ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ

ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ И ПРОГРАММИРОВАНИЯ PR-КАМПАНИИ ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ: 1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, которую нужно выполнить. 2. Определение ключевых моментов, требующих изменения: того, на чем следует концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия. 3. Разработка системы индикаторов эффективности. Выявляются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели. 4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь. 5. Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей.

ПРИ ЭТОМ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Программирование. Устанавливается последовательность действий для достижения цели; Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий; составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей; Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и за выполнение отдельных заданий; Рецензирование и доработка. Проект плана предварительно апробируется и обсуждается; Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением цели; Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки проводимых мероприятий в организации на протяжении всех предшествующих шести этапов; Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначение ответственных за это лиц.

ШЕСТИЭТАПНАЯ МОДЕЛЬ PRПЛАНИРОВАНИЯ (ФРЕНКДЖЕФКИНС) 1. 2. 3. 4. 5. 6. анализ ситуации; определение целей; определение категорий общественности; выбор медиа и методов работы с ними; планирование бюджета; анализ результатов.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ a) изменить представление о компании, потому что она поменяла направление своей деятельности; b) привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места; c) сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить ее шансы на достижение успеха; d) сделать компанию известной и узнаваемой на новых экспортных рынках; e) своевременно и должным образом подготовить фондовый рынок к новому выпуску акций или к тому, что ранее частная компания собирается стать общественной; f) достичь взаимопонимания с местным сообществом, необходимого в связи с высказыванием его представителями критических замечаний в адрес компании, появившихся в результате неправильного понимания ими намерений компании ;

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ a) просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своем продукте; b) восстановить общественное доверие после поражения, показавшего, что компания не достаточно квалифицированнапо каким-либо направлениям деятельности, исправление создавшейся ситуации; c) укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой; d) создать новый фирменный стиль; e) сделать известным участие главы компании в общественной жизни; f) поддержать проект спонсорства; g) обеспечить более полное информирование политиков о деятельности компании, что порой требуется для того, чтобы готовящиеся законопроекты не оказали неблагоприятного влияния на эту деятельность; h) сделать известной исследовательскую деятельность компании.

ЧЕТЫРЕ "Р" МАРКЕТИНГА Продвижение включает в себя персональную продажу, рекламу, PR, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке. Цена - включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности Promoution Product Price Place Продукт - включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку Место - включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ И PRКАМПАНИЯ Призвана соединить интересы покупателя и продавца, побудить потребителя к немедленным действиям – организует действия: принятие решений о покупке, приобретении товара, поиск и выбор лучшего продукта с целью его немедленного приобретения. Престижная реклама – частный вид PR-кампании Готовит будущий рынок, создает потенциальному потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения в пользу идей, товаров и услуг. Организует общественное мнение. Первый шаг долгосрочной товарной рекламы PR-кампания отличается от рекламной кампании, хотя грань такого отличия очень тонкая.

МОДЕЛЬ PR-КАМПАНИИ 1. Идентификация – задача сделать узнаваемым объект (слоганы) 2. Легитимизация– признание объекта как достойного 4. Проникновение – появление на первых местах в рейтингах 5. Распространение – кампания достигает успеха и институцилизируется 3. Участие – вовлечение ЛОМови др. в программу Информационные действия должны предшествовать любым иным, если есть необходимость достичь эффективного результата.

ТИПОЛОГИЯ PR-КАМПАНИИ § Уведомление общественности ( «Начинается новый учебный год – на дорогах дети» ). § Повышение общественной информированности (информация + осведомленность). § Общественное обучение (применение человеком усвоенного материала на практике). § Усиление позиций (напоминание о разделяемых в конкретном социуме ценностях). § Изменение мнения не разделяющих позицию. § Изменение поведения. Каждый тип кампании мотивирует разные уровни поведения. Следовательно, результат, к которому стремятся PRтехнологи - изменение поведения целевых аудиторий.

a) b) c) d) e) Для проведения рекламных и PR-кампаний могут использоваться различные медиа. Например, реклама может быть размещена в еженедельных цветных журналах, в которые, как правило, организации свои новостные релизы не присылают. В то же время PR-кампания, распространяемая более широко, также может использовать региональные вечерние газеты, в которых рекламные материалы она не размещает. PR-практики общаются в первую очередь с редакторами, журналистами, теле- и радиопродюссерами, тогда как сотрудники рекламных агентств взаимодействуют в основном с менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам площади в периодических изданиях и эфирного времени на радио и телевидении. Рекламное пространство и эфирное время оплачиваются. Редакторские колонки и передачи этого же типа на радио и телевидении не продаются, и поэтому в этом случае цена на сообщения не устанавливается. В связи с этим опубликованный в печати или вышедший в эфир PR-материал не является бесплатной рекламой и не может оцениваться по установленным для рекламы тарифам. Поэтому использовать здесь одни и те же критерии для сравнения неправильно. Рекламные кампании ограничены теми медиа, которые предположительно приведут к наилучшим результатам при самой низкой стоимости. PR использует частные медиа, такие, как внутрифирменные издания, которые в некоторые периоды времени могут быть особенно необходимы, поскольку подходящих коммерческих средств для распространения требуемой информации, которые можно было бы использовать для рекламных целей, просто не существует.

