Пирогова Юлия Константиновна Профессор НИУ-ВШЭ к ф н

Пирогова Юлия Константиновна Профессор НИУ-ВШЭ, к. ф. н. , Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика» , Член Международной рекламной ассоциации

Стратегические решения: Концепция маркетинговых войн Райса-Траута и ее влияние на стратегические и креативные решения См. главы 5 -10 книги «Маркетинговые войны»

Маркетинговые войны Э. Райс, Дж. Траут 4 типа позиции на рынке и 4 типа маркетинговых стратегий: • Лидер - оборона • Догоняющий - наступление • Компания третьего ряда – фланговая война • Партизан рынка – партизанская война

Основные позиции в конкурентной среде и типы маркетинговых войн Рекомендуемый тип войны Принципы и характерный пример Лидер рынка Оборона Почему именно он? Продвигать категорию; атаковать самого себя; отслеживать и блокировать атаки конкурента. Пример: атака себя Gillette, оборона Tylenol от атак Datril Догоняющий Наступление Почему именно он? Найти слабое место в силе лидера; атаковать узким фронтом. Пример: история Federal Express, история Avis Компания 3 -его ряда Фланговая Почему именно он? Выбрать территорию вне зоны сражений крупных сил противников; Создать новую категорию (или подкатегорию) и закрепиться в ней. Пример: пиво Lite (Miller) Партизан рынка Партизанская Почему именно он? Найти нишу, не представляющую интереса для более крупного игрока; Всегда быть готовым свернуть силы и перебросить их в др. бизнес.

Наступление: атака узким фронтом 1982 г.

ВИДЫ ТВОРЧЕСКИХ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ (стратегий обращения)

Концепция рекламных стратегий рекламного агентства FCB

Матрица FCB (рекламное агентство Foote Cone & Belding) Обдумывание (информационное отношение к ТМ) Эмоции (трансформационное отношение к ТМ) Высокая важность решения о выборе ТМ, покупки с высоким риском 1. Информационная модель воздействия, большой объем информации, рациональные аргументы, демонстрации 3. Модель воздействия с яркими образами и эмоциональными утверждениями. Формирование и поддержка эмоций и установок Низкая важность решения о выборе ТМ, Покупки с низким риском 2. Модель формирования и поддержки привычек. Потребитель выбирает, почти не размышляя. Важно постоянное напоминание о потребности и ситуации потребления, акцент на дифференциации не так существенен (рядовые продукты питания, (квартиры, образовательные программы, компьютеры, крупная бытовая техника, автомобили и др. ) товары для дома, лекарства) (косметика, модная одежда, ювелирные украшения, автомобили и др. ) 4. Модель самодовольства, акцентирования инд-сти потребителя. Психографическая дифференциация потребителей. Товары, направленные на удовлетв. индивид. вкуса, на самоактуализацию, помогающие выделиться (духи, часы, одежда и аксессуары, напитки, и др. )

Примеры, тип 1 • Лада Приора. Запчасти не надо ждать месяц. • VW Polo Седан

Пример, тип 2

Примеры, тип 3

Пример, тип 4 • Davidoff Cafe. Кофе для истинных ценителей. Шедевр кофейного сомелье.

Концепция рекламных стратегий Petti-Frazer, обощающая концепции Ривса, Райса-Траута и дополненная разработками Х. Рэнка (а также разработками Пироговой)

Разновидности стратегий обращения: • Стратегии рационалистического (информационного) типа (USP – unique selling proposition) Призваны убеждать потребителя, аргументировать и наглядно демонстрировать выгоды товара • Стратегии проекционного (трансформационного) типа (ESP – emotional selling proposition) Призваны соблазнять потребителя, дарить ему яркие впечатления

Рационалистическая стратегия (пример)

Стратегии рационалистического типа: Ш Ш Родовая стратегия Стратегия преимущества Уникальное торговое предложение Стратегии позиционирования (в узком смысле)

Родовая стратегия (= центровое позиционирование) Предложение бренда носит родовой характер по отношению к категории (по содержанию оно применимо к любой торговой марке в данной товарной категории). Торговая марка - прототип товарной категории. В сознании потребителя: торговая марка = товарная категория. Условия эффективного использования: • Если ТМ уже является лидером рынка (Яndex); • Если ТМ открывает новую категорию или выходит на рынок, где данная категория является новой, несформировавшейся (Calgon); • Если спрос превышает предложение (нет жесткой конкуренции ТМ).

