Покупатель- король Филип Чолаков Unifine Food Bake

Покупатель- король Филип Чолаков Unifine Food & Bake Ingredients feb-18

Исследование рынка тортов и пирожных Предпосылки: 1. наличие определенного количества исследований рынка ÞРынку уделяется достаточно внимания, возможность сверять данные ÞОтражают только статическую «картинку» , непонятна динамика и перспектива, особенно в контексте брэндинга 2. усиление конкуренции на рынке предполагает или усиление ценового давления и / или смещение конкуренции в сферу маркетинга feb-18

Исследование рынка тортов и пирожных Цель исследования: 1. Получение информации об ожиданиях, мнении покупателей, позволяющих скорректировать (сделать более эффективной) ассортиментную политику, производственную линейку: -сегментация рынка (под-вопрос по замороженным тортам о близости к тортам или к мороженому) -критерии выбора -упаковка -производитель -представление об идеальном торте -европейские- традиционные торты -пирожные Примененный метод- фокус группы feb-18

Исследование рынка тортов и пирожных Цель исследования: 2. Получение объективных (статистических) данных по вопросам, позволяющим заняться брэндингом. -данные во многом пересеклись с результатами других исследований рынка (традиционные вопросы) - НО при этом стала понятна динамика- перспектива (специфические вопросы) Примененный метод: анкетирование. Анкета составлены с учетом информации, полученной в результате исследования фокус групп feb-18

Исследование рынка тортов и пирожных Традиционные вопросы -частота потребления -ситуации потребления ( включая разницу между тортами и пирожными) -критерии выбора -что такое «свежий торт» -развес покупаемых тортов -стоимость покупаемых тортов (сегментация) -характеристики любимого торта -какой тип торта в какой ситуации потребления feb-18

Исследование рынка тортов и пирожных Специфические вопросы: - «русские» - «европейские торты» -замороженные торты -упаковка «нравится» , удобная упаковка -потребность в разнообразии продуктов feb-18

Метод Исследования и Выборка МЕТОД § Количественное исследование ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ § Hall-test § Продолжительность § Мужчины и женщины в возрасте 20 -55 лет интервью – 25 минут § Едят и сами покупают торты не реже, чем раз в 2 месяца ВЫБОРКА § География: Москва § Выборка 500 человек § Пол § Мужчины - 30% § Женщины - 70% § Возраст: § от 20 до 31 года – 33% § от 32 до 43 лет – 33% § от 44 до 55 лет – 33% § Все респонденты едят и сами покупают торты не реже одного раза в 2 месяца feb-18

Частота Потребления Тортов и Пирожных § Большая часть целевой аудитории (39%) ест торты 2 -3 раза в месяц. § Пирожные являются более часто потребляемой категорией – не реже одного раза в неделю их едят 43% респондентов. Как часто вы едите торты, не считая вафельные/пирожные (n=500) feb-18

Ситуации Потребления Тортов и Пирожных § Торты являются более универсальным продуктом – они подходят, как для праздничных ситуаций, так и для повседневных. § Пирожные гораздо более повседневная категория – они гораздо реже подходят для праздничных ситуаций. feb-18

Ситуации Потребления Тортов и Пирожных [2] СИТУАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОРТОВ «Повседневные» «Праздничные» § Праздник (день рождения, 8 марта) – 76% § Большой праздник (юбилей, свадьба) – 40% § Дома в выходной – 45% § Отмечая какое-нибудь событие, достижение – 33% § § § Просто для себя – 61% В гостях у кого-нибудь – 57% Гости у меня дома – 55% Чаепитие дома вечером – 55% На работе в обеденный перерыв – 25% СИТУАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПИРОЖНЫХ «Повседневные» «Праздничные» § Дома в выходной – 45% § Отмечая какое-нибудь событие, достижение – 19% § Праздник (день рождения, 8 марта) – 17% § Большой праздник (юбилей, свадьба) – 9% § § § Просто для себя – 66% Чаепитие дома вечером – 57% В гостях у кого-нибудь – 43% Гости у меня дома – 35% На работе в обеденный перерыв – 32% feb-18

Ситуации Потребления Тортов § Чаще всего торты едят на праздник – 76%. § Эта ситуация так же чаще всего называлась спонтанно – 32% В каких ситуациях вы едите торты? (n=500) Праздник - день рождения, 8 марта и т. д. Большой праздник юбилей, свадьба feb-18

