Пирогова Юлия Константиновна Профессор НИУ-ВШЭ Главный редактор журнала

Пирогова Юлия Константиновна Профессор НИУ-ВШЭ Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика» Член Международной рекламной ассоциации

Брендинг в условиях меняющегося мира

Что же меняется в меняющемся мире?

Вызовы нового времени (Р. Кристофер, О. Франк, 2010) n n n Растущая коммодитизация. Высокая скорость обновления товаров. Увеличение выбора и усиление конкуренции. Дефицит времени. (на выбор бренда в среднем тратится 2, 6 секунды) Увеличение скептицизма клиентов. Усиление контроля со стороны клиентов и повышение доступности информации. n Рост коммуникаций, в т. ч. рекламных. Усталость от рекламных сообщений. Ослабление традиционных СМИ. n Невозможность скрыть информацию. n n

Меняющийся мир 1. Власть потребителя. Усложнение мира потребителей 2. Усложнение мира коммуникаций (количественный рост средств массовой и персонализированной коммуникации, качественные изменения) 3. Усложнение мира товаров и брендов

Традиционный рынок vs. Современный рынок Производитель ТМ Информация и Власть Производитель Дистрибуционный канал Информация и Власть Медиа Потребитель Рынок XXI века: переход власти на рынке от продавца и канала к потребителю/клиенту Производитель Дистрибуционный канал Медиа Информация и Власть Потребитель [Шультц, Барнс, 2003

Власть потребителя Основное отличие рынка 21 века от рынка традиционного и современного – в том, что это интерактивный рынок. Информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. Власть на рынке является результатом получения и использования информационных технологий – информации о рынке и технологии приобретения или использования этой информации. Информация и технологии обеспечивают доступ к источникам, которые прежде контролировались продавцом или каналом. Традиционный и современный рынки контролируются компаниямиучастницами рынка, на рынке 21 века этот контроль поделен с клиентами. [Шультц, Барнс, 2003]

Привлечение потребителя к развитию бренда http: //www. adme. ru/contest/alfa-sept 2012/

МИР ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

«Смерть демографии» : демографические показатели больше не являются показателями, по которым можно предсказывать поведение, в т. ч. покупательское. Нужны разнообразные и тонкие данные о психографике, поведенческих моделях, моделях потребления медиа, покупательском поведении. n Семиометрия как один из новых методов исследования потребителей (TNS)

Эволюция подходов к изучению потребителей поведение покупателя (с середины 40 -х) n поведение потребителя (до, во время, после покупки, n рациональная обработка информации потребителем - конец 60 -х) n изучение потребителей (изучение стиля жизни потребителей, самовосприятия, среды, в фокусе – эмоции - 80 -е гг) n исследование потребления (в фокусе – социальные и культурные отношения «потребитель и бренд» , «потребитель и его круг связей – «его племя» » , поверхностная символика продукта и ее значимость в племени, расширенное понимание значимости товара/бренда - с 90 -х гг)) Как следствие – появление маркетинга впечатлений (см. Пайн II Б. Дж. , Гилмор Дж. Х. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. – М. : Издательство «Вильямс» , 2005)

Пример решений на основе сегментации рынка по психографическим параметрам и параметрам поведения потребителей Телефоны NOKIA

NOKIA: 11 целевых групп покупателей на рынке на основе психографики и поведения потребителей (концепция с 2006 г. )

Сегментирование рынка на 4 крупных кластера

Сегменты рынка, выделяемые NOKIA n Live (Inspiring self-expression) – лидерство в дизайне и стиле. Предназначена категория для людей, которые могут выразить себя как индивидуальность, родственны единомышленникам. Барьером для категории является отсутствие вдохновения. n Connect (Progressive simplicity) – лучшее от Nokia через баланс стиля и доказанных преимуществ. Простота соединения, когда это необходимо, при этом простота не означает отсутствия функциональности. Барьер – сложность использования устройств. n Achieve (democratizing achievement) – умные и совместные решения для дел. Достижения это не только удел бизнеса, но всех людей. Людям необходимо удовлетворение от достижения ими поставленных целей. Барьер – сложность в прохождении к цели через повседневность. Подразделения NOKIA: Explore (Sharing discovery) – инновации и технологическое лидерство. Людям необходимо получать сильные эмоции от новых открытий, перспектив, сотворчества. Барьер – отсутствие опыта, стимуляции пользователей в этом направлении. • Multimedia Division n • Mobile Phone Division • Enterprise Solution

Взляды и миссия NOKIA В мире, где КАЖДЫЙ человек может быть на связи, мы выбираем ОЧЕНЬ ЧЕЛОВЕЧНЫЙ ПОДХОД к технологиям. n n Связь в состоянии помочь людям почувствовать доступность того, что имеет для них значение. Всегда и везде Nokia верит в общение, в обмен впечатлениями и удивительный потенциал объединения 2 миллиардов тех, кто уже на связи, с 4 миллиардами тех, кто пока не обладает этой возможностью. Мы растём, думая в первую очередь о людях и используем технологии, чтобы помочь им почувствовать доступность того, что имеет значение. В мире, где каждый может быть на связи, мы выбираем очень человечный подход к технологиям.

Современный потребитель живет в особом мире, который был удачно назван MORE - FASTER - NOW - WORLD Характеристика современного потребителя западными маркетологами: «Много денег, мало времени» Моментальность действий Множественность потребления (желание иметь несколько вариантов товаров) Современный потребитель искушенный и требовательный, ищет впечатлений (маркетинг впечатлений), но его трудно удивить.

Моментальность (импульсивность действий) Интерактивные витрины Поклонники марки Ralph Lauren в Лондоне и в Нью. Йорке могут покупать одежду, не входя в магазин. Бутик американского дизайнера оснащен уникальной новинкой сенсорным экраном на витрине. С помощью этого приспособления покупатели могут заказать приглянувшуюся одежду на дом.

