Скачать презентацию Планирование и разработка PRкомпаний Кого должен я Скачать презентацию Планирование и разработка PRкомпаний Кого должен я

Planirovanie_I_Razrabotka_Pr-Kompany.ppt

  • Количество слайдов: 36

Планирование и разработка PRкомпаний Планирование и разработка PRкомпаний

Кого должен я убедить и по каким оптимальным каналам моё послание может быть передано, Кого должен я убедить и по каким оптимальным каналам моё послание может быть передано, чтобы быть принятым? Жан-Поль Бодуан

Джинсы Lew's: оригинальный онлайн-прорыв Джинсы Lew's: оригинальный онлайн-прорыв

1. Основные целевые группы (кого убедить) Студенты колледжей, которые не могут жить без Интернета 1. Основные целевые группы (кого убедить) Студенты колледжей, которые не могут жить без Интернета 2. Каково должно быть послание в зависимости от интересов, потребностей этих групп? Доступное для восприятия молодежи. Должны быть задействованы современные технологии. 2. По каким каналам должно поступать это послание? Задействовать СМИ и интернет.

1. Основные правила, о которых нужно помнить, приступая к разработке кампании 1. Цели, которые 1. Основные правила, о которых нужно помнить, приступая к разработке кампании 1. Цели, которые вы ставите, должны быть измеряемыми 2. Ни в коем случае не начинать работу с измерения средств, которые вы можете использовать 3. Как всякая управленческая функция, PR должен быть подвергнут контрою 4. Инструменты контроля необходимо выработать одновременно с разработкой этапов проведения самой PR-кампании

5. Необходимо оптимизировать принятие решений: не полагаться на интуицию. Необходимо опираться на методики исследования 5. Необходимо оптимизировать принятие решений: не полагаться на интуицию. Необходимо опираться на методики исследования гуманитарных наук 6. Три параметра, на которые стоит ориентироваться при разработке PR -кампании: -целевая аудитория - молодежь -какое послание вы должны передать-Levi’s-модный бренд -средства, каналы (они должны соответствовать аудиториям и характеру содержания передаваемого послания)-интернет, СМИ

7. Определить на начальном этапе, будет ли PR кампании самостоятельной или сопроводительной 8. Нужно 7. Определить на начальном этапе, будет ли PR кампании самостоятельной или сопроводительной 8. Нужно иметь ввиду ещё три этапа работы над планом: -анализ ситуации – диагностика -стратегический синтез – определяются цели, стратегия, послание для «нужных» аудиторий -разработка плана

2. Диагностика, или анализ ситуации ü Диагностика должна носить эволюативный характер и предусматривать возможные 2. Диагностика, или анализ ситуации ü Диагностика должна носить эволюативный характер и предусматривать возможные изменения ситуации ü Проводя диагностику, мы пытаемся дать ответы на вопросы о позиционировании компании и её окружения

Характеристика этапа диагностики 1. Стремление не давать оценку, а максимально точно определять диагноз 2. Характеристика этапа диагностики 1. Стремление не давать оценку, а максимально точно определять диагноз 2. Сбор информации и её обработка, а не оценка 3. Инструменты по сбору информации: -количественные опросы (классические параметры определения имиджа: динамизм, доверие, управление, современность) -качественный подход (интервью, наблюдение за поведением индивидуума или группы) -документация (материалы прессы, мониторинг, составленные ранее отчёты)

Показатели опроса среди населения Показатели опроса внутри компании 1. солидарность: компания 1. компания хорошо Показатели опроса среди населения Показатели опроса внутри компании 1. солидарность: компания 1. компания хорошо современная и развивается управляема вместе со временем. 2. Имеет продвинутую 2. инновация: компания идёт социальную политику по впереди остальных и создает отношению к персоналу инновации 3. Это «близкая» компания, к 3. Коммерческий динамизм и которой я привязан коммуникация: - предприятие, способное оказать Количественный опрос конкуренцию на примере - предприятие, способное Французской компании мобилизоваться для железных дорог SNCF удовлетворения своих клиентов - предприятие, которое знают

Levi’s - Ketchum выяснило черты поведения Интернетпокупателей - на съезде университетских журналистов Ketchum провело Levi’s - Ketchum выяснило черты поведения Интернетпокупателей - на съезде университетских журналистов Ketchum провело ряд интервью для первичного исследования. - агентство провело медиа-аудит , чтобы выяснить, что они думают о бурно развивающейся электронной коммерции.

