Планируем PR кампанию Лекция 28 Или как

Планируем PR кампанию Лекция № 28 Или как нам сделать все сразу: и вовлечь, и осветить, и показать, и найти новых помощников…

Что такое PR деятельность/кампания? n Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным представляется следующее: PR это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех деятельности, функционирования организации. [1] Блек С. Введение в Паблик Рилейшнз. М. , 1998.

Что такое PR деятельность/кампания? n n PR – по сути информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех ("шумов"), которые мешают нормальному протеканию процесса.

Вспомним механизмы медиавоздействия n Ключевой схемой для построения PR-технологий является коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом в 1942 году: ¨ ¨ ¨ кто сообщает; что сообщает; кому сообщает; по каким каналам; с каким эффектом. Таким образом, основные управленческие параметры PR-технологий: ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ – КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ. n Lasswell H. Analyzing the Content of Mass Communications. N. Y. , 1942.

Вспомним механизмы медиавоздействия n Модель "двухступенчатого потока коммуникации", разработанная Лазарсфельдом в конце 1940 -х годов: не происходит прямого влияния СМИ на аудиторию, реальное воздействие информации СМИ происходит только в результате двухэтапной коммуникации. n Воздействие СМИ на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т. е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них – ко всей аудитории в целом. n Информация, поступающая из СМИ и СМК, преображается, ее содержание интерпретируется "ситуационными лидерами мнений" для своей социальной группы. Mass media как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение

AIDA-правило, советует бизнес n Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном деле, например, на концепцию ступенчатого воздействия рекламы. Основа концепции – «AIDA-правило» : Attention – Interest – Desire – Action: ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ

PR-деятельность состоит из различных, связанных между собой элементов: анализ, исследование и постановка задач, разработка содержательной концепции PRпрограммы и бюджета, практическое осуществление программы, анализ полученных результатов, их оценка. n РЕЙС (RASE): Research - Action Communication – Evaluation, стала базовой концепцией современных PR-технологий: n ИССЛЕДОВАНИЕ - ДЕЙСТВИЕ – ОБЩЕНИЕ - - ОЦЕНКА

Эволюция концепций Public Relations: n 1940 -е годы - "примитивная" эра: главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой - "информационные" послания, адресованные СМК, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель "PR как паблисити". Цель PR на этом этапе — пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно.

Эволюция концепций Public Relations: n С середины 1950 -х годов - "вторая волна" развития PR. Осознается, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами, способными оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления "брендом". Данной эпохе соответствует модель "PR как информирование общественности". Целью PR является распространение информации, как правило.

Эволюция концепций Public Relations: n n С середины 1970 -х годов - "третья волна" развития PR: распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций Данной эпохе соответствует "двусторонняя асимметричная" модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, — ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, но несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.

Эволюция концепций Public Relations: n n Конец 1980 -х годов - "четвертая эра" PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется "сетевая" идеология. Данной эпохе соответствует "двусторонняя симметричная" модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы.

Где мы? n Как выглядят наши PR-действия (кампании): Насколько мы учитываем разность аудиторий? ¨ Какую цель преследуем: оповестить, сформировать имидж, получить обратную связь? ¨ Какой этап мы переживаем? Элементы каких есть в нашей деятельности? ¨

PR – текущие и кампании Public Relations включают: n текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является развитие и поддержание уже сформированного отношения общественности к организации на должном уровне и планомерное развитие этих отношений; n организацию PR кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PRкампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к деятельности и/или продукту, проектам. Как правило, разработкой PR-кампаний занимаются PR-агентства или приглашенные PRконсультанты, заказчиками которых являются сами организации, в том числе и те, которые имеют собственные службы (отделы) по связям с общественностью.

Что надо иметь в виду? n n Как показали исследования, заинтересованность аудитории прямо пропорциональна уверенности в себе, люди очень нуждаются в предварительной информации, чтобы спокойно и уверенно себя чувствовать. PR-стратегии в первую очередь должны обеспечивать дифференцированную потребность в информации, развеивать различного рода предубеждения, например: специальные путеводители для деловых людей "Если у Вас всего 30 минут…", программы завуалированного обучения для взрослых через открытые занятия с детьми, потому что взрослые стесняются учиться, открытые видео- и слайд-программы "non stop" и. т. д.

PR – это проект n модель PR-программы из шести составляющих: ¨ Оценка ситуации. ¨ Определение целей. ¨ Определение публики. ¨ Отбор каналов массовой техники воз действия. ¨ Планирование бюджета. ¨ Оценка результатов. [1] коммуникации, [1] См. PR. Международная практика. М. , 1997

Изучение ситуации: n От линейки "враждебность – предубеждение – апатия незнание" n К линейке "симпатия – признание – интерес - знание" (добавим «поддержка» )

Часть PR - "media relations" n n Пути достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, "круглые столы", публичные дискуссии, презентации. Основные этапы: ¨ ¨ ¨ информационное обеспечение; инициирование публикаций; использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т. п. ).

