Пирогова Юлия Константиновна К.ф.н., профессор кафедры маркетинговых коммуникаций

Пирогова Юлия Константиновна К.ф.н., профессор кафедры маркетинговых коммуникаций ГУ-ВШЭ (базовой кафедры WPP/ВИ), член Международной рекламной ассоциации, главный редактор журнала «Реклама: теория и практика»

Портфель и архитектура бренда Роли брендов на рынке и роли брендов в марочном портфеле компании

ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ: различные трактовки Портфель брендов компании включает в себя все брендированные продуктовые предложения, которые компания предлагает рынку, в том числе совместные бренды с другими компаниями (узкое понимание). Вариант определения: ПБ – совокупность всех марок, под которыми фирмой продаются товары и услуг на рынке. Портфель брендов включает все бренды, которыми управляет компания. Это не только собственные, но и совместные бренды, а также внешние для компании бренды, связи которых с внутренними брендами активно регулируются (бренды спонсоров, символы, связанные со знаменитостями, странами, регионами) (широкое понимание - Аакер, 2008).

Матрица «Марка – товар» Используется как одна из форм представления портфеля брендов для наглядной организации связи товаров/услуг с торговыми марками и позволяет отразить ассортимент, а также охват нескольких категорий или сегментов Соки и нектары Морсы Соко- содержащие напитки Коктейли Я Экотейль Северная ягода Привет Frustyle

Архитектура брендов Архитектура брендов компании (или архитектура бренда) – это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между ними (Д. Аакер). Архитектура бренда - позволяет разным брендам компании функционировать как единая система, различия брендов в которой понятны потребителям. Эта система брендов противостоит конкурентным брендам. Архитектура – предполагает определение того, какими будут отношения между брендами портфеля - иерархическими или неиерархическими (Клод Шелан, 2009). Выбирая архитектуру, компании решают, под каким названием будут запускаться новые направления деятельности, товары и услуги – будет использован существующий бренд или понадобится создание или приобретение новых брендов.

Архитектура брендов как иерархия (К. Келлер) Архитектура брендов предполагает принятие решений применительно к 4 типам объектов, занимающих разные позиции в иерархии. Определяющим критерием является наличие общих или уникальных элементов в названии бренда. Классификация брендов (Келлер, 2005). Корпоративный уровень бренда – это бренд самого высокого уровня в иерархии, бренд компании. Семейный бренд находится в иерархии чуть ниже, он используется для обозначения нескольких товарных категорий. Название товарных категорий могут отличаться от названия компании, ассоциации с корпоративным брендом менее выражены. Семейные бренды используются потому, что продукты становятся все более разнообразными, при этом необходимо обозначить различия между предложениями, которые трудно выразить при помощи корпоративного бренда. (Аналог Зонтичного бренда в другой терминологии) Индивидуальные бренды действуют в одной категории товара, но могут предлагать разные варианты - разные вкусы, модели, размеры упаковки и т.д. Келлер называет главным преимуществом этого подхода полное удовлетворение потребностей группы клиентов. Но расходы на маркетинг и продвижение будут выше, чем при и использовании предыдущих иерархических типов. Дополнительно Келлер выделяет стратегию модификации бренда (позволяет, выделить определенную модель или составляющую товара, аналорг суббрендинга). Добавляя модификатор, компания сигнализирует об изменениях или улучшениях бренда, связанные с качеством, функциями, атрибутами (Keller & Aperia, 2008).

Архитектура бренда (Д. Аакер) Основное противопоставление моделей Дополнительные модели

Брендированный дом (Бренд-дом) Бренд-дом базируется на одном доминирующем бренде (часто - корпоративного типа), под которым на рынок выводятся различные товары и услуги (часто с описательными модификаторами). Создается единство широкой товарной линейки. Пример – LG. При стратегии бренд-дома фирмы продвигают свой основной бренд. Он используется для выхода на новые рынки или в новые категории. К основному бренду, как правило, добавляется дескриптор, но он не играет решающей роли в выборе потребителем данного бренда. Конечной целью является наличие в каждом секторе сильных товарных брендов, которые согласуются с индивидуальностью корпоративного бренда и используют его. Преимущества: Минимизация инвестиций при создании новых продуктов и рисков при их продвижении. Увеличение синергии при продвижении бренда. Недостатки: Ограничение по выбору сегментов, так как один бренд не может давать название сразу многим продуктам из разных сегментов без рисков размывания концепции бренда, негативного влияния и т.д. Кроме того, при наличии единственного основного бренда компания подвергается риску. Провал одной торговой марки может нанести урон репутации всего бренд-дома.

