Планирование рекламной кампании Лекция-презентация Выполнила магистрант гр 286

Планирование рекламной кампании Лекция-презентация Выполнила: магистрант гр. 286 Зайкова О. Н.

ПЛАН ЛЕКЦИИ 1. Классификация рекламных кампаний 2. Основные этапы рекламной кампании 3. Структура брифа 4. Определение рекламной стратегии 3. Методы формирования рекламного бюджета 4. Выбор средств и носителей рекламы

1. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период вре мени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели*. При разработке плана рекламной кампании определяют: 1) Цель РК (что нам надо достичь) 2) Стратегию РК (каким способом мы планируем достичь свою цель) 3) Тактику РК (конкретные подробности реализации выбранного способа) * Основы рекламы : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 032401 «Реклама» / Ю. С. Бернадская; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – С. 170.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам По широте охвата аудитории международные общенациональные региональные местные

В зависимости от основного объекта рекламирования Рекламные идеи товаров и услуг Имиджевая РК Рекламная Кампания личности

По основным целям Вводящие (информационные) (обеспечивают выведение товара на рынок Увещевательные (стимулирующие) способствуют росту сбыта Напоминающие (обеспечивают поддержание Спроса)

По дифференциации к потенц. потребителям Недифференцированные (подаваемые в неизменном виде разным потребителям Дифференцированные (изменяемые при подаче разным Сегментам)

2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ОБЩЕМ ВИДЕ СХЕМА ПРОЦЕССА ПЛАНИРОВАНИЯ РК ВЫГЛЯДИТ СЛЕДУЮЩИМ ОБРАЗОМ. Ситуационный анализ Сбор и анализ информации о товаре или услуге (сильные и слабые стороны Сбор и анализ информации о внутренней среде предприятия Анализ рынка рекламных услуг и информации о специализированных рекламных организациях Сбор информации о конъюнктурной ситуации Сбор и анализ информации о потенциальных потребителях

Определение целей РК Определение рекламной стратегии Определение целевой аудитории Разработка концепции рекламируемого товара Разработка концепции РК Формирование бюджета РК Выбор рекламных средств и носителей рекламы Выбор конкретных Средств распространения Выбор конкретных носителей рекламы Разработка рекламных обращений Осуществление РК Оценка эффективности РК Разработка графика размещения

Ситуационный анализ включает в себя следующие виды работ: Анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктуру рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации; Анализ внутренней нерекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия); Анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний). Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр. ). Для получения первичной информации проводятся отдельные специальные исследования. Особым этапом ситуационного анализ являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, исследование рекламной политики конкурентов, проводимые с помощью методов опросов и наблюдений. Наблюдение за местным рынком позволяет определить направления рекламной деятельности, выбрать оптимальный набор рекламных мероприятий, установить критерии оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем и основные направления политики конкурентов.

3. Структура брифа Прежде чем приступать к разработке плана РК, рекламодатель заполняет бриф (англ. brief) – краткую письменную форму согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством. В нем прописаны основные параметры будущей рекламной кампании. В настоящее время не существует общепринятой структуры брифа, однако необходимо выделить разделы, обязательные при составлении любого рекламного задания. 1. Общая информация: название организации, ее история, цели и задачи, которые ставятся перед рекламным агентством. 2. Информация о товаре/услуге. Раскрывается следующая информация: как долго товар/ услуга присутствует на рынке, история товара/услуги; потребительские свойства (характеристики) рекламируемого товара/услуги; конкурентные преимущества, достоинства рекламируемого товара/услуги; уровень качества (очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов); доля на рынке товара/услуги. 3. Каналы сбыта — форма продажи (крупный, мелкий опт, розница); места продаж (оптовые рынки, магазины, супермаркеты и т. д. ); каналы дистрибуции (структура, объем и регионы распространения товара); рыночная позиция. 4. Целевая аудитория — дается портрет типичного потребителя с описанием географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.