МЕДИА, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В PR Пресса: национальные и региональные газеты, бесплатные газеты, потребительские, специальные, рыночные, технические и профессиональные журналы, справочники, ежегодники. Аудиои визуальные средства: слайды и видеокассеты (для воспроизведения по телевизору). Видеокассеты можно заменить 35 миллиметровыми фильмами. Радио: национальное, региональное, международное, например пленки, доставляемые в Великобританию для передач местных радиостанций при помощи агентства Two-Ten Communications(бывшей UNS), иностранными службам и ВВС, COI (Central Office of Information ) и т. п. Телевидение: региональные станции, международные (через COI). А также системы телетекста Prestel и Ceefax, с помощью которых информацию можно вызвать на телеэкране. Выставки: специальные PR-выставки, PR-поддержка экспонатов на профессиональных и общих демонстрациях, зарубежных профессиональных ярмарках и т. п.

МЕДИА, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В PR Печатные материалы: литература образовательного, информационного, эксклюзивного характера всех типов, а также ознакомительная литература для персонала. Книги на основе спонсорской поддержки: эти издания либо связаны с направлением деятельности организации, выпуск которых спонсируются производителями продукции широкого потребления. Прямая рассылка по почте: это средство, используемое в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения PR-целей, если личные письма используются для доставки PR-сообщений, например, отправка по почте специальных сообщений членам парламента. Устная речь: PR связан не только со средствами массовой информации, он может эффективно распространяться и при личном общении (даже «с глазу на глаз» ), когда люди едят или пьют, общаются в офисе, по телефону или в производственном цехе. Спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов, экспедиций, выделения стипендий университетам и институтам, поддержки благотворительных обществ и тому подобное; Однако фактически во всех случаях спонсорства присутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к спонсору.

МЕДИА, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В PR Внутрифирменные (фирменные) издания. Можно выделить два вида: (i) внутренние: информационные бюллетени, журналы, газеты, распространяемые среди сотрудников, акционеров, партнеров, подписчиков или налогоплательщиков; (ii) внешние: аналогичные издания, распространяемые среди особых категорий внешних читателей, таких, как дистрибьюторы, пользователи, потребители или лица, влияющие на общественное мнение. Фирменный стиль и марка организации. Может принимать множество форм в зависимости от характера организации, но в основном это означает, что существуют некоторые характеристики, которые определяют лицо организации. Другие формы PR-media. Это нестандартные медиа, например, самолеты Goodyear, совершающие рейсы в Европу и Северную Америку, иллюминированные PR-сообщениями; почтовые марки, обучающие водителей и пешеходов правилам дорожной безопасности; конверты первого дня, выпускаемые при появлении новых почтовых марок, которые используются в социальных целях.

ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА PUBLIC RELATIONS PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений. При определении бюджета PR-менеджеры проводят: оценку уровня ресурсов –человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности; оценку стоимости и доступности этих ресурсов; коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.

ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА PUBLIC RELATIONS Методы формирования бюджета PR-кампании «В процентах к сумме продаж» «Цели и задачи» Метод «Все, что можно позволить» «Конкурентный паритет»

«В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ» Расходы по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года × Прогноз объема сбыта на будущий год. Этот метод обладает рядом преимуществ: он легко доступен, достаточно прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки этого метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических оснований для выбора процентного показателя нет. При формировании бюджета не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не в полной мере учитывает имеющиеся возможности рекламодателя. Этот метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием.

«КОНКУРЕНТНЫЙ ПАРИТЕТ» Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли» , а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере PR-деятельности. Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.

«ВСЕ, ЧТО МОЖНО ПОЗВОЛИТЬ» Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламуи PRопределенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Этот метод определения бюджета полностью игнорирует влияние рекламыи PRна объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование такой деятельности.

«ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ» Заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Формируется на основе: • точного формулирования целей рекламы; • определения задач, которые предстоит решить для достижения целей; • оценки затрат на решение этих задач; • точное определение (количественное и качественное) аудитории; • выбор стиля, характера (интенсивный или экстенсивный) кампании; • определения природы и направленности; • оценки средств, способных донести данное обращение до ЦА; • расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара. Этот метод формирования бюджета более трудоемкий, чем описанные выше, потому что реально он требует предварительного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кампании.

ПРИНЦИПЫ УСПЕШНОЙ КАМПАНИИ Систематическое планирование и реализация кампании Оценка потребностей, целей и способностей приоритетных групп общественности Постоянный контроль и оценка, что работает и где необходимо приложить дополнительные усилия Понимание взаимодополняющих ролей СМИ и межличностного общения Подбор подходящих СМИ для каждой целевой группы воздействия

ФИКСИРОВАНИЕ УСПЕХОВ И НЕУДАЧ Исследовательские приемы, используемые для анализа ситуации, часто могут применяться и для оценки полученных результатов; так, хороший пример этого рода – опросы общественного мнения или определение проявляемых отношений к какому-то продукту или явлению. Методы оценивания результатов должны быть определены еще на стадии планирования. Во время выполнения программы можно, и это целесообразно делать, проверять работоспособность и пригодность выбранных приемов оценки. Поскольку в программе задаются задачи, появляются целевые показатели, на основе которых можно сравнить получаемые результаты; это полезно делать даже в том случае, если цели задаются в качественном, а не количественном виде, например, обеспечение более благожелательного отношения СМИ.

ОЦЕНКА ПРОГРАММЫ Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PRкампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании. Основные задачи этапа: обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации; определение эффекта, конкретного результата кампании; обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности; определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию; определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PRКАМПАНИИ Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании: 1. «вкусовой» - заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет; 2. количественный– эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие; 3. научный– проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп. Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.