План маркетинга и план продаж К числу основных

План маркетинга и план продаж К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.

План маркетинга Разработка данного раздела является наиболее трудоемким процессом. При изложении материала следует особенно проявлять реализм, не преувеличивая своих возможностей и не преуменьшая возможностей конкурентов, с тем чтобы не подорвать доверие к предприятию и его руководству.

План маркетинга СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка — разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнеспланирования: а) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под предпочтения покупателя; б) повышение конкурентоспособности как товара, так и производителя, усиление конкурентных преимуществ; в) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка; г) ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.

План маркетинга Единого подхода к сегментированию рынка не существует. В настоящее время используются следующие признаки сегментации: — на основе социально-демографических параметров: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т. п. ; — экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. п. ; — географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природноклиматическая зона и т. п. ; — поведенческие особенности покупателей: поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, импульсивность и т. д. ; — психографические признаки: стиль жизни, личные качества; — потребительские признаки: цена, качество, экономичность, марка и т. д. Все эти признаки сегментации исследуются в комбинации друг с другом. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объемов спроса и позиционирования товара.

План маркетинга СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ Стратегия продаж - это точка отчета всей деятельности, связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и промежуточные "ориентиры", помогающие контролировать процесс достижения целей. Анекдот в тему Жили-были мыши, и все их обижали. Как-то пошли они к мудрому филину и говорят: - Мудрый филин, помоги советом. Все нас обижают: коты разные, совы. Что нам делать? Филин подумал и говорит: - А вы станьте ежиками. У ежиков иголки, их никто не обижает. Мыши обрадовались и побежали домой. Но по дороге одна мышка сказала: - Как же мы станем ежиками? - и все побежали обратно, чтобы за дать этот вопрос мудрому филину. Прибежав, они спросили: — Мудрый филин, а как же мы станем ежиками? И ответил филин: — Ребята, вы меня ерундой не грузите. Я стратегией занимаюсь. используя ключевые слова и фразы, укажите основные принципы вашей стратегии продаж

План маркетинга ПЛАН ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Преследует следующие цели: 1) Обеспечить лояльность потребителей. Каждому человеку нравится, когда к нему Вознаграждение потребителей относятся по особому КОГДА ПОТРЕБИТЕЛЬ… ОН ВОЗНАГРАЖДАЕТСЯ Появляется, звонит или посылает запрос… Быстрым обслуживанием и подготовкой заказа Разгневан или обижен… Добрым и чутким отношением со стороны сотрудников Имеет особые запросы… Специальным обслуживанием Не может принять решение… Особыми рекомендациями Высказывает возражение против покупки… Сочувствием и демонстрацией ценности продукта Отказывается сделать покупку… Вежливым обращением Жалуется … Быстрым позитивным действием

План маркетинга 2) Создать приятную обстановку. Когда потребитель чувствует себя комфортно и хорошо относится к компании, он с большей охотой тратит деньги. Предложите ему бесплатный кофе, пирожки, конфеты, на обертках которых изображен ваш логотип 3) Создать рыночный имидж компании. Чтобы создать профессиональный имидж, будьте надежны, вежливы и ориентируйтесь на сервис. Проявляйте честность и уважение к каждому потребителю, вне зависимости от того, приносит он тысячи или лишь несколько долларов вашему предприятию. И если в ваш ювелирный магазин заглянет шахтер с въевшейся под ногти угольной пылью, встречайте его так же радушно, как и других посетителей. Имеет смысл обратить внимание на следующие аспекты: • Внешность и психологические установки персонала • Полки и витрины • Вход и парковка • Месторасположение • Упаковка • Цены • Публикации и репортажи в местных СМИ • Эффективность рекламы и продвижения • Планировка магазина • Тон голоса при разговоре по телефону Имидж имеет особое значение, когда вы имеете дело с нематериальными продуктами. Например, имидж более важен для продаж медицинского сервиса, чем для продаж телевизора

План маркетинга 4) Удовлетворяйте жалобы незамедлительно. Довольно трудно сохранять хладнокровие, когда разгоряченный клиент обрушивает на вас свои претензии. Лучше всего в подобных ситуациях сначала позволить потребителю излить свою ярость, а затем спокойно решить его проблему. Это более чем что-то другое свидетельствует о вежливости и чуткости менеджмента 5) Обеспечьте высокое качество сервиса, который произведет сильное впечатление на людей.