6. Информация о конкурентах — основные конкуренты, конкурирующий товар, близкий по какому-либо критерию (качество, цена, дизайн и т. д. ); конкурент, представляющий наибольшую угрозу; розничная цена (ценовой сегмент) товара/услуги конкурентов; преимущества конкурентов; доля основных конкурентов на рынке. 7. Информация о предыдущей рекламной деятельности (если велась): вид и сроки проводимых ранее мероприятий по продвижению товара (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т. д. ); размер рекламного бюджета предыдущих периодов; позиционирование товара в ранее проводимых рекламных кампаниях; смысл основного рекламного сообщения. - Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные) и цели рекламной кампании. Правильная формулировка цели во многомобеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании: - внедрение на рынок новых товаров, услуг; формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге); формирование доброжелательного отношения к фирме и ее товарам; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; увеличение и ускорение товарооборота; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

8. Средства распространения рекламы. Они зависят обычно от трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты. 9. Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу. Здесь формулируется основная идея сообщения, УТП. 10. Тон рекламного сообщения. Он может быть рациональным/эмоциональным; серьезным/юмористическим; с использованием только литературного языка/либо допускающим сленг, разговорные обороты. Сюда входит информация о константах ФС – логотипе, товарном знаке, торговой марке, фирменных шрифтах и цветах. 11. Формат рекламного сообщения – способ изложения рекламного сообщения. Здесь можно предложить следующие варианты: товар предъявляет продавец либо производитель реклама с использованием свидетельств специалистов, лидеров мнений, известных людей истории с использованием товара проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара Сравнение товара с конкурирующими товарами. Здесь же может быть оговорена техника производства рекламы: документальная, художественная съемка, мультипликация, графика. 12. Бюджет и сроки проведения РК. Здесь оговаривается специфика проведения основных этапов РК: определение рекламной стратегии; формирование бюджета; выбор рекламных средств и носителей рекламы; оценка эффективности РК

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ Разработка рекламной стратегии – самый главный этап в рекламной кампании. От нее зависит во многом успех РК. Суть рекламной стратегии в том, чтобы: Определить, какой смысл должна придать реклама товару, что потребитель предпочел его товарам конкурентов; - донести до потребителя выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которые дает приобретение товара. Стратегия рекламной кампании включает три основных этапа: 1. Определение целевой аудитории. 2. Разработку концепции рекламируемого товара или услуги. 3. Формирование концепции рекламной кампании.

1. Определение целевой аудитории Целевая аудитория – группа людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении ЦА изучается ее специфика и профиль. Под профилем понимаются такие данные о ее характеристиках, как региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИТ и др. ); социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др. ); психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни); - поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др. ).

2. Разработка концепции рекламируемого товара или услуги На этом этапе определяется, какую нишу может занять предлагаемый товар - есть ли у него прямые конкуренты или товары-заменители, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и пр. ; и то, как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличие от конкурентов) необходимо обратить основное внимание потенциальных потребителей. Поиск ниши определяется следующим образом: выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара, на которых целесообразно было бы сделать акцент при проведении РК - выявленные характеристики сопоставляются с характеристиками конкурентов.

3. Разработка концепции РК Разработка концепции рекламной стратегии предполагает определение того, какой будет РК в целом, исходя из той аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга. На этом этапе формируются идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей компании, и ее стилистика. По оценкам многих специалистов, хорошая творческая идея при равных условиях повышает результативность рекламной кампании в несколько раз. Под основной идеей понимается выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара в рамках рекламной кампании. Рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму. Стилистика определяет, будет ли данная рекламная кампания юмористической, шокирующей, загадочной, будет ли строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же на использовании логики и жесткой аргументации. На стадии разработки концепции РК определяют масштабы кампании и общие требования к рекламной продукции и ее размещению в средствах распространения рекламы.

Определение рекламной стратегии. Типы рекламных стратегий Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные (утилитарные) свойства товара или на его психологически значимые (виртуальные) свойства. Первый тип рекламы — рациональный тип, второй — эмоциональная или проекционная реклама. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, дизайн). Это разделение условное, т. к. нередко рекламный текст может создавать сильный эмоциональный эффект, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны (смешанный тип рекламирования). Кроме того, не следует думать, что в рациональной рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приёмы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рациональной рекламе, способны усилить восприятие рекламной информации.

