Планирование и управление маркетингом в здравоохранении Планирование

Планирование и управление маркетингом в здравоохранении

Планирование маркетинга n Разработка плана маркетинга для каждого отдельного вида производства или товара. План маркетинга Планирование роста Формулирование целей Выбор направлений развития

План маркетинга • финансовые намерения организации на будущее: обоснование роста обращаемости, отражает объясняет необходимости вложения инвестиций в модернизацию оборудования; • состояние организации на данный момент и перспективу: направление развития, цели деятельности, планирование действий. • пути получения большей прибыли: показывает правильность выбранного направления; способы достижения поставленных целей;

Разделы плана маркетинга Анализ текущей ситуации • Описание деятельности: положение на рынке, факторы маркетинговой среды, сильные и слабые стороны; • Характеристика целевого рынка: сегментирование, описание клиентов и их потребностей, основных конкурентов. Прогноз развития • Ожидаемые конечные результаты деятельности: контрольные показатели плана; • Постановка конкретных задач на основе оценки реальных возможностей. Разработка стратегии маркетинга • Описание стратегии для решения каждой задачи; • Оценка достаточности имеющихся ресурсов для выполнения плана. • Разработка механизмов контроля.

Краткосрочный (годовой) План маркетинга Среднесрочный (от 2 до 5 лет) Долгосрочный (стратегический) (от 5 до 10 лет)

Маркетинговое управление в здравоохранении: n n появление идеи, разработка нового вида медицинской услуги или нового лекарственного средства; ценообразование; продвижение товара на рынок; управление спросом.

Основные составляющие маркетинга I. Производитель медицинской услуги Врач, медицинская сестра n II. Потребитель Больной, родственники и друзья больного n III. Посредник Страховые медицинские организации n IV. Внешняя среда Экономическая, социальная, политическая системы. n

Основные составляющие маркетинга производитель посредник потребитель Внешняя среда

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ 1) значительное усложнение классической формулы купли-продажи; Товар Производитель Потребитель Деньги

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ 2) при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра — нужду, потребность и спрос; 3) потребители часто рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, поэтому осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия; 4) конечный потребитель не осведомлен о том, какое ему лекарство необходимо и какое из имеющихся на рынке его заменителей надо выбрать; 5) медицинские услуги и фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

СХЕМА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫХ ДЕЙСТВИЙ А. Стратегический маркетинг I. Ситуационный анализ 1. Анализ потребности, определение базового сегмента рынка. 2. Положение, в котором находится объект исследования: а) анализ потребности, определение целевых сегментов рынка; б) сегментирование рынка на микро-уровне; в) анализ привлекательности товара (позиционирование товара на рынке); г) изучение потенциала рынка, определение этапа жизненного цикла товара; д) анализ конкурентоспособности; определение условий, при которых будет устойчивое конкурентное преимущество. 3. Анализ влияния внешней среды. 4. Прогноз того, что ожидает объект исследования при существующем положении дел (кратко- и долгосрочный).

СХЕМА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫХ ДЕЙСТВИЙ II. Маркетинговый синтез 5. Выдвижение целей. 6. Оценка целей. 7. Принятие решения для стратегического планирования. III. Стратегическое планирование 8. Выдвижение стратегий. 9. Выбор стратегии. 10. Решение о разработке тактики.

СХЕМА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫХ ДЕЙСТВИЙ Б. Операционный маркетинг IV. Тактическое планирование 11. Определение тактики. 12. Разработка оперативного плана: а) выбор целевого сегмента рынка; б) изучение маркетингового комплекса; в) составление бюджета маркетинга. 13. Реализация оперативного плана. V. Маркетинговый контроль 14. Сбор данных. 15. Оценка данных. 16. Решение о проведении ситуационного анализа.

Стратегическое планирование n Основа планирования всей Это процесс деятельности организации развития и поддержания соответствия Миссия между целями, способностями и меняющимися цели возможностями организации в маркетинге. стратегии

Этапы стратегического планирования Формулирование маркетинговых целей и постановка задач Определение стратегически важных структурных подразделений Проведение ситуационного анализа Разработка маркетинговой стратегии и реализация тактики Контроль за выполнением поставленных задач

Стратегия. Определение. n n Это такое сочетание ресурсов и навыков организации, а также возможностей и риска, исходящих из внешней среды, при которых организация надеется достичь своих целей. Линия поведения медицинской организации на рынке услуг здравоохранения.