Ко-активность характерно одновременное совершение нескольких действий

Ко-активность: покупки + развлечения в торговых центрах

ВЛАСТЬ НА РЫНКЕ ПЕРЕХОДИТ К ПОТРЕБИТЕЛЮ Делать ставку на факторы: РЕЛЕВАНТНОСТЬ быть РЕЛЕВАНТНЫМ интересам и ценностям потребителя в мире, перегруженном товарами, брендами и коммуникациями, ВОВЛЕЧЕННОСТЬ (ENGAGEMENT) добиваться ВОВЛЕЧЕННОСТИ потребителя в коммуникацию и в медиа: от концепции одновременного охвата большой аудитории к концепции глубокого контакта с каждым потребителем в наиболее подходящее для него время КОАКТИВНОСТЬ приспосабливаться под КОАКТИВНОЕ ПОВЕДЕНИЕ потребителя, т. е. тенденцию одновременного совершения им нескольких действий МНОЖЕСТВЕННОСТЬ учитывать стремление к МНОЖЕСТВЕННОМУ ВЫБОРУ (потребители используют одновременно больше товаров и больше источников информации) ЛИДЕРЫ МНЕНИЯ И ЧЛЕНЫ «ПЛЕМЕНИ» использовать не только силу влияния масс-медиа, но и СИЛУ ВЛИЯНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ как «канала коммуникации» в малых социальных группах – лидер мнений, образец для подражания, эксперт, член клуба, свой человек, интересный собеседник, гостеприимная хозяйка)

МИР КОММУНИКАЦИЙ

Медиаканалы множатся и усложняются Long Tail of Media n n n n Количественный рост СМИ (телеканалов, радиостанций, журналов, газет, приложений к ним) и их интернет-версий; Появление новых типов медиа; Появление социальных медиа (блоги, форумы, социальные сети…); Появление и развитие персональных медиа; Развитие креативных и ambient-медиа (т. е. креативно модифицированных рекламоносителей и объектов окружающей среды); Возможность превращения в медиа любого ресурса, который объединяет потребителей по любому значимому параметру – интересам, профессии, хобби, ситуации. Трансформация медиаконтента в видеоигры и компьютерные игры, в контент для персональных медиа и наоборот; Расширение каналов восприятия сообщений (текст, изображение, звук, запах, тактильные ощущения).

Новые технологии в традиционной рекламе, расширяющие ее возможности РА JCDecaux Реклама премьеры "Крепкого орешка-4"(Die Hard 4 ) в Бельгии: ситиборды в дырках от пуль дымились день и ночь, мини-экраны крутили проморолик.

Пример ambient-media

VERY SHARP KNIFE

Новые стратегии использования медиа основаны на сочетании: • собственных медиа (корпоративный сайт, корпоративные СМИ и т. п. ), • оплаченных медиа (paid media, т. е. оплата за доступ к нужной аудитории), • «заработанных» медиа (earned media, т. е. медиа, которые доверяют бренду и заинтересованы в информации о нем и поэтому распространяют информацию о бренде бесплатно; заработанными медиа могут быть и СМИ, и отдельные люди – «адвокаты» бренда, любящие и ценящие данный бренд) Движение из сферы оплаченных медиа в сферу заработанных медиа и обратно!

ПРИМЕ Р использо вания СИНЕРГ ИИ МЕДИА Акция в Бразилии. Слоган « 90 лет мы делаем вас ближе к новостям» . Газета и ее сайт как медиа, брендированное пространство в городе как медиа, вирусный эффект.

Коммуникационная поддержка брендов: от отдельных рекламных, промо- и PRкампаний (которым не доверяют и которых избегают) к комплексным бренд-коммуникационным кампаниям, причем таким, которые имеют ценность для аудитории сами по себе

Новый принцип: маркетинговая активность сама по себе должна быть ценная для потребителей Product Benefit + Brand + Mark. Com Benefit

Ставка на синергию n Взаимодействие разнообразных объектов продвижения, сообщений и инструментов коммуникации для повышения эффективности воздействия Ставка на брендированный контент n Создание брендом оригинального контента или естественная интеграция бренда в оригинальный контент, увлекательный для аудитории.

Синергия и брендированный контент: пример - проект «Арарат» : «Ахтамар» - армянские легенды

ИМК-кампания коньяка «Арарат» n n n n КОНЦЕПЦИЯ АГЕНТСТВО AMSTERDAM WORLDWIDE. ЦЕНТРАЛЬНАЯ ИДЕЯ КАМПАНИИ ЛЕГЕНДА СЕГОДНЯ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В СОЗДАНИИ ХУДОЖЕСТВЕННОГО КОНТЕНТА, СООТВЕТСТВУЮЩЕГО ЦЕННОСТЯМ И ХАРАКТЕРУ БРЕНДА АРАРАТ, ВОКРУГ КОТОРОГО СТРОИТСЯ ВСЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ. В ЭТОМ КАЧЕСТВЕ ВЫСТУПИЛ КОРОТКОМЕТРАЖНЫЙ ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ФИЛЬМ АХТАМАР. ФИЛЬМ (КИНО- и ТВ) ВИРТУАЛЬНЫЙ КИНОТЕАТР АФИШИ ПРЕЗЕНТАЦИИ ТЕМАТИЕСКИЕ АКЦИИ В РЕСТОРАНАХ, КАФЕ, . БАРАХ http: //www. adme. ru/pernod-ricard/reklama-konyaka-ararat-vzyalaserebro-euro-effies-196055/

Пояснение: Брендированный контент Контент развлекательного или информационного типа, представляющий интерес для ЦА сам по себе, и при этом созданный по инициативе бренда и для развития коммуникаций бренда. При использовании БК у аудитории нет стремления избегать контакта с коммуникацией (как это происходит нередко с традиционной рекламной коммуникацией), наоборот, предлагаемый брендом контент в высшей степени ей интересен. БК размывает границы между коммерческими и некоммерческими коммуникациями, т. е. между медийными продуктами (программами, фильмами, статьями) и рекламой.

МИР БРЕНДОВ

Мы живем в мире брендов, т. е. в мире символических конструктов, воплощающих стремления, желания, потребности и грезы различных типов аудиторий. Товаром владеет компания. Брендом владеет потребитель. Бренда нет, если его нет в сознании потребителей. Бренды в сознании людей формируются под воздействием маркетинговых коммуникаций.

