ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА Вопросы для обсуждения Обзор видов

ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА

Вопросы для обсуждения Обзор видов поисковой рекламы Текстовые объявления Запросы к поисковым системам Выбор рекламы: Обзор методов выбора рекламы • Точное совпадение • Расширенное совпадение § § Составление запроса для Расширенного совпадения Использование графа кликов для расширенного совпадения

Немного статистики

• Доля активной аудитории – это выходящие в Сеть хотя бы раз за сутки – сейчас составляет 45% (52, 1 млн человек). Годовой прирост интернет - пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 11%, а для суточной аудитории данный показатель равен 14%.

ДОЛЯ ПОИСКОВОЙ РЕКЛАМЫ НА РЫНКЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В США

НА РЫНКЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В РОССИИ

ДОЛЯ ПОИСКОВОЙ РЕКЛАМЫ НА РЫНКЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В РОССИИ Основную долю рынка (67%) попрежнему занимает Яндекс. Директ (по данным e. Lama. ru). Его обороты от контекстной рекламы в 2011 году составили 20, 6 млрд. руб. (702 $ млн. ). В 2010 г. выручка Яндекса от контекстной рекламы составила 13 млрд. руб. , что составило 80% от всего рынка контекстной рекламы, оцененного АКАР в 16, 3 млрд. руб. По данным Яндекса, количество рекламодателей Директа выросло на 44%, превысив 270 000 пользователей.

Организационные перемены в Бегуне (за последний год в компании дважды сменился руководитель) привели к серьезным изменениям в сервисе, и пока это привело к снижению его доли на рынке. По мнению аналитиков e. Lama. ru, доля Бегуна сейчас составляет около 5%. При этом сервис в целом довольно динамично развивается по новым направлениям – прежде всего это мобильная реклама и медийно-контекстные размещения. Напомним, что с июня 2011 г. в результатах поиска Рамблера стала показываться также контекстная реклама Яндекс. Директа. Бегун в 2011 г. провел реструктуризацию партнерской сети и, как следствие, уменьшил трафик, привлекаемый из этого источника (но повысилось его качество). Объем доли Бегуна указан без учета размещений объявлений на поиске Яндекса и Google.

Доля Google Ad. Words в 2011 году выросла и составляет 26%. Рост обусловлен увеличением доли поиска Google в России, которая составляла 25, 5% на декабрь 2011 года. Для сравнения, поисковая доля Яндекса в этот период - 60, 6% (что на 4, 4% меньше по сравнению с аналогичным периодом 2010 году), по данным Liveinternet. Также важно отметить, что Google в 2011 г. начал активно работать с российскими агентствами, что привело к увеличению оборотов и росту количества клиентов этой контекстной системы. По мнению аналитиков e. Lama. ru, суммарный оборот рынка остальных сетей контекстной рекламы колеблется в рамках допустимой погрешности 1 -2%.

ОБЪЕМ РЫНКА КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ По итогам 2012 г. , российский рынок контекстной рекламы составил $1, 4 млрд. Рост за год – 44%. Российский контекстный рынок в 2012 г. стал интересен для крупных зарубежных игроков: больших агентств, зарубежных сервисов по автоматизации и аналитике контекстной рекламы.

ПОТЕНЦИАЛ РОСТА КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ Рынок контекстной рекламы в Рунете будет увеличиваться за счет активного роста количества региональных рекламодателей. По данным ФОМ, как минимум еще в 20 регионах России есть потенциал роста развития интернета, который доходит до 26%. Более чем 50%-е проникновение интернета есть сейчас только в 21 субъекте РФ (год назад такой показатель был у 8 субъектов). Согласно прогнозу ФОМ, если условия распространения услуг доступа к сети сохранятся, то к осени 2014 года разрыв проникновения интернета между Россией (без учета столицы) и Москвой сократится в три раза, с 26% до 8%.

МОБИЛЬНЫЙ ИНТЕРНЕТ –ДРАЙВЕР РАЗВИТИЯ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ Рост числа мобильных пользователей ведет к увеличению частоты контакта с рекламными сообщениями. Если раньше человек заходил на поисковую систему и кликал на рекламные объявления со стационарного компьютера, допустим один раз в день, то сейчас он делает это чаще, пользуясь, помимо компьютера, еще и мобильными устройствами. В мобильном интернете сейчас 21 млн. чел. из 60 млн. ежемесячной российской аудитории интернета (по данным ФОМ). В 2012 г. количество пользователей мобильного интернета превысило количество пользователей, выходящих со стационарных компьютеров (по данным Morgan Stanley). Контекстные системы будут продолжать активно разрабатывать новые форматы размещений, адаптированные под мобильную среду, и таргетинг для мобильной контекстной рекламы.

