Плясать на канате можно очень высоко, но чтобы собрать за это деньги, нужно спуститься вниз. Тамильская поговорка Маркетинговая политика распределения 1. 2. Каналы распределения Вознаграждение дистрибьюторов
o o Сбыт - это деятельность по организации продвижения вашего товара от вас (производителя) к вашим потребителям. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю
Роль посредников
Каналы распределения потребительских товаров
Каналы распределения промышленной продукции
Достоинства и недостатки различных каналов сбыта Виды Достоинства Недостатки • простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта; • отсутствие необходимости делиться прибылью; • возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар <из первых рук> • сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса). • обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала); • увеличение скорости оборота и валового дохода; • специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию. • отсуствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников; • отсуствие возможности прямого общения с покупателями. ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА • заказы по почте; • продажи по телефону; • продажи по каталогу; • личные продажи; • собственная розничная сеть. КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА • короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец; • длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик.
Классификация каналов распределения С организационной точки зрения выделяют: 1. обычные каналы распределения - состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала; этот канал включает в свой состав независимые организации ; 2. вертикальные маркетинговые системы - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система; 3. горизонтальные маркетинговые системы - соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.
Обычный канал распределения и вертикальная маркетинговая среда
вертикальная маркетинговая система (ВМС). 1. 2. Корпоративная объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Договорная состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями с целью получения экономии или значительных коммерческих результатов. добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев франшизные организации. 3. Административная представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник канала распределения обладает достаточной силой, чтобы влиять на других участников канала. Наиболее влиятельная компания в административной вертикальной маркетинговой системе называется «капитаном канала» и выполняет функции обеспечения выгодных условий работы для всей системы.
Договорная ВМС o Кооператив розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.
Договорная ВМС o Добровольная цепь под эгидой оптовика — договорная ВМС, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.
Договорная ВМС Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и / или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой. — система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. — система привилегий оптовиков под эгидой производителя. — система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг.
o o Франчайзер (Франшизиар, Правообладатель) Лицо, как правило, юридическое, собственник прав на франшизу, лицензирует и "продает" (фактически передает в пользование) свою интеллектуальную собственность (торговую марку, ноу-хау и производственную систему), как правило, сначала испробовав ее на собственных точках Франчайзи (Пользователь, Оператор, Франшизиат) Лицо (физическое или юридическое), которое приобретает права на франшизу на определенной территории согласно франчайзингового договора или иного договора, направленного на создание франчайзинговой сети на территории Договор франчайзинга, коммерческой концессии, лицензии — как бы его не называли, это основной документ, который регулирует взаимоотношения сторон во франчайзинге. Законы, которые взяли бы на себя функцию защиты франчайзера и франчайзи, в Украине и России отсутствуют, и ситуация вряд ли изменится в ближайшее время.
Пример Вступ. взнос: $25'000 Инвестиции: от $90'000 Роялти: 5. 0% / ежемесячно (от валового оборота) Во вступительный взнос входит • Уникальный фирменный стиль и успешный бизнес-проект. • Широкий круг потенциальных клиентов. • Предоставление бизнес-плана. • Помощь в выборе места для кофейни. • Регулярная поставка всей необходимой продукции, товаров и оборудования. • Пакет стандартов ведения бизнеса. • Рекомендации по подбору персонала. • Обучение сотрудников кофейни в обучающем центре главного офиса по специальной программе. • Дизайн-проект для новой кофейни. • Консультационная помощь в юридических и текущих вопросах открытия кофейни и последующей работы.
Mc. Donalds — информация о франшизе Стоимость: o Начальный капитал: 950 тыс $ — 1. 8 млн $ o Стоимость франшизы: 45 тыс $ o Роялти (ежемесячные выплаты): 12, 5% + o Длительность договора франшизы: 20 лет, возобновляема Тренинги: o Выездные тренинги: 1 неделя каждые 3 месяца o Локальное обучение: 12 -24 месяца Поддержка: o Новости, встречи, бесплатная телефонная линия, информация об открытии, интернет, безопасность, система оценивания, реклама на телевидении, наружная реклама, региональная реклама, маркетинговая поддержка
Оптимизация числа клиентов
Вознаграждение дистрибьюторов
Вознаграждение дистрибьюторов (пример)
Скидки
Скачать презентацию Плясать на канате можно очень высоко но чтобы
Лекция 7. Маркетинговая политика распределения.ppt