Поиск и оценка идей концепции медиа-проекта Модель

Поиск и оценка идей (концепции) медиа-проекта

Модель управления рыночным предложением

Последовательность создания ценностей и их предоставления

Риск неудачи • Доля неудачных продуктов оценивается более чем в 50%

Процесс создания медиа-проекта 1. 2. 3. 4. 5. 6. Поиск идей Оценка идей Анализ Разработка прототипа Тестирование (пробный маркетинг) Внедрение

Методы поиска идей • Творческая интуиция • Проекты, основанные на технических новинках • Специальные процедуры для поиска и изобретения – Процедуры, не связанные непосредственно с потребителем – Процедуры, связанные с потребителями

Творческая интуиция • Изобретение «из воздуха» • «Инсайты» на основе «встреч» с потребителями

Специальные процедуры для поиска и изобретения: не связанные непосредственно с потребителем • текущее обследование рынка в поисках новых, выведенных на рынок продуктов, с целью копирования или производства лучшего продукта • такие же наблюдения зарубежного рынка • текущее наблюдение за своим рынком для выявления потенциальных областей роста • чтение технической периодики и журналов (а также периодики и журналов, относящихся к исследованиям потребителей)

Специальные процедуры для поиска и изобретения: не связанные непосредственно с потребителем • регулярный обзор регистра обращений за получением патентов • морфологический, спектральный и гэп-анализ • обращение к сотрудникам R&D в компании или за пределами компании, чтобы они «придумали что -нибудь» • сбор предложений от работников компании • «мозговые штурмы» среди работников компании и других групп людей

Морфологический анализ • Систематизированное рассмотрение характеристик объекта • Построение матрицы, в клетки которой вписаны соответствующие параметры • Последовательное соединение параметра первого уровня с одним из параметров последующих уровней • Общее количество возможных решений равно произведению числа всех параметров, представленных в «ящике» , взятых по строкам. • Путем перестановок и различных сочетаний можно выработать вероятностные характеристики объектов.

Метод мозгового штурма • Процесс генерирования идей необходимо отделить от их оценки • Небольшая разнородная группа (6 -8 человек) • Не включают в группу руководителей • Обязательная запись • Непринужденная обстановка

Синектика • Эксперты из нескольких разных, и не связанных между собой областей, собираются вместе на регулярной основе. • В основе метода: операционные процессы творчества – использование различных аналогий. • Суть метода: уточнение задачи – от начальной формулировки к рабочей. • Ключ к подбору вариантов – аналогии.

Аналогии 1. Прямые Любая аналогия, например из природы 2. Личные Попытка отождествить себя с объектом 3. Символические Нахождение краткого символического описания задачи 4. Фантастические Изложение задачи в терминах, понятиях сказок, мифов, легенд

Латеральный маркетинг Методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать прорыв в бизнесе. • «Киндер-сюрприз» • Интернет-кафе

Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя различными понятиями, которые на первый взгляд никак не связаны между собой. 1. Формулирование господствующей (шаблонной) идеи. 2. Максимальное искажение господствующей идеи, доведение ее до абсурда (избегая крайностей). 3. Освобождение от шаблона и поиск различных подходов к явлениям, в том числе в других областях знаний.

Анализ ассортиментной политики конкурентов

Специальные процедуры для поиска и изобретения: связанные с потребителем • Чтение предыдущих отчетов по количественным и качественным исследованиям (U&A, тестирование продуктов, тестирование рекламы и т. д. ) в поисках информации по таким аспектам, например, как достоинства и недостатки существующих продуктов

Качественные исследования • Задачи изучения потребительских мотиваций, усовершенствования продукта, упаковки лучше решаются с помощью качественных методов исследования. Для решения этих задач можно успешно использовать не только фокус-группы, но и индивидуальные глубинные интервью.

