pizzamarketing 23 01 2013 Повторение мать

#pizzamarketing 23. 01. 2013

Повторение, мать • От диктатуры производства к появлению маркетинга • Функциональные и эмоциональные преимущества, инсайт • WOM и Lifeplacement • Воронка бренда и её изменение • SEM • Теория длинного хвоста • Вовлечение, геймификация, интеграция • Точки контакта • Виральность

Что такое бренд?

Зачем быть брендом?

Карта брендов

Бренд-архитектура Бренд Предложение бренда Потребитель

Узнай своего потребителя • Сложно быть «всем и для всех» • Нужно фокусироваться на тех, кому больше всего интересен продукт, и кого легче всего вовлечь • К чему ведут ошибки в определении ЦА? • Этапы: выбрать, понять, доставить максимальное удовольствие/пользу/удовлетворение. Остальным потребителям – радость.

Пример Coke Zero ЦА: молодой мужчина 18 -35 и цель «доставить им максимальное удовольствие» » Coke Zero может доставить радость и молодым женщинам, которые тоже употребляют продукт

Шаг 1. Определение ЦА • Сегментирование • Выбор сегмента, который обладает наибольшим потенциалом • Создание портрета потребителя

Сегментирование • Кто они? Демография, стиль жизни, статус. • Что они делают? Привычки потребления, привычки процесса покупки, особенности медиа потребления. • Почему они делают то, что делают? Мотивация, предпочтения, потребности, жизненные позиции и ценности.

Orbit ТУСОВЩИКИ: Молодежь (16 -25 лет), Студенты, не семейные с разным уровнем дохода. МУРАВЬИ : Взрослые (25 -50 лет) Работающие, семейные и не семейные со средним и выше среднего уровня дохода. НАСЕДКИ И ЦЫПЛЯТА: Мамы с детьми БЫВАЛЫЕ: Семьи с низким дошкольного и школьного уровнем дохода, возраста, работающие и нет, пенсионеры. со средним и выше среднего уровня дохода.

Пиво Принцип – причина потребления.

Вода

Выбор сегмента Привлекательность Размер Темпы Роста Прибыльность Возможность бренда «победить» Привлекательность продукта Возможность инноваций Доступность торговых каналов Возможность контакта

По «Фиолетовой корове» • Ищем тех, кому продукт нужен, интересен. • Среди них выбираем тех, кто восприимчив к инновациям (если новый, необычный продукт). • Среди них выбираем тех, кто может распространять информацию о нем.

По «Голубому океану» • Например, ищем тех, кому продукт релевантен, но на кого никто не обращал внимания раньше. • Примеры: реклама мужских средств гигиены женщинам, поставка Mac. Book в школы.

Портрет ЦА • Кто? Демографические и поведенческие характеристики. • Когда? Обстоятельства обитания и потребления. • Где? Место обитания и потребления. • Почему? Функциональные и эмоциональные потребности. • Что? Продукты потребления.

Пример • Молодые амбициозные люди, творческие личности, ведущие активный образ жизни. • В институте, на отдыхе (вечеринки, отпуск), на работе (творчество), дома, на улице. • Для самовыражения, принадлежность к избранному кругу, для занятий спортом. • Торговые центры, специализированные магазины спортивной одежды, internetмагазины. • Спортивная и повседневная одежда, обувь, аксессуары отражающие стиль жизни, объединяя элегантность и непринужденность.

Шаг 2. Понимание ЦА Кто? Что, где, когда делает? Почему он это делает?

Бренд-чемпион • Потребитель, который не приемлет замены своему любимому бренду и который делится радостью от использования своего бренда с другими. • Визуальное и вербальное описание.

Роман, «Три медведя»

Мотивационная модель

Примеры

Шаг 3. Инсайт ЦА • Нужно в прямом смысле войти в голову потребителя, чтобы понять его истинную мотивацию, его глубинную потребность и как наш бренд может быть применим в связи с этими открытиями. • Создает базу для эмоциональной связи с потребителями. • Помогает найти такую историю (контекст), в которой преимущества бренда станут релеванты для потребителя. • Отображает одновременно мотивацию и потребность. • Звучит очень ясно, понятно, с одним смыслом и вдохновляет на свежие идеи.

Пример Готовый соус для пасты • Потребитель говорит: «Я использую готовый соус для пасты, потому что это удобно» . • Исследование показывает: 80% добавляют в готовый соус мелко нарезанный чеснок. • Производитель действует? • Реакция? • Инсайт?

Пример

Проверка • • Правда Релевантность бизнесу Отклик ЦА (задевает, волнует) Несет в себе сильную, отличную от других идею, которая способна изменить поведение

Инсайт или не инсайт?

Инсайт или не инсайт?

Инсайт или не инсайт?

Инсайт или не инсайт?

Инсайт или не инсайт?

Инсайт или не инсайт?

Путь

Примеры

Задание потребителя

Пример

Пример ролик

Повторение

Узнай свой бренд

Лестница преимуществ бренда Эмоциональные преимущества – что это делает для меня? Функциональные преимущества – что это делает? RTB – что это? Примеры? Ролик

Характер бренда • Набор человеческих характеристик, которые ассоциируются с брендом и очень ясно отличают его от конкурентов. • Ролик

Большая Идея • Релевантное для потребителя конкурентное преимущество, которое будет обеспечивать рост бренда в течение времени. • Близкая своему Бренд Чемпиону • Имеет смысл и мотивирует потребителя действовать • Уникальная или лучше, чем у конкурента • Имеет потенциал на долгие годы

Что для меня важно? Эмоциональные преимущества – что это делает для меня? Функциональные преимущества – что это делает? RTB – что это? Эмоциональные идеи лучше запоминаются и более убедительны Рациональные идеи тоже могут работать. Особенно во времена кризиса.

Рациональные идеи

Эмоциональные идеи

Предложение бренда • Это самое большое уникальное преимущество бренда • Сформулировано очень просто – 3 -4 слова или меньше • Вдохновляет всю команду

Пример

Итог