План маркетинга Опишите, как вы осуществляете предпродажное и послепродажное обслуживание. Укажите особые методы, которые вы используете. Пример: чтобы обеспечить лояльность потребителей, мы будем осуществлять бесплатную доставку в пределах города, используя курьеров или собственный транспорт. Наша бригада технического обслуживания получает поддержку от компании, которая согласно подписанному с ней договору, предоставляет технический сервис по цене 30 долл. За разовую услугу. В данной отрасли средний период погашения дебиторской задолженности составляет 2 недели. Чтобы выделить себя на фоне конкурентов, мы увеличили этот срок до 30 дней.

План маркетинга Сформулируйте политику обслуживания потребителей. Отметьте или укажите принципы обслуживания, которые более всего будут выражать философию вашей компании: • На первом месте стоят интересы ЧЕЛОВЕКА, а не бизнеса. С • • • потребителями нужно обращаться как с друзьями и дорогими гостями Потребители – хозяева, а мы слуги К потребителям нужно относиться как к долгосрочным партнерам, если мы хотим видеть их у себя каждый день Именно потребители определяют наш бизнес, нашу прибыль и наш успех Они приходят к нам со своими нуждами, и наш долг в том, чтобы удовлетворить эти нужды, насколько нам позволяют наши возможности Потребители заслуживают, чтобы мы предоставляли им сервис с улыбкой на лице Потребители заслуживают получать лучшее, хотя это может быть не самым выгодным для нас

План маркетинга ПЛАН РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Принимая решение об использовании агента, оптовика, розничного оператора для распределения ваших продуктов, рассмотрите 6 факторов, перечисленных в таблице Факторы Проведение прямых продаж самостоятельно Использование агента Использование оптового оператора Использование розничного оператора Количество потребителей и их виды Немного Особые потребители Сотни Разнообразные Концентрация рынка Концентрированн ый Рассредоточенны й Цена продукта Высокая Менее высокая Невысокая Сложность продукта Технически сложный Простой Финансовые ресурсы Крупные Адекватные Ограниченные Адекватные Необходимость контроля Сильная Слабая

План маркетинга Количество потребителей и их типы Если ваша производственная компания имеет дело с несколькими крупными клиентами, вы можете осуществлять прямые продажи потребителям, используя собственных продавцов. Например, производитель игрушек может напрямую продавать свою продукцию сетевым магазинам игрушек, но для взаимодействия с независимыми магазинами ему потребуется профессиональный агент. Концентрация рынка Самостоятельное распределение возможно в том случае, если потребители сконцентрированы в нескольких регионах. Если же они рассредоточены по всей стране, для вас будет экономичнее использовать других дистрибьюторов Цена продукта Чем дешевле ваш продукт, тем выше вероятность того, что вам потребуется дистрибьютор. Более дешевые единицы обычно продаются в больших количествам посредникам или оптовикам, которые затем распределяют их более мелкими партиями между розничными операторами Сложность продукта Высокотехнологичные продукты чаще всего продаются производителями напрямую. Торговые представители производителя обычно предоставляют предпродажную информацию и послепродажное облуживание, чего не может обеспечить большинство оптовых операторов.