Этнографические исследования • Предполагают изучение и наблюдение за жизнью потребителей в «естественной» обстановке, а не в лабораторных условиях. • Результаты таких исследований применяются для разработки новых продуктов или услуг, глубокого изучения стиля жизни, привычек, предпочтений потребителей. • Подобные исследования позволяют получить наиболее точную и полную картину мнений, желаний и вкусов каждого из потребителей, что особенно актуально в тех случаях, когда традиционные методы маркетинговых исследований работают менее эффективно, например, на высококонкурентных рынках. • Этнографические исследования проводятся с использованием видеосъемок, аудиозаписей, фотографий, дневников и т. д.

Методика Кано При планировании нового товара или услуги одним из основных этапов является составление списка потребностей покупателей, которые продукт должен удовлетворить. Характеристики продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей, обозначаются термином атрибут, подразумевая характеристики, существующие в восприятии потребителей (в противоположность чисто техническим параметрам). Для составления списка атрибутов используются следующие методы: • творческая инициатива, "озарение" ученого или предпринимателя, либо группы специалистовразработчиков; • "мозговой штурм" либо "визуализация" - работа группы специалистов, организованная в соответствии с определенными процедурами коллективной работы, использующими особенности психологии коллектива

Источники атрибутов Приведенные выше источники могут быть дополнены различными системами voice-of-thecustomer (голос покупателя): • анализ жалоб: изучение глубинных причин недовольства покупателей существующими продуктами • наблюдение за процессом использования продукта потребителем (т. н. этногафическое наблюдение) • глубинные интервью с покупателями/потребителями • фокус-групповые интервью с покупателями

Принципы методики Кано 1. Представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследования 2. Для некоторых атрибутов товара или услуги, удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше, напр. , чем дольше гарантия на товар, тем лучше) 3. Для некоторых атрибутов товара или услуги такой линейной зависимости нет 4. Атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

Результаты Разбивка атрибутов на 4 группы: 1. Необходимые (must-be) 2. Линейные (one-dimensional) 3. Привлекательные (attractive) 4. Безразличные (indifferent)

Необходимые Атрибуты товара, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар (например, наличие тормозов у автомобиля). Наличие данных атрибутов не приводит к высокой удовлетворенности покупателя, поскольку рассматривается как нечто само собой разумеющееся

Линейные (или одномерные) Атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут (например, экономичность, безопасность автомобиля)

Привлекательные Отсутствие данного атрибута воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору, однако его присутствие резко повышает удовлетворенность. Они способны приятно удивить, но не рассматриваются как обязательные (выдвижная антенна на автомобиле)

Безразличные Атрибуты не имеют значения для потребителя и не влияют на его выбор. Вместе с тем, они часто рассматриваются как значимые продавцом или разработчиком товара (например, внутренняя отделка автомобиля изготовлена из материалов, производство которых не связано с загрязнением окружающей среды)

Техника использования метода Кано Атрибуты товара или услуги относят к категориям Кано на основе опроса потребителей. По каждому атрибуту задается 2 типа вопроса: 1. Позитивный. Если атрибут N присутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь? 2. Негативный. Если атрибут N отсутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь? Пример 1. Если экономичность двигателя автомобиля высока, как Вы к этому отнесетесь? 2. Если экономичность двигателя автомобиля низка, как Вы к этому отнесетесь?

Техника использования метода Кано По каждому вопросу предлагаются 5 вариантов ответа: – Мне это нравится – Это абсолютно необходимо – Для меня это не имеет значения – Я это спокойно воспринимаю – Меня это не устраивает

В зависимости от ответов на каждый из вопросов атрибут относят к определенной категории в соответствии с таблицей: Атрибут присутствует Атрибут отсутствует нравится необхо не имеет спокойно димо значе-ния восприним аю не устраивает нравится Q A A A O необходимо R I I I M не имеет значения R I I I M спокойно восприни-маю R I I I M не устраивает R R Q

