Планирование продукта в маркетинге часть I Вопросы 1

Планирование продукта в маркетинге (часть I) Вопросы: 1. Виды продуктов. Ассортиментная политика фирмы. 2. Позиционирование продукта на рынке 3. Конкурентоспособность продукта 4. Жизненный цикл продукта 5. Товарные марки и упаковка 6. Организация управления продуктом. 7. Процесс разработки новых продуктов

Что такое товар? Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью: ¬привлечения внимания, ¬приобретения, ¬использования, ¬ потребления.

Три уровня понимания товара в маркетинге 1. товар по замыслу 2. товар в реальном исполнении 3. товар с подкреплением 3 2 1

Товар по замыслу основная выгода или услуга, которая предоставляется покупателю:

Товар в реальном исполнении ¬свойства и качества товара, ¬дизайн, ¬упаковка, ¬марочное название.

Товар с подкреплением элементы, которые обеспечивают более благожелательное принятие товара потребителем и более эффективное его использование обеспечивают его эксплуатацию: ¬ послепродажное обслуживание, ¬ условия поставки и кредитования ¬ услуги по монтажу, ¬ гарантийное обслуживание.

Классификация продуктов Продукты Товары Производ ственного назначения Потреби тельского назначения Услуги Производ ственного назначения Потреби тельского назначения

Классификация товаров ¬Товары потребительского назначения (бытовая техника, одежда) ¬Товары производственного назначения (используются при производстве других товаров: станки, оборудование, электроэнергия, топливо, транспортные средства, коммуникационные системы).

Классификации товаров на основе покупательских привычек ¬товары повседневного спроса ¬товары предварительного выбора, ¬товары особого спроса ¬товары пассивного спроса.

Особенности услуг - не подлежат хранению - время производства совпадает с временем потребления - неосязаемы (не имеют физической формы) - трудно отделить производителя от самой услуги - непостоянство качества - повышенный риск

Классификация услуг 1. Услуги производственного назначения: - услуги по эксплуатации и ремонту - транспортные услуги - маркетинговые услуги и т. д.

Классификация услуг 2. Потребительские услуги - услуги, связанные с арендой товаров - услуги с принадлежащими товарами - личные услуги нетоварного характера

Ассортиментная политика фирмы Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен

Параметры товарного ассортимента Ширина – количество предлагаемых рынку ассортиментных групп Глубина – количество позиций в каждой ассортиментной группе

Виды товарного ассортимента Ширина Г л у б и н а Мелкий и узкий Мелкий и широкий Глубокий и узкий Глубокий и широкий

Преимущества широкого ассортимента - позволяет удовлетворять различные потребности клиентов - предполагает диверсификацию продукции, а следовательно, укрепляет позиции фирмы на рынке - способствует совершению покупок в одном месте Недостатки широкого ассортимента - предполагает вложения больших ресурсов - требует привлечения специалистов и консультантов, обладающих специфическими знаниями

Преимущества глубокого ассортимента - позволяет удовлетворять потребности различных сегментов по одному товару - оптимизирует использование торговых площадей - препятствует появлению конкурентов - позволяет предлагать диапазон цен Недостатки глубокого ассортимента - требует повышенных расходов на модернизацию продукта, на поддержание товарно -материальных запасов и выполнение заказов

Направления ассортиментной политики Наращивание товарного ассортимента Наращив а-ние вверх Насышение товарного ассортимента Наращивание вниз Двустороннее наращивание

2. Позиционирование товара на рынке Позиционирование означает систему мер по определению места новой продукции в ряду товаров уже обращающихся на рынке с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий Позиционирование – определение особенностей, характерных черт товара, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов

Последовательность и средства проведения позиционирования Сегментация рынка Позиционирование Свойства и качества Коммуни кации Организа ция сбыта Ценовая политика

Варианты позиционирования 1. При наличии свободного сегмента S А Х V В

Варианты позиционирования 1. При oтсутствии свободного сегмента S А Х V В

3. Конкурентоспособность товара – обобщенная характеристика, определяющая отношение потребителей к данному товару по сравнению с аналогичными товарами конкурентов и играющая основную роль в принятии решения о покупке

Факторы, определяющие уровень конкурентоспособности - особенности рынка - характеристики потребителей - известность и образ фирмы

Составляющие конкурентоспособности Требования пользователя - Прицельное качество - Наличие сопутствующих товаров и услуг -Совместимость товара - Эффективный сервис Требования покупателя - Наличие и доступность информации о товаре - Доступность товара - Разумная цена - Привлекательные условия оплаты Требования индивидуума -Соответствие социальным особенностям - Модность товара - Экологичность товара -Положительное влияние на здоровье