Ситуации Потребления Пирожных § Чаще всего пирожные едят просто для себя – 66%. § Эта ситуация так же чаще всего называлась спонтанно – 45% В каких ситуациях вы едите пирожные? (n=500) Праздник - день рождения, 8 марта и т. д. Большой праздник юбилей, свадьба feb-18

Влияние Различных Характеристик на Выбор Торта. § Наиболее важными характеристиками при выборе торта являются § Свежесть – 9, 8 балла по 10 -ти балльной шкале § Тип торта – 8, 8 баллов по 10 -ти балльной шкале § Срок хранения – 8, 7 балла по 10 -ти балльной шкале § Внешний вид – 8, 6 балла по 10 -ти балльной шкале § За ними по степени важности следуют § Отсутствие консервантов – 7, 85 баллов по 10 -ти балльной шкале § Цена – 6, 8 баллов по 10 -ти балльной шкале § Производитель – 6, 8 баллов по 10 -ти балльной шкале § На последнем месте по важности стоит упаковка – 6, 4 балла по 10 -ти балльной шкале § Разница между мужчинами и женщинами при выборе тортов заключается в том, что мужчины немного менее критично относятся к: § сроку хранения – 8, 1 при 8, 9 у женщин § свежести – 7, 3 при 8, 1 у женщин feb-18

Влияние Различных Характеристик на Выбор Торта. График При покупке торта насколько для вас важна такая характеристика как …. . ? (n=500) Для оценок использовалась 10 -балльная шкала, где 1 - совершенно не важная характеристика, а 10 – очень важная. На графике представлены средние значения feb-18

Влияние Различных Характеристик на Выбор Торта. График [2] При покупке торта насколько для вас важна такая характеристика как …. . ? (n=500) Для оценок использовалась 10 -балльная шкала, где 1 - совершенно не важная характеристика, а 10 – очень важная. На графике представлены средние значения feb-18

Свежесть Тортов § Все считают однодневные торты свежими. § Почти половина (46%) аудитории считает двухдневные торты свежими § Всего 4% ориентируются только на срок годности Какие торты вы считаете свежими? (n=500) feb-18

Свежесть Тортов. Различия между Мужчинами и Женщинами § Из графика ещё раз можно увидеть, что мужчины менее критично относятся к свежести тортов. Какие торты вы считаете свежими? (n=500) feb-18

Предпочтения по Весу Тортов § Максимум покупок приходится на торты среднего веса – 850 г. § Торты больше 1 килограмма не популярны – их покупают чаще всего только 4% опрошенных Торты какого веса вы покупаете чаще всего? (n=500) feb-18

Предпочтения по Сроку Годности Тортов § Абсолютное большинство (95%) годности не более 72 часов. предпочитают торты со сроком Какие торты вы предпочитаете? (n=500) feb-18

Предпочтения по Количеству Крема § Большая часть (83%) предпочитает торты с небольшим количеством крема. Вы предпочитаете торты… (n=500) feb-18

Предпочтения по Количеству Крема. Различия между Мужчинами и Женщинами § Среди мужчин больше доля предпочитающих торты с большим количеством крема. Вы предпочитаете торты… Мужчины (n=150) Женщины (n=350) feb-18

Предпочтения по Типу Тортов § Больше половины (57%) респондентов указали, что их любимый торт должен быть с фруктами. § Немного меньше (48%) отдают предпочтение йогуртовым тортам. § Для 46% целевой аудитории важно, чтобы их любимый торт был малокалорийным § Менее всего привлекательными являются торты со сливочным кремом – их предпочитают всего 18% опрошенных Какими из следующих характеристик обладает ваш любимый торт? (n=500) feb-18

Предпочтения по Типу Тортов. Мужчины § Мужчинам больше нравятся шоколадные и бисквитные торты – 47% и 46% соответственно указали эти характеристики для своих любимых тортов. § Лёгкие и малокалорийные торты нравятся только 27% мужчин Какими из следующих характеристик обладает ваш любимый торт? (n=150) feb-18

Предпочтения по Типу Тортов. Женщины § У женщин на первое место выходят фруктовые торты – 63% называют эту характеристику для своих любимых тортов. § Более, чем для половины (55%) женщин любимый торт должен быть лёгким и малокалорийным Какими из следующих характеристик обладает ваш любимый торт? (n=350) feb-18

Дополнительные Важные Качества Тортов. Спонтанно, как важные качества любимого торта чаще других назывались: § Красивый внешний вид – 17% § Свежесть – 15% § Вкус – 15% § Хорошая пропитка – 14% Какими еще важными качествами обладает ваш любимый торт? (n=500) Открытый вопрос feb-18