Торговая марка – лидер рынка Рунета. Слоган поддерживает центровое позиционирование. Торговая марка, которая открыла новую категорию товаров и сформировала потребность в них.

Стратегия преимущества (стратегия опережения) Стратегия базируется на позиционировании ТМ как имеющей преимущества по сравнению с другими ТМ в той же товарной категории. Пример: Стиральная машина Bosch Maxx «стирает в четыре руки, поскольку ее барабан на 20% больше обычного» .

Модель интенсификации/ослабления Х. Рэнка – в основе стратегии преимущества Рекламируемая ТМ Конкурентные ТМ Положительные свойства Интенсифицировать Ослабить Отрицательные свойства Ослабить Интенсифицировать ТМ Свойства

В качестве интенсификаторов могут использоваться: • • • Повтор Аналогия Метафора Сравнение Противопоставление Гипербола Прием запугивания Прием профессионализации Прием традиционализации И др.

Придуманное название «Termo. Locker System» - резкое повышение откликов

Уникальное торговое предложение Теория Россера Ривса, изложенная им в книге «Реальность в рекламе» (1961)

Условия УТП (по Р. Ривсу) 1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю конкретное предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент не выдвигает или просто не догадался выдвинуть. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению новых потребителей.

УТП: ТМ противопоставляется целой товарной категории (и поэтому удивляет и лучше запоминается), основанное на реальных или символических свойствах: «Мыло сушит кожу. Но Dove – это не мыло. Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема. Dove, на четверть состоящее из увлажняющего крема, не сушит кожу в отличие от мыла. Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема» . (текст ТВ-ролика) «Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите Kool!» • Истинные УТП отражают реальное уникальное свойство ТМ. • Ложные УТП – все остальные.

Истинное УТП - часы вокруг большого пальца Идея проекта принадлежит дизайнеру Max Germano. Многие люди, занимающиеся спортом, неважно, профессионально или любительски, не надевают часов на время тренировок. Или боятся их повредить, или им это просто неудобно. Однако, дизайнеры считают, что дело не в нас, а в часах – их ведь можно изменить. Созданы эти часы специально для тех, кто не любит носить аксессуар на запястье. Этот девайс надевается на ладонь и закрепляется вокруг большого пальца, ремешок сделан из мягкого и тонкого эластичного материала, который очень удачно обволакивает ладонь. На дисплее часов будет отображаться ритм биения сердца, статистика и прочая необходимая информация. Да и форма треугольника может понравиться очень многим – это ведь нестандартный подход. Разумеется, часы являются пока лишь концептом, и неизвестно, все ли его оценят.

Истинное УТП: Кофе нового поколения – молотый в растворимом

Истинное УТП Хорошее визуальное представление УТП; Слабое вербальное представление УТП.

Белое виски Smirnoff. Без цвета. Без запаха. Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите Kool! Пиво Schlitz. У нас бутылки моют острым паром! М&M’s. Тает во рту, а не в руках. «Маньяко» . Рекламное агентство гаремного типа. Примеры ложных УТП

Дифференцированное позиционирование – работа в условиях информационного шума и товарного бума Современный горожанин-американец подвергается воздействию около 2500 рекламных объявлений в день. (последние данные - более 3000 в день). Психологический принцип избирательного внимания, избирательного восприятия и избирательной переработки информации.

