Планирование рекламных PR-кампаний
Особенности планирования • План – ничто. Планирование - все! • Не существует двух одинаковых PRкампаний • Проактивное (предвосхищенное) планирование • Реактивное планирование «тушение пожара» • Рутинные и нерутинные кампании
Разработка стратегии • • • Определение роли и миссии организации Определение ключевых моментов, требующих изменения Определение ключевых групп общественности Определение ключевых каналов коммуникации Определение ограничений ресурсов Определение сроков Определение рисков Определение методов оценки эффективности Определение ключевых событий и мероприятий
Креативная концепция • • Бенчмаркинг — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление. eye-catcher (ай-кетчер – яркий момент, ловушка для глаза)
Креативная концепция • eye-catcher (ай-кетчер – яркий момент, ловушка для глаза) • Дэвид Огилви «Мужчина в рубашке Hathaway»
Креативная концепция • • Бенефит (Benefit) – Это польза, преимущество, которое человек получает, купив продукт или услугу. Отвечает на вопрос “Какой мне с этого толк? ”. Бенефиты можно условно разделить на эмоциональный и рациональный. Рациональный – это экономия денег, времени, получение супер эффекта от новой формулы и так далее. Эмоциональный бенефит обычно появляется там, где продукту нечего о себе сказать такого, чтобы отбиться от конкурентов. Тогда продукт (услуга) занимают какую-то эмоциональную нишу (радость, счастье, удовольствие, любовь и прочее, что нельзя пощупать, но хочется почувствовать). Либо продукт уже удовлетворил базовую потребность (Кока-кола утолила жажду людей на всей планете. Что же дальше? Почему я дальше должен выбирать её? Ведь есть и другие напитки. А! Кока-кола – это счастье! Ура! Пойду куплю. Рождественская реклама) Важно! Нет бенефита, нет рекламы.
Креативная концепция • • • Insight – знание о потребителе, его привычках, поведении, потребностях и опасениях, которые вам помогут продать продукт. Например, инсайт «ощущение времени зависит от того, чем ты занят в данный момент» лег в основу рекламной кампании Swatch. Минута тянется бесконечно, если ты стоишь в очереди в туалет. Минута пролетает как секунда, если у тебя свидание с любимым человеком. Или стиральный порошок ОМО: «Грязь – это хорошо. Это весело» .
Креативная концепция • • Main Message Основное сообщение текущей кампании. Для креатива отвечает на вопрос «что» ? (что надо донести до потребителя). Для потребителя отвечает на вопрос «За что я плачу свои деньги» . Это должно быть короткое, понятное и релевантное людям сообщение, которое потом можно пересказать. «В новой газировке больше апельсинового сока и витаминов» - мейн мессадж. «Апельсиновая газировка – это весело» - мейн месседж. «Новая апельсиновая газировка такая вкусная благодаря апельсиновому соку и витаминам, что как только ты делаешь глоток, ты словно погружаешься в мир беззаботного веселья, из которого тебе не хочется возвращаться» - это невозможное нечто. Одно сообщение – один месседж
Креативная концепция • Take out – что потребитель должен понять из рекламной кампании. • Пример: Апельсиновая газировка теперь менее химическая (с натуральным соком), можно покупать детям. Или апельсиновая газировка – лучший напиток для моей школьной кампании. • Take Out зависит от задач текущей кампании и выбранной целевой аудитории. В первом случае задача – обратится к мамам. Во втором – к школьникам.
Креативная концепция • УТП – Уникальное Торговое Предложение. То, что отличает ЭТОТ товар или услугу от конкурентов. ОСОБЕННОСТЬ продукта.
Креативная концепция • RTB – Reason to Believe То, что подтверждает основное сообщение бренда. Это может быть УТП (специально применяемые технологии), может быть «столетний опыт в производстве данного продукта» , может быть «сертификат от общества профессиональных стоматологов» , «тысяча женщин попробовали это и сто из них стали успешными» , и что угодно ещё, что подтвердит ваше заявление. • Credibility – что-то, что повышает доверие к твоему сообщению. Это человек в белом халате в рекламе зубной пасты. • Демо - наглядная демонстрация того, как действует продукт. • End Benefit Celebration – все обнялись в конце ролика, поцеловались, обрели новую любовь, вернули старую. Какое-то приятое событие. Даже салют, который символизирует праздник.