Дом брендов Дом брендов состоит из независимых, не связанных друг с другом брендов, акцентирующих разные функциональные/эмоциональные преимущества и имеющих разную идентичность. Они даже могут соотноситься с разными странами (местами происхождения). P&G: Tide, Ariel, МИФ, Safeguard, Camay, Pringles… (всего около 80 товарных брендов). Преимущества: Возможность ясно позиционировать свои бренды на основе их функциональных/эмоциональных преимуществ и ценностей, а также доминировать в нишевых сегментах. Максимально точное воздействие на потребителя каждого обособленного бренда. Стратегия не ограничивает компанию в выборе категорий, в которых она хочет представить свои продукты. Недостаток: каждый новый бренд нуждается в собственных инвестициях в бренд-билдинг, его запуск и развитие стоят дорого. Два варианта реализации стратегии «ДОМ БРЕНДОВ»: Несвязанные (в восприятии потребителей) бренды Теневая поддержка одного бренда другим

Комбинированная архитектура брендов Комбинированная архитектура брендов – различного рода комбинации брендированного дома и дома брендов, как правило, с доминированием одного из этих двух типов структур. Nestle: компания выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafé», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Кимо», «Ларчик», «Россия — щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts», «Золотая марка», «Шок», «Maggi», «Perrier», «Святой источник», «Purina», «Friskies», «Darling» и др. Часть этого портфеля в сфоем названии содержит элемент Nes- (Nescafe, Nestea, Nesquik)

Gliss Kur Невесомый Уход Gliss Kur Жидкий Шелк GLOSS Gliss Kur Азиатская Гладкость Gliss Kur Блеск и Защита Цвета Gliss Kur Oil Nutritive Gliss Kur Сияющий Блонд Gliss Kur Блестящий Каштан и др. - Schauma Для Мужчин - Schauma Kids Уровень суббрендов На этикетке бренды поддерживаются корпоративным брендом На этикетке бренд НЕ поддерживается корпоративным брендом Уровень корпоративных брендов Уровень товарных брендов Пример иерархического древа

Что изменилось (опишите изменения в терминах брендинга) Россия. Большое телевидение для большой страны (новый слоган)

Поддерживаемые и поддерживающие бренды Поддерживаемые бренды – независимые бренды, опирающиеся на силу корпоративного (родительского) бренда и коммуницирующие связь с ним (в разной степени). Поддерживающий бренд усиливает уверенность в качестве. Сок J7 компании Вимм-Билль-Данн Кофе Taster’s Choice компании Nestle (различия в значимости и силе поддержки в России и США) Стиральный порошок Tide компании P&G

Суббренды Основной (родительский) бренд  суббренд. Суббренд – это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов. Он поддерживает и модифицирует идентичность бренда, структурирует и уточняет товарные предложения, поддерживает расширение бренда. Первоначально суббренды выделяли более дешевые товарные предложения. В настоящее время суббренды более разнообразны. Nivea  Nivea for Men; Pedigree  Pedigree Denta Rask Ведомости  Ведомости ВУЗ

Корпоративный бренд - компания Mars Товарный бренд Pedigree и суббренд

РОЛИ БРЕНДОВ НА РЫНКЕ по Аакеру (влияние на потребителей) Побуждающий бренд (driver brand) – бренд, побуждающий принять решение о покупке. Побуждающий бренд предлагает ценность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке. Поддерживающий бренд (endorser brand) – оказывает поддержку и придает надежность всему, что заявлено побуждающим брендом. Обычно роль поддерживающего бренда играет корпоративный бренд. Роль поддерживающего бренда крайне важна когда товар/услуга новые или малоизвестные. Брендированная выгода/компонент – это брендирование признака или компонента, которое укрепляет основное предложение бренда (и вид бренда, и роль по отношению к другому) Совместный бренд (кобрендинг) – это объединение брендов из разных областей бизнеса для создания эффекта синергии, где оба бренда играют значительную побуждающую роль. (Преимущества и недостатки кобрендинга изучить самостоятельно)

