pizzamarketing 30 01 2013 Повторение мать

#pizzamarketing 30. 01. 2013

Повторение, мать • • • • Бренд-архитектура Задача для ЦА и остальных Как можно сегментировать аудиторию? Как выбрать сегмент? (критерии, фиолетовая корова, голубой океан) Компоненты портрета ЦА Бренд-чемпион Инсайт Лестница преимуществ бренда Характер бренда Большая Идея бренда Предложение бренда Пирамида здоровья бренда

Коммуникационная стратегия Стратегия достижения бизнес-целей инструментами коммуникации с потребителем

Коммуникационная стратегия

Бизнес-цель • Показывает общие планы компании • Выражается: в деньгах/ в штуках/литрах/тоннах/ в рыночной доле • Виды: Рост/ Поддержка/ Предотвращение падения

Примеры • Повысить продажи в Санкт-Петербурге на 7% в деньгах. • Вывести на рынок новую модель автомобиля. • Смягчить падение выручки зимой до уровня осени. • Донести, что наш продукт – номер один по качеству в категории. • Достичь доли рынка ближайшего конкурента.

Как определить амбизицозность и реальность цели? • Повысить продажи в Санкт-Петербурге на 7% в деньгах. • Смягчить падение выручки зимой до уровня осени. • Достичь доли рынка ближайшего конкурента.

Как определить амбизицозность и реальность цели?

Коммуникационная стратегия

Маркетинговая цель

Побудить потребителя к пробной покупке Какие потребности может удовлетворить только бренд Х? Побудить потребителя к повторной покупке Какие потребности может удовлетворить только бренд Х + что нового/дополнительного может о себе сказать? Switching from competitor Переключить потребителя c конкурентного продукта Какие ЗНАЧИМЫЕ потребности не удовлетворяет конкурент? Win in Seasonality / Occasion Смягчить сезонный спад/Усилить сезонный рост Какие потребности характерны для этого сезона? Увеличить частоту потребления продукта К каким еще потребностям в жизни человека можно «привязать» бренд Х? Category growth Переключить потребителя с конкурентной категории Какие потребности не удовлетворяет конкурентная категория? Strengthen Loyalty Усилить лояльность потребителя Какие потребности не удовлетворяет наш бренд и как можно с этим справиться? Up-Trade Competitiv e Strategy Drive trial purchase Drive repeat purchase Launch strategy Переключить потребителя на более дорогой продукт/бренд в портфеле компании Какие потребности лучше удовлетворяет более дорогой продукт? Какие дополнительные потребности он удовлетворяет? Retaining consumer Предотвратить уход потребителя Какие потребности недавно актуализировались и влекут отток потребителя? Leadership Driving strategy Frequency Crisis strategy

Пример Нам нужно увеличить продажи примерно на 15%, поэтому мы решили запустить новый вкус и поддержать его коммуникацией. Competitiv e Strategy Какие ЗНАЧИМЫЕ потребности не удовлетворяет конкурент? Switching from competitor Переключить потребителя Win in Seasonality / Occasion Смягчить сезонный спад/Усилить сезонный рост Какие потребности характерны для этого сезона? Увеличить частоту К каким еще потребностям в жизни человека можно «привязать» бренд Х? Leadership Driving strategy Frequency c конкурентного продукта потребления продукта Strengthen Loyalty Усилить лояльность потребителя Какие потребности не удовлетворяет наш бренд и как можно с этим справиться? Up-Trade Переключить потребителя на Какие потребности лучше удовлетворяет более дорогой продукт? Какие дополнительные потребности он удовлетворяет? более дорогой продукт/бренд в портфеле компании

Пример Нам нужно вырастить на 50% продажи «домашнего» мороженого. Launch strategy Drive trial purchase Побудить потребителя к пробной покупке Какие потребности может удовлетворить только бренд Х? Competitiv e Strategy Switching from competitor Переключить потребителя c конкурентного продукта Какие ЗНАЧИМЫЕ потребности не удовлетворяет конкурент? Win in Seasonality / Occasion Смягчить сезонный спад/Усилить сезонный рост Какие потребности характерны для этого сезона? Переключить потребителя с конкурентной категории Какие потребности не удовлетворяет конкурентная категория? Переключить потребителя на более дорогой продукт/бренд в портфеле компании Какие потребности лучше удовлетворяет более дорогой продукт? Какие дополнительные потребности он удовлетворяет? Leadership Category growth strategy Up-Trade

Коммуникационная стратегия

Источник достижения цели • • Конкурент Наша категория Конкурентная категория Наши потребители

Примеры • Зима, кинотеатр «Аврора» , заполнить залы по выходным на 100% • Танцевальный клуб, июнь, смягчить сезонный спад за счёт танцевальных путешествий • Цветы, повысить «спонтанные» покупки (не на даты) среди существующих клиентов

Коммуникационная стратегия

Портрет ЦА • Чупа-чупс • Dove • Мегафон

Коммуникационная стратегия

Инсайт ЦА • Инсайт = Драйвер * Барьер • Чтобы быть нужным: Бренд/коммуникация должны разрешать барьер потребителя на пути к его желанию. • Пример: Обычно я считаю себя довольно красивой женщиной, но нереалистичные стандарты, задаваемые индустрией красоты, очень бьют по моей самооценке.

Виды инсайтов

Где искать?

Задание на поиск инсайтов • Служба доставки/ магазин • Продукты, снэки

Коммуникационная стратегия

Задание 1 Рынок купонных сервисов в России уменьшается в связи с падением доверия к сервисами и потребителей, и партнеров. «Купи. Купон» , имея хорошую репутацию в глазах своих постоянных клиентов и СМИ, хочет выбиться в лидеры на фоне падающих конкурентов.

Задание 2 Завод «Орлёнок» производит самокаты «Смелый Орлёнок» в Санкт-Петербурге. Дела завода шли стабильно вяло, но в 2013 инвесторы поставили вопрос ребром: «Или повышение выручки втрое, или закрываемся» . Самокаты плохо известны кому-либо, и ранее закупались «по инерции» магазинами детских товаров и спортивного инвентаря.

Задание 3 Доставка букетов в бумаге «Цветков» провела несколько кампаний в среде посетителей молодежных конференций, PR-щиков, стартаперов, маркетологов, любителей арта, дизайна, хендмейда. В итоге получила некоторое знание среди ЦА. С середины февраля открывается аутпост в креативном пространстве. Особенность аутпоста – в окрестностях 14 февраля и 8 марта там будет много цветов, в остальное время – под заказ. Раньше компания существовала только в онлайн форме. Хочется увеличить продажи в 2, 5 раза за счет появления интересного места.