Позиционирование в широком и узком смысле: соотношение понятий Термин «позиционирование» ввели в теорию рекламы Э. Райс и Дж. Траут. (Positioning: the battle for your mind. – 1986) Позиционирование в широком смысле – это определение наиболее выгодной позиции для торговой марки в ряду ее конкурентов, т. е. проектирование позиции, которую должна занять марка в сознании целевой аудитории по сравнению с позициями, уже отведенными конкурентным маркам. Формулируется: «Торговая марка – это товар Х, который предлагает аудитории Y выгоду/помощь Z» Позиционирование в узком смысле – это комплекс стратегических приемов, которые помогают торговой марке стать заметной на высококонкурентном рынке и отличаться от других марок.

Основные приемы дифференцированного позиционирования Ш Позиционирование ТМ как появившейся первой на рынке (Xerox. Мы научили мир копировать). Ш Позиционирование ТМ как лучшей на рынке (Fairy) Ш Позиционирование ТМ как самой дорогой на рынке. Ш Позиционирование ТМ как самой дешевой на рынке. Ш Позиционирование ТМ относительно лидера рынка или как противоречащей доминирующей тенденции в товарной категории (Avis, 7 Up, Viper). Ш Позиционирование ТМ, ориентированное на более узкую (чем в принципе допускает товар) категорию покупателей (Pepsi) Ш Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара (Sensodyne). Ш Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара (Текила, МИФ, Smirnoff Black).

Первый в мире подводный ресторан на Мальдивах Название ресторана звучит как «Ithaa» , что можно перевести с мальдивского языка, как «жемчужина» . Стоит отметить, что цены на блюда в меню ресторана колеблются от $120 до$250.

Kauffman. Самая дорогая водка в мире Водка Kauffman Private Collection - собственный проект президента компании "Уайтхолл" Марка Кауфмана, первая русская водка, которая благодаря своему качеству, престижности, уникальности концепции становится в один ряд со всемирно известными марками крепких алкогольных напитков класса люкс. Бренд существует с 2000 года и призван стать настоящим символом роскоши и хорошего вкуса.

• Краткая формулировка позиционирован ия: идеальный второй автомобиль в семье

Как выглядел VW «Жук» на фоне других автомобилей тех лет

• Краткая формулировк а позициониро вания: идеальный второй автомобиль в семье

Витамины, чистый солод. Квас – не кола. Пей «Николу» !

Билл Бернбах (DDB)

Стратегии проекционного типа (= трансформационные стратегии)

Стратегии проекционного типа: Ш Имидж марки Ш Резонанс Ш Аффективная стратегия

Стратегия «имидж марки» Стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. ТМ становится символом определенного психологического типа человека, с которым идентифицирует себя потребитель или которому хотел бы подражать.

Стратегия «Резонанс» Стратегия основана на создании устойчивой связи ТМ со значимыми для целевой аудитории понятиями (ценностями, артефактами, личностями) и переносе эмоциональной реакции потребителей с этих понятий на ТМ.

Аффективная стратегия не придает социального или психологического смысла ТМ. Аффективная реклама стремится развлечь потребителя, доставить удовольствие, яркое впечатление и таким образом сделать восприятие рекламы более приятным в надежде, что эти приятные эмоции будут перенесены на ТМ.

Australian Financial Review

2007 г.

Примеры Реклама батончика Twix Реклама напитка «Айрн-брю» Последняя реклама M&M’s

Стратегии рационалистического типа Подходит для тех товаров, потребление которых базируется прежде всего на их реальных свойствах. А также для тех случаев, когда ТМ по своим реальным свойствам выделяется в товарной категории и эти свойства представляют интерес для ЦА. Стратегии проекционного типа Подходит для тех товаров, потребление которых базируется прежде всего на их символических свойствах или для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими торговыми марками не существенны или не заметны для ЦА.

Преимущества стратегий: Рационалистического типа Проекционного типа Информативность и прочная связь рекламы с товаром; Относительная легкость предсказания эффективности стратегии (основной ее критерий – запоминаемость ТМ и основного рекламного утверждения); Реклама может успешно работать даже в тех случаях, когда она не нравится ЦА. Оказывает сильное эмоциональное воздействие на потребителя; Быстро не надоедает (такую рекламу нередко смотрят повторно); Развлекает ЦА и тем самым удерживает внимание потребителей (помогает преодолеть тенденцию избегания рекламной информации).

