ПЛАНИРОВАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Вопросы Универсальный подход к планированию

ПЛАНИРОВАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Вопросы Универсальный подход к планированию деятельности в сфере связей с общественностью. 2. Прикладной подход к планированию PR-деятельности. 3. Планирование PR-кампаний. 1.

Универсальный (глобальный) подход к планированию заключается в применении закономерностей, присущих проектной или проектно-коммуникационной сфере, к теории и технологии связей с общественностью. В качестве одного из самых известных проектных подходов фигурирует формализованная и признанная в мире система (формула) RACE

RACE R — это Research (исследование: анализ и постановка задачи) основная задача исследовательского этапа PR-кампании - определение целевых аудиторий; определение отношения ЦА к конкретной личности, организации, товару или услуге; определение характера и источников информации, через которые можно было бы достичь актуального (желаемого) отношения и поступка ЦА.

А — Action (действие: разработка программы и сметы) На этапе планирования действия готовится: концепция PR-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций принципы выбора и технологии использования различных каналов коммуникации разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта рассчитывается бюджет PR кампании ожидаемые результаты методики оценки эффективности PR кампании

С — Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами) На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на восприятие определенных ранее целевых групп. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы, ее соответствие желаемым изменениям, проводится коррекция PR-стратегии.

Е — Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу) по завершении PR кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности разрабатываются рекомендации по совершенствованию PR деятельности на перспективу

RACE Каждый из элементов формулы RACE можно разложить на отдельные проектные циклы Например: «С» - проектный цикл по формуле AIDA (attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, action - действие). Суть: A - коммуникационная программа, предусмотренные в ее рамках послания должны привлечь внимание ЦА I - Когда внимание привлечено, послание должно удержать интерес потенциальных покупателей D - затем возбудить желание адресата подробнее познакомиться с предлагаемым товаром A - стремление стать его владельцем.

Универсальный (глобальный) подход II Планирование движения информации в универсальной коммуникационной цепи: передатчик информации — приемник информации — обратная связь. Первичное озвучивание послания, общей философии (идеологии) - руководитель формулирует свое видение развития какого-либо процесса.

Универсальный (глобальный) подход II КОРПОРАТИВНЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ занимаются фиксацией и первичной интерпретацией послания. Общий смысл интерпретации (по-другому она называется кодированием) заключается в переводе послания в знаковую систему, понятную одной или нескольким целевым группам.

Универсальный (глобальный) подход II Вторичная интерпретация проводится развернутый комплекс действий по многоступенчатой дифференциации посланий: по тематике (пакет информационных поводов); по форме (историческая справка, биографии, тексты интервью, тематические брошюры, набор компонентов фирменного стиля); по стилю и содержанию и т. д. выбор и использование каналов распространения информации

Универсальный (глобальный) подход II Информационное воздействие осуществляется с целью влияния на один уровень — побуждение целевых групп к совершению определенных действий. Но действия представляют собой всего лишь «верхушечный участок» некоторой пирамиды, и, чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на «фундамент» и последующие уровни, а именно:

Универсальный (глобальный) подход II ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые, наконец, находят выражение в мнениях, которые, сталкиваются в действиях.

Универсальный (глобальный) подход II Принципиальный вывод: чем дальше от финального звена цепочки ( «действия» ) начинается реализация проектного цикла, тем более значимый результат будет достигнут. И наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий приносит очень низкий эффект.

Универсальный (глобальный) подход II Фиксация изменения в уровнях восприятия ЦА и доведение их до головного звена в коммуникационной цепи одновременно означает завершение одного проектного цикла и возобновление следующего.

Прикладной подход к планированию в мировой практике получил широкое распространение прикладной подход. Данный подход прямо ориентирован на получение результатов и сразу же, при планировании, показывает эти результаты Прикладной подход становится возможным, когда проект разбивается на следующие этапы :

Прикладной подход к планированию PR-действия по определению проблемы. PR-деятельность, направленная на создание формализованного пакета инструментов, предназначенных для решения проблемы. Использование PR-инструментов и проведение PR-мероприятий (непосредственный результат). Инициирование саморазвивающихся процессов, возникших под воздействием PR-технологий (результаты среднего срока действия). Фиксация совокупного эффекта (воздействие).

Британский институт по связям с общественностью представил пятиступенчатый процесс планирования исследований и оценки (ПИО), который в деталях расписывает шаги и методики исследовательских действий: Аудит, Постановка целей, Разработка плана и стратегии, Оценка в процессе работ, Оценка результатов, Проведение контрольной проверки (аудита).

СОДЕРЖАНИ Е ПЛАНИРОВАНИЕ И ОЦЕНИВАНИЕ 1. Аудит Где мы находимся сейчас? Анализ имеющейся информации Аудит существующей коммуникации Определение отправных точек 2. Постановк а целей Где мы хотим быть? Сопоставление PR и стратегических целей Постановка специфических PR целей, которые могут быть измерены Предварительное тестирование 3. Стратегия и план Как мы попадем туда? Определение стратегии Определение тактики Определение типов и уровней исследования для корректировки гипотез (фокус-группы, глубинные интервью) и оценки эффекта (продажи, отношение аудитории, изменение поведения) СТАДИЯ 4. Оценка в Движемся ли процессе мы в этом направлении? Контент-анализ СМИ Фокус-группы Интервью Анкетирование 5. Оценка результато в Подведение итогов Пересмотр стратегии Начало следующей стадии ПИО Попали ли мы туда, куда хотели?

Стратегическое планирование

Стратегический подход к планированию ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей? » . Цели должны отвечать следующим требованиям 1. 2. 3. 4. 5. Ясно описывать ожидаемые конкретные результаты Быть понятными каждому в организации Иметь сроки достижения Быть реалистичными, достижимыми и измеримыми Соответствовать целям менеджмента организации

PR-кампания несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

Последовательность планирования PRкампании: определить портрет потенциальной аудитории; определить цели PR-кампании; определить основную идею PR-кампании; выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений; определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени; составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы; согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета;

Последовательность планирования PRкампании: составить развернутый план PR-кампании; разработать все элементы PR-кампании; проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании; уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании; организовать работу во время PR-кампании; контролировать эффективность PR-кампании; подвести итоги PR-кампании.

План PR-кампании составляется в трех направлениях: по конкретным мероприятиям; по целевым группам – сегментам потенциальной аудитории; во времени

Организация и проведение PR-кампании включают два взаимосвязанных этапа: определение базовых сегментов потенциальной аудитории; построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

Планирование стратегий PR-кампании включает: разработку концепции обращений; определение средств распространения информационных обращений; медиапланирование