Креативная концепция • • • Key Visual – это не что иное, как картинка, в которой рассказана идея ВСЕЙ кампании. Эта картинка может стать основой любого печатного рекламного носителя. Референс – пример по стилистике, тональности (настроению). Пример композитору (клиенту, креативному директору) музыки, которая должна звучать в рекламе. Teaser – дразнилка, завлекалочка. Что-то, что привлечет внимание к вашему сообщению. Некая загадка (что обязательно), разгадкой которой станет ваш продукт (услуга). В тизере НИКОГДА не демонстрируется предмет рекламы. Pleaser = Reveal Та самая разгадка, из которой люди понимают, что же они пытались понять все это время. Важно! Тизер и ревил должны выглядеть стилистически одинаково, чтобы люди могли соотнести одно с другим.
Креативная концепция Пэк-шот – финальный план ролика с наглядной демонстрацией того, как выглядит упаковка (собственно, pack). Ну или просто логотип со слоганом, если речь идет об услуге или компании. Пэк-шот есть и в принте, безусловно. Это изображение упаковки продукта. • Слоган – Послание бренда. Философия бренда. Основное сообщение бренда. Стержень ЛЮБОЙ рекламной кампании бренда. Слоган это то, с чем бренд живет многие годы. Девиз, если хотите. Just do it! – слоган Nike • Копилайн – это девиз (основное послание) текущей кампании бренда. Это может быть продуктовое предложение – новые кроссовки Nike «В них ты прыгнешь, как коза» . •
Креативная концепция • • • Тактическая кампания – обычно используется для вывода на рынок нового продукт (предложения) от бренда. Новый тариф на сотовую связь. Мейнстрим кампания – кампания по поддержанию имиджа бренда. Обычно без вывода нового продукта (услуги) на рынок. Важно! Иногда бенефит, мейн мессадж и тэкйаут может быть одно и тоже. Тактическая кампания может быть одновременно и мейнстрим (то, что делает Би. Лайн, например со Светлаковым или МТС с Нагиевым). Поэтому, чтобы не путаться во всем этом при разработке рекламной кампании, нужно выделить главную вещь «ЧТО сказать» , а затем придумывать creative idea, то есть «КАК сказать» . Вирусный маркетинг
Креативная концепция • – идеи кампании должны быть «множественными» по своему происхождению: «Не будьте эгоистом. Записывайте предложения членов вашей семьи, друзей и даже посторонних людей» ; • – программа должна быть реалистичной; • – программа не должна быть сложной; • – программа должна быть гибкой; • – программа должна быть вашей. Никогда не пытайтесь имитировать чью-нибудь программу.
Особенности PR • • • – представление общественности проблемы/возможности, подаваемой как новость; – эскалация эксплуатации новостного повода, все большее привлечение к нему внимания, создание желаемого отношения к проблеме/возможности; – демонстрация решения проблемы, эффективного использования возможности; – положительное восприятие реципиентами идеи ( «х реципиентов поддерживают идею» ); – совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании групп необходимых действий по собственной воле. Данная схема построена на классической модели «думать – чувствовать – делать» .
Информационный повод • Событие, служащее формированию и информационной поддержки сообщества, формирования иного взгляда, коррекции взгляда на предмет информационного повода.
Тактическое планирование • Тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этана планирования стратегии.
Календарный план • • • Общий – включает всю программу Отдельный – на каждое мероприятие Составляется в форме таблицы и содержит следующие основные параметры: – собственно этапы (операции, фазы) PR-кампании в их хронологической последовательности, причем обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего; – формы отчетности по этапу (например, но итогам исследовательского этапа такой формой может быть аналитической отчет, по итогам этапа планирования – концепция, стратегический план кампании, после завершения всей кампании – итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).
Диаграмма Ганта Мероприятие Март Анимированная online открытка Indirect Social Marketing Таргетированная реклама Иностранный язык Product Placement в on – line играх Баннерная реклама в мобильных приложениях On – line дневник Благотворительная акция On-line Twitts для комментирования спортивных мероприятий On-line конкурс «СМАРТ - рамка» Promoted Twitts и Sponsored Stories Апр Май Июн Июл Авг Сент Окт Ноя Дек Янв Фев Март
Медиапланирование • • • – аудитория рекламной кампании; – охват целой группы рекламной кампании (Reach %, Coverage %); выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности; – суммы рейтингов рекламной кампании; – индексы предпочтения для СМИ (умноженное на 100 отношение рейтинга в СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности); – показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории; - показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.
Медиалист • Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т. д. ).
Медиакарта • Медиакарта (во многих организациях она называется «досье» ) составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций – 7, положительных – 4, нейтральных – 2, негативных – 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т. д. ).