Ключевые события 2011 -12 гг. для рекламодателей и рекламных агентств

В январе 2011 Яндекс запустил инструмент «Целевой звонок» рекламодатели Яндекс. Директа и Яндекс. Маркета могут отслеживать статистику по звонкам пользователей, пришедших по контекстной рекламе. • • Для учета статистики вам будет выделен специальный номер телефона. Все клиенты, пришедшие из Директа или Маркета, будут видеть на вашей странице этот номер вместо контактного телефона вашей компании. Каждый звонок по этому номеру переадресовывается на ваш контактный телефон, а информация о звонке поступает в Яндекс. Метрику. Таким образом, все звонки клиентов из Директа и Маркета будут учтены и отображены в отчете Метрики. Все остальные пользователи (пришедшие не из Директа или Маркета) будут видеть на вашем сайте ваш контактный номер. «Целевой звонок» доступен клиентам, чей средний месячный рекламный бюджет за последние 3 месяца в Яндекс. Директе и Яндекс. Маркете превышает 6 000 рублей, а также рекламный бюджет за последние 30 дней превышает 6 000 рублей. На текущий момент «Целевой звонок» работает только для телефонных номеров в зонах 495, 499, 498, 812, 831, 846 и 8 -800.

В феврале 2011 рекламодатели Бегуна получили возможность таргетировать рекламу на пользователей планшетных компьютеров Apple i. Pad. По мнению специалистов Бегуна, новый таргетинг интересен, прежде всего, компаниям, специализирующимся на разработке приложений, продаже электронных книг, игр и другого контента. Сама по себе аудитория i. Pad, возможно, еще не очень велика, но это событие является своеобразным индикатором рынка контекстной рекламы.

В апреле 2011 Вконтакте полностью отказались от баннерной рекламы в пользу таргетированной. Появилась платформа для социально– таргетированной рекламы «Таргет» от Mail. ru Group, с помощью которой можно показывать и таргетировать объявления в дух социальных сетях корпорации: «Одноклассники» и «Мой Мир» . Таргетированная реклама в социальных сетях не является контекстной в привычном понимании (по запросу пользователя), скорее можно говорить о выделении нового сегмента рынка интернет-рекламы. Однако она еще не скоро составит реальную конкуренцию контексту, это вопрос минимум 2 -3 лет.

В мае 2011 ВКонтакте открыл API своей рекламной системы. По мнению экспертов e. Lama. ru, это очень своевременный и актуальный ход социальной сети, в связи с тем, что в 2011 наблюдался настоящий бум развития сервисов по автоматизации работы с рекламой. Предоставление API позволит существенно увеличить ВКонтакте количество рекламодателей. API – быстрый и простой доступ к некоторым функциям сайта. Так сторонние программисты могут создавать свои приложения, например, на Flash или получать доступ с содержимому страниц сайта из других ресурсов. • Вы можете получить доступ к зарегистрированным участникам сайта, фотографиям, группам, аудиозаписям и так далее. С помощью Open API можно создать такую же по функциональным возможностям социальную сеть, как и сам Вконтакте. • Но самое интересное, что такую возможность могут получить исключительно оригинальные для самих разработчиков проекты – то есть, если у Вы намерены создать просто альтернативу настоящему сайту в России или СНГ – никто Вам доступ к Open API не разрешит, в то время как новая социальная сеть, предположим в Египте на основе API Vkontakte как раз отличный шанс получить эту возможность. • Цель – это монетизация проекта за счет контекстной рекламы или любого другого вида рекламных блоков. Тут разработчик так же не получает особой свободы – 50% от всех доходов в сайта вы обязуетесь отдать самим разработчикам социальной сети.

В июне 2011 компания Рамблер подписала договор с Яндексом о сотрудничестве в области поисковых технологий и контекстной рекламы. Вследствие чего, в результатах поиска на Рамблере стала показываться контекстная реклама двух систем — Бегуна и Яндекс. Директа. При этом рекламодатели Бегуна получили возможность транслировать свою рекламу на всех поисковых системах-партнерах компании: Рамблере, Яндексе, Google, Поиск@Mail. ru и Yahoo!.

