Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. ПРОДВИЖЕНИЕ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ

ПОНЯТИЯ «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ» И «МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА»: ЕСТЬ ЛИ РАЗНИЦА? Понятия в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций, а личные продажи – к продвижению.

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Они облегчают процесс продажи существующих и новых товаров, создают известность предприятию, влияют на потенциальные рынки, правительство и другие структуры управления. Коммуникации способствуют привлечению инвестиций, формированию имиджа Они защищают от негативных влияний среды бизнеса и конкурентного окружения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — все виды коммуникации с целевыми аудиториями компании, планируемые и реализуемые в координации для получения синергического эффекта. ИМК – ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОМУНИКАЦИИ

ИМК: ЧТО ЭТО ТАКОЕ? Основная идея интегрированного подхода состоит в том, чтобы синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевые аудитории. ИМК позволяет быстрее достичь цели и вероятность этого выше

1 2 3 4 РЕКЛАМА И PR РЕКЛАМА И ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ЖЦТ И ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

СТРАТЕГИЯ ПРОТЯГИВАНИЯ И ПРОТАЛКИВАНИЯ Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигай данный продукт следующему участнику.

СТРАТЕГИЯ ПРОТЯГИВАНИЯ И ПРОТАЛКИВАНИЯ Стратегия «протягивания» -деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ Реклама представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации, с четким указанием, от имени кого она дается.

Классификация рекламы

Функции рекламы информировать убеждать продавать

Информативная реклама Используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения. Используется на стадии вывода на рынок, стадии роста ЖЦТ

Побудительная Реклама Используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. Применяется на стадиях роста и зрелости ЖЦТ

Реклама-напоминание Напоминает потребителям о существующем продукте. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев подобную рекламу , потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин нужно купить кока-колу. Применяется на стадиях зрелости спада.

Сравнительная Реклама Осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. Применяется на стадиях роста и зрелости ЖЦТ

ХАРАКТЕРИСТИКА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ/СБЫТА Стимулирование сбыта — обычно кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента.

ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ увеличение продаж известных потребителям товаров предприятия; стимулирование пробной покупки нового продукта; распродажа наличного ассортимента; овладение долей рынка с высокой конкуренцией; улучшение денежного притока, сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса, например синхромаркетинг.

КЛАССИФИКАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ

Стимулирование посредников - меры по продвижению товаров компании на рынок, направленные на разные группы посредников, их торговый персонал в канале распределения.

СТИМУЛИРОВАНИЕ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В основе разработки программ стимулирования покупок конечными потребителями должны лежать исследования поведения, мотивации и сегментирования потребителей. При стимулировании конечных потребителей, компании используют определенный набор инструментов продвижения, отличных от инструментов, используемых при стимулировании посредников и торгового персонала. Инструменты продвижения представлены в таблице.

ОРГАНИЗАЦИЯ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ КАК СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Достоинства и недостатки личных продаж + Достоинства личной продажи, прежде всего, обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента, сотрудника сбытовых служб с одним или несколькими потенциальными покупателями. - личная продажа — наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает ограниченный круг потенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

+ Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Достоинства и недостатки личных продаж - эффективно работающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы.

Основные инструменты личных продаж торговые презентации, торговые встречи, поощрительные программы, раздача образцов, промышленные выставки и ярмарки.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ Связи с общественностью (PR) — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации путем установления и поддержания общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между компанией и общественностью

Сфера деятельности PR Под общественностью понимаются различные организации, общественные слои и любые группы населения, имеющие интерес с данной организации, а также влияющие на ее способности достигать целей. К их числу относятся финансовые органы, СМИ, правительственные учреждения, организации, представляющие интересы потребителей определенных слоев населения, местные общественные организации, персонал самой организации.

ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ ФУНКЦИИ PR Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

PR осуществляется разными способами, но в основном все они связаны через средства массовой информации.

ИНСТРУМЕНТЫ/МЕТОДЫ PR подготовка пакетов информации для прессы; информация в средствах массовой информации; выпуск пресс-релизов; проведение пресс-конференций и приемов; проведение интервью; посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности; корпоративные газеты, журналы, публикации; публикуемые ежегодные отчеты; каталоги компании;