Пирогова Юлия Константиновна Профессор

Пирогова Юлия Константиновна Профессор НИУ ВШЭ, Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика» , член Международной рекламной ассоциации

Продвижение бренда средствами ИМК и мониторинг его здоровья

«Здоровье» бренда: базовая методика Показатели жизнеспособности ( «здоровья» ) марки Ø Знание бренда среди потенциальных и реальных потребителей (с подсказкой и без) Ø Знание коммуникаций данного бренда (как правило, рекламы бренда) Ø Восприятие бренда (отношение, степень удовлетворенности, имидж) Ø Потребление продукции под данным брендом Ø Лояльность бренду (намерение последующего потребления, реальное последующее потребление, готовность рекомендовать другим) Ø Рыночные показатели (доля рынка и др. ) Ø Соотношение достигнутых показателей с затратами (ROI)

Опора для исследований здоровья бренда - лестница лояльности потребителей К. Робертс, Ф. Олперт, 2009

Продвижение бренда «Алфа. Вит» Цель кампании: в условиях стагнации рынка укрепить позиции Состав маркетинговых коммуникаций и медиаканалов бренда и увеличить его долю в категории. • ТВ: Задачи: • Телереклама • дифференцировать бренд от конкурентов, • Печатные СМИ: • улучшить ключевые показатели здоровья марки, • Потребительские журналы • укрепить лояльность существующих потребителей и • Газеты привлечь новых. • 27 • PR: Структура кампании: • Мероприятия • кампания в СМИ с сообщением об уникальном торговом • Диалоговая: предложении бренда; • реклама на стендах в поликлиниках крупнейших • Интернет сайты • городов; • Наружная: • продвижение интернет сайта продукта; • Другие: стенды в поликлиниках • мероприятия по стимулированию спроса в местах продаж; • Выставки: • организация промоакций для школьников и их родителей. • «Здоровье матери и ребенка – 2009» • «Человек и лекарство» Идея кампании • Розничные продажи: Правильные витамины должны учитывать современные научные • Видео данные о взаимодействиях их компонентов, так как это • Товароведение в магазинах позволяет повысить эффективность витаминной • Продвижение товара профилактики на 30– 50 % и свести к минимуму риск возникновения аллергических реакций. АЛФАВИТ – правильные витамины! Формулировка УТП: Доказано наукой, учтено в Алфавите.

Здоровье бренда по результатам кампании

Пример мониторинга здоровья бренда ВТБ-24

Концепция рекламной кампании ВТБ 24 2008 -2009 гг. Концепция Celebrities , в которой о банке рассказывают знаменитые клиенты ВТБ 24 Образ героев роликов экстраполируется на банк, при выборе знаменитостей учитывались следующие параметры: – Высокий уровень доверия знаменитости – Отсутствие негативных историй / публикаций, связанных с героем ролика – «Незамыленность» образа (герои роликов не должны были ранее сниматься в рекламе) Результаты тестирования концепции на фокус группах: ролики позитивно влияют на имидж ВТБ 24: –Надежный –Респектабельный –Солидный

Оценка здоровья бренда ВТБ 2008 -2009 гг. Зафиксирован прирост уровня знания ВТБ 24 во времени (как спонтанного, так и знания с подсказкой). По данным ТНС Маркетинговый информационный центр, 2009

Мониторинг результатов по критерию «знание» По итогам периода январь май 2009 группа ВТБ уверенно занимает 2 ую позицию после Сбербанка по знанию с подсказкой, спонтанному знанию и первому упоминанию (с учетом упоминаний ВТБ, ВТБ 24 и ВТБ С З). По данным ТНС Маркетинговый информационный центр

Мониторинг клиентского обслуживания и удовлетворенности клиентов (отношение) • Реклама поддерживает уровень знания бренда, но для формирования отношения и затем лояльности это недостаточно. • Для отношения и поддержания лояльности важным фактором является качество сервиса. Проект ВТБ 24 «Мониторинг качества клиентского обслуживания» регулярные проверки всех отделений сети. Для этого используются такие методы, как: üMystery shopping (контрольные закупки), который позволяет • оценить уровень сервиса глазами клиента, • выявить слабые и сильные стороны процессов продаж продуктов и услуг, • сформировать основные мероприятия для повышения качества обслуживания; üАудит стандартов содержания офисов – для оценки материального / вещественного окружения клиентов, посещающих наши отделения; üТелефонный опрос клиентов для оценки уровня удовлетворенности от взаимодействия с нашим банком.