В сентябре 2011 Яндекс. Директ запустил аналог приложения Google Editor для профессионального управления рекламой – Директ Коммандер. Данное приложение позволяет рекламодателям оперативно работать с большим числом рекламных кампаний и объявлений. В декабре 2011 Google Ad. Words запустил инструмент для импорта кампаний из системы Яндекс. Директ в Google Ad. Words. Раньше такие операции были возможны только при использовании автоматизированной системы управления контекстной рекламой.

Технология ремаркетинга в 2012 г. трендом для России стала технология ремаркетинга, позволяющая показывать рекламу посетителям, которые были на сайте рекламодателя, но не совершили целевого действия. Первыми технологию ремаркетинга запустил в 2011 г. Google, которым активно стали пользоваться в России только в 2012 г. , Бегун запустил этот инструмент в апреле 2012 г. , а Яндекс в начале 2013 г.

Бум автоматизации Одним из трендов в 2012 г. был бум автоматизации. Продолжился стремительный рост сервисов по автоматизированной работе с контекстной рекламой, работающих на основе API контекстных систем. В мае 2012 Яндекс. Маркет предоставил публичный доступ к своему API, что позволило разрабатывать сервисы для автоматического управления рекламой на этой площадке.

РАСХОДЫ НА ВИДЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ США

РАСХОДЫ НА ВИДЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ РОССИЯ

Контекстная реклама Рекламные объявления отображаются рядом со списком выдачи в поисковой системе и на тематических сайтах. В первом случае их появление зависит от наличия ключевых слов в запросе пользователя, во втором – содержание предложения соответствует тематике страницы. Найти целевого пользователя системе помогают ключевые слова. Объявление будет показано если: • • • В поисковом запросе присутствуют слова, которые есть в вашем контекстном объявлении. Страница тематического сайта содержит слова, которые есть в вашем рекламном сообщении. Система также может выводить объявления на странице при отсутствии на ней ключевых слов, исходя из анализа предыдущих запросов пользователя. Такое «волшебство» называется поведенческим таргетингом.

Тематическая реклама Ваша реклама демонстрируются на страницах сайтов, которые входят в рекламную сеть Яндекса (http: //direct. yandex. ru/help/? id=990409 ), Google (http: //www. google. com/intl/ru/adwords/displaynetwork/) и Begun.

НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫЕ КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА ДЛЯ РЕКЛАМЫ В ПОИСКОВЫХ СИСТЕМАХ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Страхование Займы Ипотека Адвокат Кредит Юрист Пожертвовать (средства) Ученая степень Организация мероприятий Претензия Селекторное совещание Спекуляции Программное обеспечение Восстановление экономики Перевод финансов Бензин/Электричество Обучение Реабилитационные центры Лечение Пуповинная кровь Наши: http: //pastukhov. com/articles/top-begun -2012

ЗАДАЧИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ • Стимулирование роста продаж. • Генерация целевого трафика на сайт. • Привлечение внимания к запуску нового продукта или услуги. • Поддержка рекламных акций как offline, так и online. • И др.

СТОИМОСТЬ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ Не существует фиксированного прайса, так как цены постоянно варьируются в зависимости от ставок рекламодателей на клик – CPC (Cost Per Click). Например, работая с Яндексом, вы сами определяете сумму, которую готовы назначить за переход на ваш сайт с учетом минимально возможной стоимости, анонсируемой поисковой системой. Минимальная цена за клик в Яндексе – 30 копеек. Ваша позиция в показах будет определяться в условиях аукциона. Если вы предлагаете максимальную цену за клик, то занимаете самое выгодное место среди прочих. При этом ставка находится в плавающем состоянии, поскольку зависит от цен, назначаемых конкурентами.

СТОИМОСТЬ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ Кроме величины ставки есть ряд других факторов, влияющих на стоимость рекламного размещения. Например, качество рекламного объявления, которое определяется его кликабельностью – CTR (Click Through Rate) – процентным отношением числа кликов к показам. Если по запросу «Подготовка к ЕГЭ. Скачать учебник» реклама показывалось 10 000 раз, а по ней кликнуло 1 000 абитуриентов, то CTR составит 10%. Соответственно, чем выше процент CTR, тем релевантнее ваше рекламное сообщение к запросу пользователя, тем ниже стоимость вхождения в показы на первой странице выдачи поисковика.