Частота Покупки по Типам Тортов. § Группу лидеров по частоте покупки составляют: § Фруктовые торты § Творожно-йогуртовые торты § Шоколадно-бисквитные торты § За ними следуют § Торты суфле § Песочные торты § Торты безе § Аутсайдером по частоте покупки являются замороженные торты feb-18

Частота Покупки по Типам Тортов. График Как часто вы покупаете различные виды тортов? (n=500) feb-18

Ситуации Потребления. Фруктовые Торты § Фруктовые торты больше всего подходят для праздников – почти половина (48%) назвала эту ситуацию в числе 2 -х самых подходящих Для каких 2 ситуаций подходит каждый из этих типо в тортов больше всего? (n=500) feb-18

Ситуации Потребления. Песочные Торты § Песочные торты скорее повседневные, они подходят для домашнего чаепития вечером (39%) или в выходной(29%) Для каких 2 ситуаций подходит каждый из этих типов тортов больше всего? (n=500) feb-18

Ситуации Потребления. Творожно-йогуртовые § Творожно-йогуртовые торты больше всего подходят для праздников (41%) и для больших праздников (25%) таких, как юбилеи, свадьбы Для каких 2 ситуаций подходит каждый из этих типов тортов больше всего? (n=500) feb-18

Ситуации Потребления. Торты Суфле § Торты суфле подходят для праздников (38%) и просто для гостей (25%) Для каких 2 ситуаций подходит каждый из этих типов тортов больше всего? (n=500) feb-18

Ситуации Потребления. Шоколадно-бисквитные § Шоколадно-бисквитные торты скорее повседневные, они подходят для домашнего чаепития в выходной (27%) или вечером (26%) Для каких 2 ситуаций подходит каждый из этих типо в тортов больше всего? (n=500) feb-18

Ситуации Потребления. Торты Безе § Торты безе подходят для праздников (33%) и просто для гостей (29%) Для каких 2 ситуаций подходит каждый из этих типов тортов больше всего? (n=500) feb-18

Ситуации Потребления. Замороженные Торты § Замороженные торты больше всех остальных подходят для кафе (27%). Для каких 2 ситуаций подходит каждый из этих типов тортов больше всего? (n=500) feb-18

Предпочтения по Типам Тортов. Русские или Европейские § Больше половины (53%) целевой аудитории предпочитают традиционные русские торты § Европейские торты менее популярны, их предпочитает только 22% Какие торты вы лично предпочитаете? (n=500) Из последних 5 -ти купленных тортов, сколько было традиционных «русских» тортов, а сколько «европейских» ? (n=500) feb-18

Общее Отношение к Замороженным Тортам § Почти половине (49%) целевой аудитории не нравится сама идея замороженных тортов § Значительной части (35%) идея замороженных тортов нравится Как вы относитесь к идее замороженных тортов? Нравится ли вам вообще такая идея? (n=500) feb-18

Потребление Замороженных Продуктов § Неприятие идеи замороженных тортов является частью замороженным продуктам в целом только для 11% потребителей отношения к Покупаете ли вы сами хотя бы иногда замороженные продукты - пиццу, блинчики, пельмени? (n=500) Как вы относитесь к идее замороженных тортов? Нравится ли вам вообще такая идея? Среди тех, кто не покупает замороженные продукты (n=57) feb-18

Потребление Замороженных Тортов § Доля потребителей, составляет 23% когда-либо покупавших замороженные торты Покупали ли Вы сами когда-нибудь замороженные торты? (n=500) feb-18

Ситуации Потребление Замороженных Тортов § Покупали заморожены торты в кафе только 3%, что очень сильно расходится представлениями людей не покупавших замороженные торты. (27% сказали, что замороженные торты подходят для кафе) Для какой/каких ситуаций Вы покупали замороженные торты? (n=116) feb-18

Причины Отказа от Покупки Замороженных Тортов § Для тех, кому не нравится сама идея замороженных тортов причиной отказа от покупки является общая непривлекательность таких тортов – 64% § Для тех, кому сама идея нравится и для не определившихся в своём отношении к замороженным тортам, гораздо более важной причиной является то, что они их просто не видели – 44% и 62% соответственно Почему Вы не покупаете замороженные торты? в зависимости от восприятия самой идеи feb-18

Естественная Цена § Большая часть потребления – 55% приходиться на торты в ценовом диапазоне от 160 до 220 рублей (цены на торт весом 1 кг) Сколько вы обычно платите за торт весом 1 кг? (n=500) feb-18