Бренд-лидерство – лидирующая роль брендинга в управлении современной компанией (Аакер, Йохимштайлер) n «Модель бренд-лидерства опирается на то, что создание бренда не только приносит дивиденды, но и является обязательным условием успеха (а часто и выживания) предприятия» . n «Классическая модель бренд-менеджмента ориентировалась на краткосрочные показатели продаж, и отличаться по инвестициям в бренды было легко: они или обеспечивали продажи и прибыль, или нет. Но система бренд-лидерства направлена на создание активов, которые обеспечат прибыльность в долгосрочной перспективе» . [Аакер, Йохимштайлер, 2003, с. 28 -29]

Дэвид Аакер: n Наступила эпоха «брендинговой толкотни» : раньше мир не был избалован чрезвычайным разнообразием торговых марок. n Сегодня бренды стремительно множатся, преследуют людей и ожесточенно соревнуются за их внимание, а сам потребитель нередко теряет ориентиры. n Современным брендам необходимо уметь выделяться, но не раздражать и не дезориентировать, а находить путь к уму и сердцу потребителя. n Для этого у бренда должно быть четко определяемое лицо или несколько лиц, самостоятельных или связанных друг с другом, так называемая архитектура бренда, построение которой — великое искусство и сложная игра с конкурентами…

[Аакер, Йохимштайлер, 2003]

Пример реализации модели брендлидерства в России Новый бренд-ориентированный проект компании «ОКНА РОСТА» - сайдинг «Дёке» . Создание новой компании – «Дёке Экстружн» .

Case. Сайдинг Döcke «Брэнд года/ EFFIE 2006» «Народная марка 2007» Дёке Экстружн. «Компания года – 2008»

Распределение рынка винилового сайдинга по маркам в 2004 году. Данные ВЦИОМ, 2005 г. n С появлением в 1999 г. первых российских производителей рынок винилового сайдинга начал бурно расти, в среднем увеличиваясь каждый год в 2 раза. n Доля рынка российских производителей не превышала 30%. К концу 2004 года еще как минимум пять компаний объявили о своих планах по строительству заводов по производству винилового сайдинга в России.

Торговая марка сайдинга Döcke Старт Döcke - начало 2005 года, в то время более 70% рынка принадлежало импортным производителям, а на самом рынке уже сложились устойчивые стереотипы потребления. Марка создавалась «с нуля» , так же как и новый завод, построенный в чистом поле под Дмитровом в Московской области. Маркетинговые цели и задачи: n Создание конкурентоспособной и охраноспособной торговой марки. n Юридическая защита от недобросовестной конкуренции идентификаторов. n Формирование осведомленности не ниже 75% среди представителей основной целевой группы. n Достижение уровня узнавания рекламы в контрольной группе (г. Москва) не ниже 20%. n Достижение восприятия марки как самого качественного российского сайдинга, способного успешно конкурировать по качеству с марками любого импортного производителя. n Загрузка к концу 2005 г. производственных мощностей не ниже 75% путем формирования эффективной и прогнозируемой сбытовой сети, а также максимальной лояльности к марке Дёке у всех её участников. n Вхождение в тройку крупнейших российских производителей винилового сайдинга с целью дальнейшего удержания, закрепления и усиления достигнутых позиций.

Логотип В немецком языке есть слово "decke", которое обозначает "покров, одеяло". Это слово как нельзя лучше отражает назначение сайдинга: бережно укрывать дом от невзгод. Защитный покров, как тёплая и надёжная одежда (ведь под сайдингом часто ставят дополнительное утепление и гидроизоляцию), как своеобразное одеяло будет многие годы укрывать и беречь Ваш дом от невзгод. С учетом связи комбинированного знака со слоганом «Your house is O’key» , одним из необходимых элементов логотипа стало стилизованное изображение домика. Изображние трубы создает атмосферу тепла и уюта. Цветные плашки имитируют как сам сайдинг, так и его насыщенную палитру. Цвета обладают высокой эмоциональной выразительностью, цветовая последовательность напоминает государственную символику Германии. Черный — придает ощущение технологичности, высокого статуса. Красный — призывает к действию, обладает высокой побуждающей способностью. Желтый — жизнерадостный и динамичный

Формулирование миссии марки сайдинга Döcke ü Döcke охраняет семейные устои, спасает от невзгод, сохраняет имущество и обеспечивает личную безопасность. Аргументация миссии: Сайдинг Döcke соответствует самым жестким мировым стандартам качества. Он производится компанией «Дёке Экстружн» на лучшем немецком оборудовании, из лучших компонентов, используя самые современные технологии экструдирования. Лучшее оборудование, лучшее сырье, лучшие технологии – лучший сайдинг. Сайдинг Docke!

Слоган и его обоснование Döcke. Your house is Ö’key Яркий, эмоциональный, игровой слоган. Он воздействует в большей степени на эмоции потребителя, нежели на его разум. Хотя присутствует и рациональное зерно в виде значения слогана: Döcke. Ваш дом в полном порядке. Но добавление в слово О’кеу «умлаутов» вносит элемент языковой игры, который обеспечивает запоминаемость слогана и усиливает его воздействие. Косвенное указание на товарную категорию (слово «house» ), ритмика и рифма усиливают запоминаемость слогана.

Креативная концепция бренда – АКЦЕНТ НА ЦВЕТОВЫХ РЕШЕНИЯХ Огромный дифференцирующий потенциал и высокая релевантность идеи. Для сайдинга как декоративного фасадного материала цветовая гамма панелей сайдинга является важным продающим моментом. Ведь каждый потребитель хочет жить в красивом, «аппетитном» доме. Поэтому атрибут «цвет» , свободный в коммуникативном пространстве данного рынка, и был взят в качестве основного элемента при дифференциации марки Дёке.

n КРЕАТИВНАЯ ФОРМУЛИРОВКА ИДЕИ – ВКУСНЫЙ ЦВЕТ ВКУСНЫЙ САЙДИНГ n Для доказательства выбранного позиционирования пришлось не только правильно выстраивать все коммуникации в данном направлении, но и, в том числе, творчески подойти к вопросу определения названий для цветов выпускаемого сайдинга. Так, белый цвет стал именоваться пломбиром, светло-желтый – бананом, а ярко-желтый – лимоном. Одновременно появились киви, карамель, халва, крем-брюле, фисташки, шоколад и другие «вкусные» цвета сайдинга Döcke. n В результате, марка Döcke предложила потребителям не только «самую вкусную» , но и самую широкую цветовую гамму выпускаемых панелей сайдинга.