СТОИМОСТЬ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ Вы также сможете сократить затраты на рекламу, если освоите механизмы таргетинга, позволяющие настраивать показ более точно. Например, таргетинг по времени – показ рекламных объявлений в часы работы вашей компании, когда вы можете ответить на телефонный звонок клиента, принять заказ и осуществить доставку. Географический таргетинг позволяет транслировать вашу рекламу на определенные страны, регионы, города; или поведенческий таргетинг, о котором мы уже говорили выше.

Порядок цен в крупнейших системах Система Минимальная цена за клик Минимальная сумма размещения Яндекс. Директ 0, 30 руб. 300 руб. Google. Adwords 0, 27 руб. + НДС 400 руб. Бегун 0, 10 руб.

Оценка эффективности рекламной кампании Переход пользователя на ваш сайт – не окончательный желаемый результат и оценивать эффективность рекламной кампании нужно не только по количеству кликов, но и по действиям пользователя, которые он совершил на вашем сайте – скачал прайс, сделал заказ, инициировал звонок, заполнив форму обратной связи. Разделить пользователей полезных, фактически ваших потенциальных клиентов, и бесполезных, праздно шатающихся по интернету и кликающих на все что красиво висит, помогают специальные счетчики, отслеживающие поведение посетителей на сайте – Яндекс. Метрика и Google Analytics (куда можно легко встроить код системы Begun и отслеживать статистику сразу по двум системам). Именно эти сервисы помогают анализировать качество трафика, который стимулирует контекстная реклама. В результате вы получаете представление о том, какое количество пользователей совершили желаемое действие и были ли они полезны для вашего бизнеса.

Преимущества контекстной рекламы

Ваше объявление видят только те пользователи, которые сами ищут аналогичную информацию в интернете или находятся на тематическом ресурсе. В этом случае ваша реклама просто служит дополнением к контенту страницы. Пользователь лоялен к ней, она воспринимается без негатива, раздражения и ругательств в сторону рекламодателя.

Вы привлекаете целевой трафик на сайт, т. е. потенциальных клиентов, которые готовы купить ваши книги, фотоаппараты, стиральные машины или приобрести услуги вашей компании. При этом рекламу можно таргетировать по географическому, временному или поведенческому критерию.

Вы платите только за реальные посещения вашего сайта. Система позволяет четко соотносить затраты и результат между собой. Как часто вы покупаете рекламу на таких прозрачных и выгодных условиях?

Результаты не заставляет ждать - положительный эффект от вложений в рекламу будет заметен сразу, при этом вы сможете регулировать пользовательский трафик, корректируя настройки кампании в режиме реального времени. Разгар сезона, не успеваете выполнять заказы? Временно отключите показ контекстной рекламы и включите снова, когда возникнет потребность.

Настроить и запустить рекламную кампанию можно в рекордно короткие сроки – в течение трех дней. Изготовление рекламного макета для печатных СМИ и утверждение видеоролика для ТВ потребует от вас гораздо большего терпения.

Инструменты аналитики позволяют отслеживать поведение ваших посетителей на сайте, анализировать их действия и при необходимости вносить изменения в кампанию, влияя на конечный результат.

При помощи контекстной рекламы вы достигните к желаемой цели, даже если в вашем бюджете на интернетпродвижение заложена небольшая сумма.

КАК ЭТО ДЕЛАЕТСЯ?

ПЛАНИРОВАНИЕ Созданию объявлений для рекламы, в том числе и контекстной, предшествует этап планирования кампании, в процессе которого определяются критерии показа ваших рекламных сообщений, настройки таргетинга, стратегия показов и пр. Вы также решаете, будете ли вы подключать web-аналитику и отслеживать переходы на ваш сайт из поисковых систем или тематических сайтов с помощью внешних счетчиков статистики. От того, насколько тщательно выполнено планирование, будет зависеть эффективность кампании в целом.