Условные обозначения А привлекательный М необходимый R обратная зависимость (чем выше степень присутствия атрибута, тем ниже удовлетворенность) О линейный Q сомнительный результат I безразличный

Обработка результатов А Т Р И Б M У Т необх Частота отнесения к категориям Кано O A I R Q лин привл безразл обратн сомнит Средн ий балл

Понятие стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг Маркетинг Анализ рынка Технологии Угрозы со стороны конкурентов Продукты и услуги Потребительские факторы В прошлом Сегодня Продажи В будущем

Цели стратегического маркетинга и продаж Маркетинг Продажи Бизнес-тренды Планы заказчика Маркетинговые стратегии Стратегии продаж Обзоры рынка в целом Потребности конкретного клиента «Вход» для НИОКР «Вход» для маркетинга Технологический взгляд Конкурентный взгляд Тестирование продукта Удовлетворение покупателя

Кто должен заниматься стратегическим маркетингом • Стратегический маркетинг – это выбор рынка/сегмента/ниши и конкурентоспособных предложений • Что будет продаваться ЗАВТРА? • Массовые, технически менее сложные предложения не так «требовательны» к базовому образованию, но не отменяют необходимость опыта на соответствующем рынке

Тема 1. Поиск и оценка идей (концепции) рыночного предложения 1. 2. Разработка и оценка концепций нового предложения

Концепция • Концепция – это развёрнутое письменное определение коммуницируемой позиции, полезных свойств товара, поводов его создания или уникального торгового предложения. • Концепция должна безо всякого преувеличения чётко и реалистично передавать одну или несколько отличительных особенностей товара

Подготовка к тестированию концепции • Разработка концепций – белые листа картона формата А 4 – Заголовки – Основной текст концепции • Общие рекомендации – Ясные, чёткие формулировки, небольшие абзацы – Избегать «рекламности» – Краткость • Особые рекомендации – Чёткая идентификация товарной категории, ясное изложение новизны – Перечисление главных достоинств товара – Идентификация специфических характеристик • Информация о марке и цене – Марка § Не указывать (скорее для новых товаров) § Указывать, если это расширение ассортимента существующих брендов – Цена § Можно без указания цены (цена – в анкете) § «Намёк» на цену ( «…соответствует цене на аналогичные товары ведущих марок…» ) § Указание точной цены (если вы в ней уверены)

Подготовка к тестированию концепции • Задаваемые вопросы – Направленные на получение информации об использовании марки, демографических характеристиках респондентов и т. п. (фильтр и в конце) – Ключевые вопросы • • Эффективность передачи основной идеи Убедительность передачи основной идеи Оригинальность основной идеи Соответствие основной идеи индивидуальным запросам Намерение купить Предполагаемая частота совершения покупок Объяснение причин, оказывающих влияние на намерение купить и частоту покупок – Диагностические (касаются специфических характеристик концепции)

Тестирование концепции 1. Определение целевой аудитории, идентификация подгрупп, установление квот. 2. Выбор методологии исследования (по почте, личное интервью). 3. Составление анкеты. 4. Определение процедуры предъявления концепции (обычно не более одной).

Организация, анализ и интерпретация данных 1. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием (где это возможно) сходств и различий в ответах среди квотных подгрупп. 2. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий в ответах групп, отличающихся по установкам и использованию марки, а также по демографическим признакам.

Совместный анализ • Разработка средства для чистки ковров в домашних условиях – Три варианта дизайна упаковки – Три варианта марочного наименования – Три ценовых варианта – Возможность получения знака качества журнала Good Housekeeping ( «да» , «нет» ) – Возможность возврата денег ( «да» , «нет» )

Этапы совместного анализа 1. Формулирование проблемы. 2. Конструирование объектов. 3. Принятие решения о форме исходных данных. 4. Выбор метода совместного анализа. 5. Интерпретация результатов. 6. Оценивание надёжности и достоверности.