• Результаты мониторинга клиентского обслуживания позволяют говорить о повышении уровня сервиса в отделениях ВТБ 24 и как результат – о повышении уровня удовлетворенности клиентов.

Лояльность к ВТБ 24 Проявления лояльности: желание совершить повторную покупку желание рекомендовать ВТБ 24 Сбербанк ВТБ 24 Сбербанк Значимое отличие По данным ТНС Маркетинговый информационный центр База: клиенты банка, считающие банк основным

Укрепление рыночных позиций ВТБ 24 Результат стабильный прирост рыночной доли Примечание: кредитный портфель с учетом цессии • По величине кредитного портфеля физическим лицам и объему привлеченных средств физических лиц ВТБ 24 уверенно занимает второе место в банковской системе, уступая лишь Сбербанку. • С начала 2008 г. по величине активов ВТБ 24 поднялся с одиннадцатого на седьмое место в банковской системе по величине активов, с восьмого на седьмое место по величине капитала.

Эффективность (рекламных) затрат (ROI) Сбалансированное соотношение рыночной доли и затрат на рекламу, являющееся одним из наиболее оптимальных по сравнению с рынком

«Здоровье бренда» : усовершенствованная методика Gf. K

Индекс потенциала марки (Brand Potential Index) коррелирует с реальной долей компании

Капитал бренда и стоимость бренда Про стоимость – см. отдельные лекции Е. В. Дворниковой и рекомендуемый для чтения материал (4 февраля)

Капитал бренда по Д. Аакеру Сокращение расходов на маркетинг Создает ценность Воздействие торгового рычага для покупателя с Привлечение новых потребителей помощью: Лояльность Обеспечение осведомленности ·Интерпретации/о к бренду Убеждение бработки Время отреагировать на угрозу конкурентов информации ·Уверенности в Основа, с которой увязываются прочие правильности Осведомлен ассоциации совершенной Капитал ность о Ознакомление – приобретение популярности покупки бренде Бренд, который заслуживает внимания ·Усиления удовлетвореннос- Основание для покупки ти покупателя бренда Воспринима Дифференциация/позиционирование емое качест- Ценовая премия Создает ценность во бренда Интересы каналов распределения для фирмы с Расширение бренда помощью: ·Повышения Содействие в усвоении информации Ассоциации эффективности Основание для покупки с брендом маркетинговых Создание позитивного отношения программ Расширение бренда ·Повышения цены/нормы Другие прибыли Конкурентное преимущество активы ·Усиления бренда конкурентных 26 преимуществ

Методика Brand Asset Valuator (BAV) Разработка транснационального коммуникационного агентства Young&Rubicam C 1993 года провело оценку 35000 брендов, в исследованиях приняло участие около 500000 человек в 46 странах мира. http: //www. brandassetconsulting. com/

Логика данной концепции Любой правильно построенный бренд должен пройти 4 стадии становления: • «Энергетически заряженная» , возбуждающая дифференциация от других (отличие), • Релевантность (актуальность), • уважение, • знание. • Отличие (Energized differentiation) — основа для выбора потребителем товара. Товар должен быть отличен от других (физически или эмоционально), чтобы потребитель мог выде лить его среди множества других очень (или более менее) похожих. • Актуальность (relevance) — это фундамент построения любого бренда. Только если потребитель считает, что этот товар актуален в его повседневной жизни, подходит ему, бренд имеет шанс состояться. • Уважение (esteem) — это результаты усилий бренда, которые приводят к тому, что покупатели начинают ценить и любить бренд и относиться к нему с высокой степенью уважения. «Уважение» показывает также степень выполнения брендом своего обещания потребителю: как только бренд перестает выполнять взятые на себя обязательства, уважение понижается. • Знание (knowledge) — под «Знанием» Y&R подразумевает такое отношение к бренду, которое основывается на полном представлении потребителя о функциях, выполняемых товаром, о том, зачем этот бренд вообще существует.