Ведущие системы размещения контекстной рекламы имеют специальные интерфейсы для создания объявлений и управления рекламными кампаниями. Несмотря на то, что они интуитивно понятны и удобны в использовании, самостоятельное ведение кампании потребует от рекламодателя наличия специальных навыков (при составлении текстов рекламы, использовании «минус -слов» и т. д. ) и постоянного наблюдения за состоянием счетов и статистикой переходов. Именно поэтому для достижения лучших результатов и экономии вашего времени разработку и реализацию рекламных кампаний рекомендуется заказывать в специализированных агентствах или научиться делать эту работу самостоятельно. Как разместить рекламу-контекст

Текстовые объявления: 2 заголовка по 35 символов в каждом, в тексте 25, показ в поисковой сети, рекламной сети сайтов и в результатах поиска Google. Баннерные (графические): размещение в поисковой сети и рекламной сети сайтов. Форматы: 728× 90 468× 60 120× 600 300× 250× 250 Хорошо подходит для крупных городов России, но и в регионах 200× 200 имеет не плохую популярность. Основными минусами являются 336× 280 сложный клиентский интерфейс и отсутствие возможности прогноза бюджета. Также бытует мнение, что рекламные кампании менее эффективны, чем в Яндексе. Но всё зависит от аудитории сайта.

Текстовые объявления: количество символов в заголовке 33, в тексте 75, показ в результатах поиска Яndex, Mail. ru, рекламной сети сайтов, поисковой сети сайтов. Баннерные (графические): размещение в результатах поиска Яndex и рекламной сети сайтов в формате 240× 400. Интерфейс Директа достаточно прост, предлагает широкие возможности таргетинга, накопительные скидки и качественный инструмент для прогноза бюджета рекламной кампании.

Текстовые объявления: количество символов в заголовке 30, в тексте 70, показ на площадках Rambler. ru, Aport. ru. Mail. ru, в сети тематических сайтов. Баннерные (графические): размещение в сети тематических сайтов в формате 600× 90. Эффективные объявления в Москве и Санкт-Петербурге, в регионах очень плохо представлен. У Бегуна есть достаточно удобный инструмент для прогнозирования бюджета, однако, в отличии от Яндекса и Гугла, здесь не представлена возможность добавлять минус-слова, что снижает эффективность рекламы. Правильная настройка рекламной кампании обеспечит максимальную отдачу и сэкономит бюджет.

СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ Объявление содержит всего лишь несколько слов в заголовке и несколько емких фраз в самом тексте. Нужно быть настоящим виртуозом, чтобы отразить в этом небольшом рекламном сообщении все преимущества вашего продукта или услуги, при этом учесть все требования, предъявляемые к рекламе.

рекомендации разработчикам • Позаботьтесь о том, чтобы заголовок содержал ключевые слова, реально отражающие поисковый запрос пользователя и соответствующие услугам/товарам, которые вы предлагаете; • Заголовок должен быть креативным, цепляющим, броским, стимулирующим пользователя кликнуть и перейти на сайт; • Объявление должно содержать ссылку на рекламируемые вами товары или услуги; • Емкие короткие сообщения более кликабельны и имеют гораздо больше шансов на успех; • Используйте восклицательные знаки для выделения основной мысли вашего сообщения, но не перенасыщайте ими свое объявление; • Включите в сообщение информацию о стоимости услуг, скидках, рекламных акциях – это положительно скажется на кликабельности вашего рекламного сообщения.

Как правильно подобрать ключевые слова • Системы размещения контекстной рекламы предлагают воспользоваться собственными сервисами подбора ключевых слов. В Яндекс. Директ – это wordstat. yandex. ru, в Google. Adwords – «Инструмент подсказки ключевых слов» , в Begun - adstat. rambler. ru/wrds/. • Сервисы отличаются друг от друга, но суть их сводится к одному – помочь рекламодателю как можно точнее подобрать слова для своего объявления и получить максимальную отдачу от вложений в интернет-рекламу.

При подборе ключевых слов необходимо учесть, что цена за клик в высоко конкурентных тематиках будет соответствующей. Здесь важно найти для себя золотую середину и правильно спланировать бюджет. Конкурентные слова притягивают больше посетителей и соблазн включить их в свою рекламную кампанию высок, но надо понимать, что посетитель, пришедший на ваш сайт по рекламе, вовсе не обязательно должен стать вашим клиентом. Поэтому покупка высокочастотных запросов не всегда оправдана. Зато более специализированные, «узкие» , менее популярные «ключи» могут отработать действительно эффективно: они охватят меньшую, но более качественную аудиторию.