Дополнительно, для формирования необходимого отношения к торговой марке Döcke как к самой качественной марке, производимой в России, были задействованы и другие маркетинговые инструменты. Döcke первым среди российских производителей стал: n упаковывать сайдинг в картонные коробки, которые являются признаком элитарных зарубежных марок. n выпускать сайдинг со специальным «антиураганным» замком, который есть только в самых дорогих сериях североамериканского сайдинга; n выпускать уникальные профили, одновременно заменяющие несколько профилей по принципу «два в одном» .

Целевая группа n Основная целевая группа – руководители компаний, дистрибутирующих виниловый сайдинг, имеющие собственные склады, развитую дилерскую и розничную сеть, отлично ориентирующиеся в существующих на рынке России торговых марках сайдинга, знающие все их продающие моменты, нюансы работы с компаниями-производителями. n Вспомогательная целевая группа – конечные потребители винилового сайдинга, в основном мужчины в возрасте 30. . 50 лет, доход средний и выше, женатые, имеющие одного или двух детей, имеющие или собирающиеся в течение ближайшего года приобрести загородный дом/дачу, имеющие новый российский автомобиль или дешевую иномарку, оптимисты. Основная мотивация потребления: декоративная и защитная отделка фасада дачи или загородного дома, часто – с дополнительным утеплением и гидроизоляцией, причем, не только новые строения, но и построенные ранее.

Экранная копия первой страницы сайта (версия 2006 -2007 гг. )

Использование креативной концепции бренда в оформлении выставочного стенда

Результаты Удалось успешно решить задачу формирования начальной известности марки среди участников дистрибуции. Так, замеры знания новой марки Döcke среди представителей основной целевой группы (ключевые участники сетей дистрибуции), проведенные в контрольных регионах маркетинговым агентством Active Marketing (Москва) в июне 2006 г. , составили соответственно: n Москва – 87, 3% n Санкт-Петербург – 91, 6% n Новосибирск – 82, 5% n Краснодар – 93, 3%. Уровень узнаваемости рекламы Döcke в г. Москве, проведенный компанией «Эспар Аналитик» по результатам размещения наружной рекламы в мае-июне 2006 г. , составил: n All recognition = 23, 3% - в целом по стандартной выборке Эспар Аналитик; n Target recognition = 47, 9% - по целевой группе Döcke; Удалось успешно решить задачу достижения восприятия марки Döcke как самого качественного российского сайдинга, способного успешно конкурировать с марками любого импортных производителей. Успешный старт Döcke позволил в 2005 г. загрузить производственное оборудование на 95%, а в начале 2006 году закупить новые технологические линии, которые позволили увеличить производственные мощности в 4 раза. Согласно данным Академии конъюнктуры промышленных рынков (2006 г. ), компания «Дёке Экстружн» по результатам 2005 года уверенно вошла в тройку крупнейших российских производителей винилового сайдинга.

Карта восприятия марки по итогам выхода на рынок - 2006 г.

Поддержка охраноспособности n n Претензии «Дёке Экстружн» к ООО «Текос» и ООО «Орто» по поводу незаконного использования зарегистрированных товарных знаков удовлетворены. В ответ на претензионные письма, направленные компанией «Дёке Экстружн» в адрес ООО «Текос» по поводу незаконного использования зарегистрированных товарных знаков Дёке <ШОКОЛАД> и <КАРАМЕЛЬ>, а также в адрес ООО «Орто» по поводу незаконного использования знаков <ЛИМОН> и <КРЕМ-БРЮЛЕ>, вышеупомянутые компании сочли претензию обоснованной и подлежащей удовлетворению. ООО «Текос» и ООО «Орто» объявили о прекращении использования данных обозначений в отношении производимых им товаров — сайдинга и соффитов, а также заверили, что незаконно используемые ими товарные знаки, принадлежащие компании «Дёке Экстружн» , будут в ближайшее время удалены из коммерческих предложений и рекламных материалов ООО «Текос» и ООО «Орто» . Мы благодарим компании «Текос» и «Орто» за оперативное решение данной проблемы и рады отметить, что основными участниками российского рынка фасадных материалов соблюдаются правила добросовестной конкуренции, принятые в мировом бизнессообществе.

Развитие темы бренда Фотогаллерея «вкусных» домов

Развитие темы бренда Конкурс вкусных впечатлений n n Дёке объявляет конкурс вкусных впечатлений! Если Вы побывали в интересном месте, получили массу ярких впечатлений и хотите поделиться ими с друзьями и коллегами это Конкурс для Вас! Голосуйте - выбирайте победителя вместе с нами!

2008 -2009 гг. n n Компания «Дёке Экстружн» является одним из крупнейших в России производителей винилового сайдинга и водостоков ПВХ под одноименной торговой маркой Döcke. Продукция выпускается под торговой маркой Döcke по лицензии и под контролем компании «D. Ö. C. K. E. Systemlosungen Gmbh» , Берлин, Германия. Компания «Дёке Экстружн» работает на российском рынке с апреля 2005 года. За этот небольшой промежуток времени сайдинг Дёке благодаря своему безупречному качеству, а также яркой и неординарной рекламе, не только завоевал широкую популярность как «Самый вкусный сайдинг» , но и уверенно занял место одного из лидеров рынка сайдинга. Дёке. Дом в твоем вкусе

Товар -Торговая марка – Товарный знак - Бренд: соотношение понятий

Продуктовая основа - товар Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Знак идентификации - торговая марка Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца (или группы продавцов) и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. (Определение Американской маркетинговой ассоциации)

Охраняемый знак - товарный знак (интеллектуальная собственность) «Товарный знак - это обозначение, которое применяется для идентификации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, а также товаров, производимых ими, или услуг, ими предоставляемых» . Права на товарный знак защищаются законодательством об интеллектуальной собственности» . Сейчас это - IV часть Гражданского Кодекса РФ.