СИЛА БРЕНДА Индикатор ценности в будущем СТАТУС БРЕНДА Индикатор текущего положения Дифферен Релевантность, Уважение Знание циация актуальность

Соотношение различных столбиков – диагностика бренда, свидетельство определенного взгляда на него и ожиданий потребителей • Pillar Patterns Tell a Story Дифференциация высокая и Релевантность высокая и Высокие показатели больше, чем релевантность меньше, чем дифференциация дифференц. и релевантн. Бренд дал потребителям импульс или Это в большей степени продукт, Лидеры, культовые бренды, это нишевый бренд. чем бренд. культурные иконы. Он привлек внимание, вызвал интерес, Функциональность на первом месте. Они очень значимы для на базе которого затем можно нарастить потребителей, формируют их релевантность и вовлечь в потребление Основа выбора и предпочтения – приверженность, поддерживают бренда. цена и удобство приобретения. лояльность. Такой бренд воспринимается скорее как Тем не менее он может быть Они обеспечивают компании креативный, нежели как жизнеспособным на рынке объем продаж и высокую функциональный в чистом виде. (преимущественно прибыль. небрендориентированное Это характерно для брендов, поведение). открывающих новую нишу и для брендов категории люкс.

Соотношение различных столбиков – диагностика бренда Показатель уважения высокий Показатель знания высокий Высокие показатели и больше, чем знание и больше, чем уважение знания и уважения Бренд нравится, но о нем Бренд хорошо знают, но он не Укоренившиеся лидеры: мало знают и, соотв. очень нравится. Бренд стал такие бренды добились возникает желание и чем то очень привычным, того, что они укоренены в любопытство узнать о нем знакомым, интерес к нем сердцах и умах побольше. падает. И, соответственно, потребителей. У бренда – хороший потребители ищут потенциал развития. альтернативы.

Сетка мощности (Power Grid). Четыре характеристики объединяются в пары: • Дифференциация + Актуальность «Сила бренда» (Brand Strength), • Уважение + Знание «Статус бренда» (Brand Stature). Система координат под названием «Сетка мощности» дает возможность анализировать способность бренда к тому, чтобы занять положение лидера или возможность его гибели. Ш Если бренд имеет высокую степень «Силы бренда» и «Статуса бренда» , то он является лидером рынка и попадает во второй квадрант «Сетки мощности» . Ш Если же бренд отличается от конкурентов, имеет высокую уместность, но не набрал нужную степень уважения и знания, такой бренд не реализовал полностью свой потенциал. Ш Для многих достигших успеха брендов характерно следующее: они стараются расширить свое жизненное пространство за счет простого увеличения объемов. При этом образ размывается. Бренд менеджеры теряют видение того, за что борются, теряют понимание настоящих целей. Это значит, что они теряют свое отличие, при этом могут потерять и уместность тоже, потому что бренд уже не может чутко реагировать на быстро меняющийся рынок. Если же лидирующий бренд начнет терять отличие и уместность, то ему прямая дорога в «размытые/разрушенные бренды» , по отношению к которым потребитель не испытывает особых восторгов. Он не может их отличить от конкурентов и не считает, что такой бренд может занять место в его жизни. Ш После того как бренд размывается, он теряет уважение и знание и превращается в нечто «несфокусированное» , нечто такое, о чем потребитель не может сказать и пары добрых слов.

Бренд лидер СИЛА БРЕНДА Нишевый бренд или бренд с нереализованным потенциалом Бренд на масс маркете Новый, несфокусированный Просто продукт (коммодити) или неизвестный или разрушенный бренд СТАТУС БРЕНДА

Другие методы изучения развития капитала бренда ь Brand. Dynamics (Millward Brown) ь Brand. Z (WPP Group) ь Brand Capital (DDB Worldwide) ь Image Power (Landor Associates) ь Prophet Brand Strategy И другие