Планирование деятельности PR-службы Лаптева Юлия, 1 курс, заочное отделение
Концепция Планирование деятельности PR-отдела Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. Процесс планирования охватывает три направления: К первому относится подготовка концепции работы PR-отдела; Ко второму - разработка его бюджета; Третье направление отвечает за эффективность коммуникации PR -отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании. Каждое из направлений имеет сложную, многоуровневую структуру, отличается специфической ролью в коммуникативных практиках, по-своему влияет на развитие системы эффективной PRдеятельности. Рассмотрим подробнее каждое из них.
Концепция Грамотно разработанная концепция может предопределить успех не только департамента по связям с общественностью, но и всей организации в целом. Как правило, концепция содержит следующие положения: Анализ стратегических и тактических целей (условие успешной идентификации стратегических целей является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели); Анализ текущей ситуации (сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. К внешней информации можно отнести подборку материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, описание лидеров и организаций, поддерживающих или, напротив, не поддерживающих политику компании) Отбор целевых аудиторий (необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная. Это та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная. Это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная. Она включает в себя группы (ассоциации и др. ), влияющие как на первичную, так и на вторичную группы. Для каждой из названных групп необходимо разработать отдельные сообщения); Цели по аудиториям (всю совокупность целей можно разделить на три группы - цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать)). Коммуникационная тактика (специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д. ; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы и пр. ; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д. ); График работ (детальный план действий по времени проведения мероприятий); Предварительная оценка (это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности. такая предварительная оценка стратегии, тактики и других элементов концепции позволяет прогнозировать их будущую работу, сравнивать варианты, предвидеть возможную неблагоприятную реакцию и пр. ); Резюме концепции (краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели (указываются способы их достижения), анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям (что нужно получить от каждой аудитории), бюджет и методы оценки PR-работы).
Бюджет Планирование бюджета имеет принципиальное значение для нормальной работы PR-департамента, поскольку это позволяет: соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами; точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PRкампании; упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения; составить список задач предстоящей PR-деятельности; подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PRмероприятие. Объем бюджета обычно прямо пропорционален численности аудитории PR -кампании. Однако на размер бюджета и его пропорции могут влиять и такие факторы, как уровень конкуренции, цена бренда, динамика товара и др. Не понимаю в чём секрет, то деньги есть, то сразу нет
Подходы к выработке PR-бюджета На практике существует шесть основных подходов : Первый подход. Руководство само определяет сумму, которую компания может истратить на сферу PR-деятельности. Он обычно встречается в небольших компаниях, руководство которых недооценивает возможности PR. Второй подход. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет, увеличивая или уменьшая некоторые его статьи. Третий подход. PR-бюджет утверждается на основе процентной ставки (около 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с планируемого оборота. Четвертый подход. Департамент по связям с общественностью разрабатывает иерархию целей и задач, выполняет несколько проектов с точным расчетом нужных средств, выделяемых руководством. Такой бюджет иногда называют «нулевым» . Пятый подход. При разработке бюджета проводят анализ PR-бюджетов кампаний конкурентов. Это дает информацию о PR-ресурсах компаний-конкурентов. Шестой подход предусматривает шесть шагов: 1 - Выявить изменения в сфере бизнеса вашей компании (динамику развития, перемены общественного мнения и др. ); 2 - Определить планы руководства компании на один год или нескольких лет; 3 - Провести SWOT-анализ и выявить меры по преодолению слабых сторон компании и применению ее сильных сторон; 4 - Провести анализ затрат и доходов от будущей деятельности; 5 - Подготовить бюджет; 6 - Подготовить PR-план на текущий год с учетом достижения наиболее важных целей. Такой бюджет можно назвать ориентированным на будущее. Первые пять подходов являются наиболее распространенными, но их общим недостатком является отсутствие связи с перспективой, отрыв от стратегических целей развития компании. Последний подход лишен этого недостатка.
Коммуникации с топ-менеджментом Нужно находиться в поле зрения руководства компании, для чего необходимо проводить его регулярное информирование. Для этого используется множество способов. Некоторые из них представлены ниже: После важной встречи нужно составить ее резюме, где должны быть отражены центральные моменты, планируемые действия, а также возможные результаты и сроки. Данный отчет интересен, прежде всего, участникам проекта, а также присутствовавшим на встрече лицам. В отчете нужно показать узловые моменты и договоренности, не слишком его детализируя. Ежемесячные и ежеквартальные отчеты. Если такой отчет хорошо подготовлен, он может стать инструментом поддержания связи с руководством. Здесь должен быть отражен весь спектр работы отдела за выбранный период, особенно следует отметить достигнутые результаты. Хороший отчет - это короткий, показывающий развитие или достижение установленных целей текст. Иногда такие отчеты обсуждают при частной беседе с руководством компании. Годовые отчеты. Основное отличие от вышеназванных отчетов заключается в сравнении запланированных и реально достигнутых результатов работы за год. К такому отчету можно приложить и вышедшие в СМИ материалы, и результаты различных исследований. Обязательным пунктом годового отчета должны быть предложения по работе с общественностью на следующий год. План на год
Спасибо за внимание!
* SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
Скачать презентацию Планирование деятельности PR-службы Лаптева Юлия 1 курс заочное
Планирование деятельности PR-службы.pptx