Предупредительная маркировка товарного знака В мировой практике распространены знаки «®» (Registered) , «ТМ» (сокращение от trademark), «SM» (сокращение от service mark), а также слова «Trademark» , «Registered Trademark» , «зарегистрированный знак» . «®» допускается лишь владельцами официально зарегистрированных товарных знаков. Символ ставится непосредственно справа вверху от изображения товарного знака. Владелец может, но не обязан использовать этот знак. «TM» или «™» , как в России, так и в других странах обозначает, что заявка на регистрацию товарного знака уже подана и при использовании этого наименования после окончания процедуры регистрации товарного знака можно получить претензию правообладателя.

Регистрация товарного знака только по МКТУ n Правообладатель товарного знака имеет право запрещать его использование другими лицами в гражданском обороте, но лишь применительно к товарам и услугам, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован. Перечень товаров и услуг, в отношении которых может быть зарегистрирован товарный знак, содержится в Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), которая на сегодняшний день содержит 45 классов (34 — товаров и 11 — услуг)» .

Торговая марка и товарный знак – не одно и то же. Как идентифицируется потребителем и как охраняется законодательством ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ПО ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ, ПАТЕНТАМ И ТОВАРНЫМ ЗНАКАМ (РОСПАТЕНТ) (190) RU (111) XXXXXX Товарные знаки и знаки обслуживания Статус: по данным на 19. 09. 2007 – действует n n n n n (220) Дата подачи: 2003. 12. 19 (151) Дата регистрации: 2004. 03. 02 (210) Номер заявки: 2003725169 (181) Дата истечения срока действия регистрации: 2013. 12. 19 (450) Дата публикации: 2004. 12 (731)Владелец: Федеральное казенное предприятие "Союзплодоимпорт" Москва (RU) (526)Неохраняемые элементы: Игристое. (591)Цвет: белый, желтый, черный (540) (511) Классы МКТУ и перечень товаров и услуг: 33 - аперитивы, вина, игристые вина, вино из виноградных выжимок, коктейли, напитки алкогольные, содержащие фрукты, напитки, полученные перегонкой, напиток медовый, настойка мятная, настойки горькие, сидры, экстракты фруктовые спиртовые.

Ценностная основа - бренд Бренд – это торговая марка, которая обладает следующим набором свойств: n марка широко известна на целевом рынке; n марка воспринимается как гарантия качественного товара; n марка обладает особой узнаваемой идентичностью, выделяющей ее в товарной категории и обеспечивающей ценностную связь с потребителями. Бренды выражают личностные смыслы и ценности личности, т. е. что -то субъективно важное, что поддерживает самоидентификацию человека и направляет его взаимодействие с социальными группами и окружающей средой.

Бренд Товар + n Знаки-идентификаторы (как правило, поддержанные товарными знаками)+ n Ценности для потребителей n За бренд потребители готовы платить больше (премия за бренд, премиальная наценка)

n n Брендинг — рыночная стратегия создания, поощрения и постоянного развития актуальных и релевантных предложений ценности бренда. Он включает «развитие и поддержание характеристик продукта и ценностей, которые являются согласованными, присущими продукту, обладают отличительными особенностями, являются охраняемыми и привлекательными для клиентов» . Abimbola Temi, 2007 Founding Coordinator of the Academy of Marketing’s Brand, Identity and Corporate Reputation SIG (UK).

Стратегическая цель брендинга – укрепление позиций бренда в потребительском сознании, создание прочных отношений «брендпотребитель» на долгие годы. Капитализация, создание сильных нематериальных активов компании.

Лестница лояльности потребителей: от осведомленности о бренде до адвоката бренда К. Робертс, Ф. Олперт, 2009

Современные концепции брендинга Концепция бренд-лидерства Д. Аакера n Концепция Т. Гэда n Концепция М. Линдстрома n Концепция Ж. -Н. Капферера n Концепция К. Робертса n Концепция С. Фурнье, концепция индивидуальности бренда Д. Аакера И другие n

Уровни качества бренда (приводится по работе В. Н. Домнина) Функциональное качество бренда (=назначение, свойства, надежность, эффективность товара). Способность бренда (товара) выполнять свое назначение. Индивидуальное качество бренда (ценности). Способность бренда поддержать психологическую самоидентификацию потребителя; связь с ценностями, по которым потребитель идентифицирует себя как личность (свободный / любящий / целеустремленный / общительный и т. д. ). Социальное качество бренда (уважение). Способность бренда соответствовать социальной группе, к которой принадлежит (или хочет принадлежать) потребитель. Коммуникативное качество бренда (контакты). Способность поддерживать контакт с потребителем, напоминая о своих Ф, И и С качествах.

Жан Ноэль Капферер «Бренд навсегда» Рынки сформировались. Это означает, что потребности удовлетворены и многие товарные категории более не растут. Они насыщены. Формула побед в области бренд-менеджмента будущего заключается в следующем: n покорять с помощью общих ценностей (поместить бренд в набор брендов, рассматриваемых для покупки); n привлекать потребителей регулярно и постоянно инновациями, согласующимися с этими ценностями; n развивать приверженность потребителей посредством качества и цены, которые необходимо постоянно обосновывать для сформировавшихся потребителей. Нужны дополнительные ценности, демонстрирующие, что бренд надежный и представляет собой нечто большее, чем просто коммерческий артефакт. Для стимулирования рынков необходимо, чтобы инновации удивляли и соблазняли. Современные рынки также отличаются тем, что потребители получили доступ к информации о цене и стали рыночно искушенными. Брендам придется объяснять разницу в цене гораздо в большей степени, чем прежде. Это достигается потоком информации о материальной добавленной стоимости (то есть качеством товара или услуги), а также формированием внутренних потребностей (посредством нематериальных ценностей). Бренды стоят на двух "ногах", поскольку им необходимо параллельно управлять обоими источниками добавленной ценности — материальными и нематериальными.

