Планирование продукта часть II 4 Товарные марки и

Планирование продукта (часть II) 4. Товарные марки и упаковка

Определение товарной марки: Товарная марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов

Виды обозначений торговых марок: ¡ Марочное имя – представляет собой часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произнесены (BMW, IBM и т. д. ) ¡ Марочный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение ¡ Объемный товарный знак – изображение товарного знака в трех измерениях (оригинальная форма изделия или упаковки) ¡ ¡ Торговый образ – персонифицированная товарная марка Торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически ¡ Комбинированные – сочетание перечисленных типов

Виды торговых марок: ¡ Единая торговая марка компании -совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров ( “Philips”, “Mercedes-Benz” , “Heinz”) ¡ Индивидуальные названия торговых марок - редко упоминают в рекламе собственные названия (Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для своих продуктов “Domestos”, “Fairy” ) ¡ Группы торговых марок - объединяются группы изделий под одной (родовой) торговой маркой ( “Matsushita” поставляет электронную технику родовыми именами“National”, “Panasonic”, “Technics” “Quasar”)

Функции торговых марок: ¡ ¡ ¡ Отличительную (указывают на происхождение товара, облегчают опознание товара) Информативную(сообщают информацию о товаре) Рекламную (облегчают запоминание товара, стимулируют желание купить) Гарантийную (символизируют гарантию) Охранную(служат для защиты от недобросовестной конкуренции) Психологическую (известный товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству

Виды товарных марок ¡ Торговые марки производителей – содержат название производителя, хорошо известны и имеют хорошую репутацию, в силу строгого контроля качества характеризуется лучшей запоминаемостью(BMW, IBM, LG и т. д. ) ¡ Торговые марки дилеров (частные марки) - содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. Привлекательны для потребителей, ориентированных на цену ¡ Общие марки - содержат название самой продукции, а не производителя или дилера

Юридические критерии оценки названия Охраноспособность -специфическая профессиональная характеристика, имеющая отношение только к названиям, регистрирующимся как товарные знаки, определяет возможность использования конкретного названия компанией, имеющей определенный вид деятельности Уникальность -Если название не уникальное - оно просто не сможет быть зарегистрировано (и как название юридического лица, и как словесный товарный). Возможность использования на международном рынке - некоторые названия создаются без учета возможности использования на мировом рынке, в странах с различной культурой, языком и традициями (название "Sony" на всех основных языках означает что-то положительное )

Коммерческие критерии оценки названия Запоминаемость- на запоминаемость влияют количество букв в названии, смысл, ритмичность, легкость чтения и произношения, оригинальность(Danone запоминается лучше, чем Mertinger, а "Евросеть" лучше чем "Выставка мобильной связи) Наличие скрытого послания- названия предназначены для восприятия потребителем на уровне догадки или предположения (название серии средств по уходу за волосами и кожей Johnson's ph 5. 5 подсказывает заботящимся о состоянии своего здоровья образованным потребителям причину, по которой они должны предпочесть его всем другим маркам: оптимальный показатель кислотности - ph 5. 5 Ассоциативность -название может сразу же вызывать у потребителей какие-то положительные ассоциации, связные с продуктами или услугами компании, эти ассоциации можно достаточно прогнозировать

Эмоционально-психологические критерии оценки названия Участие – многие названия торговых марок сразу дают понять потребителям, что они предназначены именно для них. Уместность -определяется эмоциональным фоном, который подсознательно переживает потребитель в момент выбора или использования того или иного товара или услуги. Оригинальность - оригинальность названия дает компании гораздо больше преимуществ. Выразительность- выразительные названия лучше запоминаются, за ними стоят какие-то визуальные образы, облегчающие восприятие, понимание и запоминание.

Методики стратегии позиционирования ¡ Свободные ассоциации -Покупателям представляют торговую марку и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи, затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации. ¡ Визуальные впечатления -Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. ¡ Одушевление марки -Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер ¡ Животные, деятельность ¡ Определение типичных покупателей марки - ¡ Сходство и различие торговых марок - - Респонденты отвечают с чем можно сравнить данные торговые марки описание типичных пользователей различных торговых марок респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок.

Факторы, определяющие добавленную стоимость торговой марки: - ¡ Опыт использования ¡ Представления пользователя -Престижный или успешный образ зарекомендовавшая себя за долгие годы с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с известными людьми ¡ ¡ Сила убеждения -уверенность потребителя в качестве продукта Внешний аспект -Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. ¡ Имя и репутация производителя -известное имя компании присваивается новому продукту, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

Стратегии использования марок: ¡ Использование индивидуальных марок для каждого из основных продуктов фирмы ¡ Использование единой марки для всех продуктов ¡ Использование различных марок для отдельных групп продуктов ¡ Использование марки компании-производителя в сочетании с марками отдельных продуктов ¡ Стратегия множественных марок

Наиболее популярные марки мира (по опросу населения) Европа Япония США “Coca-Cola” “Sony” “National” “Campbell’s” “Mercedes-Benz” “Disney” “BMW” “Toyota” “Pepsi Cola” “Philips” “Takashimaya” “Kodak”

Ключевые факторы при создании упаковки -Стоимость -Дизайн -Стандартизация -Варианты упаковки -Размеры, цвет, форма -Вкладыш -Этикетка -Групповая упаковка -Множественная упаковка