Выбор альтернативных каналов коммуникации • • Социальные сети SMM Социальные медиа (блогеры) E-mail рассылка Сарафанный маркетинг Личные контакты Контекстная реклама Таркетинг
Бюджетное планирование • • • Основные затратообразующие факторы PR-кампании: – масштаб; – наличие или отсутствие опыта организации PR-кампании вообще и подобных данной; – характеры и типы применяемых технологий; – вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей силы); – широта спектра решаемых задач (например, ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом); – возможность использования связей с поставщиками и заказчиками; степень воздействия на определенное число представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное).
Бюджетное планирование • • Основные принципы подготовки бюджета PR-кампании: – все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьямпрограммам; – каждая целевая статья должна имен, ответственное лицо– исполнителя; – проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т. д. ).
Бюджетное планирование • • • Основные виды затрат на PR-кампанию: – затраты на предварительный анализ и исследование; – затраты на амортизацию; – затраты на организацию событий; – затраты на рекламную поддержку; – иные затраты.
Оценка эффективности проекта KPI (Key Performance Indicators) • • • количество публикаций в динамике (сравнение с предыдущим периодом); доля позитивных/негативных сообщений в динамике (сравнение с предыдущим периодом); количество упоминаний организаторов проекта; количество упоминаний компании; количество упоминаний представителей компании; оценка «ключевых сообщений» (% статей, содержащих ключевые сообщения); анализ восприятия «ключевых сообщений» (в динамике); работа с разными типами СМИ (% статей в деловых СМИ, специализированных журналах, онлайн-ресурсах и др. ); оценка «брендинга» (% статей с изображениями, наличие логотипа и др. ); количество гостей на мероприятиях и их конверсия в клиентов.
Оценка эффективности • Осуществление диагностик PR–эффективности социального проекта требует создания максимально полной базы СМИ и интернетресурсов, в которых публикуются материалы по интересующей тематике, оценки собранных источников по нескольким ключевым параметрам по 10 -ти балльной шкале, где высшая оценка медиаценности – 10, анализ собранной количественной информации в виде таблиц и графиков.
Основные ключевые параметры оценки эффективности • тип публикации (оригинал или перепечатка); • формат самой публикации; • формат присутствия компании, организации, проекта в публикации; • тональность публикации и контекста, в котором был упомянут проект (например, негатив, нейтрально, позитив).
Риски и способы их минимизации • • Виды рисков: нестабильность законодательства, текущей экономической и политической ситуации, условий инвестирования и использования прибыли; неопределенность целей, интересов и поведения участников; неполнота или неточность информации о финансовом положении и деловой репутации участников и партнеров (возможность неплатежей, банкротств, срывов договорных обязательств); возможность аварий, отказов оборудования, брак поставленных товаров; непредсказуемость погодных условий; срыв календарного плана работ из-за недостатка рабочей силы, нехватки материалов, просрочки поставки материалов, плохих условий на объекте проведения мероприятия, труднодоступности объекта, изменения возможностей заказчика проекта, подрядчиков, ошибок проектирования и планирования, инцидентов и саботажа, слабого управления, трудностей начального периода и др.
Инструменты рекламной PRкампании Реклама: • • • • Сценарий видеоролика Принт плаката Дизайн сайта Логотип Слоган Объявления Продающие тексты Буклеты, листовки, флайеры, открытки Брошюры Каталоги Фотографии Сувениры И проч.
PR-инструменты Мероприятия для СМИ • • пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, пресс-завтрак, интервью (очное и виртуальное), экспертное мнение, комментарий, встреча без галстуков, презентация. Пресс-пул: особенности формирования.
PR-инструменты Текстовые материалы • • • пресс-релиз, бэкграундер, (фоновая информация) имиджевая статья, байлайнер (именная статья) пресс-кит, приглашение, лист ответов-вопросов, факт-лист, биография, досье, поздравление, заявление для СМИ, информационный бюллетень, коммюнике, меморандум, брошюра, проспект, буклет, листовка.
Специальные мероприятия • презентации, отчеты, публичные обращения, официальные приемы, церемонии, подписание соглашений, открытые заседания и общественные слушания в органах власти, выставки и экспозиции, конференции и семинары, мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности, фестивали, праздники, промо-акции, оригинальные специальные мероприятия. ПИШИТЕ СЦЕНАРИИ!
Скачать презентацию Планирование рекламных PR-кампаний Особенности планирования План
56825bd37a7c41617e5dce094f5e1fc2.ppt