Планирование и контроль

Планирование и контроль маркетинга Стратегическое планирование в маркетинге 1. Классификация планов маркетинга. 2. Методы и этапы планирования маркетинга. 3. Маркетинговый контроль. 4. Значение и сущность стратегического планирования. 5. Методы анализа маркетинговых возможностей 6. Матрица БКГ

План маркетинга — это системный документ, включающий цели, ожидаемые результаты, маркетинговые стратегии, решения по комплексу маркетинга План маркетинга – это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия Содержание плана маркетинга – это перечень целей, а также стратегических и тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

Общие требования к плану план должен быть составлен в письменном виде. Пока вы не оформили свои мысли на листе бумаги, у вас нет плана; план должен быть ясным, сжатым и легким для чтения; оптимальный горизонт планирования – 1 год. Это связано с тем, что рынок постоянно меняется благодаря действиям конкурентов, правительства, изменению мнений потребителей. В условиях отсутствия стабильности за год ситуация может измениться настолько, что план придется полностью переписывать; план должен быть известен и доступен определенному кругу лиц для работы с ним.

СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА АЛГОРИТМ ПЛАНИРОВАНИЯ Определение Разработка Выбор цели альтернативных наилучшей маркетинговой стратегий стратегии деятельности Программы и Формирование рабочие бюджета комплекса графики маркетинга

Выделяет два уровня планирования – стратегический и тактический план: Стратегический маркетинговый план включает разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе рыночной ситуации, ее прогнозов и корпоративных возможностей. Этот уровень планирования выполняется высшим звеном иерархии управления. Стратегическое маркетинговое планирование происходит на двух верхних уровнях организации: уровне компании и уровне СКП (стратегическое коммерческое подразделение) компании, которое организует маркетинговую деятельность среди потребителей с аналогичным спросом;

Тактический маркетинговый план -это проводник конкретных мероприятий краткосрочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, качественному обслуживанию клиентов. Оперативное планирование разрабатывается руководителями среднего звена управления.

В тактическом плане маркетинга содержатся следующие виды планирования: ассортимента продукции - это означает определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязку технических и потребительских параметров изделий, оценку конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента и модификацию товаров; сбыта и распределения - это предполагает выбор каналов сбыта, оценку потребности в хранении, транспортировке, пересортировке товаров, определение мест продажи товаров, планирование товарооборота, размера товарных запасов, послепродажное обслуживание; рекламы и стимулирования продажи товаров - это проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

финансовых показателей - это определение расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структуру поэлементно в процентах к затратам) и планирование цены (спрос, издержки, конкуренты, планирование доходов от маркетинговых мероприятий); кадрового обеспечения - это расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, организация изучения опыта других предприятий и др.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАССИВ ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ Вводная информация для планирования Информация, Информация, относящаяся к текущему будущему: положению прогнозы, перспективы Маркетинговые исследования

Структура плана маркетинга состоит: резюме для руководителей; введение; основная часть: SWOT анализ; цели маркетинга; маркетинговые стратегии и решения в части товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения; бюджет; рабочий график; средства контроля за исполнением плана маркетинга; процедура внесения коррективов в план маркетинга; приложения

В общем виде план маркетинга предусматривает: 1) проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия; 2) определение целей; 3) принятие стратегических решений; 4) разработку плана маркетинговых мероприятий; 5) расчет общей величины и структуры затрат; 6) контроль и корректировку плана

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей пред приятия: – ситуационный анализ; – STEP анализ; – SWOT анализ; – GAP анализ

1. Ситуационный анализ – это последовательное рассмотрение (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия. Существуют типовые вопросники по изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

STEP анализ – PEST (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы: – социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др. ); – технико-технологические (появление новых материалов, технологий товаров) – экономические (динамика цен, валютных курсов и т. д. ); экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др. ); – этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса); – политические (протекционизм); правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т. п. ).