План маркетинга Финансовые ресурсы Большинство начинающих производителей не имеет возможности наладить сеть распределения, получить кредиты или оборудовать склады для готовой продукции. Для них практичнее и экономичнее использовать опытных дистрибьюторов, которые уже имеют связи с рынком. Необходимость контроля Некоторые производители предпочитают сохранять контроль над своим продуктом, самостоятельно занимаясь его распределением, несмотря на то, что оно обходится довольно дорого. Они считают, что таким образом им удастся удержать конкурентную цену, обеспечить более высокое качество сервиса и более высокие стандарты функционирования. С другой стороны, такие потребительские товары, как продукты питания, одежда и мебель, обычно не продаются напрямую производителями, поскольку в данном случае контроль качества сервиса и удержание цен не играют столь важной роли.

План маркетинга Пять дополнительных факторов выбора способа распределения: 1. Затраты на распределение в сопоставлении с качеством сервиса. Необходимо учесть, какой дополнительный сервис способен представить посредник. 2. Рейтинг успеха дистрибьюторов 3. Необходимость страховки. Во время транспортировки ваши продукты подвержены многочисленным рискам: от случайной порчи деталей и аварий до краж 4. Издержки хранения и складирования. 5. Расходы на транспортировку и перевозку

План маркетинга Детально опишите, каким образом ваши продукты и услуги становятся доступными для потребителей • • Потребители покупают… В розничных торговых точках Напрямую на наших заводах, без посредников Напрямую у наших штатных продавцов, которые работают за комиссионное вознаграждение У промышленных представителей, сосредоточенных по всей стране Через наши торговые автоматы Через Интернет 24 часа в сутки Через наш почтовый каталог

План маркетинга Перечислите основных потребителей и укажите планируемые объемы продаж Потребитель Продукт А) Б) В) Планируемые продажи (в руб. или количество единиц) % от ваших общих продаж

План маркетинга ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Пример описания ценовой политики ПРОДУКТ Прежде чем установить цены на продукт, мы вычислили затраты на единицу продукции. После этого мы изучили цены на аналогичные продукты. Если бы наш товар имел рыночную цену, а его продажи составили бы минимальный прогнозируемый уровень, нам бы удалось получить прибыль через (период времени). Поскольку наш продукт обладает дополнительными характеристиками, включая (укажите характеристики), мы посчитали возможным установить на него цену на ХХ% выше рыночной. ЛИБО: мы определили, что рыночная цена составляет ХХ руб. за единицу. Установив эту цену, мы получим ХХ% общей прибыли ЛИБО: расходы на выпуск единицы продукции составляют ХХ руб. Нам необходима прибыль ХХ%, чтобы покрыть все расходы и получить доход. Поэтому отпускная цена продукта будет ХХ руб. УСЛУГИ Прежде чем установить цены на нашу услугу, мы определили, что постоянные и переменные месячные затраты составят ХХ руб. После этого мы исследовали рынок аналогичных услуг. Если бы наш сервис имел рыночную цену, а его продажи составили бы минимальный прогнозируемый уровень, нам бы удалось получить прибыль через (период времени). Поскольку наш сервис уникален и требует высокого профессионализма, мы посчитали возможным установить на него цену на ХХ% выше цены конкурентов. Система цена на услуги представляет собой (опишите ее, включите прайс-лист, укажите ценовые задачи).

План маркетинга Определение задач ценообразования Задачи ценообразования – это уточняющие заявления о том, чего вы хотите достичь с помощью ценовой политики, например: сохранить или увеличить долю рынка, повысить прибыль, выдержать или предотвратить конкуренцию. Определяя эти задачи, тщательно рассмотрите, как будут влиять цены на такие факторы, как: • Объемы продаж и выручка • Доля рынка • Конкурентная позиция • Имидж компании • Прибыль

План маркетинга Формирование ценовой стратегии Один из способов объяснить и обосновать ценовую стратегию заключается в использовании понятий «минимальная цена» и «потолок цен» . Минимальная цена – это самая низкая цена, по которой вы можете продать продукт, чтобы оправдать расходы и получить небольшую прибыль Потолок цен определяется устоявшейся в отрасли практикой, уровнем конкуренции и тем, на какие максимальные траты согласны пойти потребители, в сознании которых формируются определенные представления о ценности продукта или услуги