ТИПЫ ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ Информация: вы хотите что-то знать (40 -60%). профилактика гриппа Навигация: хотите найти конкретную страницы (2515%). Аэрофлот Транзакция: хочу что-то сделать (35 -20%): • • Доступ к услуге Погода в Москве Скачать Реферат Купить Доставка пиццы «Серые зоны» : • Найти хороший хаб • Пояснительный поиск «посмотреть, что бывает» . Гостиницы в Риме

СТАТИСТИКА ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ • Act 1: 2003/2006: • AOL queries • Dataset 1: a week of queries from Dec. 2003 • Dataset 2: six months of queries Sept. 2005 -Feb. 2005 • Act 2: 2010/2011 Yahoo! search queries: • Dataset 1: a week of queries from Sept. 2010 • Dataset 2: six months of queries Oct. 2010 - Mar. 2011

СТАТИСТИКА Yahoo Количество запросов Количество пользователей Средняя длина запроса Средняя длина популярных запросов Просмотры первой страницы выдачи Просмотры второй страницы выдачи Просмотры трех и более страниц

СТАТИСТИКА AOL Количество запросов Количество пользователей Средняя длина запроса Средняя длина популярных запросов Просмотры первой страницы выдачи Просмотры второй страницы выдачи Просмотры трех и более страниц

«ДЛИННЫЙ ХВОСТ» ЧАСТОТЫ ЗАПРОСОВ Обратите внимание на «длинный хвост» редких запросов: в любой час более 80% запросов формулируется только один раз.

«ДЛИННЫЙ ХВОСТ» ЧАСТОТЫ ЗАПРОСОВ Обратите внимание на «длинный хвост» редких запросов: в любой час около 50% запросов формулируется пять раз или меньше.

СООТНОШЕНИЕ ПОПУЛЯРНЫХ И РЕДКИХ ЗАПРОСОВ Объем запросов сосредоточен на «голове» и «хвосте»

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАПРОСОВ В ТЕЧЕНИЕ ДНЯ

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАПРОСОВ В ТЕЧЕНИЕ ДНЯ Обратите внимание на падение запросов в непиковые часы и их последующий рост в течение оставшегося дня.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАПРОСОВ В ТЕЧЕНИЕ НЕДЕЛИ

ТЕМЫ ЗАПРОСОВ

«ДЛИННЫЙ ХВОСТ» : ОТКУДА ОН БЕРЕТСЯ? Объяснение: Пример запроса. Два варианта: • Большинство делает обычные запросы; некоторые делают необычные. • Большое количество людей делают обычные запросы; большинство делает также и необычные запросы. Исследование он-лайн продавцов показало, что скорее верна вторая гипотеза. • Все немного эксцентричны: потребляют как массовые, так и «нишевые» продукты. • Однако, потребитель демонстрирует различную степень эксцентричности. • Наличие товаров из хвоста помогает продажам даже массовых предметов. (Как это соотносится с поисковыми системами в интернете? )

Текст рекламы

Анатомия текстовой рекламы: видимое и невидимое

Невидимая часть • Рекламодатель может продавать множество продуктов. • Можно иметь отдельные бюджеты на каждую продуктовую линейку и/или тип рекламы (расширенное совпадение/точное совпадение) или набор ключевых слов. • Обычно все сфокусированные рекламные усилия называются кампанией. • Внутри кампании может быть целый ряд рекламных решений. • Финансовая отчетность основывается на такой структуре.

СХЕМА РЕКЛАМНОГО ПЛАНА Новогодние скидки на садовый инвентарь Покупайте технику в Рождество Кухонная техника Может быть одна ставка на аукционе или тысячи таких фраз (которые не обязательно совпадают с темой

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОИСКОВОЙ РЕКЛАМЫ Типы рекламодателей: • Вездесущий: Яндекс, Google, Бегун… • Малый семейный бизнес • Все, что между ними

Отношение «реклама-запрос» Прямая реклама: отвечает на цель запроса • Запрос: Клюшка для гольфа фирмы Realgood • Реклама: Купите дешево клюшки для гольфа фирмы Realgood Случайная: реклама напрямую не соотносится с запросом пользователя • Связанная: Специальное предложение местного гольфклуба • Конкурентная: Клюшки для гольфа Sureshot • Ассоциированная: Часы Rolex для игроков в гольф. • Спам: Витамины.