Примеры совместного брендинга (кобрендинга) в сфере технологий

Кобрендинг со СМИ: примеры Примеры: Партнерство банков и СМИ (Cosmo и Альфа-банк; Райффайзен и ELLE – стильный дизайн карты + «пропуск в мир моды и стиля» со специальной скидочной программой и др.) Партнерство Cosmo и МТС (тариф «Подружки») Партнерство радио DJ и автомобильной марки Citroen

Кобрендинг с дизайнерскими брендами Японский концерн Sony пригласил для работы над прототипом мебели нового поколения из серии "домашний кинотеатр" известного французского дизайнера Филипа Старка. Что получилось? Диван со встроенными приборами + большой плоский экран являют собой тот самый кинотеатр в доме будущего, который станет обычным для большинства из нас, если все пойдет по плану... В диван уже встроены аудио-система с колонками, dvd-плейер и видео-проектор (все, естественно, производства Sony) вместе с дистанционным контролем. К тому же для большего удобства к боковым панелям дивана приспособлены лампы на выдвигающихся подставках. Остается только устроиться поудобнее и включить проектор, либо плейер, либо заказать через Интернет недавно вышедший блокбастер и наслаждаться... http://www.fashionista.ru/hi_tec/design1.htm

Кобрендинг Мебель будущего Philips - нидерландская компания, производящая электронную бытовую технику и прочие бытовые приборы, объединилась с известной итальянской компанией Cappellini, специализирующейся на дизайне мебели и интерьеров, чтобы создать эксклюзивную линию мебели с элементами "умного дома" - в различные предметы мебели встроены электронные устройства, делающие нашу жизнь ее более комфортной и интерактивной. Коллекция мебели Paesaggi Fluidi ("Изменяющийся ландшафт") инновационна: в столы, диваны, кровати и стеллажи встроены телевизоры с плоским экраном, DVD-плейеры или проекторы на жидких кристаллах, а также пульт дистанционного управления. Такой подход меняет наши привычные понятия о мебели и бытовой технике - теперь телевизор может быть объединен со столиком или полкой, колонки - находиться в стеллаже, а пульт управления быть всегда под рукой, так как он просто встроен в диван. Например, ваша домашняя аудио-видео система может выглядеть как вращающийся стеллаж из нержавеющей стали с встроенными в него плоскоэкранным телевизором, тюнером, плейером DVD и колонками, в верхней части системы есть место для компакт-дисков с музыкой и фильмами и книг. http://www.fashionista.ru/hi_tec/design1.htm

Информация к размышлению Кобрендинг и партнерские программы розничных сетей и банков Создание банка с новой, ранее не существовавшей в России, концепцией ведения бизнеса - «in-store banking» (банковские услуги внутри магазина). Банки этого формата успешно развиваются на Западе; например, британская крупнейшая розничная сеть Tesco стала одним из самых успешных ритейлеров в мире и крупнейшим в Англии только после внедрения программы лояльности, основным элементом которой было предложение финансовых услуг прямо в магазине (сеть супермаркетов Tesco совместно с Royal Bank of Scotland в 1997 году открыла банк Tesco Per-sonal Finance, который предлагает клиентам более 20 финансовых продуктов, включая ипотечные программы, продукты страхования). Российские банки также стремились присутствовать в розничных сетях, но, как правило, это было использование места в торговом зале в качестве маркетинговой площадки, а сами банковские услуги осуществлялись затем на территории банка. В настоящее время, желая активнее использовать клиентский потенциал торговых сетей, многие банки стали создавать кобрендинговые программы или же организовывать оформление и выдачу кредитов прямо в торговом зале. В России осенью 2008 года при участии капитала торговой сети Седьмой континент был создан банк Финсервис. Новый банк стал организационно-правовой и финансовой интеграцией банковского и ритейлового бизнеса. Седьмой континент участвует в капитале банка Финсервис, Техносила в марте 2008 года приобрела небольшой банк для реализации аналогичного проекта, Перекресток также находится в поисках партнера. Хоум Кредит, войдя в состав акционеров Эльдорадо, вероятно, постарается использовать этот факт для более глубокой интеграции бизнеса. Компания Mark & Spencer, занимающася торговлей одеждой, начала оказывать финансовые услуги под своим брендом. Несмотря на то, что расширение было произведено совсем в другую категорию, оно было воспринято потребителями положительно благодаря сильному доверию, сложившемуся к родительскому бренду.