Концепция « 4 D брендинг» Томаса Гэда Построение бренда в умах потребителей можно сгруппировать по 4 измерениям, выстроив тем самым мыслительное поле бренда: Функциональное измерение (полезность товара, ассоциируемого с брендом) Социальное измерение Поле бренда (касается способности ассоциировать себя с группой, поддерживать связь с группой, отношения с ней; что другие подумают о потребителе) Ментальное измерение (касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку; что сам потребитель будет думать о себе, какую ролевую модель поведения выберет в жизни) Духовное измерение (касается восприятия глобальной или локальной ответственности бренда, которая важна для потребителя)

Концепция Вrand Sense М. Линдстрома Бренды должны коммуницировать с потребителями, задействуя все возможные сенсорные каналы: визуальный, аудиальный, тактильный, осязание, обоняние. (Синестезия) Холистический подход к построению бренда, обеспечивающий цельность: 1) задействовать все органы чувств; 2) Задействовать и рациональное, и эмоциональное восприятие.

Концепции Lovemarks и Вrand Sense как концепции брендинга Развитием идеи брендинга является Концепция Lovemarks Кевина Робертса (РА Saatchi & Saatchi): «Бренды превратились в бизнес-единицы, поэтому ритейлерам легко удалось захватить власть на рынке» . НО «Самые успешные марки люди не только уважают за качество и цену, но действительно любят» . Торговые марки Бренды Lovemarks (бренды будущего) 3 принципа построения Lovemark по К. Робертсу: Таинственность, Чувственность, Близость. Концепция Вrand Sense М. Линдстрома. LM должны коммуницировать с потребителями, задействуя все возможные сенсорные каналы: визуальный, аудиальный, тактильный, осязание, обоняние. (Синестезия)

Робертс К. «Lovemarks» Fad – прихоть,

Робертс К. «Lovemarks» «Уважение складывается из трех организующих начал - качества, репутации и доверия. А что отличает истинно великую любовь? Это три признака, лежащих в основе эмоциональных связей: Загадочность, Чувственность и Интимность (mistery, sensuality, intimacy), у которых так же есть свои атрибуты:

Camper - известный бренд обуви, в которой туфли могут быть оформлены нестандартно и даже по-разному: дизайнерское решение начинается на одной из них и продолжается на другой Слоганы: Walk don’t run; Reinvent your reality

Camper (Кэмпер) «Camper – это не просто обувная компания, это сбывшаяся мечта одной семьи с Майорки, делавшей обувь с 1877 года. Средиземноморская мечта, особый стиль жизни и образ мыслей. Мечта, соединяющая традиционные корни с промышленной профессией. Мечта, которая вела Camper по всему миру. Обувь Camper отличается своим неповторимым духом, индивидуальностью в стиле и широкой модельной линейкой. Camper сочетает стильный дизайн с оригинальностью и функциональностью. Всегда уникальная и оригинальная обувь, вечный сюрприз. Во всех моделях обуви Camper чувствуется азарт, начиная от классических моделей кроссовок Pelotas и вплоть до асиметричных Twins. Городские жители всего мира ценят эту обувь за оригинальность и стиль, наряду с качеством и комфортом. Слоган «Гуляй, а не бегай» отражает философию Camper: неспешная жизнь, бережное и внимательное отношение к мелочам. В этой философии видна как та увлечённость, с которой создавались первые модели Camper, так и влияние средиземноморского мышления» . http: //www. megac. ru/index. php? page=shop. brand_page&manufacturer_id=3&option=com_virtuemart&Itemid=45

Концепция личности торговой марки (бренда) Одна из современных концепций личности бренда - концепция Brand Relationship Quality Сюзанны Фурнье. Марка, наделенная человеческими чертами, – настоящий партнер потребителя. Межличностные отношения потребителя и марки зависят от знаний потребителя и особенностей его использования марки. Сила марки зависит от прочности, глубины и продолжительности контактов с потребителем. Основные характеристики качества взаимоотношений (по С. Фурнье): n Взаимозависимость n Духовная связь n Привязанность n Любовь n Интимные взаимоотношения n Качество партнера Все это влияет на капитал бренда.

Пример отражения концепции личности марки

ВИДЫ БРЕНДОВ

Основная иерархия корпоративных и товарных брендов: n Корпоративный бренд. Идентифицируется компания-производитель товаров и n Зонтичный бренд – широкие и узкие зонтики. Идентифицируется n Самостоятельный товарный бренд – монобренд. Идентифицируется n Комбинированный бренд. Это бренд, создающий одновременно услуг. (Вимм-Билль-Данн, LG, Samsung) товарная линейка, охватывающая несколько классов товаров (товарных категорий), в знаках идентификации этого бренда могут содержаться, а могут и не содержаться элементы корпоративного бренда. (Иногда зонтичным называют и корпоративный бренд, под которым выпускаются товары разных категорий). (Домик в деревне, Dove) товар одной товарной категории (или продуктовая линейка в пределах одного класса товаров), в знаках идентификации самостоятельного бренда, как правило, нет элементов родительского или корпоративного бренда (напитки Fanta, Sprite). идентификацию товара и его поддержку компанией. Часто этот вид брендирования называют «рекомендательный» брендинг. (Nescafe, J 7 ВБД, Фольксваген Жук)

Корпоративный бренд и зонтичный бренд n n n n Dove soaps Dove Bodywash Dove handwash Dove face care Dove Tools Dove hair care Dove deodorant Dove body lotions

Суббренды Основной (родительский) бренд суббренд. Суббренд (как правило, товарного типа) – это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов. Он поддерживает и модифицирует идентичность бренда, структурирует и уточняет товарные предложения, поддерживает расширение бренда. Nivea for men National Geographic Kids BBC Wild

n National Geographic Kids - специальное издание для детей, которое ставит своей задачей в легкой и непринужденной форме познакомить детей со всем богатством окружающего мира.

Рекламная кампания разработана южноафриканским агентством Fox. P 2 Advertising из Кейптауна в 2006 г. Идея: освоение мира через игры и озорство.

БРЕНДЫ ИНОГО ТИПА (более низкие и более высокие иерархические уровни) Движение к частному (если они не продаются компанией отдельно как товары/услуги) Брендированный компонент Брендированная технология Брендированный сервис для товарного бренда И многое другое • События • Люди • Профессии • Вузы • Корпоративные идеи Движение к общему (территориальный брендинг) n Города n Страны n Регионы

Медвежонок Кнут: создание бренда Детеныш белого медведя, которого отвергла медведица, родился в зоопарке "Berlin Zoo « в конце 2006 г. , был показан публике в марте 2007 г. и стал берлинской и мировой знаменитостью. Были созданы сувениры, организованы «Кнут-шоу» , выпущена официальная биография Кнута «Как один маленький полярный медвежонок покорил весь мир» , появился блог от лица Кнута, вечеринки по празднованию его ДР … Greenpeace использовала образ Кнута в программе по защите окружающей среды , Голливуд собирался снимать фильм. . В марте 2007 более половины родившихся в Берлине мальчиков получили имя Кнут.