Недостатки стратегий: Рационалистического типа Проекционного типа Менее выразительна в художественном отношении; Чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться ЦА; Нередко слабо связана с конкретной ТМ; Трудно предсказать эффективность такой рекламы (основной критерий – сила эмоциональной реакции, степень эмоциональной вовлеченности ЦА). Создает слабый эмоциональный фон восприятия ТМ; Чаще надоедает и вызывает возмущение аудитории.

Стратегические решения: Концепция Росситера-Перси

Новое: Концепция трехуровневого позиционирования бренда при разработке креатива (Росситер-Перси и Перси-Эллиот) Принятие стратегических решений о позиционировании ТМ в коммуникации на 3 уровнях: • Макроуровень Что представляет собой ТМ (к какой категории относится), кому она предназначается, что (какую выгоду) предлагает. • Мезоуровень Выбор и уточнение предоставляемой выгоды • Микроуровень Способ фокусирования на предоставляемой выгоде ТМ Перси Л. , Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М. : ИД Гребенников, 2009.

Позиционирование на макроуровне Определить и сформулировать, что представляет собой ТМ, кому она предназначается, что (какую выгоду) предлагает. «Товар Х предлагает людям Y помощь/выгоду Z» . Шаг 1. Выбрать товарную категорию (ТК), в которой позиционировать ТМ. Шаг 2. Выбрать тип позиционирования: • Центровое (родовая стратегия, ТМ – характерный образец ТК) • Дифференцированное (все остальные стратегии) Шаг 3. Выбрать, на чем фокусировать внимание ЦА: • На свойствах и выгодах ТМ (продукт как герой) • На типе потребителя (потребитель как герой)

Естественный и искусственный выбор товарной категории Nisoral. Шампунь-лекарство от перхоти. Мыло сушит кожу. Но Dove – это не мыло. Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема. Dove, на четверть состоящее из увлажняющего крема, не сушит кожу в отличие от мыла. Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема. M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках. (на самом деле это драже) TOURISM QUEENSLAND. The best job in the world (продвижение работы для продвижения туристических услуг)

Позиционирование ТМ в товарной категории: центровое или дифференцированное • При центровом позиционировании ТМ должна обладать всеми преимуществами категории. В действительности, она будет позиционироваться как основная (иногда лучшая) ТМ в категории или типовой образец в категории. Центрально позиционируемый бренд в той или иной степени определяет категорию, а потому этот вариант подходит только для марок, удерживающих сильную позицию на рынке. • При дифференцированном позиционировании мы должны найти особое преимущество ТМ – отличное от основного преимущества категории, через которое строится центральное позиционирование лидера рынка.

Позиционирование относительно других ТМ в категории • Можно ориентировать позиционирование на потребителя, если ТМ предназначена для определенного сегмента ЦА или же если мотивацией служит самоидентификация потребителя или одобрение со стороны других людей. Радио «Монте Карло» . У нашей аудитории деньги есть! Бизнес FM. Для людей с деловым слухом. Арахисовое масло Jif (Choosy mothers choose Jif) для самых заботливых мам. Скотч для ценителей виски. Pepsi. Поколение Next. • В противном случае стоит остановиться на позиционировании, ориентированном на преимущества продукта. Русское радио Все будет хорошо! Бизнес FM. Ничего лишнего. Только бизнес. Стиральная машина Bosch Maxx стирает в четыре руки, поскольку ее барабан на 20% больше обычного. Сок 2: 0. Вдвое полезнее, вдвое вкуснее. OMO Intelligent. Распознает и отстирывает пятна.

• В рамках любой стратегии позиционирования, будь она ориентирована на продукт или на потребителя, в сообщении используются выгоды и преимущества бренда, но при ориентировании на потребителя сообщение адресуется непосредственно ему; в фокусе сам потребитель, а не продукт. Это не значит, что бренд, позиционируемый через потребителя, предназначен только для обозначенной целевой аудитории; это лишь вопрос позиционирования. Пример – позиционирование скотча «для знатоков виски» , привлекает не только настоящих ценителей.

