Пирогова Юлия Константиновна Профессор к ф н

Пирогова Юлия Константиновна Профессор, к. ф. н. , зав. кафедрой коммуникативных технологий в рекламе Международного института рекламы, Член Международной рекламной ассоциации, Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика» pirogova@grebennikov. ru velednikovo@mtu-net. ru

Рекламные стратегии, ведущие к успеху

«Я точно знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая из двух половин» . Д. Ванамейкер (основатель первой сети универмагов) У. Г. Левер (основатель компании Unilever) Смена подходов: не затраты на рекламу, а инвестиции в продвижение.

Эффекты рекламы и маркетинговых коммуникаций Коммерческий эффект: Коммуникативный эффект: • • Объем продаж Прибыль ROI Доля рынка • Потребность в товарной категории • Осведомленность о ТМ • Отношение к ТМ • Намерение приобрести ТМ • Содействие покупке • Стоимость бренда • Формирование репутации и укрепление бренда

Формула ROI (Return on Investment) Формула определения коммерческой эффективности рекламы (или МК) - отношение прироста продаж к инвестициям в продвижение. Разница между объемом продаж до и после рекламной кампании (или компании по продвижению), поделенная на рекламный бюджет (или бюджет на продвижение).

Интеграция как базовый принцип маркетинговых коммуникаций ШИнтеграция в пределах комплекса маркетинга (интегрированный маркетинг) ШИнтеграция в пределах маркетинговых коммуникаций (интегрированные маркетинговые коммуникации, ИМК) ШИнтеграция различных сообщений и медиаканалов в пределах одной кампании (рекламной или коммуникационной) ШИнтеграция различных компонентов одного коммерческого сообщения (цельность)

Виды маркетинговых коммуникаций • Коммуникации знаков идентификации товара, его внешнего вида, фирменного стиля и упаковки • Коммуникации на местах продаж • Реклама • Связи с общественностью (public relations) • Стимулирование сбыта (sales promotion) • Директ-маркетинг (прямой маркетинг) • Личные продажи • Выставочная деятельность • Маркетинг событий • Product placement • Спонсорство И другие коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации Концепция, в соответствии с которой наибольший маркетинговый эффект дает хорошо согласованный друг с другом набор маркетинговых коммуникаций, отбор которых в рамках промоушн-кампании происходит с учетом конкретных рыночных условий, целей и задач кампании. Цель интеграции – взаимное усиление коммуникаций и достижение синергетического эффекта. Под названием ИМК концепция появилась в 90 -х годах XX века. Один из авторов ее – Дон Шультц.

Преимущества интегрированной кампании как типа коммуникации Стратегически выстроенная кампания vs. одиночный рекламный ход • Кампания лучше задает и закрепляет определенное позиционирование товара. • Кампания развивается с течением времени и проходит ряд важных стадий воздействия на целевую аудиторию. • Кампания создает синергетический и кумулятивный эффект, базирующийся на повторах смыслового ядра и имиджевых характеристик сообщения в рамках серии сообщений и в рамках ИМК.

Пример интегрированной кампании Основные составляющие кампании «BP on the Street» : 1) опрос на улицах крупных американских городов; 2) размещение на сайте BP информации о PRкампании; 3) создание электронного адреса для дискуссии по проблемам, затронутым в ходе кампании и поддержка дискуссии; 4) подготовка информации о результатах кампании и размещение ее в СМИ; 5) создании серийной корпоративной рекламы и размещение ее в журналах и на ТВ.

От маркетинговой стратегии к рекламной стратегии Маркетинговая стратегия Стратегия маркетинговых коммуникаций Стратегия обращения Творч. концепция, рекламная идея Рекламный продукт Медиастратегия Медиаплан Размещение Рекламная стратегия Стратегия PR Стратегия SP Стратегия DM И другие

• • Понятие рекламной стратегии Рекламная стратегия - это комплекс ключевых решений, касающихся: постановки целей и задач рекламы (рекламной кампании); определения целевой аудитории; определения конкурентного преимущества товара и предлагаемой выгоды; выбора средств распространения рекламной информации и особенностей их использования. Первые три пункта задают стратегию обращения. Последний пункт – медиастратегию.

Эффективное сообщение в рекламе и МК: Позиционирующие стратегии (формируют сильное маркетинговое сообщение) • • • помогает дифференцировать марку (или приблизить ее к основному конкуренту); создает связь с важными для ЦА ценностями; усиливает восприятие ее привлекательных свойств; Оптимизирующие стратегии (оптимизируют сообщение для воздействия на ЦА) • • • согласовывают сообщение со стадией жизненного цикла ТМ; согласовывают сообщение с особенностями поведения потребителей; повышают распознаваемость рекламы; улучшают запоминаемость рекламы; увеличивают притягательную силу и читаемость рекламы; повышают агитационную силу рекламы.

Сильное маркетинговое послание базируется на антиконкурентной стратегии Модель действий A (оборонительная): Модель действий B (наступление): 1. Атаковать узким фронтом, сконцентрировать на нем основные усилия. 2. Найти слабость в силе лидера (т. е. найти недостаток лидера, от которого ему трудно или невозможно избавиться). 3. Поддержать свое преимущество коммуникацией. 2. 3. Развивать товарную категорию и заинтересованность в ней потребителей. Атаковать самого себя, постоянно обновляя и совершенствуя товары и услуги. Отслеживать и блокировать действия конкурентов.