План маркетинга Ценообразование в сфере услуг Устанавливать цену на сервис сложнее, чем на товары. Несмотря на это, калькуляция стоимости услуги осуществляется примерно тем же способом, что и калькуляция цены продукта. Цена (сервиса) = материальные расходы + операционные расходы + целевая прибыль

План маркетинга Ценовые стратегии в отрасли 1. Ценообразование на основе анализа безубыточности. В рамках данной стратегии цены устанавливаются с учетом постоянных и переменных издержек и целевой прибыли. С одной стороны, они будут ограничены точкой безубыточности, с другой стороны – ценовым уровнем, выше которого потребители не станут покупать ваши продукты или услуги 2. Завоевание определенной рыночной позиции. Вооружившись этой стратегией, вы можете попытаться завоевать рыночную позицию, бесплатно предлагая купоны с крупными скидками. Такой способ ценообразования чаще всего используется крупными компаниями, продающими товары массового потребления и имеющими крупные денежные резервы. Эта стратегия дает результаты не раньше, чем через полгода 3. Получение конкурентного преимущества. Эта стратегия предполагает установление равных, более низких или высоких цен по сравнению с конкурентами таким образом, чтобы постоянно усиливать конкуренцию 4. Дисконтное ценообразование. В данном случае розничный магазин предлагает низкие цены за счет скромно оформленного интерьера и небольшого количества продавцов 5. Ценообразование, основанное на расчете себестоимости 6. Ценообразование путем 100%-ной надбавки. В рамках данной стратегии отпускная цена продукта устанавливается путем удвоения цены производителя. Чаще всего она используется ювелирными магазинами, салонами мод, специализированными магазинами

План маркетинга 7. Соответствие ценам конкурентов. В рамках данной стратегии вы устанавливаете цены на том же уровне, что и другие предприятия, продающие аналогичные товары и услуги 8. Установление цен на убыточных лидеров. Эта стратегия предполагает установление низкой цены с целью привлечения посетителей в магазин, которые купят другие товары по обычной цене. Убыточный лидер продается по розничной цене, которая ниже оптовой. Такой товар выглядит дороже своей цены, предлагается в других магазинах по более высоким ценам, имеется в достаточном количестве у поставщиков, представляет признанный бренд или достаточно часто покупается потребителями, чтобы они смогли увидеть возможность сэкономить деньги 9. Ценовая стратегия захвата рынка. Используя эту стратегию, вы можете существенно снизить цены по сравнению с конкурентами, чтобы получить определенную долю рынка. Цель здесь заключается в том, чтобы привлечь потребителей, расширить их круг и ошеломить конкурентов. Однако рано или поздно вам придется поднять цены, чтобы получить некоторую прибыль. После повышения цен вы увидите, сколь непрочна лояльность потребителей. Эта стратегия более всего подходит для повторных продаж. 10. Предсезонное ценообразование. В рамках данной стратегии предлагаются скидки с целью стимулирования ранних покупок. Эти покупки очень важны для производителей, поскольку позволяют спрогнозировать спрос и заказать необходимое количество сырья 11. Стратегия установления цен выше, чем у конкурентов. Осуществима в том случае, если для потребителей имеют наибольшее значение неценовые факторы: удобство и исключительность местоположения, бесплатная доставка, демонстрация на дому и т. д. 12. Цена не имеет значения. Эта стратегия предполагает установление высоких цен с целью создания имиджа исключительности и привлечения наиболее обеспеченных потребителей. Метод оказывается эффективным только в том случае, если ваш продукт или сервис представляет собой инновацию, если у вас мало конкурентов или они вовсе отсутствуют, если для потребителей наибольшее значение имеет не цена, а качество, первоклассное обслуживание и имидж.