стратегия n Главная стратегия – согласование интересов пациентов и ресурсных возможностей в достижении стратегической цели. КОМПОНЕНТЫ СТРАТЕГИИ ШИРОТА (использование ресурсов, привлечение потребителей) ВНЕШНЯЯ СРЕДА КОНКУРЕНТЫ

Стратегии маркетинга Стратегия в отношении продукта • Дифференциации • Низких издержек • Узкой специализации или высоких цен • Разработки нового вида услуги • Совершенствования товара Стратегия в отношении рынка • Диверсификации • Интегрирования • Совершенствования производства • Интенсификации маркетинговых усилий • Развития рынка • Социально-этического маркетинга

Прогноз перспектив развития товара и рынка – оценка опасностей и возможностей Опасности 1. Потеря рынка 2. Усиление деятельности конкурентов 3. Появление новых материалов 4. Усиление инфляции 5. Снижение покупательской способности Возможности 1. Расширение границ рынка 2. Привлечение новых пациентов 3. Повышение статуса клиники Меры 1. Прогнозирование 2. Устойчивая ценовая политика 3. Постоянное отслеживание инновационных разработок 4. Тесное сотрудничество с фирмами производителями 5. Надежная сбытовая политика 6. Подробное изучение рынка 7. Разработка комплекса маркетинга Меры 1. Освоение новых технологий 2. Модернизация оборудования 3. Изменение услуги в соответствии с требованиями рынка 4. Рекламная политика

Матрица И. Ансоффа – инструмент выбора маркетинговой стратегии ПРОДУКТЫ существующие новые РЫНКИ существующие новые Стратегия проникновения на рынок (увеличение рыночной доли) Разработка продукта (новые или улучшенные продукты) Освоение рынка (новые покупатели, новые рыночные сегменты или новые страны для существующей продукции) Диверсификация (новые продукты для новых рынков)

Стратегии в матрице И. Ансоффа Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт – существующий рынок) n n Простая и наиболее очевидная стратегия для 1. большинства компаний. 2. Цель – увеличить продажи. 3. Инструмент – повышение конкурентоспособности 4. продуктов на основе повышения эффективности бизнеспроцессов. Возможности реализации: увеличение доли рынка; увеличение частоты использования продукта (в т. ч. за счет программ лояльности); увеличение количества использования продукта; открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей.

Стратегии в матрице И. Ансоффа Стратегия расширения рынка (существующий продукт – новый рынок) n n n Вторая возможная n стратегия. 1. Цель – адаптация существующих продуктов 2. для новых рынков. Инструмент – 3. определение потенциальных потребителей существующих продуктов. Возможности реализации: географическое расширение рынка; использование новых каналов дистрибуции; поиск новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями данной товарной группы.

Стратегии в матрице И. Ансоффа Стратегия развития продукта (новый продукт – существующий рынок) n n n Предпочтительна для n компаний с ключевыми 1. позициями в области технологий и технического развития. Цель – предложение на 2. существующем рынке обновленных продуктов. Инструмент – обновление характеристик продуктов 3. для улучшения их 4. соответствия рынку. Возможности реализации: добавление новых свойств или повышение качества продукта (в т. ч. репозиционирование продукта); расширение продуктовой линейки (в т. ч. новые варианты предложения существующих продуктов); разработка нового поколения продуктов; разработка принципиально новых продуктов.

Стратегии в матрице И. Ансоффа Стратегия диверсификации (новый продукт – новый рынок) n n n 1. 2. 3. Наиболее рискованная для компаний. Цель – выход на принципиально новую территорию. Обоснование выбора: n 1. отсутствие возможностей для достижения 2. целей в рамках первых трех стратегий; 3. новое направление является более прибыльным, чем развитие существующих 4. и не требует серьезных инвестиций; недостаточность информации для уверенности в стабильности существующего бизнеса. Формы диверсификации: горизонтальная; вертикальная; концентрическая; конгломератная.

Формы диверсификации n Горизонтальная – 3. сохранение внешнего окружения; дополнение бизнеса новым направлением деятельности; появление эффекта синергии за счет использования существующих каналов дистрибуции, продвижения и других инструментов маркетинга. n Вертикальная – 1. 2. n 1. 2. выход на предшествующую или следующую стадию производства или продажи существующих продуктов; выигрыш за счет повышения экономической эффективности, проигрыш – увеличение собственных рисков. Концентрическая – развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, ориентированных на новых клиентов и имеющих технологические и маркетинговые отличия; выигрыш за счет появления экономических преимуществ и снижения риска. n Конгломератная – 1. новое направление деятельности, не связанное в предыдущими.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!