Сильное маркетинговое послание базируется на антиконкурентной стратегии Модель действий С (фланговая атака) Модель действий D (партизанская): 1. Найти настолько маленькую рыночную нишу, чтобы она не была интересна для более крупных компаний. Закрепиться в ней. 2. При угрозе со стороны сильного конкурента быть готовым свернуть бизнес и перебросить силы в другую сферу. 2. 3. 4. Найти неоспариваемую территорию на рынке. Стать на этой территории первым, т. е. создать новую товарную категорию или подкатегорию. Закрепиться и удерживать позиции. Закреплять и поддерживать право на свою территорию в коммуникации.

Усиление преимущества в восприятии потребителей (Модель Х. Рэнка) Рекламируемая ТМ Конкурентные ТМ Положительные свойства Интенсифицировать Ослабить Отрицательные свойства Ослабить Интенсифицировать ТМ Свойства

Уникальное торговое предложение Теория Россера Ривса, изложенная им в книге «Реальность в рекламе» Предложение должно быть таким, какого конкурент не выдвигает или просто не догадался выдвинуть. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Уникальное торговое предложение меняет привычный взгляд потребителей на товарную категорию (категорию услуг) в целом. Именно поэтому оно удивляет и запоминается надолго. ТМ противопоставляется целой товарной категории. Истинные и ложные УТП

Стратегии позиционирования Термин «позиционирование» ввели в теорию рекламы Э. Райс и Дж. Траут. (Positioning: the battle for your mind. – 1986) Позиционирование в широком смысле – это определение наиболее выгодной позиции для торговой марки в ряду ее конкурентов, т. е. проектирование ниши, которую должна занять марка в сознании целевой аудитории по сравнению с нишами, отведенными конкурентным маркам. Позиционирование в узком смысле – это комплекс стратегических приемов, которые помогают торговой марке стать заметной на рынке и отличаться от конкурентных марок.

Основные приемы позиционирования (в узком смысле) Ш ТМ – открыла категорию, позиционирование ее как первой на рынке Ш Позиционирование ТМ как лучшей на рынке Ш Позиционирование ТМ как самой дорогой на рынке Ш Позиционирование ТМ как самой дешевой на рынке Ш Позиционирование ТМ как предлагающей баланс «цена-качество» Ш Позиционирование ТМ относительно лидера рынка или как противоречащей доминирующей тенденции в товарной категории Ш Позиционирование ТМ, ориентированное на более узкую (чем в принципе допускает товар) категорию покупателей Ш Позиционирование ТМ на основе специфической выгоды или отличительном свойстве товара Ш Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара

Объем продаж Согласование стратегии со стадиями жизненного цикла ТМ Выход Стадии в цикле рекламирования Начальная Рост Конкуренции Зрелость Спад Время Поддержки репутации

Основные коммуникационные задачи стадий рекламирования Начальная стадия: ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О ТОРГОВОЙ МАРКЕ, ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПРОБНУЮ ПОКУПКУ Стадия конкуренции: ПРЕДПОЧТЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ, ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ Стадия поддержки репутации: АКТУАЛИЗАЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ В СОЗНАНИИ И ПОДДЕРЖКА ЛОЯЛЬНОСТИ К НЕЙ

Основная задача – преодоление информационного шума, рекламного шума и коммуникативных барьеров Современный горожанин-американец подвергается воздействию около 2500 рекламных объявлений в день. Российские данные постепенно приближаются к этим. Психологический принцип избирательного внимания, избирательного восприятия и избирательной переработки информации. Коммуникативные барьеры: • Избегание рекламной информации; • Невнимательное отношение к ней; • Недоверие к рекламе

Распознаваемость рекламы Это свойство сообщения, позволяющее адресату оперативно соотнести рекламу с товаром и воспринять основную его тематику при беглом просмотре.

Распознаваемость: 1. Опознавательных знаков 2. Товарной категории 3. Смысла сообщения

Запоминаемость рекламы Это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти адресата долгое время.

Запоминаемость повышают: • • Информационные повторы Использование «эффекта края» Цельность сообщения Уникальность информации Запоминаемость снижают: • • Образ-вампир Доводы-вампиры

Притягательная сила и читаемость рекламы Свойство рекламного сообщения, позволяющее: • привлечь внимание целевой аудитории • удержать ее внимание • понравиться целевой аудитории • сформировать позитивный ассоциативный ряд для рекламируемого товара.

Факторы, повышающие читаемость рекламного сообщения Читаемость сообщения Содержание сообщения и тип заголовка • Информативный заголовок; • Интригующий заголовок; • Заголовок, сегментирующий аудиторию. Не допускать «слепых» заголовков (неинформативных и неинтригующих). Стилистика сообщения • Использование приемов диалогизации; • Использование языка целевой аудитории; • Снижение сложности текста (длина слова, длина предложения, грамматическая сложность). Приемы макетирования и верстки • Заголовок - строчными буквами и размещен перед текстом; • Темные буквы на светлом однородном фоне; • Длина строки не более 45 знаков, выравнивание по левому краю; шрифт с засечками в тексте. • Информативные подзаголовки, буллиты или буквицы для выделения важного.

Агитационная сила рекламы Это свойство рекламного сообщения, позволяющее сформировать у целевой аудитории намерение приобрести товар (продолжать его приобретать).

Агитационную силу повышают: • Субъективная значимость темы рекламы для целевой аудитории • Правдоподобность рекламного утверждения • Уникальность утверждения

Согласование стратегии с особенностями поведения потребителей • Высокововлеченная ЦА (ощущает риск принятии решения о покупке, демонстрирует длительное «предпокупочное поведение» , хочет получить подробную информацию и изучить ее в деталях) • Низкововлеченная ЦА (не ощущает большого риска принятии решения о покупке, часто действует под влиянием эмоций и импульсивно, не будет досконально изучать информацию)

Факторы, определяющие коммуникативную эффективность • качество рекламного сообщения; • качество медиаплана; • согласованность рекламы с другими элементами комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций.