Планирование и разработка PRкомпаний Кого должен я

Планирование и разработка PRкомпаний

Кого должен я убедить и по каким оптимальным каналам моё послание может быть передано, чтобы быть принятым? Жан-Поль Бодуан

Джинсы Lew's: оригинальный онлайн-прорыв

1. Основные целевые группы (кого убедить) Студенты колледжей, которые не могут жить без Интернета 2. Каково должно быть послание в зависимости от интересов, потребностей этих групп? Доступное для восприятия молодежи. Должны быть задействованы современные технологии. 2. По каким каналам должно поступать это послание? Задействовать СМИ и интернет.

1. Основные правила, о которых нужно помнить, приступая к разработке кампании 1. Цели, которые вы ставите, должны быть измеряемыми 2. Ни в коем случае не начинать работу с измерения средств, которые вы можете использовать 3. Как всякая управленческая функция, PR должен быть подвергнут контрою 4. Инструменты контроля необходимо выработать одновременно с разработкой этапов проведения самой PR-кампании

5. Необходимо оптимизировать принятие решений: не полагаться на интуицию. Необходимо опираться на методики исследования гуманитарных наук 6. Три параметра, на которые стоит ориентироваться при разработке PR -кампании: -целевая аудитория - молодежь -какое послание вы должны передать-Levi’s-модный бренд -средства, каналы (они должны соответствовать аудиториям и характеру содержания передаваемого послания)-интернет, СМИ

7. Определить на начальном этапе, будет ли PR кампании самостоятельной или сопроводительной 8. Нужно иметь ввиду ещё три этапа работы над планом: -анализ ситуации – диагностика -стратегический синтез – определяются цели, стратегия, послание для «нужных» аудиторий -разработка плана

2. Диагностика, или анализ ситуации ü Диагностика должна носить эволюативный характер и предусматривать возможные изменения ситуации ü Проводя диагностику, мы пытаемся дать ответы на вопросы о позиционировании компании и её окружения

Характеристика этапа диагностики 1. Стремление не давать оценку, а максимально точно определять диагноз 2. Сбор информации и её обработка, а не оценка 3. Инструменты по сбору информации: -количественные опросы (классические параметры определения имиджа: динамизм, доверие, управление, современность) -качественный подход (интервью, наблюдение за поведением индивидуума или группы) -документация (материалы прессы, мониторинг, составленные ранее отчёты)

Показатели опроса среди населения Показатели опроса внутри компании 1. солидарность: компания 1. компания хорошо современная и развивается управляема вместе со временем. 2. Имеет продвинутую 2. инновация: компания идёт социальную политику по впереди остальных и создает отношению к персоналу инновации 3. Это «близкая» компания, к 3. Коммерческий динамизм и которой я привязан коммуникация: - предприятие, способное оказать Количественный опрос конкуренцию на примере - предприятие, способное Французской компании мобилизоваться для железных дорог SNCF удовлетворения своих клиентов - предприятие, которое знают

Levi’s - Ketchum выяснило черты поведения Интернетпокупателей - на съезде университетских журналистов Ketchum провело ряд интервью для первичного исследования. - агентство провело медиа-аудит , чтобы выяснить, что они думают о бурно развивающейся электронной коммерции.

ü Семиология – инструмент при выработке PR -кампании. Семиология помогает в корпоративной культуре. Семиологический анализ позволяет выявить наличие дисфункций в коммуникации и их природу Даёт рекомендации, чтобы коммуникация предприятия была понятна для аудитории

Диагностика может быть использована для выяснения issue management или по другому «проблемных зон» Пример: английская компания Би-Би-Си в ходе исследования узнала, что большинство считает её компаний американского происхождения, нежели английского B B C В итоге возникла целая PR -программа, «выросшая» на основе диагностики имиджа Би-Би-Си.

Levi’s Втечение нескольких лет продажи падали, а СМИ упрекали компанию в том, что она теряет влияние среди молодых потребителей. Проблемная зона – неизвестность и недоверие к компании Levi’s.

3. Стратегический синтез: 1. Сформулировать цели: Ограничить постановку цели, определить рамки для ее постановки. Ж. -П. Бодуан: определить категорию поставленных целей. Это общие цели политики компании и пр. , или практические цели, отражающие конкретные цели в конкретном секторе деятельности компании.