Типы Лендинг-пейдж 1. 2. 3. 4. Категория (37, 5%): страница захватывает широкую категорию запроса. Переадресация на новый поиск (26%): динамически генерируемые поисковые результаты (тот же запрос) на странице рекламодателя: А) Каталог продукции – поиск по сайту рекламодателя; Б) Поисковые агрегаты – поиск по другим сайтам. Домашняя страница (25%): домашняя страница рекламождателя. Прочее (11, 5%): Промо-страницы и страницы регистрации.

ВЫБОР РЕКЛАМЫ

Два вида поисковой рекламы: выбор метода • Типы совпадений: • Точное – рекламная фраза точно совпадает с запросом. • Расширенное – рекламная платформа находит подходящую рекламу под конкретный запрос. • Механизм исполнения: • • Просмотр базы данных. Поиск близких совпадений. • Поэтапный выбор • Основанная на обратной связи или на прогнозе: • • Основанная на обратной связи: использование информации о поисковом поведении. Прогноз: основан на обобщении предыдущих показов рекламы при предсказании поведения. • Используемые данные (в основном для прогнозов): • • • Неконтролируемые данные. Поисковое поведение. Оценка релевантности.

ТИПЫ СОВПАДЕНИЙ • На каждый запрос поисковая система может показывать 2 типа рекламы: • Точное совпадение: • Рекламодатель ставит на конкретный запрос какую-то сумму. • Расширенное совпадение: • • Рекламодатель не делает ставку на конкретное ключевое слово, но сам запрос представляет интерес для рекламодателя. Рекламодатель обычно предпочитают выбирать расширенное совпадение.

ПРОБЛЕМЫ ТОЧНОГО СОВПАДЕНИЯ • Что такое точное совпадение? • Является ли словосочетание «Посудомойки Miele» тем же самым, что и: • • • Посудомойка Miele (единств. число) Посудомойки Meile (опечатка, неправ. написание) Посудомойки производства Miele (другой порядок слов, шум) Нормализация запроса Какое точное совпадение выбрать из большого количества вариантов? • Различающееся качество • • • Подходящее, правильное размещение Конкретизированная реклама (конкретная модель, а не «Покупайте бытовую технику» ) Протечки бюджета • • Низкое/высокое (Spam vs. Ham) Качество лендинг пейдж Нельзя показывать одну и ту же рекламу все время Соображения экономии бюджета (ставки, аукционы и т. д. )

РАСШИРЕННОЕ СОВПАДЕНИЕ • Значительная часть трафика не имеет ставок • • • Рекламодателям требуется объем Поисковым системам нужны доходы Пользователям нужна релевантная выдача по запросу • Рекламодателей не волнуют сами по себе ставочные фразы – их волнует конверсия=продажи • Как охватить весь релевантный трафик? • С точки зрения поисковой системы расширенное совпадение является более сложным.

ПРОБЛЕМЫ РАСШИРЕННОГО СОВПАДЕНИЯ • Как решить дилемму при выборе способа размещения рекламы? • • «Низкие цены на гостиницы Москвы» Все запросы с употреблением слова «Москва»

Выбор поисковой рекламы основан на информации

ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ Начинает поисковую сессию Сессия содержит Клики Ставочные фразы Похожие Результаты поиска Релевантный ответ

Ваши объявления не показываются? Существует несколько основных причин: • Финансовая: заказ не оплачен; деньги еще не пришли на счет получателя, а вы не подтвердили отправку соответствующим документом. • Настройка показов: включен таргетинг по времени или географии; активизирован «автобюджет» . • Несоответствие рекламных сообщений требованиям системы: CTR ниже 0, 5%. • Прошло недостаточно времени для активации предложения и др.

Выводы • Поисковая реклама – основной канал текстовой рекламы в интернете. • Запросы пользователей являются квинтэссенцией их намерений. • Количество запросов отвечает правилам «длинного хвоста» . Делаются миллиарды уникальных запросов. • При создании поисковой рекламы используют точное совпадение или расширенное совпадение. • Метод расширенного совпадения используется для понимания того, как сделать рекламу, которая бы появлялась по запросу. • Переформулирование запросов является обычным делом при использовании расширенного совпадения: запрос переформулируется в другой для обращения к рекламе через точное совпадение. • Пользователи часто переформулируют свои запросы в течение поисковой сессии – это хороший источник понимания того, как именно переформулировать рекламу при использовании расширенного совпадения.