Сильные стороны Слабые стороны 1. Высокое качество обслуживания 1. Высокая арендная плата при продаже товаров. Наличие достаточного ассортимента. 2. Знание продавцами предмета 2. Слабая информированность рынка торговли о деятельности ТОО. 3. Соответствие качества изделия 3. Недоверие к маркетинговым цене мероприятиям со стороны руководства 4. Низкая себестоимость изделия в 4. Слабая реклама и сравнении с конкурентами, за счет целенаправленных мероприятий по дилерства повышению имиджа. 5. Удовлетворение потребностей всех 5. Недостаточный объем собственных социальных групп средств сдерживает маневренность и реакцию на изменения. Возможности рынка Угрозы рынка 1. Рост доходов, увеличение емкости 1. Усиление конкуренции, появление рынка новых конкурентов 2. Расширение зоны продаж 2. Замена моделей, рост продаж товаров-заменителей 3. Увеличение разнообразного 3. Замедление роста рынка ассортимента 4. Продажа сопутствующего товара 4. Неблагоприятная политика государства 5. Самодовольство конкурентов 5. Снижение деловой активности (ослабление конкуренции) 6. Изменение потребностей и вкусов покупателей 7. Неблагоприятные демографические изменения

GAP анализ – представляет собой анализ стратегического разрыва ( «щели» ), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия. Желаемое в деятельности предприятия определяется тем, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное – это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. GAP анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях: А) Экономические цели: – объем и структура продажи товаров/услуг; – размер занимаемой доли рынка. Б) Коммуникативные цели (цели по позиционированию): – отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам/услугам предприятия. Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период.

3. Принятие стратегических решений Стратегические решения маркетинга представляют собой: – определение целевого рынка; – позиционирование; – разработку комплекса маркетинга

КОМПЛЕКСНЫЙ ХАРАКТЕР ПО ВИДАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В процессе определения комплекса видов деятельности высшее руководство решает две задачи: 1. формализует будущие планы компании в виде корпоративной стратегии роста, которая устанавливает направленность деятельности; 2. распределяет ресурсы между СКП на основе корпоративной стратегии роста.

Доля рынка Высокая Низкая Темпы роста спроса Высокие «Звезды» «Трудные дети» Низкие «Дойные коровы» «Собаки» Рисунок 1 - Матрица БКГ

Товары Существующие товары Новые товары Существующие рынки «Проникновение «Развитие на рынок» продукции» Рынки Новые рынки «Развитие рынка» «Диверсификация» Рисунок 4 - Матрица Ансоффа

1. Стратегия проникновения: • стимулирование покупок традиционными покупателями (за мена изделия, частота использования и др. ); • увеличение доли рынка; • привлечение покупателей от конкурентов; • привлечение новых потребителей; • поиск новых возможностей пользования. 2. Стратегия развития рынка: • выход на новые потребительские сегменты; • выход на новые территориальные рынки; • выход на новые сбытовые сети. 3. Стратегия развития продукта: • инновации; • новая марка; • модификация ассортимента; • совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик. 4. Стратегия диверсификации: • новая продукция для новых рынков.

2. 2 ПРИНЦИПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ принцип соответствия плана маркетинга принцип координации с тенденциям и ресурсами закономерностям рынка принцип мотивации принцип партнерства принцип контроля и координации

СОСТАВЛЕНИЕ СМЕТЫ Составление сметы должно определять совокупные расходы на маркетинг и затраты по каждому из элементов комплекса маркетинга. Известны два метода составления сметы: 1. ≪сверху вниз≫ , т. е. менеджер по товару, прежде всего устанавливает общую смету, определяя сумму расходов на маркетинг, необходимых для достижения поставленных целей по продажам. Затем сумму распределяют между различными элементами комплекса маркетинга. Преимущество: при его использовании вначале рассматривают общую сумму сметы, полученную на основании оценки продаж, поэтому легче предупредить завышение затрат на маркетинг. 2. ≪снизу вверх≫ сначала определяют, какие элементы комплекса маркетинга необходимы для реализации стратегии по товару, а затем оценивают смету маркетинга как сумму затрат на разработку товара, рекламу, стимулирование продаж и распределение

План маркетинга: v систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; v позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; v является документом, организующим работу всего предприятия; v позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; v позволяет четко распределять время и другие ресурсы; v наличие плана мобилизует сотрудников компании. Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.