Цели Качественные Связаны с восприятием и созданием отношением Количественные Могут быть спорными, но полезными Пример: Mars

Цели: 1) увеличить вдвое количество молодых посетителей на Levi. com; 2) изменить у них «скучный» имидж Levi's посредством энергичного освещения в СМИ.

2. Выработка стратегии, в зависимости от: - целевых аудиторий (с учетом взаимодействия между ними) - календаря – структурных и конъюнктурных приоритетов. Коммуникационное послание (massage, оно определяет суть, основное содержание всей PR-компании). При его выработке следует иметь в виду две категории потребностей: - потребности компании - потребности ц/у

Стратегия 1) создать онлайновое сообщество для ребят студенческого возраста 2) творчески извлечь выгоду из бума электронной коммерции, чтобы заинтересовать необходимые СМИ; 3) стимулировать более широкое освещение с помощью достойных внимания событий

Фаза выработки плана PR-кампании характеризуются чертами: - профессиональная оценка приобретает решающую роль - это наиболее важная фаза для создания добавленной стоимости предприятия. Наконец следует перейти к выработке средств, потом и выработка плана.

Выработка средств контроля: 1. контроль за исполнением бюджета 2. Контроль за эффективностью PRкомпании Черты этой фазы: - высокий уровень координации действий. - методичная подборка деталей Планов.

Реализация Киберпоиск Семестр покупок Шоу

4. Оценка: аудит эффективности PRкампании Оценка PR-кампании, состоит от 3 до 15% бюджета самой кампании. « Нет достаточно обоснованной методологии универсального характера для оценки того, как возвращаются инвестиции в PRпрограммы»

Постулаты: • Соотносить результаты PR-программ достижениями целей и задач организации в целом • Результаты PR-программ можно попытаться соотнести с комерческмим результатами • PR способен влиять на изменение представлений, поведений, привычек.

Модель Ж. -П. Бодуана Разделы 4 параметра оценки эффективности 5 вопросов, на которые надо дать ответ, приступая к оценке эффективности “Золотое правило”

Оценка эффективности PR-кампании 1) Правильно ли были поставлены цели PR-кампании? Нельзя оценивать результаты, если не поставлены цели! Необходимо определить цели по отношению: - К аудитории; - К имиджу; - К каждому временному промежутку.

Правильно определенные цели на 50 % определяют успех результатов!

Оценка эффективности PR-кампании 2) Правильно ли определена аудитория? Эффект PR нередко является непрямым: эволюция информационного покрытия не всегда свидетельствует об эволюции представлений читателя!!!

Оценка эффективности PR-кампании 3) Доходчиво ли составлено послание? Если этот PR-продукт, каким является комун-ое послание, не содержит смысла, то вы рискуете распространять только шум!!!

Оценка эффективности PR-кампании 4) Период осуществления PR-кампания? Оценка эффективности PR проводится во временной продолжительности!!!

Оценка эффективности PR-кампании 5) Какую технологию использовать для оценки эффективности? Техника оценки определяется аудиторией и посланием!!!

Параметры оценки 1) Оценить развитие ситуации в целом. 2) Оценка позиционирования по отношению к другим. 3) Оценка вклада PR как менеджмент-ресурса компании. 4) Оценка действия программы PR.

Техники оценки Количественные Качественные С лидерами общественно го мнения проводятся беседы “с глазу на глаз” Качество восприят ия Публикац ии в СМИ С ключевыми аудиториями проводятся беседы и опросники Характери стики имиджа Выявление несоответствий на уровне: ПЕРЕДАЧА-ПОЛУЧЕНИЕ сообщений, ПОЛУЧЕНИЕПРИНЯТИЕ, СОГЛАСИЕ с сообщением, УТВЕРЖДЕНИЕПРОТИВОРЕЧИЯ. Уровень создания отношений привязанности и кредитоспособности Опросы общ. мнения.

“Золотое правило” модели Бодуана Необходимо определить методики оценки PR-кампании одновременно с её составлением.

Цель 1 — увеличить вдвое количество молодых потребителей на Levi. com. Посещаемость на Levi. com до эксперимента 3000 человек в день и 130 тыс. человек в день после эксперимента.

Цель 2 — изменить «скучный» имидж Levi's у молодых потребителей посредством энергичного освещения в СМИ. Программа получила более 100 млн. медиаконтактов благодаря Интернет-магазину и эксперименту Levi's Semester Online. Большое количество рекламы, предназначенной для студентов, появилось в Howard Stem Show, People Magazine, Yahoo Internet Life и многочисленных университетских газетах по всей стране.