Экспертиза бизнес-проекта - 1 Структура бизнес-плана по стандартам KPMG 1. Титульный лист 2. Меморандум о конфиденциальности 3. Резюме 3. 1. Краткий обзор 3. 2. Предлагаемая продукция и услуги 3. 3. Миссия, цели и задачи 4. Продукция и услуги 4. 1. Введение 4. 2. Продукция и услуги 4. 3. Сопутствующие товары и услуги 5. Анализ рынка и отрасли 5. 1. Использование продукта и услуги 5. 2. Демографический анализ 5. 3. Конкуренция 5. 4. SWOT - анализ 6. Целевые рынки 6. 1. Целевые потребители 6. 2. Географический целевой рынок 6. 3. Ценообразование 7. Стратегии рекламы и продвижения 7. 1. Стратегия продвижения 7. 2. Средства распространения рекламы 7. 3. Прогноз продаж 8. Управление 8. 1. Организация и ключевой персонал 8. 2. Постоянное потребление активов 8. 3. Затраты на подготовку производства 9. Финансовый анализ 9. 1. Себестоимость реализованной продукции 9. 2. Анализ безубыточности 9. 3. Количественный анализ 9. 4. Доходы и убытки 9. 5. Движение денежных средств 9. 6. Балансы предприятия 9. 7. Риски 10. Приложения

Экспертиза бизнес-проекта - 2 Структура бизнес-плана по стандартам TACIS 1. Титульный лист 2. Меморандум о конфиденциальности 3. Краткое описание 3. 1. Бизнес 3. 2. Продукция 3. 3. Рынок 3. 4. Руководство и персонал 3. 5. Финансирование 4. Бизнес и его общая стратегия 5. Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия 5. 1. Маркетинговый анализ 5. 2. Маркетинговая стратегия 6. Производство и эксплуатация 6. 1. Планы развития 6. 2. Покупка производственного предприятия и оборудования 6. 3. План производства и расчет выпуска продукции 6. 4. Производственные факторы 7. План производства и эксплуатации 7. 1. Требования к местной инфраструктуре 7. 2. Покупка (реконструкция) производственного предприятия 7. 3. Физические капитальные вложения 7. 4. План производства и расчет выпуска продукции 7. 5. Производственные факторы 7. 6. Производственный план 8. Управление и процесс принятия решений 9. Финансы 9. 1. Система контроля качества 9. 2. Подготовительные вопросы 9. 3. Продолжительность плана 9. 4. Частота планируемого периода 9. 5. Одно из направлений бизнеса 9. 6. Допущения, которые необходимо иметь до составления финансовых отчетов 9. 7. Расчет себестоимости единицы продукции или услуг 9. 8. Счет прибылей и убытков 9. 9. Балансовый отчет 9. 10. Прогноз потока наличности 9. 11. Общая прибыльность 10. Факторы риска 10. 1. Технические риски 10. 2. Финансовые риски: анализ чувствительности и безубыточности 11. Приложения

Экспертиза бизнес-проекта - 3 Структура бизнес-плана по стандартам ЕБРР 1. Титульный лист 2. Меморандум о конфиденциальности 3. Резюме 4. Предприятие 4. 1. История развития предприятия и его состояние на момент создания бизнес-плана, описание текущей деятельности 4. 2. Собственники, руководящий персонал, работники предприятия 4. 3. Текущая деятельность 4. 4. Финансовое состояние 4. 5. Кредиты 5. Проект 5. 1. Общая информация о проекте 5. 2. Инвестиционный план проекта 5. 3. Анализ рынка, конкурентоспособность 5. 4. Описание производственного процесса 5. 5. Финансовый план 5. 6. Экологическая оценка 6. Финансирование 6. 1. Графики получения и погашения кредитных средств 6. 2. Залог и поручительство 6. 3. Оборудование и работы, которые будут финансироваться за счет кредитных средств 6. 4. SWOT - анализ 6. 5. Риски и мероприятия по их снижению 7. Приложения