
Другие типы покупательского поведения n Привычные решения: n n n покупки по инерции покупки вследствие лояльности Импульсивные покупки – покупки под воздействием сиюминутных желаний и порывов: n n n нерациональность сильнейший диссонанс блокирование ответственности за последствия и т. д. n Поиск разнообразия 25
Спасибо за внимание! 26
Скачать презентацию Покупательское поведение на потребительском рынке Преподаватель Марченко Ольга
Тема 6.ppt