Позиционирование на мезоуровне Выбор предоставляемой выгоды Определить выгоды ТМ, которые: • важны для целевой аудитории (соответствие выгоды ТМ мотиву/мотивам, которые важны для ЦА) • ТМ может предоставить (воспринимаемая ЦА способность марки предоставить эту выгоду или эти выгоды) • может предоставить лучше, чем другие ТМ (воспринимаемая способность ТМ предоставить эту выгоду/эти выгоды относительно лучше, чем конкуренты ИЛИ уникальность предоставления выгоды)

Позиционирование на микроуровне Способ фокусирования рекламы на предоставляемой выгоде ТМ: • Свойства продукта (физические свойства продукта) • Выгоды для потребителя (чего хочет покупатель, к чему стремится) • Эмоции потребителя (что он должен чувствовать)

Выбор способа фокусирования на выгоде Акцент на свойствах, характеристиках Ш Опытная ЦА Ш Неосязаемая услуга Ш Альтернатива фокусу на эмоциях для ТМ с одинаковыми выгодами Акцент на выгодах Ш с трудно копируемыми выгодами ТМ Ш Информационно мотивируемая покупка ( «облегчение» ) Ш Логическая атака на укоренившееся отношение, основанное на эмоции Акцент на эмоциях Ш с легко копируемыми выгодами ТМ Ш Трансформационно мотивируемая покупка ( «вознаграждение» ) Ш Эмоциональная атака на укоренившееся отношение, основанное на характеристике или выгоде.

Разбор примера

Небольшая американская авиакомпания Frontier База - штат Колорадо, знаменитый своей природой. Авиаперелеты в пределах Северной и Центральной Америки (70 направлений). График перелетов отличается от типового графика других компаний (можно улететь в день прилета). Пассажирам рейсов доступны разнообразные персональные развлечения. На сиденьях – специальные подголовники. 3 разных типа мест.

"A whole different animal" We're famous for our low fares, great service and, of course, the wildlife photos on our tails.

Различные виды рекламы данной компании содержат ссылки на эти образы и развивают их: • Слоган A whole different animal (‘Совершенно особый зверь’) • Фрагмент текста: We're famous for our low fares, great service and, of course, the wildlife photos on our tails (‘Мы знамениты нашими низкими ценами, великолепным обслуживанием и, конечно, благодаря фотографиям зверей на наших хвостах’). • Метафора дикого животного получила дальнейшее развитие в телерекламе: появились ролики, в которых звери агитируют за данную компанию. • COMMERCIALS : We've got the best spokesanimals in the business. It's because they love what they do and have fun doing it - just like us. Эти животные представлены также на корпоративном сайте в разделе Fun stuff. Четыре принципа ведения бизнеса авиакомпании, названы в PR-текстах четырьмя лапами, на которых она стоит. Предложенная программа лояльности также эксплуатирует эти образы: адресатам предложено открыть в себе «внутреннего зверя» (which animal are you? ) и выбрать для накопления скидок один из 6 вариантов карточки Frontier Master. Card, различающихся только изображением животного: рысь, лиса, медведь, заяц, пингвин, дельфин. В рекламе рассказывается о характере каждого из этих животных.

Сhoose your animal Deep inside all of us is an animal ready to cut loose. With a Frontier Master. Card? you'll have your chance to show the world your inner animal. Choose from animals such as Larry the Lynx, Foxy the Fox, Grizwald the Bear or Jack Rabbit - or pick one of the two newest additions: the Penguins, or Flip the Dolphin! Can't decide? Here are their profiles: <>

Пассажирам рейсов доступны разнообразные персональные развлечения, что наряду с впечатляющими изображениями животных объясняет постоянное акцентирование ценности удовольствия в сообщениях авиакомпании (Our job is to get you where you need to go. But we also want you to have a little fun along the way).