Оптимальная Цена § OPP (Optimal Price Point) – точка оптимальной цены. Она находится на пересечении кривых «слишком дорого» и «слишком дёшево» . Это точка, в которой меньше всего людей отвергают торт из-за его высокой цены. Оптимальная цена для тортов весом 1 килограмм – 200 рублей OPP feb-18

Предельная Дешевизна § PMC (Point of Marginal Cheapness) – точка предельной дешевизны. Она находится на пересечении кривых «слишком дёшево» и «не дёшево» . Для тортов весом 1 кг PMC=120 рублей PMC OPP feb-18

Предельная Дороговизна § PME (Point of Marginal Expensiveness) – точка предельной дороговизны. Она находится на пересечении кривых «слишком дорого» и «не дорого» . Для тортов весом 1 кг PME=300 рублей PME PMC OPP feb-18

Разнообразие § Когда количество тортов не превышает 8 штук, у потребителя складывается ощущение, что выбор слишком маленький § Если в магазине представлено более 25 различных тортов, потребитель «теряется» , ему становится сложно выбирать § Оптимальное количество тортов, при котором есть из чего выбрать и не возникает сложностей, связанных переизбытком продуктов – от 10 до 18 штук Слишком большое количество тортов Количество, при котором потребитель чувствует себя комфортно Недостаточное количество тортов 0 4 8 10 19 26 Количество тортов в магазине 39 feb-18

Привлекательность Разложите, пожалуйста, эти изображения упаковок по принципу "нравится - не нравится": от наиболее понравившейся упаковки к наименее понравившейся? (n=500) е ее ол ьны б л и На кате ле ив р п средний ранг: 2, 49 средний ранг: 3, 16 е ее ен ьны м ел и На кат ле ив р средний ранг: 3, 38 п средний ранг: 3, 65 средний ранг: 3, 83 средний ранг: 4, 50 feb-18

Удобство Разложите эти упаковки по степени удобства: от наиболее удобной до наименее удобной? (n=500) е ее ол ьны б л и На кате ле ив р п средний ранг: 2, 92 средний ранг: 3, 06 е ее ен ьны м ел и На кат ле ив р средний ранг: 3, 3 п средний ранг: 3, 69 средний ранг: 3, 82 средний ранг: 4, 20 feb-18

Основные Выводы ЧАСТОТА ПОТРЕБЛЕНИЯ § Торты чаще всего едят 2 -3 раза в месяц – 39% целевой аудитории § Раз в неделю – 19% § Раз в месяц – 27% СИТУАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ § Торты подходят, как для праздничных ситуаций, так и для повседневных. § Больше подходят для праздников: фруктовые и творожно-йогуртвые торты § Больше подходят для повседневного потребления: песочные и шоколадно-бисквитные торты § Подходят, как для праздников, так и для повседневного потребления: торты суфле, торты безе и замороженные торты ТРАДИЦИОННЫЕ РУССКИЕ И ЕВРОПЕЙСКИЕ ТОРТЫ § Больше половины потребителей традиционным русским тортам (53%) отдают предпочтение § Европейские торты предпочитают 22% потребителей § Оба типа тортов предпочитают 25% потребителей ЗАМОРОЖЕННЫЕ ТОРТЫ § Целевая аудитория замороженных тортов – те, кто положительно воспринимает идею таких тортов – 35% от всех потребителей § Основным барьером для тех, кому нравится сама идея является невысокая распространённость: «Не видел таких тортов» - причина, по feb-18 которой 44% не покупали замороженные торты

Основные Выводы [2] КРИТЕРИЙ ВЫБОРА § Наиболее важными характеристиками при выборе торта являются § Свежесть – 9, 8 балла по 10 -ти балльной шкале § Тип торта – 8, 8 баллов по 10 -ти балльной шкале § Срок хранения – 8, 7 балла по 10 -ти балльной шкале § Внешний вид – 8, 6 балла по 10 -ти балльной шкале § За ними по степени важности следуют § Отсутствие консервантов – 7, 85 баллов по 10 -ти балльной шкале § Цена – 6, 8 баллов по 10 -ти балльной шкале § Производитель – 6, 8 баллов по 10 -ти балльной шкале § На последнем месте по важности стоит упаковка – 6, 4 балла по 10 -ти балльной шкале ПОТРЕБНОСТЬ В РАЗНООБРАЗИИ ПРОДУКТОВ § Наиболее комфортно потребители себя чувствуют, когда в магазине представлено от 10 до 18 различных тортов § От 4 до 8 тортов – слишком маленький ассортимент § От 25 до 40 тортов – слишком большой выбор, в которым можно «потеряться» feb-18