РОЛИ БРЕНДОВ В МАРОЧНОМ ПОРТФЕЛЕ по Аакеру Стратегический бренд - доминирующий в настоящее время бренд, который должен сохранить или улучшить свою позицию на рынке. Например, «Домик в деревне» компании ВБД. Запускающий бренд – это бренд, создающий основу для доверия потребителей в доминирующей или важной области бизнеса. Пример – BioMax компании ВБД на рынке обогащенных молочных продуктов. Дойная корова - это бренд, приносящий доход без дополнительных вложений в него. Например, молоко М (Лианозовское) компании ВБД. Бренд - серебряная пуля – это бренд, одно из важных предназначений которого – модифицировать и положительно влиять на имидж другого (как правило, стратегического товарного или корпоративного) бренда. Например, Suzuki Swift – демонстрация способности компании Suzuki к оригинальным дизайнерским решениям (ранее считалось, что компания выпускает качественные авто, но неинтересного, несовременного дизайна). В команду бренд-менеджеров того бренда, на имидж которого влияет «СП», должен быть включен бренд-менеджер бренда «СП».

Способы отражения архитектуры бренда (изучить самостоятельно: Аакер главы 4 и 5) Иерархическое древо брендов (граф, отражающий взаимосвязи брендов и их место в иерархии по типу и уровню брендируемых объектов) Группирование брендов (логическое сочетание брендов по значимым характеристикам, определяющим потребительское поведение; NB: не только цена/качество, а более тонкий и ценностно-ориентированный набор признаков) Ассортимент портфеля брендов – таблица, в которой по каждому бренду указан его ассортимент, его идентичность, его роли по отношению к другим брендам и проблемные вопросы

Основные задачи архитектуры бренда: 1. Создание эффективных и сильных брендов. В основе д.б. предложения сильных брендов, отвечающих запросам потребителей, цель их — отстройка (дифференциация) от конкурентов и прочные взаимоотношения с покупателями. 2. Распределение ресурсов на создание бренда. Идентификация брендов, способных играть роли в портфеле, — первый и основной шаг в ходе принятия решений относительно оптимального распределения ресурсов. 3. Создание синергии. Хорошо продуманная архитектура бренда вырабатывает несколько источников синергии. Так, использование брендов, составляющих марочный портфель, в разных контекстах рынка повышает визуальное присутствие бренда, создает и укрепляет ассоциации и в конечном итоге приводит к росту прибыли. 4. Достижение ясности товарного предложения. Система брендов проясняет товарные предложения не только для потребителей, но и для специалистов компании, а также ее партнеров. 5. Повышение капитала бренда. Одна из главных целей архитектуры бренда — создание четкой структуры и дисциплины при использовании возможностей расширения бренда. 6. Создание платформы для возможного будущего роста.

Не только Аакер: Показательным является глубина проникновения наиболее важных брендов (движение вверх и вниз по уровням иерархии) Примеры проникновения вниз: Sony Panasonic (см. отдельную презентацию) Du Pont Коммерсантъ ! Примеры проникновения вверх Gore-Tex (см. отдельную презентацию) Maybach Exelero

Галина Ъ-Волкова Александр Ъ-Габуев Издательский дом Издания Проекты и сервисы Журналисты Банк решений Ъ