ü Семиология – инструмент при выработке PR -кампании. Семиология помогает в корпоративной культуре. Семиологический ü Семиология – инструмент при выработке PR -кампании. Семиология помогает в корпоративной культуре. Семиологический анализ позволяет выявить наличие дисфункций в коммуникации и их природу Даёт рекомендации, чтобы коммуникация предприятия была понятна для аудитории

Диагностика может быть использована для выяснения issue management или по другому «проблемных зон» Пример: Диагностика может быть использована для выяснения issue management или по другому «проблемных зон» Пример: английская компания Би-Би-Си в ходе исследования узнала, что большинство считает её компаний американского происхождения, нежели английского B B C В итоге возникла целая PR -программа, «выросшая» на основе диагностики имиджа Би-Би-Си.

Levi’s Втечение нескольких лет продажи падали, а СМИ упрекали компанию в том, что она Levi’s Втечение нескольких лет продажи падали, а СМИ упрекали компанию в том, что она теряет влияние среди молодых потребителей. Проблемная зона – неизвестность и недоверие к компании Levi’s.

3. Стратегический синтез: 1. Сформулировать цели: Ограничить постановку цели, определить рамки для ее постановки. 3. Стратегический синтез: 1. Сформулировать цели: Ограничить постановку цели, определить рамки для ее постановки. Ж. -П. Бодуан: определить категорию поставленных целей. Это общие цели политики компании и пр. , или практические цели, отражающие конкретные цели в конкретном секторе деятельности компании.

Цели Качественные Связаны с восприятием и созданием отношением Количественные Могут быть спорными, но полезными Цели Качественные Связаны с восприятием и созданием отношением Количественные Могут быть спорными, но полезными Пример: Mars

Цели: 1) увеличить вдвое количество молодых посетителей на Levi. com; 2) изменить у них Цели: 1) увеличить вдвое количество молодых посетителей на Levi. com; 2) изменить у них «скучный» имидж Levi's посредством энергичного освещения в СМИ.

2. Выработка стратегии, в зависимости от: - целевых аудиторий (с учетом взаимодействия между ними) 2. Выработка стратегии, в зависимости от: - целевых аудиторий (с учетом взаимодействия между ними) - календаря – структурных и конъюнктурных приоритетов. Коммуникационное послание (massage, оно определяет суть, основное содержание всей PR-компании). При его выработке следует иметь в виду две категории потребностей: - потребности компании - потребности ц/у

Стратегия 1) создать онлайновое сообщество для ребят студенческого возраста 2) творчески извлечь выгоду из Стратегия 1) создать онлайновое сообщество для ребят студенческого возраста 2) творчески извлечь выгоду из бума электронной коммерции, чтобы заинтересовать необходимые СМИ; 3) стимулировать более широкое освещение с помощью достойных внимания событий

Фаза выработки плана PR-кампании характеризуются чертами: - профессиональная оценка приобретает решающую роль - это Фаза выработки плана PR-кампании характеризуются чертами: - профессиональная оценка приобретает решающую роль - это наиболее важная фаза для создания добавленной стоимости предприятия. Наконец следует перейти к выработке средств, потом и выработка плана.

Выработка средств контроля: 1. контроль за исполнением бюджета 2. Контроль за эффективностью PRкомпании Черты Выработка средств контроля: 1. контроль за исполнением бюджета 2. Контроль за эффективностью PRкомпании Черты этой фазы: - высокий уровень координации действий. - методичная подборка деталей Планов.

Реализация Киберпоиск Семестр покупок Шоу Реализация Киберпоиск Семестр покупок Шоу

4. Оценка: аудит эффективности PRкампании Оценка PR-кампании, состоит от 3 до 15% бюджета самой 4. Оценка: аудит эффективности PRкампании Оценка PR-кампании, состоит от 3 до 15% бюджета самой кампании. « Нет достаточно обоснованной методологии универсального характера для оценки того, как возвращаются инвестиции в PRпрограммы»

Постулаты: • Соотносить результаты PR-программ достижениями целей и задач организации в целом • Результаты Постулаты: • Соотносить результаты PR-программ достижениями целей и задач организации в целом • Результаты PR-программ можно попытаться соотнести с комерческмим результатами • PR способен влиять на изменение представлений, поведений, привычек.