PR-кампания PR кампания – несколько PRмероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

PR-кампания n По способу воздействия PR-кампании подразделяется на: ¨ ¨ n n рациональные эмоциональные. Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного. Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.

Отклик аудитории n n n Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения (рис. ) За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным. Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т. е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т. к. приводит к снижению интереса и отторжению

Отклик аудитории Уровень интереса аудитории Уровень насыщения Порог восприятия Порог насыщения Информационное давление

Что выберем и закажем? n n Задача PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. PR-кампании различают в зависимости от выбранного критерия: ¨ по интенсивности: n n n ¨ по стратегии воздействия на потребителей: n n ¨ Равномерная Нарастающая Нисходящая Залповая Пульсирующая по назначению: n n n Имиджевая Стимулирующая Стабилизирующая

Попробуем начать планировать n Программа PR кампании должна дать ответы на ключевые вопросы: ¨ что сообщается (к чему привлекается внимание); ¨ кому предназначается сообщение; ¨ каковы цели PR-кампании; ¨ каких результатов планируется достичь; ¨ как предполагается достигать ожидаемые результаты ¨ какими ресурсами располагает структура для проведения PR-кампании.

Попробуем начать планировать, чтобы суметь заказать Последовательность планирования PR-кампании: n определить портрет потенциальной аудитории (группы); n определить цели PR кампании; n определить основную идею PR кампании; n Наметить… выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений; n определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени; n составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы; n согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета; n составить развернутый план PR-кампании; n разработать все элементы PR-кампании; n проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PRкампании; n уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании; n организовать работу всех структур во время PR-кампании; n контролировать эффективность PR-кампании; n подвести итоги PR-кампании.

Что они запрашивают «Бриф» n n n n Рекламодатель: название, контакты, описание компании, конкуренты… Продукт: марка, описание продукта, конкурирующие марки, Портрет потребителей Маркетинговые задачи: необходимо для правильной постановки рекламных задач, к таким задачам могут относится: увеличить долю рынка, восстановить потерянные объемы, усилить противостояние выводу новых конкурирующих продуктов, найти и склонить к покупке новых потребителей продукта Необходимость в услугах рекламного агентства: разработка маркетинговой стратегии, разработка рекламной стратегии, разработка креатива, подготовка медиаплана, участие в тендере Рекламная кампания: география, сроки проведения Рекламные цели: чтобы понять, какую рекламную стратегию необходимо будет применить, достижение каких результатов будет считаться успешной кампанией Целевая аудитория рекламной кампании: пол, возраст, образование, доход ¨ Основные параметры: пол, возраст, образование, доход (на кого будет рассчитана рекламная кампания). Параметры кампании: бюджет (порог бюджета), GRP (сумма пунктов рейтинга), Reach (охват), Frequency (частота контактов) Пожелания заказчика по выбору медиа носителей Пожелания заказчика по количеству размещений Наличие и формат рекламных сообщений: ТВ, радио, пресса, «наружка» ¨ Для телевидения и радио - продолжительность рекламных роликов (5", 10", 15", 20", 30" секунд), для прессы и наружной рекламы - размеры модулей или поверхностей. Дополнительные пожелания заказчика по характеристикам рекламоносителей ¨ Форматы радиостанций, изданий, телеканалов, типы программ, позиционирование в рекламных блоках Пожелания заказчика по распределению бюджета: по географии, по месяцам неделям, по типам СМИ Характеристики запроса: срок подготовки медиаплана, дополнительные расчеты и характеристики.

Медиа-планирование n n Медиа-планирование предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации. В результате - медиа-план фиксирует: ¨ типы и состав используемых коммуникационных средств; ¨ каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов; ¨ структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т. д. ; ¨ график информационных обращений и интенсивность информационного давления.

Контекстность общения n n Культуры с низкой контекстностью характеризуются ¨ прямым и немедленным обращением к задачам и проблемам; ¨ приданием большого значения личной компетентности и эффективности; ¨ преобладанием ясных точных и эффективных взаимодействий. Культуры с высокой контекстностью характеризуются: ¨ необходимостью установления доверия перед началом обсуждения каких-либо вопросов; ¨ приданием большого значения отношениям и доброй воле; ¨ приданием большого значения обстоятельствам, в которых происходит разговор. В высококонтекстных культурах люди интерпретируют сказанное другими словами в опоре на оттенки формулировок, тон голоса, социальный статус говорящего, предысторию и

Итак: Что сообщается (к чему привлекается внимание), 2. кому предназначается сообщение, 3. каковы цели PR-кампании, 4. каких результатов планируется достичь, 5. как? 1.

А также: портрет потенциальной аудитории (разных ее групп); n определить основную ( «маркетинговую» ) идею PR кампании; n Наметить средства распространения и формы размещения информационных сообщений; n

А также: ¨ по n n n интенсивности: Равномерная Нарастающая Нисходящая стратегии воздействия на потребителей: Залповая Пульсирующая назначению: Имиджевая Стимулирующая Стабилизирующая

Домашнее задание n Придумать проект «Как заработать в Интернете» … n Составить план мероприятий PR – кампании своего проекта n Оформить это в виде отчетного задания