Остановимся на брендированном компоненте Брендированные компоненты/элементы/ингредиенты товара и брендированные сервисные программы. Идентифицируется элемент, отвечающий за особую выгоду для потребителя, дополнительную услугу и/или гарантирующий уровень качества. Белок OPTIPRO® 3 в корме NAN

Компонентный бренд подошвы обуви, который позволяет поддерживать здоровье ног. Один из компонентных брендов спортивной сети Decathlon

Брендированные объекты: Сайдинг «Дёке» (товарный бренд) Цвета сайдинга «лимон» , «киви» , «халва» .

Нетривиальный пример брендированного компонента Maybach Exelero - он такой один (2006 г. ) n n n n Компания Maybach построила супер-купе Exelero. Огромная машина существует в единственном экземпляре и способна разгоняться до 350 с лишним км/ч. Назначение этого суперкара довольно экзотично – автомобиль построен только для рекламы шин, – так, во всяком случае, пока утверждает производитель. Хорошая реклама – двигатель торговли. Но, пожалуй, никто пока настолько не увлекался продвижением собственного товара. Немецкий производитель шин Fulda, разработавший новую высокоскоростную шину Сarat Exelero, решил не мелочиться и помимо видеороликов и прочих традиционных рекламных акций заказал под свою новую шину соответствующий автомобиль. Причем одной из самых дорогих марок на планете – Maybach. Серийный Maybach рядом с суперкупе Exelero, пожалуй, лучше не ставить – он будет выглядеть какой-нибудь лимузин Sкласса второй или третьей свежести. Купе длиной 5890 мм, шириной 2140 мм (почти как HUMMER H 1) даже на фотографиях выглядит монументально, но при этом еще и стремительно. В нем есть что-то от «бэтмобиля» . Дизайнеров, впрочем, вдохновлял отнюдь не транспорт мифического супергероя, а вполне реальный автомобиль, который в 30 -е годы прошлого столетия использовался фирмой Fulda для скоростных испытаний своих покрышек. Эту машину с обтекаемым каплевидным кузовом построило для шинников ателье Dörr und Schreck из Гамбурга также на шасси Maybach – SW 38. Так что внешне анекдотичный «пошив костюма под найденную пуговицу» предпринимается шинниками не впервые и частично оправдывает непомерную стоимость такой рекламы своей продукции. Exelero разработан инженерами Maybach совместно со студентами из колледжа Пфорцхайм, а построен известной итальянской фирмой Stola. Смотрится он куда живописнее своего утилитарно-серого предшественника. Спереди автомобиль украшают огромная хромированная решетка радиатора и хищно прищуренные треугольные фары. Бросаются в глаза стильные маленькие зеркала на длинных тонких ножках. По бокам тянутся толстенные выхлопные трубы, оканчивающиеся громадными патрубками – выхлоп выведен вбок, как на «хот-родах» . А вот задок в отличие от большинства суперкаров не задран кверху, а по-старомодному сужается и ниспадает, как корма яхты. Это, впрочем, не помешало конструкторам встроить в «корму» диффузор – обязательный атрибут сверхскоростных авто. Еще один непременный признак суперкара – два ковшеобразных гоночных кресла с четырехточечными ремнями безопасности. Эти сиденья довольно сильно контрастируют с общим стилем салона – роскошно-спортивным, но другие тут были бы вряд ли уместны. Под длинным капотом купе прячется настоящее механическое чудище – 12 -цилиндровый V-образный мотор 5, 9 л, с двумя турбонагнетателями мощностью 700 л. с. Двигатель развивает столь же чудовищный крутящий момент в 1020 Нм всего при 2, 5 тыс. об. /мин. Для сравнения, 6 -литровый V 12 Lamborghini Murcielago развивает 570 л. с. и 650 Нм при 5400 об. /мин. Во время скоростных заездов на автодроме в Берлине испытателям удалось разогнать Exelero до 351 км/ч. Время разгона до 100 км/ч не сообщается. Не говорится также, сколько толпива при этом расходует суперкар, но с учетом того, что бензобак машины вмещает целых 110 л, аппетит у «Майбаха» должен быть отменный. Стоимость автомобиля, будь он серийным, можно было бы измерять в попугаях, вернее в «Мерседесах» . Но Exelero останется в единственном экземпляре, сохранив таким образом душевное равновесие сотне миллиардеров по всему миру, а заодно и относительное спокойствие на автодорогах общего пользования. Любителям суперкаров от машины достанутся только покрышки Fulda, в которые, как надеется немецкий изготовитель резиновых изделий, они будут обувать свои Porsche и Ferrari. По информации www. gazeta. ru http: //steer. ru/archives/2006/02/26/000759. php

Сначала был выпущен в единственном экземпляре исключительно в рекламных целях. Затем налажено производство.

Брендированная технология или система (разновидность брендированного компонента в широком смысле) n Уникальная технология фоновой подсветки Philips Ambilight n Технология фоновой подсветки Ambilight была запатентована компанией Philips (Royal Philips Electronics) и получила несколько модификаций. n Ambilight Spectra — следующий шаг в развитии технологии Ambilight, позволяющий создавать «объемное» изображение. 126 светодиодов формируют световой спектр, который гармонирует с происходящим на экране и позволяет зрению расслабиться. Технология Ambisound[8] разработана компанией Philips и позволяет обеспечивать объемное звучание при меньшем количестве динамиков, которое достигается за счет совмещенного эффекта векторной обработки, точного позиционирования динамиков и психоакустического феномена. Moving Surround Sound Данная технология усиливает впечатления от прослушивания аудио или просмотра видео с помощью добавления «визуального» параметра: верхние динамики с металлическими головками оснащены электроприводом. Сочетание движущихся динамиков создает эффект направленного к слушателю звука и расширяет зону звучания. n n n