Модель Ж. -П. Бодуана Разделы 4 параметра оценки эффективности 5 вопросов, на которые надо Модель Ж. -П. Бодуана Разделы 4 параметра оценки эффективности 5 вопросов, на которые надо дать ответ, приступая к оценке эффективности “Золотое правило”

Оценка эффективности PR-кампании 1) Правильно ли были поставлены цели PR-кампании? Нельзя оценивать результаты, если Оценка эффективности PR-кампании 1) Правильно ли были поставлены цели PR-кампании? Нельзя оценивать результаты, если не поставлены цели! Необходимо определить цели по отношению: - К аудитории; - К имиджу; - К каждому временному промежутку.

Правильно определенные цели на 50 % определяют успех результатов! Правильно определенные цели на 50 % определяют успех результатов!

Оценка эффективности PR-кампании 2) Правильно ли определена аудитория? Эффект PR нередко является непрямым: эволюция Оценка эффективности PR-кампании 2) Правильно ли определена аудитория? Эффект PR нередко является непрямым: эволюция информационного покрытия не всегда свидетельствует об эволюции представлений читателя!!!

Оценка эффективности PR-кампании 3) Доходчиво ли составлено послание? Если этот PR-продукт, каким является комун-ое Оценка эффективности PR-кампании 3) Доходчиво ли составлено послание? Если этот PR-продукт, каким является комун-ое послание, не содержит смысла, то вы рискуете распространять только шум!!!

Оценка эффективности PR-кампании 4) Период осуществления PR-кампания? Оценка эффективности PR проводится во временной продолжительности!!! Оценка эффективности PR-кампании 4) Период осуществления PR-кампания? Оценка эффективности PR проводится во временной продолжительности!!!

Оценка эффективности PR-кампании 5) Какую технологию использовать для оценки эффективности? Техника оценки определяется аудиторией Оценка эффективности PR-кампании 5) Какую технологию использовать для оценки эффективности? Техника оценки определяется аудиторией и посланием!!!

Параметры оценки 1) Оценить развитие ситуации в целом. 2) Оценка позиционирования по отношению к Параметры оценки 1) Оценить развитие ситуации в целом. 2) Оценка позиционирования по отношению к другим. 3) Оценка вклада PR как менеджмент-ресурса компании. 4) Оценка действия программы PR.

Техники оценки Количественные Качественные С лидерами общественно го мнения проводятся беседы “с глазу на Техники оценки Количественные Качественные С лидерами общественно го мнения проводятся беседы “с глазу на глаз” Качество восприят ия Публикац ии в СМИ С ключевыми аудиториями проводятся беседы и опросники Характери стики имиджа Выявление несоответствий на уровне: ПЕРЕДАЧА-ПОЛУЧЕНИЕ сообщений, ПОЛУЧЕНИЕПРИНЯТИЕ, СОГЛАСИЕ с сообщением, УТВЕРЖДЕНИЕПРОТИВОРЕЧИЯ. Уровень создания отношений привязанности и кредитоспособности Опросы общ. мнения.

“Золотое правило” модели Бодуана Необходимо определить методики оценки PR-кампании одновременно с её составлением. “Золотое правило” модели Бодуана Необходимо определить методики оценки PR-кампании одновременно с её составлением.

Цель 1 — увеличить вдвое количество молодых потребителей на Levi. com. Посещаемость на Levi. Цель 1 — увеличить вдвое количество молодых потребителей на Levi. com. Посещаемость на Levi. com до эксперимента 3000 человек в день и 130 тыс. человек в день после эксперимента.

Цель 2 — изменить «скучный» имидж Levi's у молодых потребителей посредством энергичного освещения в Цель 2 — изменить «скучный» имидж Levi's у молодых потребителей посредством энергичного освещения в СМИ. Программа получила более 100 млн. медиаконтактов благодаря Интернет-магазину и эксперименту Levi's Semester Online. Большое количество рекламы, предназначенной для студентов, появилось в Howard Stem Show, People Magazine, Yahoo Internet Life и многочисленных университетских газетах по всей стране.