Методы формирования рекламного бюджета При формировании бюджета РК учитываются следующие факторы: Стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля География и объем продаж Уровень конкуренции на рынке Финансовые возможности организации Издержки различных альтернатив Изменения цен на рекламу в средствах ее распространения Уровень дифференциации товарной группы Известность самой фирмы и др. Все методы формирования бюджета РК условно разделяют на две группы: Традиционные методы Новые методы

Традиционные методы формирования бюджета 1. Метод исчисления от наличных средств (компания выделяют определенную сумму, какую может себе позволить) 2. Метод исчисления «в % к сумме продаж» . Расходы рассчитывают в % по отношению либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара 3. Исторический метод (бюджет формируется исходя из бюджета прошлого года и корректируется в соответствии с изменениями условий) 4. Метод конкурентного паритета (бюджет формируется на уровне затрат конкурентов) 5. Метод исчисления «исходя из целей и задач» . Здесь рассматривается каждая задача РК и определяются затраты на ее выполнение 6. Метод долевого участия. В отраслях, где есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный % затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции. Если организация имеет 12% рыночной доли, то вкладывает в рекламу 14% отраслевых вложений 7. Эмпирический метод. Объем затрат устанавливается экспериментальным путем. Проводится серия тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. 8. Разработка бюджета на основе планирования затрат. План затрат на РК представляет собой смету расходов на запланированные мероприятия, направленные на достижение определенных целей. 9. Метод расчета по остаточным средствам. Величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования не все отдельные нужды.

Выбор средств и носителей рекламы Процесс выбора средств и носителей рекламы включает следующие этапы: 1. Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы 2. Выбор конкретных типов средств распространения рекламы 3. Выбор конкретных носителей рекламы 4. Принятие решения о графике использования средств 5. Составление медиаплана

Критерии выбор медиа Существуют определенные причины, которые могут повлиять на ограничение круга выбираемых медийных средств. Среди этих факторов особо выделяются: 1. Характеристики медиа (самые значимые здесь являются стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата, таргетируемость воздействия) 2. Рекламные задачи А) для формирования здания марки больше подходят журналы, наружная реклама Б) для формирования узнавания марки или знания с подсказкой лучше подходя т радио и газеты В) формированию намерения сделать покупку помогает пресса Г) содействует покупке наружная реклама, оформление мест продажи, непрямая реклама (спонсорство, промоушн и др. ) Целевая аудитория Продолжительность кампании (краткосрочные РК лучше обслуживает радио, ТВ, наружная реклама в крупных торговых центрах, метро, интернет; долгосрочные РК лучше обслуживает комбинация традиционных медиа) География кампании Бюджет Законодательство (необходимо учитывать, что для рекламы ряда товарных категорий существуют определенные юридические ограничения)

График размещения рекламы и медиаплан После выбора средств распространения рекламы решается вопрос о том, сколько рекламного пространства (радио-, телеэфира, площадей в прессе и на носителям наружной рекламы) необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т. е. принимается решение относительно графика размещения рекламы. В настоящее время применяются различные виды графиков: Последовательный (реклама размещается с определенной периодичностью – раз в неделю и в месяц в течение определенного времени) Сезонный – средства распространения рекламы наиболее активно используются во время пиковых сезонных распродаж Импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы времени независимо от времени года Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные промежутки времени с целью внесения изменения в традиционные потребительские циклы спроса Рывок – используется для мощного начала кампании Направленный импульс – разрабатывается для поддержки особых изделий производителя, чтобы за время данного рекламного графика существенно возрастало количество покупок Результатом подготовки РК является медиаплан – конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженной дополнительные статистическими показателями. Составляется окончательная смета расходов, сравнивается с суммой, выделенной рекламодателем на проведение РК.

Список литературы 1. Артемьева, Ю. В. Рекламные стратегии / Ю. В. Артемьева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 1. – С. 50 – 55. 2. Крылов, А. Планирование рекламной кампании для ЛКМ / А. Крылов, Е. Череватая // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2005. – № 3. – С. 41 – 45. 3. Крылов, А. Планирование рекламных кампаний для БАД / А. Крылов // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2005. – № 4. – С. 24 – 29. 4. Основы рекламы : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 032401 «Реклама» / Ю. С. Бернадская; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – С. 170 – 192. 5. Шматов, Г. А. Реклама и медиапланирование / Г. А. Шматов. – Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 4. – С. 32 – 41.