Брендированная модель Du Pont system n фин. система [модель] компании "Дюпон" (система анализа зависимости рентабельности активов от рентабельности продаж и оборачиваемости активов расширенном виде учитывает доли заемных средств капитале предприятия; система была разработана американской компанией "Дюпон Корпорейшн") Синонимы: Du Pont model Du Pont analysis

Брендированная модель или программа Du Pont system n фин. система [модель] компании "Дюпон" (система анализа зависимости рентабельности активов от рентабельности продаж и оборачиваемости активов; в расширенном виде учитывает доли заемных средств в капитале предприятия; система была разработана Брендированная программа «Расти американской компанией "Дюпон здоровым с первых дней» с планом Корпорейшн ") Синонимы: Du Pont model Du Pont analysis питания и оздоровления ребенка

Брендированный центр (варианты: консультационный, информационный, сервисный, развлекательный, исследовательский) Может быть связан с корпоративным, товарным и даже компонентным брендом «Центр Здоровья ног Антистакс® создан при поддержке ведущих экспертов и является авторитетным и полноценным источником достоверной информации о здоровье ног» .

Брендированная корпоративная идея www. panasonic. ru/eco/html/declaration/ Декларация «eco ideas» Panasonic «eco ideas» для Продуктов Мы производим энергосберегающие продукты. «eco ideas» для Производства Мы обеспечиваем уменьшение выбросов CO 2 на всех предприятиях. «eco ideas» для Всех, Повсюду Мы будем содействовать внедрению природоохранных технологий по всему миру.

Брендированная корпоративная идея (как правило, на основе технологии) Volkswagen Bluemotion: воплощение мечты Инновационные технологии, смелые решения и постоянное стремление к совершенству – вот важнейшие составляющие успеха Volkswagen Blue. Motion. Уже сегодня мы стремимся воплощать в современных автомобилях идеи будущего. Технологии TSI, TDI и DSG позволяют экономить топливо, сокращать вредные выбросы в атмосферу и получать удовольствие от вождения. Навигационная система RNS, система start-stop и Dynamic Light Assist оптимизируют управление автомобилем, делая вашу поездку более комфортной. С инновационными экотехнологиями забота об окружающей среде становится увлекательным занятием, приносящим не только пользу окружающей среде, но и выгоду! Убедитесь сами.

Брендированное социальное движение, сообщество или клуб Время не стоит на месте, и Volkswagen движется вместе с ним! Проследите за эволюцией Volkswagen, начиная с 50 -х годов, и вы поймете, что забота об экологии - это не просто новый уровень развития в истории Volkswagen. Это новое увлекательное движение, объединившее целый мир. Вливайтесь в эко-движение Volkswagen - и вместе мы попробуем обогнать время! Будьте в курсе последних эко-мероприятий и новейших экотехнологий Volkswagen, принимайте активное участие в обсуждениях и заводите новых эко-друзей. Делитесь интересными эко-новостями, ссылками, а главное, своим хорошим настроением. А также зарабатывайте необходимые баллы, чтобы начать свою головокружительную эко-карьеру!

Пример брендированной идеи «Dove. For real beauty» (с 2004 г. ) ИМК-кампания, множество событий, программа обучения, фонд

Брендированные события Фестиваль «Крылья» Фестиваль «Нашествие» Премия МУЗ-ТВ Премия «Золотой граммофон» И др.

Персональные бренды как самостоятельные и как компонентные бренды

Персональные бренды как самостоятельные бренды и как брендированные компоненты (в основе – личность как автор разработки)

Брендированные компоненты – личности. Персонализированные дизайнерские линии (в основе – личность как автор разработки и атрибут товара) Gorenje Pininfarina Gorenje Ora Ito

http: //ora-ito. gorenje. ru/

Персональный бренд может стать временным брендированным компонентом Солист U 2 Боно стал в 2006 г. на один день главным редактором газеты Independent, а Кондолиза Райс – музыкальным критиком Кроме К. Райс, статьи для Independent написали Стелла Маккартни и Джорджио Армани. Опыт газеты METRO: февраль 2012 г. – Карл Лагерфельд –главный редактор выпуска газеты

Личность как основа дизайн-концепции, лайф-стайл-концепции бренда Ювелирный и парфюмерный бренд De Leri, в основе которого личность певицы Валерии. Итальянский дизайнер Алессандро Феррари выпустил линию одежды с изображением удара Зидана. на футболках, рубашках и свитерах "от Феррари" наклеена эмблема с изображением удара головой, который бывший капитан сборной Франции Зинедин Зидан в финальном матче нанес защитнику сборной Италии.

Другие типы брендов n n Территориальные бренды Темпоральные бренды «Фольклорные» бренды Тенденция привязки к территории брендов

Компании-производители товаров и услуг и торговые сети: бренды на стыке интересов (краткий обзор, подробнее – см. отдельную лекцию)

Торговые сети как тип корпоративного бренда и их торговые марки Магазины Marks&Spenser, Перекресток, аптеки 36, 6 и др. Частная торговая марка торговой сети – Private Lable Техносила бытовая техника Techno, Магазины Перекресток продукты Перекресток, Красная цена, Тренд и др. Частная торговая марка – это тоже бренд!

Примеры частных торговых марок аптечных сетей

Идея частной торговой марки имеет новое направление развития – персонализированная торговая марка (это Ваша личная или частная корпоративная торговая марка). Потребитель Personalized Private Label (Примеры – домашние марки вина, пива, выпечки; специально оформленные праздничные марки для торжественных случаев, идентифицирующие потребителя, его семью, его бизнес, его компанию)

Пример комбинации марок производителя и частных марок в одном портфеле брендов КФ «Верность качеству» «ВК сувенир» • Производство шоколада и конфет премиум-класса • Производство шоколада и конфет с логотипом заказчика (personalized private lable ЗАО «Оринол» • Производство конфет в среднем и низком ценовых сегментах • Производство шоколада и конфет под частной маркой заказчика (private label)

Шоколадные конфеты

Продукция под частными марками Продукция под собственными марками

Брендированные объекты разных типов и уровней См. отдельный файл – анализ архитектуры бренда Panasonic и брендированных объектов в нем