Подходы к определению стратегий 1 общее направление деятельности

Подходы к определению стратегий 1. общее направление деятельности фирмы, ориентированное на будущее и изменение внешних условий n 2. формирование ориентированной на рынок системы управления, обеспечивающей эффективное использование ресурсов n

Критерии классификации стратегий маркетинга n n Особенности общей рыночной ситуации Собственные возможности фирмы Используемые стратегические средства Комплексность и степень значимости

1. Классификация стратегий в зависимости от общей рыночной ситуации стратегии проникновения товара на рынок n сегментационные стратегии n стратегии позиционирования товара на рынке n

2. Классификация стратегий в зависимости от собственных возможности фирмы n n n стратегии деятельности крупных фирм стратегии деятельности средних фирм стратегии, используемые малыми фирмами

3. Классификация стратегий в зависимости от используемых стратегических средств инновационные стратегии n ценовые стратегии n коммуникационные стратегии n

4. Классификация стратегий по критерию комплексности и степени значимости Концептуальные стратегии n Глобальные стратегии n Локальные стратегии n

Концептуальные стратегии Стратегия совершенствования производства Стратегия совершенствования товара Стратегия диверсификации товара Стратегия интенсификации коммерческих усилий Стратегия ориентации на потребителя Стратегия сочетания потребностей отдельного потребителя и потребностей общества

1. Стратегия совершенствования производства Глобальная стратегия – внедрение новой техники и технологий с целью снижения издержек производства n Локальная стратегия – снижение цены товара n

2. Стратегия совершенствования товара Глобальная стратегия – внедрение новой техники и технологий с целью изменения свойств товара n Локальная стратегия – стратегия создания качественных товаров n

3. Стратегия диверсификации товара Глобальная стратегия – использование различных технологий, позволяющих производить различные по качественным параметрам товары n Локальная стратегия – дифференциация цены товара в зависимости от качества n

4. Стратегия интенсификации коммерческих усилий Глобальная стратегия – интенсивное использование способов продвижения товаров n Локальная стратегия – стратегия интенсивного использования рекламы, сервисная стратегия, стратегия личных продаж товара, стратегии ПР. n

5. Стратегия ориентации на потребителя Глобальные стратегии сегментационные стратегии, стратегии проникновения товара на рынок, стратегии позиционирования товара. n Локальные стратегии – стратегия пяти «Р» , т. е. инновационные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии. n

6. Стратегия сочетания потребностей отдельного потребителя и потребностей общества или социально-этический маркетинг n Глобальные стратегии n стратегии, ориентированные на удовлетворение потребностей отдельных потребителей в сочетании с удовлетворением потребностей общества n Локальная стратегия – n стратегия разработки экологически чистых товаров и технологий.

СЕГМЕНТАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА 1. Дифференцированный маркетинг n 2. Концентрированный маркетинг n 3. Недифференцированный маркетинг n

Критерии выбора сегментационной стратегии n n 1. собственные возможности фирмы 2. привлекательность сегментов

1. Основные параметры оценки возможностей фирмы n n - финансово-экономическое положение фирмы - товарный ассортимент фирмы и конкурентоспособность выпускаемой продукции - производственные мощности, материальнотехнической базы и научно-технического потенциала фирмы. - стратегии маркетинговой деятельности, используемые фирмой

2. Параметры, отражающие привлекательность конкретного сегмента n n 1. высокий уровень сбыта товара 2. высокие темпы роста 3. слабая конкуренция 4. невысокие требования к маркетинговым каналам

ВАРИАНТЫ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ n n n 1. экспансионистская стратегия 2. инновационная технологическая стратегия 3. ценовая стратегия 4. коммерческая стратегия 5. стратегия диверсификации фирм

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА n Позиционирование связано с акцентированием внимания на конкретной целевой группе потребителей, для которой создаются определенные преимущества. n Основная цель стратегии позиционирования – поиск рыночной позиции фирмы, выгодно отличающей ее от конкурентов. n Стратегия позиционирования направлена на поиск устойчивых средств дифференциации и создание конкурентных преимуществ

Построение карты позиционирования конкурирующих продуктов n n 1. выбираются два параметра 2. определяется масштаб кругов, радиусы которых соответствуют объему реализации товара.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ 1. Товарные стратегии: n -ассортиментные стратегии n -инновационные стратегии n

ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ n n Процесс разработки и реализации товара - разработка нового товара - изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных исследований - производство товара, подготовка рынка и внедрение товара на рынок.

