Платформа бренда Стратегия бренда занятие 8

Платформа бренда «Стратегия бренда» : занятие 8

Сегодня: СТРАТЕГИЯ БРЕНДА (ЛОГИКА И ПОДВОДКА К ИНСАЙТУ) ПЛАТФОРМА БРЕНДА И ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЗАДАНИЕ ПО КУРСОВОЙ ДОМАШНЯЯ РАБОТА

Стратегия бренда

Основы для разработки стратегии бренда бизнес цели целевая аудитория компания и продукт конкуренты Стратегия бренда

Шаги по разработке стратегии бренда: 1. Уточнение бизнес цели 2. Анализ – Конкурентов – Целевой аудитории – Аудит бренда 3. Карта рынка и рекомендации по позиционированию и сегменту целевой аудитории 4. Инсайт 5. Платформа бренда Вся работа должна быть логичным повествованием, убеждающим, что вы пришли к правильному решению

Платформа бренда

Элементы платформы бренда • • • Инсайт Лестница преимуществ Видение бренда Характер бренда Суть бренда

Характер бренда: «Компания без четкого образа бренда – все равно, что корабль без руля» Д. Аакер «Бренд – это персонификация товара, услуги или даже целой компании» .

Характер бренда: Характер бренда – создание четкого образа бренда его владельцем, придание ему отличительных черт, характеристик. Определяется в стратегии с помощью эпитетов – черт характера человека

Характер бренда: Характер бренда – это то, как бренд себя ведет, какой у него характер – Бренд имеет отличную персоналию, которая определяет, как бренд может себя вести и как нет – Индивидуальность бренда создает ожидания о его ценности, намерениях и действиях – Клиенты ожидают, что бренд будет соответствовать своей индивидуальности, что позволяет создать надежность и веру.

Характер бренда: примеры Корпоративный, формальный, профессиональный. . . сухой Агрессивный, инновационный. . . зазнайка Надежный, массовый, традиционный. . кандовый Оптимистичный, простой, дружелюбный. . . легкомысленный

Зачем нужен характер бренда? 1. 2. 3. 4. 5. Подкрепляет видение и экспертизу бренда Дифференцирует бренд от конкурентов Создает эмоциональную связь с клиентами Мотивирует сотрудников Формирует ожидания от общения с представителями компании/взаимодействия с брендом 6. Делает бренд узнаваемым

Видение бренда: «Представьте себе великую организацию, которая существует уже много лет. Уверен, вы быстро убедитесь, что своей устойчивостью эта организация обязана силе, лежащих в ее основе убеждений и тому, что сотрудники принимают эти убеждения как свои… Внутренняя философия, дух и мотивация сотрудников организации в гораздо большей степени влияют на достижения, чем имеющиеся ресурсы, структуры, инновации или выбор подходящего момента» Томас Уотсон-младший, бывший генеральный директор IBM

Видение бренда • • • Создает желаемый образ будущего, в которому стремиться бренд “как выглядит успех” Должно соответствовать бренду, а не продукту. Должно превышать ожидания, быть труднодостижимым Ключевые компоненты: – Сфера деятельности: определение «возможности» бренда – Намерение: цель на горизонте, видение будущего

Примеры видения бренда • Програмное обеспечение – в любое время, в любом месте, на любом устройстве Microsoft • • Самый любимый перекус на ходу в мире Snickers • • Стать компанией, известной за изменение глобального имиджа плохого качества японских продуктов Sony (1954) • • To become the most sought after multi- sensorial treat and experiential daily break Starbucks •

Видение можно сформулировать по-разному • • • Забраться на самую большую гору в мире Забраться на самую известную гору в мире Покорить гору, которая убила больше всего альпинистов Подняться на 8 848 метров Забраться на Эверест

Суть бренда: Суть бренда - главная идея бренда, придающая ему уникальную ценность, которая является глубоко значимой для определенной целевой аудитории и которая дифференцирует бренд от конкурентов. Неизменная главная идея бренда позволяет ему переносить свою уникальную ценность в другие товарные категории. Суть бренда является интегральной квинтэссенцией всех четырех уровней лестницы преимуществ. Выражается он фразой в два-четыре слова, которые должны в идеальном случае включить в себя основные позиции предыдущих четырех уровней, стать идеей бренда как минимум на несколько лет и вдохновлять всех сотрудников на подвиги…

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПР. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПР. ХАРАКТЕР

Суть бренда: примеры Disney – Making people happy (Дарим радость людям) Nike – Excelling (Превосходный) Volvo – Safety (Безопасность) Nokia – Connection People BMW – The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения) Electrolux - Intelligent Design (Продуманный дизайн) Сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации. Сущность бренда остается неизменной в течении длительного времени, представляет идентичность бренда и одна из ее важнейших функций – сообщать эту индивидуальность сотрудникам, побуждать к действиям.

курсовая работа: брифы

Курсовая работа: вводные Что? • Разработка стратегии бренда с нуля (категория из билета) • Бизнес цель: войти в топ 5 брендов в категории, переключая с лидеров категории Когда? • 25 декабря, с 10: 00 до 20: 00 (расписание пришлю на следующей неделе) Как? • Powerpoint презентация • Каждое выступление: 15 минут + 5 -10 минут вопросы Обязательные элементы презентации: • Анализ конкурентов и выявление источника бинеса • Определение целевой аудитории • Рекомендации по продуктовым/сервисным атрибутам нового бренда • Инсайт и платформа бренда • Качественное ИЛИ количественное исследование целевой аудитории (описание целей, методологии и основных выводов) Кто? • Жюри: Top management BBDO Group , Олег Карасев, Саша Невская, Соня Шматова, Алена Голубева

Курсовые темы 1. 2. 3. 4. 5. Японские сетевые рестораны в Москве Социальные сети Холодный чай Молодежные средства по уходу за кожей лица Спортивная одежда

Шаги по разработке стратегии бренда: 1. Уточнение бизнес цели 2. Анализ – Конкурентов – Целевой аудитории – Аудит бренда 3. Карта рынка и рекомендации по позиционированию и сегменту целевой аудитории 4. Инсайт 5. Платформа бренда Вся работа должна быть логичным повествованием, убеждающим, что вы пришли к правильному решению

домашняя работа 27

Индивидуальное задание Разработайте платформу брендов для одного из следующих брендов на основе ваших выводов и рекомендаций по аудиту бренда 1. 2. 3. 4. 5. Рынок кофеен в Москве - ШОКОЛАДНИЦА Рынок страховых услуг - РОСГОССТРАХ Рынок бюджетных автомобилей – RENAULT LOGAN Рынок соленых снеков – СУХАРИКИ ХРУС TEAM Рынок женской парфюмерии (духи) – CHANEL № 5 Пришлите мне задание до 7 декабря