План маркетинга Таблица – Планирование цен, руб. Показатели Себестоимость Цена спроса Рыночная цена Окончательная цена Продукт А Продукт Б

План маркетинга План продвижения Охватывает все фазы процесса коммуникации между вами и вашими потенциальными потребителями. В нем рассматриваются реклама, личные продажи и стимулирование сбыта. Здесь необходимо: • • • Познакомить потребителей с новыми товарами Учесть сезонность продукта Сформировать или изменить имидж своей компании Сконцентрировать внимание на качестве Увеличить посещаемость магазина Информировать покупателей о дополнительных услугах • Стимулировать сбыт

План маркетинга Существует три основных компонента плана продвижения, соотношение которых определяется характером бизнеса. К ним относятся: • Реклама • Личные продажи • Стимулирование сбыта При составлении плана продвижения постарайтесь найти оптимальное сочетание основных составляющих. Это сочетание называется комплексом продвижения

План маркетинга Оптовый торговец Реклама 25% Личные продажи 50% Стимулирование сбыта 25% Производитель чулочноносочной продукции Реклама 33% Личные продажи 33% Стимулирование сбыта 33% Ресторанный сервис Реклама, рекомендации клиентов, PR 75% Личные продажи 20% Стимулирование сбыта 5% Спортивный магазин Реклама 40% Личные продажи 45% Стимулирование сбыта 15%

План маркетинга Кратко опишите наиболее важные виды маркетинговой деятельности, предусмотренные вашим планом продвижения: • • Соглашения и торговые выставки Регулярная реклама в СМИ Неформальный маркетинг социальных событий Деловые контакты с коллегами Использование электронной почты для рекламы Технические статьи в журналах Веб-сайт

План маркетинга Отметьте медиа, которые играют важную роль в вашем плане продвижения Достоинства и недостатки медиа Медиа Аудитория Тип бизнеса Достоинства Недостатки Ежедневные газеты Свой круг читателей с некоторыми дополнительным и группами Розничные и сервисные предприятия • Размещение • Невозможно Еженедельные газеты Обычно более узкий круг читателей, меньше дополнительных групп Журналы Адресуются коммерческим предприятиям. Национальная, региональная и рекламы в любое время. • Широкий охват аудитории адресовать рекламу только целевому потребителю • Хаотичность • Короткий жизненный цикл Розничные и сервисные предприятия, потребители, расположенные в том же регионе Широкий охват Для достижения необходимого эффекта должны использоваться регулярно и длительно Розничные и сервисные компании, обслуживающие определенные • Более Длительное время подготовки выпуска длительный жизненный цикл • Один экземпляр может иметь

План маркетинга Достоинства и недостатки медиа Медиа Аудитория Тип бизнеса Достоинства Недостатки Радио Общая и локальная аудитория зависит от размера станции Розничные и сервисные предприятия, обслуживающие различные группы радиослушателей, включая водителей и домохозяек • Обширный рынок • Возможность Ограниченность аудитории по некоторым характеристикам Национальное /регионально е телевидение Количество изменяется в зависимости от времени дня и содержания передач Крупные производственные, сервисные и розничные компании • Креативность и убедительность • Широкая аудитория • Целевые адресаты • Короткая экспозиция • Самый популярный и дорогой вид рекламы Телефонные книги и справочники «Желтые страницы» Отдельные группы потребителей, предприятия Сервисные компании, специализированн ые розничные предприятия • Относительно • Мало Водители, пассажиры, пешеходы Разнообразные производственные, сервисные и торговые Рекламные щиты адресовать рекламу только целевому потребителю низкие расценки • Долгий жизненный цикл • Пользователи часто являются потенциальными покупателями используется активными покупателями • Ограниченность размера и содержание рекламы • Гибкость, Сообщения должны быть короткими возможность повторных экспозиций

Таблица - Затраты по плану продвижения Затраты (руб. ) Средства продвижения Итого Периодичность

Определяем каналы сбыта и объемы продаж по ним. Таблица - Характеристика каналов реализации № п / п Наименование канала Итого Объем продаж (тонн, …) Цена реализации (руб. /тонн. . . ) Выручка от реализации (тыс. руб. ) Доля в общей выручке по товару, % 100