ОБЩАЯ СХЕМА РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА n n n n n 1. поиск идей новых товаров 2. селекция идей новых товаров 3. экономический анализ идей новых товаров 4. анализ соотношения функций товара и затрат на их реализацию 5. разработка дизайна товара 6. разработка упаковки товара 7. создание товарной марки 8. обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности 9. оценка рыночной адекватности товара

2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ n n n n n 1. Стратегия «снятия сливок» 2. Стратегия низких цен 3. Стратегия дифференцированных цен 4. Стратегия льготных цен 5. Стратегия дискриминационных цен 6. Стратегия единых цен 7. Стратегия гибких цен 8. Стратегия стабильных цен 9. Стратегия меняющихся цен 10. Стратегия ценового лидера 11. Стратегия конкурентных цен 12. Стратегии психологического ценообразования стратегия престижных цен стратегия неокругленных цен стратегия цен массовых закупок цены ажиотажного спроса 13. Стратегия увязывания цены и качества товаров

3. Стратегии товародвижения 1. интерактивный маркетинг n 2. стратегии охвата рынка n 3. интенсивная сбытовая стратегия n 4. избирательная стратегия n 5. эксклюзивная стратегия n 6. стратегия вталкивания n

Стратегия вталкивания n n n Основное средство стратегии вталкивания – содействие посреднику Мероприятия по содействию торговым посредникам -поощрение роста объема продаж -стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку -поощрение обмена передовым опытом в реализации товара -снижение колебаний объемов продаж во времени при поступлении заказов от посредников

СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОСРЕДНИКОВ n n n n n -скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара -бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи при условии закупки установленного объема товара -бесплатная апробация образцов -обучение и повышение квалификации персонала -конкурсы дилеров -реклама на местах реализации товара -предоставление льгот за включение товаров фирмы в номенклатуру торгового посредника -компенсация затрат на рекламу при проведении совместной с посредником рекламной кампании -скидки в зависимости от объема, оборота и повторных покупок

4. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ n n Стратегии рекламной деятельности Стратегия втягивания

Стратегии рекламной деятельности Стратегия информирующей рекламы n Стратегия напоминающей рекламы n Стратегия интенсивной рекламы n

СТРАТЕГИЯ ВТЯГИВАНИЯ n Основное средство стратегии втягивания – содействие потребителю n Мероприятия по содействию потребителю -ознакомление потребителя с новым товаром -убеждение потребителя совершить покупку -увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком -поощрение повторных покупок -снижение сезонной неравномерности приобретения товара n n n

СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ n n n -скидки с цены при условии приобретения оговоренного количества товара -бонусные скидки -предпраздничные скидки -скидки по категориям потребителей -скидки на устаревшие модели -скидки при покупке товара за наличный расчет -скидка при покупке товара с возвратом старой модели -распространение купонов -продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира -бесплатные образцы для потенциальных покупателей -конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры

МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА Требования, предъявляемые к разработке маркетинговых стратегий n 1. обеспечение эффективной деятельности фирмы n 2. индивидуальность и оригинальность n 3. комплексность n

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ n n n 1. внешняя маркетинговая среда фирмы и тенденции ее изменения 2. возможности, ресурсы и преимущества самой фирмы 3. основная концепция развития фирмы

СИСТЕМА РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ n n n n обоснование концептуальных целей анализ и прогноз внешней маркетинговой среды анализ внутренней среды фирмы прогнозирование деятельности фирмы выбор общей и локальных стратегий разработка маркетинговой программы и плана контроль реализации маркетингового плана и необходимые корректировки

Этапы формирования маркетинговой стратегии 1. выбор общей стратегии фирмы n 2. разработка локальных стратегий n

Комплексное маркетинговое планирование n Комплексное маркетинговое планирование позволяет достичь наиболее эффективных комбинаций инструментов маркетинга.

Этапы процесса маркетингового планирования 1. анализ деятельности фирмы в настоящий момент времени n 2. сбор и анализ информации внешней среды n 3. прогноз тенденций изменения внешней среды n 4. сопоставление требований внешней среды и возможностей фирмы и выработка конкретных стратегий n

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ n n n n 1. анализ рыночной среды и собственных возможностей фирмы 2. прогноз изменений рыночной среды собственных возможностей фирмы 3. обоснование цели 4. разработка стратегии 5. разработка стратегического маркетингового плана 6. реализация стратегического маркетингового плана 7. контроль и корректировка стратегического маркетингового плана и стратегии

n n . n n n n 1. Фаза анализа включает а)сбор данных и обработку информации о состоянии рынков и политике сбыта, о действии политических, экономических и экологических факторов, об уровне и видах рекламы. б) оценка возможных результатов и рисков, ожидаемой прибыли и затрат на производство и распределение товара 2. Фаза прогноза связана с определением возможностей изменения рыночной конъюнктуры рынка под воздействием факторов окружающей среды. 3. Фаза обоснования цели связана с определением глобальных (прибыль и безопасность) и стратегических целей маркетинга (доля рынка, доля проникновения на рынок, величина товарного оборота). 4. Фаза разработки стратегии включает сегментацию, выбор и обработку рынка, т. е. принятие решений относительно стандартизации или дифференциации избранных рынков. 5. Фаза планирования мероприятий включает разработку мероприятий всего комплекса маркетинга. Планирование связано с установлением объема, вида и последовательности мероприятий по обработке рынка или сегментов рынка отдельных стран. 6. Фаза реализации мероприятий плана акцентирует внимание на развитии эффективных организационных структур, на координации маркетинговых мероприятий в странах и на поиск способов достижения поставленных целей. 7. Фаза контроля и корректировки стратегического маркетингового плана и стратегии